——服務(wù)型連鎖企業(yè)品牌傳播之道

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理??? 沈志勇

品牌定位有了，必須要傳播給消費者，進而產(chǎn)生互動，才能完成上述的“本品牌本階段的目標(biāo)”。

那么，對于服務(wù)型連鎖企業(yè)而言，品牌傳播究竟有些什么特點？是否也象很多行業(yè)一樣需要很大的“品牌音量”？需要做很多的媒體宣傳？需要對外說很多的內(nèi)容？

我們先把服務(wù)型連鎖企業(yè)與消費者常見的接觸點和傳播溝通工具一一列舉出來，進行分析，看看究竟哪些比較重要：

（一）、視覺識別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)）

連鎖經(jīng)營需要標(biāo)準(zhǔn)化，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化（其后臺是管理營運的標(biāo)準(zhǔn)化），這其中企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化首先要靠VI系統(tǒng)來實現(xiàn)。

因為服務(wù)型連鎖企業(yè)打造的主要是企業(yè)品牌，而非產(chǎn)品品牌，所以其企業(yè)的VI系統(tǒng)也屬于品牌傳播的工具之一。

VI系統(tǒng)包括：

1、基礎(chǔ)要素系統(tǒng)，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語口號，及其組合；

2、應(yīng)用要素系統(tǒng)，包括統(tǒng)一的服裝服飾及著裝要求、辦公事務(wù)用品（信封、名片、工作證、文件夾、資料袋、公文表格等）、建筑環(huán)境（建筑造型、裝修樣式、旗幟、門面、招牌、路標(biāo)指示牌等）、印刷出版物（企業(yè)手冊等）。服務(wù)型連鎖企業(yè)的應(yīng)用要素系統(tǒng)，恐怕還得包括其服務(wù)設(shè)施等的。

所謂“連鎖”，如果各個門店的形象和員工看上去都不一樣（視覺識別系統(tǒng)混亂），何以堪稱連鎖呢？！

所以，我們看到，自從1987年肯德基將連鎖經(jīng)營的觀念帶進中國，自從麥當(dāng)勞紅色黃色的店面和M形標(biāo)志涌入中國之后，無論是成功或失敗的連鎖企業(yè)（真功夫、一嗨、海王星辰、流行美、ITAT、文峰、永琪，等等），無論是哪一種形式的連鎖（直營、合作、合資、加盟、托管等），都會預(yù)先做好VI系統(tǒng)的統(tǒng)一。部分連鎖企業(yè)，還成立了獨立的設(shè)計部門，來根據(jù)各分店的建筑情況做門店店面設(shè)計，以求達(dá)到風(fēng)味各異，但風(fēng)格統(tǒng)一。其它連鎖企業(yè)要么將VI手冊提供給各分店督促其遵照執(zhí)行，要么要求其分店與總部選定的裝修公司、服飾公司、辦公用品公司合作，以求保持其視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一，維護其品牌定位。

比如，已經(jīng)擁有數(shù)十家直營門店的深圳“面點王”，以經(jīng)營中國傳統(tǒng)的面食為主，其所有的店面都是簡單明快兼顧傳統(tǒng)的裝修風(fēng)格，以傳統(tǒng)的樣式和簡潔的八仙桌、木椅為主，突出了國人喜歡團圓、圍坐的心理特征，有效支撐了企業(yè)的品牌定位。

總之，VI系統(tǒng)要根據(jù)企業(yè)品牌定位而進行設(shè)計，之后，它就將成為企業(yè)品牌定位最外在、最直接的傳播方式。 　　

（二）、廣告、促銷活動、公關(guān)活動等常規(guī)宣傳

常規(guī)的廣告、公關(guān)、促銷等宣傳，對連鎖企業(yè)的擴張和各分店的有效經(jīng)營，都有一定的作用。比如超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)所服務(wù)之某美容類全國直營連鎖機構(gòu)，在其快速搶占長三角市場終端的期間，曾于2010年在江浙滬數(shù)十家主流報媒持續(xù)推出整版廣告，以每個月數(shù)百萬元的報紙廣告快速推動了品牌的傳播，完成了企業(yè)門店的拓展。其在蘇州、杭州等重點市場的電視廣告則在報紙廣告之外起到了持續(xù)傳播品牌的作用。

再比如“東來順”2002年準(zhǔn)備進駐武漢市場之時，發(fā)現(xiàn)武漢人早餐喜歡吃熱干面，而熱干面上那香噴噴的芝麻醬也正是吃東來順火鍋必不可少的醬料之一。?于是，東來順武漢中北路店開張時，就打出了如下廣告語：“在東來順品嘗國內(nèi)最好的芝麻醬”、“芝麻醬新吃法”、“有上百年歷史的北京火鍋也吃武漢人一天都離不開的芝麻醬”。這些廣告語讓武漢人感覺與東來順親近了許多，也使得東來順在武漢開張的當(dāng)年即開始贏利。

而流行美在其發(fā)展的每一步，也都有品牌宣傳工作的影子： 2003—2004年挑選獲得“全國十佳名?！狈Q號的葛薇做形象代言人，進行事件營銷，并在全國各地開展“流行美發(fā)飾時裝秀”路演活動；2004—2005年，通過影視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體，以及每兩月一期的《美麗會》顧客雜志DM等多種形式進行立體宣傳； 2005—2006年，利用自身渠道開展“鉆石女人”、“玫瑰城堡”和“星光盛放”等促銷和公關(guān)活動，并利用年輕、時尚的湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》進行整合傳播……這些宣傳，對流行美品牌的成長功不可沒。

“廣告”的形式可以有多種，如報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、門店現(xiàn)場的廣告、企業(yè)的宣傳單、軟文廣告等等；而“促銷活動”和“公關(guān)活動”的形式更是多種多樣，可供發(fā)揮的空間更大。|!---page split---|

（三）、門店現(xiàn)場的服務(wù)

我們以下例來說明“門店現(xiàn)場的服務(wù)是怎樣傳播品牌定位的”：

超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)所服務(wù)之某美容類全國直營連鎖機構(gòu)，其目標(biāo)市場定位為中年富裕的白發(fā)脫發(fā)者（主要是政商要人），其品牌利益點定位為“漢方塑本”。為了能充分傳播其品牌定位，該機構(gòu)即要求簽約顧客必須先行支付整個護理周期的款項，而后每星期必須來店里一次，每次必須接受一定時長的護理，每次護理的步驟都會遵循一套八個步驟，這些步驟都是為了將漢方藥液充分導(dǎo)入毛囊之中，促進毛囊恢復(fù)活力，促使毛囊自己長出黑發(fā)——所謂“漢方塑本”是也。實踐證明，這一套名為“八步護理法”的服務(wù)流程，在目標(biāo)人群中產(chǎn)生了極佳的口碑，使他們對該機構(gòu)“漢方塑本”的品牌定位有了極深的認(rèn)識和信任，并最終有效地支撐了該企業(yè)2009年至2010年在江浙滬地區(qū)的快速擴張。

所謂服務(wù)型連鎖企業(yè)，其售賣的重點往往是服務(wù)，消費者所能感受和獲得的利益（價值）也主要來自于（只能在門店現(xiàn)場即時生產(chǎn)和提供的）服務(wù)，自然地，該企業(yè)品牌的定位也要靠門店現(xiàn)場的服務(wù)來傳遞給消費者，并進一步依靠消費者的口碑完成后續(xù)傳播。

綜上所述，超限戰(zhàn)機構(gòu)將服務(wù)型連鎖企業(yè)品牌傳播之道分為三個方面：

1、 能看到的——VI系統(tǒng)、服務(wù)設(shè)施；

2、 能聽到的——廣告等常規(guī)宣傳；

3、 能感受到的——門店現(xiàn)場的服務(wù)。

從消費者的角度看來，這三個方面中的第1方面（VI系統(tǒng)）是固化的、冷漠的；第2方面

（廣告等常規(guī)宣傳）是虛化的、間接的、有待驗證的；只有第3個方面（門店現(xiàn)場的服務(wù)）才是親身體驗的、可直接據(jù)以判斷連鎖品牌之優(yōu)劣高下的。

所以，對于服務(wù)型連鎖企業(yè)而言，最重要的品牌傳播之道在于第3個方面——門店現(xiàn)場的

服務(wù)（包括收費服務(wù)及免費體驗）。

這也是由服務(wù)業(yè)天然的具有四個缺點（服務(wù)的生產(chǎn)和銷售同步不可分，服務(wù)無形不可見，服務(wù)易消逝，服務(wù)容易異質(zhì)性）而決定的。

在連鎖業(yè)態(tài)將服務(wù)業(yè)的四個缺點放大的情況下，為了使“門店現(xiàn)場的服務(wù)”能保持總部

創(chuàng)始時的標(biāo)準(zhǔn)，我們必須要建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的營運系統(tǒng)來保證“服務(wù)的復(fù)制”，尤其要注意在人力資源的培訓(xùn)環(huán)節(jié)將總部創(chuàng)始的“無形的服務(wù)”視覺化呈現(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)，以便所有分店人員能夠直觀地學(xué)習(xí)、完美地復(fù)制！上述美容類連鎖機構(gòu)，將門店現(xiàn)場的服務(wù)流程——“八步護理法”以視頻光盤和標(biāo)準(zhǔn)化手冊的形式予以固化、培訓(xùn)到各分店，就是一個生動的成功案例。

從這個意義上說，服務(wù)型連鎖企業(yè)的品牌傳播深深地依賴于其營運系統(tǒng)，尤其是其中的店面展示系統(tǒng)、店面營運系統(tǒng)以及人力資源管理系統(tǒng)。

這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的打造品牌的思路了。所以，我們看到，關(guān)于連鎖企業(yè)營運系統(tǒng)打造的書刊文章汗牛充棟，而關(guān)于連鎖企業(yè)品牌打造的書刊文章卻鳳毛麟角、極其稀少。這正是因為后者深深地鑲嵌在前者之中，深深地依賴于前者啊！

也正是因此，我們認(rèn)為，服務(wù)型連鎖企業(yè)的品牌之道，應(yīng)該是：

內(nèi)功（靠營運系統(tǒng)實現(xiàn)門店提供標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)場服務(wù)給消費者體驗）為主，外功（VI系統(tǒng)展示+廣告等常規(guī)宣傳）為輔！海王星辰、流行美、文峰、麥當(dāng)勞等等，這些連鎖企業(yè)能夠獲得成功，正是順應(yīng)了這個“內(nèi)功為主、外功為輔”的品牌建立之道！

其它說明：

1、服務(wù)型連鎖企業(yè)既要注重面向最終客戶進行品牌打造，也要注重面向加盟商、合作者進行品牌打造；

2、服務(wù)型連鎖企業(yè)，實際上是通過內(nèi)部品牌傳播實現(xiàn)對外品牌傳播——通過對員工及加盟者、合作者的行為管控來實現(xiàn)品牌影響力的；

3、對于服務(wù)型連鎖企業(yè)而言，體驗式消費、會員式服務(wù)（免費體驗服務(wù)、低價格體驗服務(wù)、不滿意可退款、辦卡消費有優(yōu)惠，等等），是其品牌營銷傳播、招攬和鎖定消費者的有效方法；

4、服務(wù)型連鎖企業(yè)在不違背品牌定位的前提下，-愛華網(wǎng)-應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之上的個性化服務(wù)、互動化持久關(guān)系服務(wù)、當(dāng)?shù)鼗姆?wù)，以使企業(yè)保持靈活性和成長性。這些服務(wù)開展的依據(jù)是“顧客滿意”，驅(qū)動力是企業(yè)文化和激勵機制。

5、服務(wù)型連鎖企業(yè)的品牌發(fā)展往往會有一條規(guī)律性的道路：地區(qū)品牌——大區(qū)品牌——行業(yè)性品牌——全國性品牌 ——品牌延伸。

6、對于服務(wù)型連鎖企業(yè)的總部而言，品牌是開路先鋒；對于其分部而言，品牌需要消化、融合、繼承，以及當(dāng)?shù)鼗瘋鞑ィ?/p>

7、服務(wù)型連鎖企業(yè)必須要樹立品牌危機公關(guān)意識，必須要及早準(zhǔn)備品牌危機管理預(yù)案。因為在信息化時代，在連鎖業(yè)態(tài)下，品牌危機的負(fù)面影響將會迅速蔓延到所有分店。

8、廣義地說，服務(wù)型連鎖企業(yè)的產(chǎn)品、價格、門店位置，都是傳播工具。尤其是其門店位置，往往完美闡釋了其品牌定位；而且優(yōu)質(zhì)的店面資源不多、幾乎不可復(fù)制，所以尤為重要。????

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