近期宣傳火爆的娘惹烤翅可謂賺盡消費(fèi)者眼球，概念創(chuàng)新讓KFC的傳統(tǒng)雞翅又一次賣翻了天，這著實(shí)令很多企業(yè)羨慕不已，筆者認(rèn)為娘惹概念的成功炒作，除了精湛的媒體組合外，還在于精準(zhǔn)的避開了概念創(chuàng)新的幾個(gè)誤區(qū)。近幾年概念創(chuàng)新越來越受企業(yè)所推崇，從某種意義上可能是企業(yè)開辟藍(lán)海的利劍，但如果不深諳其中的玄機(jī)，概念創(chuàng)新也可能變成企業(yè)甩不掉的燙手山芋。

規(guī)避誤區(qū)一：脫離認(rèn)知的概念

概念創(chuàng)新既不能超越消費(fèi)者的認(rèn)知范疇，也不能低于消費(fèi)者的認(rèn)知范疇，這看似是一個(gè)矛盾體。首先概念要有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和知識(shí)傳承才能立住腳。娘惹一詞除了蘊(yùn)含豐富的南洋背景，同時(shí)也是一種飲食文化，主要是中國(guó)菜與東南亞菜式風(fēng)味的混合體，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言是新奇的，消費(fèi)者都有獵奇的心理，豐富的娘惹文化和故事讓消費(fèi)者的獵奇有了認(rèn)知落腳點(diǎn)，在加上后期的廣泛傳播aihuau.com也是造成娘惹概念走紅的兩大重要原因。若既缺乏認(rèn)知基礎(chǔ)，又缺乏高度密集的傳播，相信娘惹的概念就會(huì)淹沒在信-愛華網(wǎng)-息洪流中。其次概念不能落后于消費(fèi)認(rèn)知，比如“非茶6+1”飲料，概念很新穎，產(chǎn)品配方很用心，但消費(fèi)者一看就知道是借勢(shì)央視的“非常6+1”欄目，其他別無懸念，相信這個(gè)概念的成功與否市場(chǎng)已經(jīng)給了最好的證明。要做到這兩者的平衡，直接考驗(yàn)著企業(yè)的智慧和拿捏的火候。

規(guī)避誤區(qū)二：脫離產(chǎn)品的概念

例如就食品而言，好吃是核心的購(gòu)買因素，表面上消費(fèi)者可能會(huì)要求各異，但在實(shí)際購(gòu)買行為中，好吃就是關(guān)乎食品能否重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵，如果娘惹烤翅的口味不能獲得大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，那么娘惹烤翅就會(huì)在嘗鮮、獵奇的試吃過程中草草收?qǐng)?，顯然娘惹烤翅在推出市場(chǎng)前做了充分的消費(fèi)者口味測(cè)試，做到了有的放矢。但很多企業(yè)在進(jìn)行概念創(chuàng)新的時(shí)候恰恰忽略了產(chǎn)品自身，導(dǎo)致的結(jié)果是概念、產(chǎn)品很知名，老百姓消費(fèi)一次后就再也不回頭了。這也是“××果醋”、“非油炸”、“”先后敗北的核心。因此無論概念多么新穎，產(chǎn)品本身一定要經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)，這樣的概念才會(huì)真正能轉(zhuǎn)化為真金白銀。

規(guī)避誤區(qū)三：脫離競(jìng)品的概念

概念創(chuàng)新如果不能和競(jìng)品的概念有效區(qū)隔，其結(jié)果只能是有一方做了陪嫁者。娘惹烤翅的概念在某種意義上是新奧爾良烤翅概念的沿襲，他直接區(qū)別于麥當(dāng)勞烤翅產(chǎn)品的香辣概念、鹽焗概念等。如果KFC也是跟隨競(jìng)品走“口味”命名路線，那一定會(huì)被消費(fèi)者所詬病，因此概念的提煉一定不能忽視自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如腦白金的“白金體”，如果有人跟隨說“黃金體”問題可能不大，但如果說“白銀體”那就是自掘墳?zāi)沽?。因此在概念?chuàng)新前要多了解了解競(jìng)品的情況，否則只能是出師未捷身先死。

耐心了解消費(fèi)者，深度研究產(chǎn)品，仔細(xì)分析競(jìng)品，在起步階段就避開上述誤區(qū)，相信無論是舊瓶裝新酒、還是舊貌換新顏，都會(huì)看到枯木逢春的時(shí)刻。

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