現(xiàn)在滿大街的美容院，表面看起來光鮮亮麗，掛著形象店、旗艦店、概念店、社區(qū)店的招牌，但實(shí)質(zhì)上方法單調(diào)、招數(shù)陳舊，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇。

如今，面臨市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，自己千辛萬苦創(chuàng)辦的美容院，如何才能站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)自身的價(jià)值，在“你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出，這正是許多老板需要迫切解決的問題。其實(shí)，在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多美容院在市場(chǎng)上遭遇挫折、履戰(zhàn)履敗，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當(dāng)然各種各樣，但美容院自身沒有表達(dá)出具體的利益與值得光顧的理由即定位上存在問題，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一家美容院，光有技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，缺乏準(zhǔn)確的定位，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打也就不難理解了。

君不見，在當(dāng)今狂熱的“攜美挖金”的熱潮之下，一家家美容院，生活館、養(yǎng)顏坊、休閑中心等如雨后春筍般遍布大江南北。于是乎，“美容經(jīng)濟(jì)”成為了地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)后的又一熱門話題，同時(shí)也成為了中國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游和電子通訊之后的第5大消費(fèi)熱點(diǎn)。

美容業(yè)與日化、保健品等其它相關(guān)行業(yè)的不同之處在于，美容行業(yè)并不特別注重產(chǎn)品的知名度，幾乎沒有大眾媒體的廣告投放，它的基本運(yùn)作模式是：廠家制造產(chǎn)品，通過省市級(jí)代理商及推廣加盟的方式分銷到各個(gè)美容院，再由美容院的美容師以向顧客銷售產(chǎn)品或提供護(hù)理項(xiàng)目的方式開推廣產(chǎn)品。

縱觀中國(guó)美容行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨二十幾載，美容院由最初的發(fā)廊型一直發(fā)展到現(xiàn)今的專業(yè)型、休閑型，消費(fèi)者也由最初的觀望、嘗試，到今日的追捧、質(zhì)疑，難怪會(huì)有眾多的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出“成也美容院，恨也美容院”之感，也難怪會(huì)有眾多的愛美人士發(fā)出“愛也美容，恨也美容”之嘆。

據(jù)新華社報(bào)道，我國(guó)的美容業(yè)在20世紀(jì)80年代末開始萌芽，經(jīng)過二十多年的培育與發(fā)展，市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到1600多億人民幣，未來還將以每年20%的速度增長(zhǎng)。如此巨大的市場(chǎng)空間，引得無數(shù)的投資者紛紛進(jìn)入美容行業(yè)，以期挖掘到屬于自己的那一桶金。

誠然，作為企業(yè)而言，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品、展示美的窗口；作為消費(fèi)者，美容院是消費(fèi)者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場(chǎng)所；而作為美容院，則是集生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者寵愛于一身的“驕客”。事實(shí)上，把美容院比做是一把“三刃劍”，似乎并不為過，如果這把劍舞動(dòng)得好，企業(yè)品牌的生命力得以加強(qiáng)鞏固，消費(fèi)者可以得到其所希翼的“美”，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰，這是一個(gè)三贏的大好局面；相反，如果這把三刃劍舞得不好，那么結(jié)局往往只有一個(gè)：傷了企業(yè)，坑了消費(fèi)者，加速美容院的滅亡。

然而遺憾的是，放眼整個(gè)美容業(yè)，能夠意識(shí)到這一點(diǎn)的美容院業(yè)主們似乎并不多，他們多的是只一味追求眼前的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，急功近利，甚至不惜犧牲生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。美容院的暴利黑幕、誠信危機(jī)頻頻發(fā)生，嚴(yán)重影響了美容院的形象，制約了美容業(yè)的發(fā)展，無怪乎，眾多的業(yè)內(nèi)人士一致批判美容院為美容業(yè)內(nèi)“溫柔的殺手”。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，中國(guó)美容院的發(fā)展，走入今天的困局，是一個(gè)必然。我國(guó)美容業(yè)是一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生、自行發(fā)展-愛華網(wǎng)-的行業(yè)，目前涉及工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等多個(gè)管理部門，多人管理就等于無人管理是我國(guó)官僚機(jī)構(gòu)的通病，正因?yàn)闆]有一個(gè)強(qiáng)有力的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，既無法可依，又無章可循，所以全國(guó)各類美容服務(wù)機(jī)構(gòu)所使用的美容技術(shù)自成一派，五花八門；各機(jī)構(gòu)、各店面自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，自行其事。另一方面，信息的不對(duì)稱，也是催生美麗產(chǎn)業(yè)暴利行為存在的根源。

中國(guó)美容行業(yè)潛在的種種弊病，是由于行業(yè)長(zhǎng)期存在的“管理真空”而日積月累體現(xiàn)出來的，以至今日嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。這些弊病歸根到底，集中體現(xiàn)在如下方面：

一、缺規(guī)范

前面提到，美容院是生產(chǎn)企業(yè)分銷其美容產(chǎn)品的最重要渠道，企業(yè)為了搞好與這些加盟商的關(guān)系，對(duì)他們是百般忍讓，有求必應(yīng)，要培訓(xùn)給培訓(xùn)，要促銷支持給促銷支持，要美導(dǎo)給美導(dǎo)；相反的，對(duì)于美容院業(yè)主的一些不規(guī)范行為，如擅自抬價(jià)，虛夸功效等，卻是充耳不聞，或是睜一只眼閉一只眼，如此以來，更是高漲了部分美容院業(yè)主的氣焰，出現(xiàn)低價(jià)高賣乃至天價(jià)產(chǎn)品，自然不足為奇。

二、缺素質(zhì)

相當(dāng)多的美容院缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容師文化程度低，真正持證上崗者在從業(yè)人員的比例中為數(shù)甚少，在這樣的情況下，美容院很難保證通過技術(shù)開達(dá)到服務(wù)的質(zhì)量，因此，通過美容護(hù)理而出現(xiàn)毀容現(xiàn)時(shí)有發(fā)生。

三、缺誠信

許多的美容院業(yè)主抱有急功近利的心態(tài)，為了獲取更多的利益，不惜通過地下渠道購進(jìn)劣質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品充斥在正規(guī)產(chǎn)品當(dāng)中，同時(shí)為了留住顧客，抓住顧客急于見到效果的心里，想方設(shè)法引進(jìn)具有副作用的所謂功效性的美白、祛斑、豐胸類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中有害成份在國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)中嚴(yán)重超標(biāo)，長(zhǎng)期使用后將會(huì)對(duì)顧客的身體造成無法彌補(bǔ)的損害。

四、缺品質(zhì)

眾所周知，美容院的贏利來自于產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)。然而，眾所不知的是，美容院的產(chǎn)品價(jià)格歷來就處于一個(gè)不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下，美容院的產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重失真，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值。中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院專家曾講過這樣一個(gè)事例：以一套4件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例，廠方規(guī)定美容院要按400元左右統(tǒng)一零售，并按3-5折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價(jià)位出售，以獲取暴利。正是因?yàn)樯嫌紊a(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)控制不力，縱容美容院價(jià)格失真行為的發(fā)生，所以做為毫不知情的顧客，只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了。|!---page split---|

五、缺信譽(yù)

前兩年，SK-II南昌事件的爆發(fā)，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時(shí)尚雜志尷尬萬分，“28天去皺年輕12年”的口號(hào)成為了美容行業(yè)眾矢之的，某知名專業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標(biāo)2.7萬倍的汞，這一個(gè)個(gè)事件令愛美人士無不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我？我們還應(yīng)相信什么？誠然，美容產(chǎn)品的問題大多是通過較為極端的方式進(jìn)行解決的，有些業(yè)主一旦問題被曝光，要么溜之大吉，要么一蹶不振，有-愛華網(wǎng)-些則面對(duì)問題巧言令色，對(duì)自己的過失百般抵賴，能蒙混過關(guān)的絕不自我檢討。其實(shí)，美容院的信譽(yù)問題主要還是來自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對(duì)稱所造成的信譽(yù)缺失，由信口承諾美容功效最終演變成欺詐性消費(fèi)。

綜上所述，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)專家指出，盡快的制定美容行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范，建立和完善美容教育管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，完善美容專業(yè)線產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，才是解決美容院混亂局面的正本之路，而作為一個(gè)特殊服務(wù)載體的美容院，更應(yīng)該檢醒自我，在面對(duì)社會(huì)的質(zhì)疑的時(shí)候，能夠善意地接受并積極地從自身尋求解決之道。我們有理由相信，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利，與消費(fèi)者互信，勇于面對(duì)問題并解決問題，準(zhǔn)確做好自身定位，才能夠在戰(zhàn)略指導(dǎo)下做好戰(zhàn)術(shù)組合運(yùn)用，以盡快形成營(yíng)銷上的良性循環(huán)。

另外，說起美容院定位不準(zhǔn)，本身就是一個(gè)缺陷，在著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生來看，定位的有力與準(zhǔn)確與否，事關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值問題。

要確立有強(qiáng)有力的品牌定位，需要從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身三個(gè)方面進(jìn)行分析，以這些分析結(jié)果為基礎(chǔ)，就能找出那些令人可信的、與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的、能吸引消費(fèi)者共鳴的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考慮適當(dāng)。自我分析就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來實(shí)現(xiàn)這種定位。自我分析：（1）要確立品牌的影響范圍，即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌所處的領(lǐng)域不同，消費(fèi)者對(duì)其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在這一領(lǐng)域能?? 為潛在消費(fèi)者帶來什么。從品牌角度講，確立品牌定位就是確立品牌能給消費(fèi)者帶來什么承諾。品牌所做出的承諾必須與服務(wù)一致，服務(wù)能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基礎(chǔ)。

二、對(duì)手分析，品牌定位要形成差異。競(jìng)爭(zhēng)者分析就是了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，了解的目的就是要選擇與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的品牌定位，保證品牌定位的差異化，以使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。研究表明，品牌定位的差異化或獨(dú)特性是預(yù)測(cè)新品牌上市成功的最好要素。

?? 揚(yáng)·羅必凱公司對(duì)來自33個(gè)國(guó)家的1.3萬多個(gè)品牌從35個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。其結(jié)果令人信服地說明，差異性在建立強(qiáng)勢(shì)品牌中起關(guān)鍵性作用，而失敗的品牌一開始就在差異度方面十分了。品牌定位的差異性被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。失去了差異性，也就失去了生機(jī)。

三、顧客分析，品牌定位要引發(fā)共鳴。品牌定位僅有差異性還不夠，還必須能引起消費(fèi)者的共鳴，否則，差異性就失去了價(jià)值。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：（1）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定本品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，接受美容服務(wù)的動(dòng)力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而能引起消費(fèi)者的體驗(yàn)。如此，該品牌就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足市場(chǎng)的根基。

實(shí)踐證明，在保證定位具有可信性的前提下，那些既有差異性又能引起消費(fèi)者共鳴的定位是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

在尋找特定定位的過程中，美容院應(yīng)該將以下可能的定位來源列入考慮：

利益定位：也就是一種服務(wù)承諾一種利益。營(yíng)銷人員主要采用利益定位。

使用者定位：以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位。

競(jìng)爭(zhēng)者定位：暗示自己的服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服務(wù)等。

品質(zhì)/價(jià)格定位：即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層。香奈爾五號(hào)被定位為一種品質(zhì)極佳、價(jià)格極高的香水；

在從事品牌定位之時(shí)，公司必須注意避免以下錯(cuò)誤：

定位不足：無法提出有力的中心利益或體驗(yàn)該品牌的理由。

定位過度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。

定位混亂：所宣稱的兩個(gè)以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力：只有少數(shù)的潛在顧客關(guān)心所宣稱的品牌利益。

定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。

當(dāng)今，面臨這樣一個(gè)資訊發(fā)達(dá)、信息泛濫的市場(chǎng)，許多美容院常因產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕、前景暗淡，此時(shí)，如果我們能把產(chǎn)品的想關(guān)定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動(dòng)和生機(jī)。

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