愛華網一個天天打著“打折”旗號的店，其降價后帶給顧客的占便宜心理感受度只會越來越弱。長此以往，顧客沒有了期盼，只會轉而投其他。?文／鄭東妮?促銷是個牛皮癬?化妝品店老板對促銷真是又愛又恨，促銷活動是短期內提升銷售額的利器，尤其當周圍有競爭店?？墒呛枚硕说牡赇仯淮黉N來促銷去竟然成了顧客心目中的折扣店，更可氣的是，顧客看到促銷活動都不出手，一定要等到再便宜點才買。造成這種怪現象的原因，是由于大多數的經營者沒有認識到促銷的本質是一種溝通活動，而是把促銷活動當成解決一切市場問題的法寶。促銷之戰(zhàn)如火如荼的時候，傷害就已經開始了：品牌的獲利能力逐漸降低，顧客的價格敏感度上升……據調查顯示：顧客的重復購買是利潤的最大來源。重復顧客通常不到總體購買人群的10%，購買總量卻至少占據品牌總銷量的60%。一旦他們感到品牌的檔次、價值、形象頻頻降低，他們原本由該品牌處獲得的心理滿足感出現了失衡，將直接導致他們慢慢降低購買量，并重新尋找符合心理期望的品牌，從而逐步轉移、退出原品牌購買群體。隨著主要消費群體的不斷流失，該品牌的核心資產在縮減，獲利能力也必然下降。有位蘭蔻導購員給我講過一個小故事：好些年前，蘭蔻剛剛進入內地市場不久，一位中年婦女到她們專柜來買化妝品，整整挑選了一個多小時才買了一支口紅。在這期間，她幾乎試用了所有蘭蔻產品，并且有意識關注身邊過往的人。這說明她在蘭蔻專柜獲得了極大的心理滿足感，漫長的購物過程是在享受品牌帶給她的榮耀。而長期、頻繁的促銷活動，以及不合適的折扣方式，實際上等于不斷告知顧客：你上次又買貴了，再等等，就更便宜了。時間長了，原本對價格不敏感的顧客也會盡可能控制正常的購買行為，捂著腰包期待著下一輪優(yōu)惠。消費心理調查顯示：在促銷活動期間產生的80%左右的購買量，其實是因顧客原本就需要的行為所致?？磥?，顧客對價格的過分敏感是被盲目的商家給硬生生培養(yǎng)出來的，真正是得不償失啊！ 促銷的國際范兒?我們來看看國際大品牌化妝品是怎樣利用促銷利器的，他們的經營理念與國內企業(yè)有哪些不同。雅詩蘭黛公共關系部主任曾說，高檔化妝品在產品成分、制作工藝和產品進口等各個方面都有嚴格的標準和價格體制，所以一般在價格設定后很少有價格的調整。不過這些國際品牌盡管不打折，卻在占有市場、拉動消費方面并不輸給頻繁打折的國產品牌。他們會利用各種節(jié)日或者品牌的紀念日推出優(yōu)惠活動。高檔化妝品的“滿額贈禮”和“優(yōu)惠套裝組合”是最能激發(fā)出顧客空前“血拼”激情的方法。為了得到新品小樣或是特殊的禮品，顧客往往約上要好的朋友實行“拼購”，這種購買方式能夠滿足大部分顧客在正常時段所無法獲得的滿足感。即使在國內最為火爆的蘭蔻化妝品，也會在每年的3月、5月、10月、12月做大型的促銷活動，以豐富的贈品吸引蘭蔻會員和新顧客。例如，今年5月由蘭蔻玫瑰網絡社區(qū)最新推出的“分享摯愛蘭蔻海報與限量臻品，贏取蘭蔻明星禮活動”，通過向蘭蔻顧客征集她們收藏的蘭蔻歷年海報、蘭蔻限量品產品圖片、蘭蔻歷年DM、蘭蔻限量版贈品（比如化妝鏡等），并說明與這些圖片之間的故事，即有機會贏取到其官方所提供的好禮。其獎項設置如下：一等獎：蘭蔻明星正品 1份（5名）。包括：蘭蔻精華肌底液30ml、蘭蔻精華眼膜霜15ml 、蘭蔻輕透防曬乳30ml、蘭蔻BB霜30ml，其中任意一款隨機發(fā)送。二等獎：蘭蔻明星精華組合 1套（7名）。包括：蘭蔻水分緣舒悅精華10ml +蘭蔻智能密鑰臻白精華10ml +蘭蔻精華肌底液（小黑瓶）10ml。并對每一個參與者，設立“積極參與獎”、“積極投票獎”。今年正值“蘭蔻”品牌誕生75周年，這一活動空前激發(fā)了蘭蔻追隨者們巨大的熱情，同時也帶動了她們身邊潛在的消費群。因為這類活動向顧客傳達的信息是：只要你關注蘭蔻，你就會有意外的收獲。從表面上看，蘭蔻這次活動根本沒有任何銷售行為，然而對于該品牌顧客的忠誠度及品牌美譽度卻起到了不可估量的促進作用。單從隨后的銷量上來看，以杭州大廈為例，其蘭蔻專柜年銷售額達到6000萬元，排名全球第一；而重慶的太平洋百貨蘭蔻專柜創(chuàng)下了單日銷售70萬元的記錄；蘭蔻的明星產品“小黑瓶”-精華肌底液，在活動后，也曾在杭州銀泰創(chuàng)出日銷售200瓶的驕人業(yè)績。由此看來，蘭蔻的這次“征集、分享與贏取”的活動，不但提升了品牌凝聚力，同時對銷售促進也起到了良性循環(huán)的作用。 大牌也犯暈?當然，身處日化行業(yè)激烈的競爭之中，國際品牌也難免不受過度促銷之累。尤其在2005年之后，原先還能堅挺不理會商場的促銷戰(zhàn)，隨著大型零售百貨和MALL的不斷開業(yè)，一方面是商場間愈演愈烈的促銷競爭，另一方面是各大品牌為了占領大賣場的黃金位置而不惜放下身段，一趟一趟追隨著商場的各類活動，頻繁的買贈、多倍積分返利等活動，讓這些國際大牌們花大力氣在中國市場建立的品牌形象，岌岌可危！面對瘋狂而來的促銷潮，雅詩蘭黛率先開始了抵制，逐步降低了促銷頻率，并嚴格出臺了限制過度促銷的種種政策。這些限制政策不僅沒有影響到雅詩蘭黛的日常銷售，其業(yè)績反而穩(wěn)中有升，在商場和顧客的心中口碑更好。前些日，雅詩蘭黛更是加大限制力度，對各大商場濫用的高倍積分說“不”：即規(guī)定在所有的活動中，雅詩蘭黛品牌積分最高不得超過10倍積分。此舉不但受到那些一直堅守低倍積分的百貨商場的熱烈擁護，同時也引來了高倍積分始作俑者百貨商場的認可，因為他們也終究不堪其累，只是惡性競爭推著他們無法停下，對于能有這樣的臺階當然就抓住不放了。對于廣大的國內品牌，以及眾多的中小型化妝品店而言，如何擺脫促銷怪圈，避免惡性競爭，以及如何制定正確、合適的促銷策略已經迫在眉睫了。接下來的幾期文章，我們將一起探討這個重要話題。本期則首先關注馬上就要到來的年關之戰(zhàn)。（鄭東妮，歷任加拿大太平恒威國際（4A）廣告公司重慶公司經理、臺灣太平洋百貨販促部經理，現為博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構高級咨詢顧問和培訓師。）?當我們在對市場進行了充分的調研后，所謂的促銷活動就是我們對顧客需求的再創(chuàng)造服務過程。以弱抗強的-愛華網-年關之戰(zhàn)文／鄭東妮每年11月至次年的春節(jié)，各種土節(jié)、洋節(jié)接踵而至，零售行業(yè)的激戰(zhàn)變得幾近肉搏。面對各類賣場的瘋狂促銷，顧客無法抑制地輾轉掃貨，有的甚至把一年的化妝品需求都收入囊中。對于有購買能力的區(qū)縣顧客，更是專車至主城區(qū)購物，這對于中小型日化店而言無疑是極大的損失。不僅如此，化妝品店的增長速度已達到每年20%以上的增幅，以前一條500米長的街也就兩家店，現在有的地方卻增至四五家店，還不包括美容院里要重疊的客源。種種重圍之中，中小型日化店要怎樣才能脫穎而出？常規(guī)的促銷要不要做？做過之后是否只是傷敵一千、自損八百的尷尬結果？|!---page split---| 敵我狀況?重慶的一個縣級城市有這樣一家化妝品店（我們暫且叫他“南店”）：一樓面積100平方米左右，以護膚品經營為主（主打品牌有一個國內專營店一線品牌、兩個二線品牌、一個專業(yè)線精油品牌），彩妝、洗護、香水、紙品占整個品類結構的25%，二樓是售后服務區(qū)。店大門的街對面20米處是當地做得最好的日化商場（主打品牌有五、六個國內知名的一線化妝品牌，及進口香水、少量進口化妝品牌），店右邊轉角100米左右是當地最大的超市（1000平方米左右），里面有若干超市品牌的日化產品及幾個化妝品專柜。從國慶節(jié)開始，這兩家當地的零售大店就開始名目繁多的促銷活動。在廠家的支持下，他們輪番低價作戰(zhàn)，品牌的優(yōu)勢及低價的刺激，直接導致南店的客流降低、營業(yè)額逐步下降。 “痛打”核心顧客?很顯然，南店要想收復失地，只靠價格戰(zhàn)是不行的，因為根本沒有這樣的實力。南店的優(yōu)勢在于有一批固定的老客戶，且有售后服務的場所，于是南店將主要的促銷對象放在老客戶上，以此恢復人氣；同時對更多客戶提供體驗式營銷服務。南店首先向主打品牌的代理商申請政策、物料及人員的支持，要求代理商根據市場特點，單獨策劃老顧客年終答謝活動，并對店內25%左右的非護膚品產品實行讓利銷售。更重要的是，南店聯合了街上部分美發(fā)廳、酒樓聯合進行促銷活動。得到支持后，它迅速制作宣傳品，并根據顧客檔案，短信通知活動時間及內容。很快，南店的“年終答謝暨舒適體驗大酬賓”活動開始了。為配合活動開展，店內陳列重新調整，用手繪POP突出活動產品；有柱頭的地方用活動海報包裹；上空懸掛彩色氣球；店門外懸掛活動橫幅、將活動主要內容用噴繪畫面aihuau.com以X展架陳列在門外顯眼處；營業(yè)員頭飾用與活動海報同色的硬紙做成簡單的頭環(huán)戴在頭上，這樣花費不到1000元，整個店面看起來氣氛熱烈，主題突出。經銷商的人力物力支持到位后，這次有差異化的促銷活動在一個周五正式開始了，為期9天（到第二周周日結束）。老顧客尊崇回饋接到活動短信的顧客，憑短信領取***品牌旅行用化妝品四件套一套；凡持會員卡購物的顧客，當日購物金額雙倍積分；凡積分卡累積500分（含）的顧客，獲***美發(fā)廳洗吹券一張（價值10元，最多換2張）；凡積分卡累積1000分（含）的顧客，獲***酒樓餐券一張（價值25元，最多換3張）。舒適體驗、進店有禮凡購***品牌（店內主打品牌）產品任一產品，贈送該品牌手霜一支；凡購***品牌（店內主打品牌）產品80元以上（含）的當日前20名顧客，贈送免費臉部護理一次（兩個月內有效）；凡購***品牌（店內主打品牌）產品200元以上（含）的顧客，贈送免費精油身體護理一次（兩個月內有效）。讓利大優(yōu)惠香水、彩妝類八折優(yōu)惠；洗發(fā)水、沐浴露、紙品等開架商品一律8.5折。活動開始的第一個周末，接到短信的老顧客開始到店，面對南店實實在在的禮物回饋，老顧客們都贊不絕口，對營業(yè)員推薦產品的購買率也較平日有所提高。隨著人氣的回暖，營業(yè)員們自信的微笑又回到臉上，而通過免費贈送的體驗服務，使店內的精油產品銷量上升。彩妝及其他洗護產品的讓利銷售吸引了部分人群，保持了店內人氣。兩個月有效期的免費體驗，可以在春節(jié)前后保證客流，并可將其視為具有潛在消費力的客人。活動結束，總算扭轉了一個多月來人流不足、銷量下滑的被動局面。由于有廠家和經銷商的支持，宣傳品和產品贈品沒有花錢；贈送的優(yōu)惠券也只有不到3%的比例，符合贈品比例不超過5%的財務限度，南店以最少的代價保衛(wèi)了市場份額。 不“被降價”四法則?總結南店的成功經驗，中小型日化店要想在激烈的競爭中站穩(wěn)市場，不再“被降價”，一定不能忽略以下四點： 集中有限的力量與對手力量懸殊時，千萬不要硬碰硬。比品牌、比價格都沒有優(yōu)勢，唯一可以做的就是關注我們的核心顧客，他們是我們利潤的最大來源，真正給他們以關心、實惠，維護好客情關系，比開發(fā)一個新顧客更容易獲得利潤。
促銷不是只有打折我們看到最多、使用最多的促銷活動就是打折，似乎只有折扣才是吸引顧客的唯一理由。其實不然?；顒拥亩鄻有?、趣味性、參與性，以及由此形成的獨特企業(yè)文化，才是留住顧客的最好辦法。 越小越要借勢單店，尤其是中小型店的力量是弱小的，做起活動來往往力不從心?；顒有×?，沒有力度，不痛不癢，錢也花了，效果卻沒有。偉大領袖早就教導我們：要聯合一切可以聯合的力量。一般來講，化妝品店都開在商業(yè)區(qū)或者大型社區(qū)，周圍一定還有吃、穿、用類型的店鋪，這些店的顧客是重疊的，例如買哪類服裝的顧客愿意購買哪種品牌的化妝品，愿意花多少錢吃飯等等，聯合起來促銷，不僅豐富了促銷內容，而且形式新穎，活動力度大，顧客的利益面廣，且分擔到各個店面的促銷成本也就降低了，不失為一種促銷方法。 做好顧客管理顧客管理分為：售前對顧客需求的了解，售中對顧客需求的再創(chuàng)造，及售后對顧客需求的延展服務管理。這里我們暫時只就售中和售后管理來談談。充分調研市場后，所謂的促銷活動就是我們對顧客需求的再創(chuàng)造服務過程了。當顧客潛在的需求被引導出來，其能量是巨大的。而準確創(chuàng)造出顧客需求，就需要從建立顧客檔案做起。通過對顧客信息的收集、整理和反饋，我們不難看出顧客的購買習慣、購買金額、購買頻次等信息，這對店家調整貨品結構、有針對性地開展活動提供了最具價值的依據。那么什么時候是采集顧客基本信息的最佳時機呢？領取贈品的時候；包裝禮盒的時候；收銀臺買單的時候。只要花費一分鐘即可完成。顧客信息越多，檔案管理越好，店面的經營就越有針對性，抗風險力就越強，利潤也會越高。
