很多年過去了，筆者從今年10月份有幸與圣象公司進(jìn)行深度的培訓(xùn)合作。接受了圣象邀請后，兩位老師首先走訪了河南的：鄭州、許昌、焦作、沁陽、長垣、封丘等區(qū)域的圣象專賣店，發(fā)現(xiàn)圣象大多數(shù)導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品時(shí)，在漫無邊際的自由發(fā)揮，早已脫離了廣告片的核心內(nèi)容，更有甚者過于依賴每月的諸如“總裁簽售”的促銷活動(dòng)，對于消費(fèi)者的咨詢?nèi)狈?yīng)有的產(chǎn)品知識和積極的工作熱態(tài)度?？磥?，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要賣得好賣得快賣得貴，僅有空中的廣告?zhèn)鞑ミ€是不夠的，還要有全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化銷售語言，即終端導(dǎo)購話術(shù)。線上與線下，高空與終端只有緊密結(jié)合起來，才能最終打動(dòng)消費(fèi)者。

　　遙想當(dāng)年，葉茂中將圣象地板的功能賣點(diǎn)準(zhǔn)確提煉出來，形成了系列訴求點(diǎn)，然后圍繞單個(gè)的訴求點(diǎn)制作了6支風(fēng)格一致廣告片，每支廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)一個(gè)圣象地板的訴求點(diǎn)。如，《踢踏舞篇》--耐磨；《跳水篇》--防潮；《鞭炮篇》--阻燃；《無縫篇》--接縫平整嚴(yán)密；《鋼球篇》--耐沖擊；《大鐘篇》--由保險(xiǎn)公司承保。平心而論，葉茂中的這些創(chuàng)意確實(shí)深入人心，從而也展示了一個(gè)廣告人的營銷功底。因此，兩位老師在給圣象終端銷售人員開發(fā)銷售話術(shù)的課程時(shí)，增加了一個(gè)重要內(nèi)容，那就是：看廣告片、做產(chǎn)品演示、練銷售話術(shù)?！　?

　　葉茂中廣告片回訪：《踢踏舞篇》 15秒。

　　特寫： 光可鑒人的地板一雙腳優(yōu)美地跳著踢踏舞 清脆明快的踢踏舞鞋敲擊地板的聲音，光線幾度明暗交替，踢踏舞鞋聲漸漸變調(diào)，喻示著時(shí)間的流轉(zhuǎn)與逝去 ，由清脆變得木鈍，突然完全消失抬腳，竟發(fā)現(xiàn)鞋底磨沒了，露出了光光的腳跟，而地板依然完好如初 。（字幕：高耐磨 旁白：原來是圣象地板） 　　　

　　張小虎、井越產(chǎn)品演示：《鑰匙劃地板》

　　終端銷售話術(shù)：我們這個(gè)店裝修快一年了，我們都是穿高跟鞋在上面走，你看一點(diǎn)印沒有，就是用鑰匙使勁劃也沒問題。圣象有個(gè)廣告片你看過沒有？在圣象地板上跳踢踏舞，鞋底磨沒了，地板還好好的！別人的地板用1年看起來像用了3年，圣象地板用3年看起來像用了1年！

　　【證據(jù)話術(shù)】圣象全球首創(chuàng)的雙耐磨層技術(shù)，將耐磨金剛砂和耐磨纖維層有機(jī)結(jié)合，最高可達(dá)15000轉(zhuǎn)耐磨，就是小孩穿溜冰鞋在上面溜冰也沒事兒?！　　?

　　葉茂中廣告回放《跳水篇》15秒

　　仰拍：高高的跳水臺上一位體形優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)員，跳水運(yùn)動(dòng)員縱身一躍，一道優(yōu)美的弧線直入池底，水花濺起的聲音 ，鏡頭跟隨：光影在水中蕩漾，神合迷離，跳水運(yùn)動(dòng)員沉入池底竟發(fā)現(xiàn)池底鋪著木地板，跳水運(yùn)動(dòng)員伸手一探地板，一個(gè)跟頭反彈出水面。（字幕：特防潮 旁白：原來是圣象地板 ）。

　　張小虎、井越產(chǎn)品演示：《地板潑水》

　　終端銷售話術(shù)：很多人擔(dān)心地板進(jìn)水，你看好了，這里有杯水，我把水倒在地板上，它可以做到滴水不漏……像您這樣家里有寶寶的，一定要注意了，寶寶不小心把水倒地上或把畫畫的顏料弄地上，根本不用擔(dān)心，擦一下啥事沒有！

　　【證據(jù)話術(shù)】你要是不相信，你看我們這個(gè)花盆兒，里面的土還是潮濕的，我們天天澆水，你挪開花盆看看，下面的地板不起潮、不變形、不起鼓。以前我們隔壁就是個(gè)洗車店，洗車店潮氣很大吧，他樓上裝的就是圣象地板。

　　（篇幅有限，其它4篇略） |!---page split---|

　　圣象第一場培訓(xùn)是在鄭州人和賓館舉行，來自河南各地的經(jīng)銷商導(dǎo)購員，第一次領(lǐng)略了看廣告、背話術(shù)、相互練的強(qiáng)化培訓(xùn)。廣告與話術(shù)結(jié)合，授課與對練結(jié)合，學(xué)習(xí)起來津津有味，對于這種培訓(xùn)新方法，廣大學(xué)員和圣象河南分公司領(lǐng)導(dǎo)給與了高度的評價(jià)。

　　結(jié)合消費(fèi)者對于地板性能的關(guān)注度（見下表）和競品導(dǎo)購員的銷售說辭，我們還為圣象設(shè)計(jì)出有別于競爭對手產(chǎn)品的“四個(gè)不一樣”的終端銷售話術(shù)。即，　　　

　　基材不一樣：

　　圣象采用最好的大亞基材，甲醛釋放量低于自來水的甲醛釋放量，而且樹種、樹的年齡、粗細(xì)都是一致的，不含樹皮、鋸末這些雜質(zhì)，膨脹率低，穩(wěn)定性最好！你看，這纖維與XX的都不一樣！

　　耐磨層不一樣：

　　圣象有全球首創(chuàng)的雙耐磨層技術(shù)，將耐磨金剛砂和耐磨纖維層有機(jī)結(jié)合，最高可達(dá)15000轉(zhuǎn)耐磨.

　　裝飾紙不一樣：

　　圣象全部采用進(jìn)口裝飾紙，按照珍貴樹種紋理設(shè)計(jì)，進(jìn)口裝飾紙本身就有400轉(zhuǎn)的耐磨度，并且防水、防紫外線、不褪色。

　　外包裝不一樣

　　您看，圣象的產(chǎn)品全部接受中國產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)的監(jiān)管，包裝上都有獨(dú)立的電子編碼，行業(yè)只有圣象一家做到。

　　地板有優(yōu)等品、一等品、合格品，最高等級是優(yōu)等品，你看圣象專賣店賣的全是優(yōu)等品，這也是行業(yè)唯一的。

　　對比廣告在國外大行其道，在國內(nèi)“只能說自己好不能說對手壞”的廣告法，無疑給天馬行空的廣告人帶上了一副緊箍咒；相對而言，吐沫粘鳥信口開河的培訓(xùn)師在終端話術(shù)設(shè)計(jì)上更有發(fā)揮的空間。不是我教你壞，是市場太無奈。大家知道木地板市場早已不是藍(lán)海的狀態(tài)，競爭對手每時(shí)每刻都在伺機(jī)而動(dòng)。你圣象在終端煞費(fèi)苦心吸引消費(fèi)者，競爭對手也在終端虎視眈眈吸引消費(fèi)者，你在終端搞“總裁簽售“想與顧客快速成交，競爭對手也在同一天搞“總裁簽售”磨刀霍霍要與顧客一錘定音，你想客流量提高三倍，競爭對手也想客流量提高三倍，你想成交量提高三倍，競爭對手也想成交量提高三倍。不僅地板產(chǎn)品同質(zhì)化，而且木地板行情、專賣店店情、消費(fèi)者客情、導(dǎo)購員人情、競爭者敵情都在同質(zhì)化。不在調(diào)研中找到競爭對手的軟肋，不在培訓(xùn)中教會(huì)導(dǎo)購員幾招“必殺技”，后期培訓(xùn)效果測試就顯得美中不足。

　　兩位作者一直致力于零售終端銷量增長的研究。大膽提出終端銷量的增長主要是來源于兩個(gè)方面：一是客流量，也就是進(jìn)店的人數(shù)；二是成交率，也就是購買幾率。有效的高空拉動(dòng)帶來客流量的倍增；有效的演示及話術(shù)帶來的成交率的大幅度提高。葉茂中廣告片解決的主要是前者，即客流量增加問題。但在強(qiáng)化地板的普及及競爭白熱化的今天，成交率提升木地板專賣店銷量增長的核心問題。地板行業(yè)和其他耐銷品行業(yè)一樣，如何將高空的系列廣告片，在專賣店落地生根開花，成為終端成交的有力武器，值得廣告策劃公司和終端培訓(xùn)公司共同探討。

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