愛華網(wǎng)一位菜販的生意經(jīng)
某地一位女菜販，賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會員卡方式，顧客買菜可以累計積分，到了月底，根據(jù)顧客買菜金額多少，可以分別享受不同優(yōu)惠。比如，張三本月買了500元的菜，她就給5個點的返利，月底就送給張三25元的菜；李四本月買了400元錢的菜，她就給4個點的返利，月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個方式，吸引得不少家庭主婦每天習慣性地到她的攤位前排隊買菜。這位菜販的成功之處，不能簡單地認為她借鑒了超市的促銷方法，更重要的價值在于，她向營銷人員揭示了一個新的營銷理念：由追求顧客單次購買利潤轉(zhuǎn)向追求顧客終身價值。銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客有人認為，銷售就是出售產(chǎn)品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產(chǎn)品。他們把銷售的重點放到與顧客討價還價上，竭力說服顧客下定決心，不怕犧牲，排除萬難，趕快掏錢。結(jié)果，愿意從他這里購買產(chǎn)品的顧客不多，他的生意也就自然難做。其實，銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客。所謂顧客，就是給你送錢的人。有顧客就會有錢賺。顧客才是生意之本，賺錢之源。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=154373|6可口可樂公司敢夸下?？谡f，全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報紙頭版頭條將會是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款。可口可樂為什么會有這樣的自信？原因很簡單，可口可樂公司最重要的財富不是他的廠房，不是他的設備，甚至不是他的產(chǎn)品，而是成千上萬每天不喝可口可樂就會覺得少點什么的忠實顧客。優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品，他們圍繞著如何去賣產(chǎn)品做銷售。心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護好關(guān)系，他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買產(chǎn)品的人，結(jié)果，想從他手中購買產(chǎn)品的顧客排成-愛華網(wǎng)-隊，他從不擔心沒有人來買自己的產(chǎn)品。心中只有產(chǎn)品的人，擅長與顧客討價還價，但問題是，愿意從他手中買產(chǎn)品的人并不多。1999年12月31日，葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是：“你要保護好俄羅斯?！苯裉鞂I銷人的忠告就是：要保護好你的顧客。顧客的價值顧客的價值，即顧客購買你的產(chǎn)品給你貢獻的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價值要遠遠超出你的想象。在一家比薩店，服務員見到顧客進門，心中就會默念，又一個要送我8000美金的人來了，我要好好地為他服務。8000美金，指的就是一位吃比薩的顧客的終身價值。對顧客價值，營銷人不能只從顧客本次購買產(chǎn)品為你貢獻多少利潤來衡量。要朝前看，看看顧客未來還能為你貢獻多少利潤。顧客價值包括三個部分：歷史價值，過去給你貢獻過多少利潤；現(xiàn)在價值，現(xiàn)在能為你貢獻多少利潤；未來價值，未來顧客還能為你貢獻多少利潤。這就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價值。在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進行培訓時，我為經(jīng)銷商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于0～4歲兒童，如果每個兒童每月消費8袋奶粉，4年共消費近400袋奶粉。這就是銷售目標：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。顧客終身價值體現(xiàn)的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關(guān)系的終結(jié)，而恰恰是一個開始。企業(yè)應該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長期關(guān)系，因為忠誠顧客價格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復購買，并能為產(chǎn)品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應。保留現(xiàn)有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。 顧客終身價值告訴我們，企業(yè)和顧客保持關(guān)系的時間越長，顧客給企業(yè)貢獻的利潤就越多。美國一個調(diào)查顯示，對工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤。顧客終身價值理論，提出了考核銷售工作的新標準：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只看你賣了多少產(chǎn)品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務關(guān)系時間的長短。|!---page split---|從市場份額到顧客份額追求市場份額一直是企業(yè)營銷的目標。為了追求更高的市場份額，企業(yè)以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競爭對手展開激烈廝殺。對市場份額的過度迷戀與不當追求，使一些企業(yè)落入無利潤或負利潤增長的“市場份額陷阱”之中。
有銷量無利潤的現(xiàn)實，讓一些企業(yè)對市場份額的價值產(chǎn)生懷疑，于是，1995年，營銷專家針對企業(yè)追求市場份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務在該顧客同類產(chǎn)品和服務消費總支出中所占的百分比。市場份額是以整個顧客群體為基礎的，追求的是在整個顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個顧客為基礎的，追求的是在單個顧客的同類產(chǎn)品購買中自己產(chǎn)品所占的比例，有人形象地稱之為“錢夾份額”。將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn)，顧客份額是一個比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內(nèi)，顧客份額增加５%，企業(yè)利潤會增加25%～85%。專家研究的結(jié)論是，按照顧客忠誠度衡量的市場份額質(zhì)量與市場份額數(shù)量同樣值得重視。簡單地講，就是追求市場份額為企業(yè)帶來銷量，追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤。市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡，只能表明企業(yè)過去的業(yè)績，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。而顧客份額是望遠鏡，提醒銷售人員關(guān)注顧客終身價值，要求營銷人員向前看，不是回頭看顧客已經(jīng)購買了我們多少產(chǎn)品，貢獻了多少利潤，而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖，讓顧客價值最大化，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略。從4P到3R4P理論告訴營銷人員，銷售工作的重點是，把一個能賣多少錢的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產(chǎn)品的同時，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來補充失去的顧客。3R（Retention，Relation Sales，Referrals）銷售，為營銷人員提供了做好銷售的新思維。著眼于未來，營銷人員在產(chǎn)品出售給顧客后，還要做好三個工作，即3R銷售：１.顧客保留（Retention）。要與顧客保持積極聯(lián)系，獲得源源不斷的收益。維持與現(xiàn)有顧客的業(yè)務關(guān)系，要比吸引新顧客更加容易，費用更低。據(jù)計算，吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的5倍以上。滿意的顧客今后還會再三光顧你的商店，每一次光顧都會為你帶來利潤。顧客照顧你生意的時間越長，為你做出的貢獻就越大。２.關(guān)聯(lián)銷售（Relation Sales）。顧客不僅會購買你現(xiàn)有的產(chǎn)品，而且會購買你經(jīng)營的其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品。一句營銷名言是：“現(xiàn)有的顧客是最好的顧客?！毕颥F(xiàn)有顧客推銷你的其他產(chǎn)品，不僅容易成功，而且費用更低。原因很簡單，向那些已經(jīng)了解公司并接受過公司產(chǎn)品的顧客銷售新產(chǎn)品，不需要太多市場推廣活動，因此，節(jié)省了市場推廣費用。實踐表明，向現(xiàn)有顧客推銷公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品，邊際利潤更高。海爾集團提出的“家電產(chǎn)品成套賣”，在更好地滿足顧客需要的同時，搶占了顧客的錢夾份額。３.口碑效應（Referrals）。《圣經(jīng)》中夏娃對亞當說“去，嘗嘗那個蘋果”的記載，告訴我們一個古老的生意經(jīng)，即滿意的顧客會給你推薦新顧客。美國營銷專家保羅•馬斯頓說：“最近一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%?！泵绹袌鰻I銷學會《客戶滿意度手冊》的資料顯示，每100個滿意客戶會為你帶來25個新客戶。銷售的目標，不僅僅是要把產(chǎn)品賣給顧客，賺顧客一次錢，而是要和顧客保持長期關(guān)系，從顧客身上掙更多的利潤，讓顧客為企業(yè)帶來的價值最大化。鎖定顧客某個生意興隆的化妝品專賣店老板，有幾個與眾不同的做法：１.他的營業(yè)員在顧客離開時，一邊對著顧客的背影鞠躬，一邊對顧客說：“非常感謝您的光臨?！?p>２.他利用午休時間，到周邊寫字樓上，為這里的白領女員工做免費化妝知識講座。在介紹完化妝知識后，他給每人發(fā)一張價值5元的折扣券。顧客拿著折扣券到他的店里買化妝品，可抵５元錢。這對那些年輕的女白領們還是有吸引力的，她們紛紛登門購買。３.每次顧客購買了產(chǎn)品，他會送一張“友情卡”，顧客下次再來購買，還可以折扣５元錢。就這樣，他吸引了一個又一個的顧客，也讓顧客一次次地到他的店里來。|!---page split---|用資訊鏈接消費者，向顧客提供額外的各種他需要的資訊，“告知，不推銷”，不像是賣產(chǎn)品給他，更像為他的生活貼心考慮，日本資生堂用這種方法鎖定顧客。資生堂有一份為40萬資生堂使用者服務的雜志，印刷精美，內(nèi)容鮮活，有名人開講、旅游信息、美容知識等，非常貼近女性。也有相關(guān)產(chǎn)品介紹。不像廣告，更像一本時尚生活雜志。資生堂的雜志每次面世，在商場超市即被婦女們瘋搶一空。這項營銷計劃使資生堂得以在市場上引領風騷數(shù)十年。讓顧客進店，在顧客購買產(chǎn)品后鎖定顧客，以后再到你的店里來，生意自然興隆。年度顧客價值營銷人如果只考慮顧客現(xiàn)在能買多少，那就太短視，無疑會使自己失去很多銷售機會。如果盯著顧客終身價值，又顯得遙遠而渺茫，眼前的銷售工作無從入手。怎么辦？一家保健品企業(yè)提出了年度顧客價值的概念，并據(jù)此開展銷售工作。所謂年度顧客價值，就是一年內(nèi)顧客會買多少產(chǎn)品？把挖掘顧客的年度價值看成是銷售目標。根據(jù)產(chǎn)品使用情況，該公司確定每位顧客年度價值是1000元，營銷人的工作目標就是讓顧客把這1000元掏出來。公司把顧客分為100元、300元和500元三級，然后把挖掘顧客的未來價值作為工作的重點。有的營銷人可能會把那些這次買了500元的顧客作為重點顧客去服務。事實上，這樣是錯誤的。因為，顧客已經(jīng)購買了500元產(chǎn)品，夠五六個月用的了。未來五六個月內(nèi)，顧客不會再次買，即使你為他提供最好的服務，他也不會購買，并且，過度的服務就是打擾顧客，顧客會煩的，出力不討好。營銷人要著眼于未來有價值的顧客，比如100元的顧客，向他們提供服務，他們可能會再次購買。因此，營銷人近期的工作目標是黏住他們。為了鎖定顧客，公司用多種營銷手段來維系顧客的忠誠度，并使產(chǎn)品品牌融入顧客心中。信息。即掌握顧客信息。這是鎖定顧客的前提。了解顧客，才能更好地滿足顧客。關(guān)系。是指營銷人要與顧客建立關(guān)系。與顧客之間的良好關(guān)系是鎖定顧客的前提和重要手段。如何與顧客建立關(guān)系呢？拜訪、溝通、活動，經(jīng)常開展一些聯(lián)誼和娛樂活動，讓顧客參與進來。價值。公司根據(jù)顧客的價值將顧客進行分類，讓不同價值的顧客做出不同的貢獻。銷售價值：即顧客可以購買你的產(chǎn)品的數(shù)量。口碑價值：顧客為企業(yè)帶來了新客戶。傳播價值：顧客可能沒有購買產(chǎn)品，但幫助企業(yè)傳播品牌。比如，公司把宣傳資料交給顧客去發(fā)，比企業(yè)自己發(fā)更能贏得其他顧客信賴。總之，公司區(qū)別顧客價值，發(fā)揮不同顧客的作用，并針對不同價值顧客，采取不同的激勵方式。顧客永遠是對的？不對有兩條生意規(guī)則被眾多企業(yè)奉為圭臬，這就是：規(guī)則一，顧客永遠是對的。規(guī)則二，如果顧客錯了，見規(guī)則一。今天看來，這個生意經(jīng)錯了。新的生意準則是，按照贏利能力不同，有的顧客會比其他顧客更正確。|!---page split---|杭州百貨大樓去年和某著名品牌化妝品合作，由杭州百貨大樓提供場地，邀請30名VIP顧客，然后由化妝品公司派導購員提供一對一的服務，結(jié)果兩天時間內(nèi)，實現(xiàn)銷售額200多萬。為什么你的促銷活動效果不好？為什么促銷費用白花了？原因之一，就是你把所有的顧客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他們。結(jié)果，你發(fā)現(xiàn)，在顧客中，有20%為你貢獻了80%的利潤；有80%的顧客，只為你貢獻了20%的利潤。然而，許多營銷人員卻把所有的顧客都看成是上帝，一視同仁地對待，最后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)把80%的營銷資源用在那些低價值的80%的顧客身上。為你貢獻80%利潤的aihuau.com那20%顧客，因為沒有受到特別的優(yōu)厚對待，結(jié)果對你不滿意。而那80%的顧客，只為你帶來20%的價值，你卻在他們身上花了80%的促銷費用。威廉•謝登提出了“80/20/30法則”，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非贏利顧客喪失掉了”。對所有顧客一視同仁，就意味著費用的浪費和對重要顧客沒有提供更好的服務。營銷專家研究發(fā)現(xiàn)了一個重要結(jié)論，企業(yè)從不同顧客身上得到的利潤差額，遠遠比從不同產(chǎn)品上得到的利潤差額要大。因此，你現(xiàn)在就要做兩件事：找出誰是你最重要的顧客，向他們提供個性化和人性化的服務，給他們最貼心的關(guān)懷，留住他們。要知道，2/3顧客流失的原因，不是你產(chǎn)品不夠好，而是你對他們關(guān)懷不夠。“特別的愛要給特別的你”。一位母親向即將開始獨立生活的兒子提出忠告：“永遠買最好的鞋和床。因為，你有半生是在鞋上度過，其余半生是在床上度過?！边@個故事告訴我們，永遠不要在最重要的事情上打折，對你最重要的客戶，要提供最好的服務。找出誰是低價值的顧客，適當降低服務費用。不要在錯誤的顧客身上浪費你的錢。把節(jié)省下來的錢，用到最重要顧客的關(guān)系維護上。避免顧客流失不管你的產(chǎn)品和服務做得如何好，顧客每年還會以10%～30%的速度流失。這是由各種各樣的原因造成的：有1%是因為死亡，有2%是因為搬遷，有4%是因為改變了偏好，有5%是在朋友的推薦下更換了公司，有9%是因為在別處購買了更加便宜的商品，有10%是習慣性的抱怨者。顧客終身價值理論告訴我們，顧客和我們維持業(yè)務關(guān)系的時間越長，顧客為企業(yè)帶來的利潤就越多，因此，避免顧客流失就是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，花費同樣的精力，只有5％的可能爭取到新客戶，卻有40％的可能重新挽回老客戶。據(jù)美國著名學者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶流失率”降低1%，企業(yè)利潤就會翻一番。企業(yè)要把客戶流失當成學習機會，研究客戶為什么會流失？如何把流失的客戶爭取回來？某公司專門將最優(yōu)秀的營銷人組成一個小組，研究客戶流失問題，即如何為流失的客戶提供更好的服務，吸引客戶再回頭。有時，給流失的客戶打一個電話，就能贏得客戶回頭。美國信用卡公司調(diào)查表明：每打一個電話，三個持卡人中就有一個立刻像以前一樣，或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起電話，打給你流失的顧客吧。員工第一，顧客第二如何讓員工真心實意地服務顧客，從而留住顧客呢？過去企業(yè)倡導的理念是“顧客第一”，今天則有越來越多的企業(yè)檢討這一理念。是企業(yè)的員工為顧客提供了一流的產(chǎn)品和服務，沒有滿意的員工，就不可能向顧客提供一流的產(chǎn)品和服務。因此，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出新的理念：“員工第一，顧客第二”。“員工第一，顧客第二”，其含義就是公司為員工營造一個快樂的工作環(huán)境，員工為公司創(chuàng)造出色的工作成果。星巴克遵守的是這一理念，海底撈遵守的也是這一理念。
立即行動1.評估顧客終身價值。企業(yè)要評估出來每位顧客的終身價值是多少。2.讓每一個員工明白顧客終身價值。就是要讓員工們明白，從顧客終身價值的角度來看待顧客，而不只是每次交易時的銷售額。3.強化與顧客的聯(lián)系。向顧客賣出產(chǎn)品即宣告銷售結(jié)束，然后接待下一位顧客，不再是今天的生意經(jīng)。銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客建立持久和有益品牌關(guān)系的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。4.傾聽顧客的聲音，了解顧客真正的需求。不管是公司一線業(yè)務員和服務人員，還是公司的高管，都要傾聽顧客的聲音，接觸顧客，了解顧客。5.正確激勵員工，培養(yǎng)顧客忠誠度。|!---page split---|對一線員工的要求，銷量并不是唯一的指標，確保與顧客的關(guān)系，避免顧客流失，也是他們的重要責任。菲利普•科特勒指出：“外部營銷是對公司以外的人的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工更好地為顧客服務的工作。事實上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務之前，促銷是沒有意義的?！?p>6.找到核心顧客，為他們提供針對性的產(chǎn)品與服務。7.淘汰不合適的顧客，把有限的資源投入有利可圖的顧客身上。為滿足所有顧客的需要而進行的努力可能會對最終的業(yè)績造成很大的損失。8. 確定忠誠顧客占顧客數(shù)的份額，這樣，顯示出企業(yè)顧客隊伍的質(zhì)量，為企業(yè)下一步的營銷改進工作指明方向。9.延長與顧客的關(guān)系。每年顧客的平均流失率是20%。這表明企業(yè)與顧客關(guān)系的平均持續(xù)時間不到5年。如果能夠把顧客流失率降低到10%，那么顧客關(guān)系的平均持續(xù)時間就會增加到10年，而且顧客終身價值（按照利潤率計算）的增長將超過2倍。10.善待你的員工，因為，他們在從事滿足顧客需要的工作。
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