來自麥當(dāng)勞的真實(shí)品牌故事

適用于各類品牌重塑的實(shí)用法則

書名：重塑品牌的六大法則

書號(hào)：978-7-300-13029-3

著譯者：拉里8226;萊特（Larry Light） 瓊8226;基頓（Joan Kidden） 著?

呂熠 譯

責(zé)任編輯：呂瑞萍? 唐奇

開本：16 開?? ?頁(yè)數(shù)：216頁(yè)?? 紙張：膠版紙?

出版時(shí)間：201.1

定價(jià)：36元

出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社

◎　本書賣點(diǎn)

拉里和瓊為所有商業(yè)管理者提出了一套很好的指導(dǎo)原則——無論他們是在重建品牌，還是在確認(rèn)現(xiàn)有品牌的表現(xiàn)。

——羅斯·史密斯（Russ Smyth），H&R Block首席執(zhí)行官，前麥當(dāng)勞歐洲區(qū)總裁

是否擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這種觀念在現(xiàn)今社會(huì)尤其正確。本書不僅從一個(gè)獨(dú)特的視角講述了麥當(dāng)勞如何成功地實(shí)現(xiàn)了品牌重塑，更重要的是它提出了六條非常有用的法則，適用于任何品牌的重塑。??

——漢斯·斯特拉伯格（Hans Straberg），瑞典伊萊克斯總裁兼首席執(zhí)行官

本書展示了這樣一個(gè)基本事實(shí)：品牌塑造源于對(duì)改變消費(fèi)者欲求的理解。創(chuàng)造、發(fā)展、保持和加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系是品牌成功的關(guān)鍵。這本書對(duì)于那些相信品牌管理并且知道市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)大于做做廣告的人來說是份禮物。書寫得引人入勝，讀起來很愉快。??

——霍華德·沃克（Howard Walker），M&M/瑪氏公司前總裁

在過去的兩年中，我們努力想轉(zhuǎn)變成為一個(gè)更加以顧客為中心的公司，拉里在這方面是個(gè)很棒的合作伙伴。他深知如何激勵(lì)員工和利用資金，使他們服務(wù)于整體市場(chǎng)策略，這樣的洞察力對(duì)于任何致力于公司轉(zhuǎn)型或致力于發(fā)展顧客驅(qū)動(dòng)型組織的管理團(tuán)隊(duì)都是無價(jià)之寶。?

——維尼恩佐·皮埃歐尼（Vincenzo Picone），通用電氣金融服務(wù)公司全球市場(chǎng)總監(jiān)

◎　讀者定位

企業(yè)管理者，經(jīng)理人，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估者，MBA，管理學(xué)專業(yè)教師和學(xué)生

◎　作者簡(jiǎn)介

拉里8226;萊特（Larry Light）是全球領(lǐng)先的品牌顧問公司Arcature LLC的首席執(zhí)行官。2002年至2005年，在麥當(dāng)勞市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重大時(shí)期，他擔(dān)任麥當(dāng)勞的全球首席營(yíng)銷官。通過在日產(chǎn)、3M和IBM等公司的工作，他總結(jié)出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)。萊特曾是BBDO的執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和媒體。他還曾任達(dá)彼思（Bates）全球國(guó)際部的主席兼首席執(zhí)行官，并任達(dá)彼思董事。

瓊8226;基頓（Joan Kidden）是Arcature LLC的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官。在麥當(dāng)勞品牌轉(zhuǎn)型時(shí)期，她擔(dān)任關(guān)鍵策略的咨詢顧問?；D是從紐約的BBDO開始自己的營(yíng)銷職業(yè)生涯的，后來曾升任位于洛杉磯的BBDO西部分公司市場(chǎng)調(diào)查總監(jiān)。積累了數(shù)年獨(dú)立咨詢的經(jīng)驗(yàn)以后，她于1991年加入了Arcature LLC。

◎　內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書的作者曾任麥當(dāng)勞的首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞品牌的重建項(xiàng)目，基于此次的經(jīng)驗(yàn)以及作者對(duì)于培養(yǎng)、管理和建立品牌方面的真知灼見和切身的實(shí)踐，在本書中總結(jié)并闡述了使品牌重新煥發(fā)活力的大法則，幫助企業(yè)重振品牌、煥發(fā)活力，特別是在今天全球經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

◎　前言

1998年，麥當(dāng)勞聘請(qǐng)我們，也就是Arcature LLC公司，為他們制定一個(gè)全球的品牌策略?？蛻舴降拇砣耸遣槔怼へ悹枺–harlie Bell），他當(dāng)時(shí)是麥當(dāng)勞澳大利亞及亞太地區(qū)的董事總經(jīng)理。查理晉升得很快，沒過多久他就已經(jīng)是麥當(dāng)勞國(guó)際部的總裁了。他請(qǐng)我們領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目，幫助麥當(dāng)勞修改全球品牌方向并負(fù)責(zé)新方向的實(shí)施。不過，由于各種組織內(nèi)部及企業(yè)文化方面的障礙，我們的建議沒有付諸實(shí)踐。2002年，在兩年一度的運(yùn)營(yíng)大會(huì)上，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的首席執(zhí)行官杰克·格林伯格（Jack Greenberg）發(fā)現(xiàn)“麥當(dāng)勞的營(yíng)銷出現(xiàn)了問題”。 他宣布，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備物色一名全球首席營(yíng)銷官。經(jīng)過幾個(gè)月的尋覓之后，查理·貝爾給我打來了電話。查理有著真正的澳洲人的魅力，他問我:“如果讓你來實(shí)踐你一直宣傳的? 那套方法，你覺得怎么樣?來吧，幫我們渡過這個(gè)難關(guān)。這是一個(gè)證明你的理論確實(shí)有效的好機(jī)會(huì)。而且你跟其他大多數(shù)咨詢師不一樣，在貫徹力和效果上，你靠得住?！焙苌儆凶稍儙熌塬@得這樣的機(jī)會(huì)。我就接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。?

我當(dāng)時(shí)在廣告業(yè)任職，是達(dá)彼思全球國(guó)際部的主席兼首席執(zhí)行官，也是達(dá)彼思的董事之一。在此之前，我在紐約的BBDO工作了16年，升到了執(zhí)行副總裁的位置，負(fù)責(zé)營(yíng)銷和媒體。

多年來，通過從廣告代理商和咨詢師的角度來理解市場(chǎng)營(yíng)銷，我形成了很強(qiáng)的個(gè)人觀點(diǎn)、法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)。我曾服務(wù)于日產(chǎn)、報(bào)事貼（Post-it）、IBM、紐約時(shí)報(bào)、麥當(dāng)勞等多個(gè)品牌，基于這些經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)品牌重塑所帶來的盈利性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)非常感興趣。這次，麥當(dāng)勞給了我一個(gè)將這些想法付諸實(shí)踐的好機(jī)會(huì)。

即使麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了品牌衰微的信號(hào)，我-愛華網(wǎng)-和查理都堅(jiān)信，這個(gè)品牌是可以重塑的。我相信，有品牌的商譽(yù)積累，加之再次關(guān)注品牌重塑的潛力，恢復(fù)麥當(dāng)勞持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)是不成問題的。讓麥當(dāng)勞重新煥發(fā)活力的信念從2002年6月查理·貝爾打來電話的這一刻就深植在我心里。|!---page split---|

2002年底，出現(xiàn)了一篇標(biāo)題為《漢堡地獄》的文章。我現(xiàn)在還記得它的封面設(shè)計(jì)，圖片上布滿著陰郁而兇險(xiǎn)的火焰。這篇文章并非絕無僅有。麥當(dāng)勞的不幸境遇被數(shù)篇文章先后報(bào)道。記者、分析家、觀察家、活動(dòng)家，以及特許經(jīng)營(yíng)者、員工、營(yíng)銷咨詢等等，每個(gè)人都有負(fù)面話題:麥當(dāng)勞“過時(shí)了”;“尾大不掉，頹勢(shì)難挽”;“屬于它的時(shí)代過去了”。

一年多以后，在2004年3月《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志舉辦的一個(gè)會(huì)議上，我引用不同的標(biāo)題作為開場(chǎng)白:“麥當(dāng)勞回來了”;“令人瞠目的表現(xiàn)”;“分析家對(duì)麥當(dāng)勞樂觀展望”。又過了一年，麥當(dāng)勞的成功已經(jīng)被看做不可思議的商業(yè)逆轉(zhuǎn)案例了。

瑞士銀行的大衛(wèi)·帕爾默（David Palmer）在一個(gè)由他主持的電話會(huì)議上說，麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型是“公司史上最偉大的品牌復(fù)蘇案例之一”。金融網(wǎng)站“The Motley Fool”認(rèn)為:“全球最大的連鎖快餐公司成功地自我重塑，損益表也煥然一新，這都多虧了吉姆·坎塔盧波（Jiw Cantalupo）?！?

2004年10月，美國(guó)投資銀行Piper Jaffray發(fā)表了一篇報(bào)道，題目是“致勝計(jì)劃的勝利”，文章說:“借助致勝計(jì)劃，麥當(dāng)勞全球的同店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了5.8%，美國(guó)本土8.5%的增長(zhǎng)率起了巨大推動(dòng)作用。盡管還有一些質(zhì)疑，但麥當(dāng)勞全美的連鎖經(jīng)營(yíng)保持著全行業(yè)最好的同店?duì)I業(yè)額，這都有賴于他們制定的旨在將其經(jīng)營(yíng)管理推向更高層次的持續(xù)性發(fā)展計(jì)劃?！?/p>

那幾年，我們總結(jié)出了有助于品牌復(fù)蘇的步驟、法則和理念，這就是本書的來歷。?

品牌轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)要求十分嚴(yán)格的行動(dòng)。我們有非常有條理的步驟，而且遵循一個(gè)重點(diǎn)突出的、可以控制的計(jì)劃。然而，這不僅僅是麥當(dāng)勞品牌重塑的故事。從這一過程中總結(jié)出來的重要經(jīng)驗(yàn)可以并且已經(jīng)應(yīng)用到了更廣泛的環(huán)境中，包括B2B行業(yè)、服務(wù)業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)。? 我非常榮幸，能與首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧波和首席運(yùn)營(yíng)官查理·貝爾合作，他們是兩位卓越的商業(yè)管理奇才，后來也成了我的好朋友。吉姆于2004年4月的連鎖加盟大會(huì)期間過世，查理就成為了公司最年輕的首席執(zhí)行官。但他上任不久，也過世了。這對(duì)于我，乃至對(duì)于所有人，都是一個(gè)痛苦的經(jīng)歷。?

除了吉姆和查理的領(lǐng)導(dǎo)之外，首席財(cái)務(wù)官馬特·保爾（Matt Paull）也是管理團(tuán)隊(duì)中早期的支持者之一。他堅(jiān)信重塑品牌對(duì)于使麥當(dāng)勞獲得持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)至關(guān)重要。此外，我還有一支全球品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由迪恩·巴利特（Dean Barrett）和杰姬·伍德沃德（Jackie Wood Ward）帶領(lǐng)，他們也非常出色。?

重塑麥當(dāng)勞的品牌是一次讓人難以置信的經(jīng)歷。我在麥當(dāng)勞的3年是無比興奮而心力透支的。其中有過高峰，那時(shí)麥當(dāng)勞首次在全球119個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng)統(tǒng)一的品牌推廣活動(dòng);也有過低谷，因?yàn)槲业膬蓚€(gè)最重要的支持者，查理·貝爾和吉姆·坎塔盧波突然辭世。?

這本書不僅是我的，也是他們的。最重要的是，如果沒有吉aihuau.com姆和查理無條件的支持，新的品牌方向——轉(zhuǎn)型的核心——是不會(huì)如此成功的。這本書不僅包含了我的回憶，還包含了很多記錄完整的關(guān)于麥當(dāng)勞的公開信息。關(guān)于轉(zhuǎn)型有很多不同版本的報(bào)道，有些是準(zhǔn)確的，有些則不是。所以，這本書不僅是基于2003年到2005年復(fù)興麥當(dāng)勞努力的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它? 還為我提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，為大家講述麥當(dāng)勞起死回生的過程中究竟發(fā)生了什么。?

◎　簡(jiǎn)要目錄

目錄

前言??????

引言? 法則及其實(shí)踐簡(jiǎn)介

第一章? 轉(zhuǎn)型的背景

大品牌有大麻煩???

問題出在哪？?

雷12334;克羅克的夢(mèng)想?

供應(yīng)鏈???

準(zhǔn)備就職?

形勢(shì)如何？???

我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?

致勝計(jì)劃?

品牌力???

總結(jié)?

第二章? 重塑品牌的六個(gè)法則

品牌管理不等于做廣告?

法則1：重新定義組織焦點(diǎn)??

法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度

法則 3：徹底改造品牌體驗(yàn)?

法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化

法則5：重建品牌信任??

法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟??

第三章? 法則1：重新定義組織焦點(diǎn)????

品牌宗旨?

麥當(dāng)勞的品牌宗旨?

價(jià)值等式?

財(cái)務(wù)紀(jì)律?

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化?

先鋒營(yíng)銷?

重新定義組織焦點(diǎn)的行為準(zhǔn)則???

第四章? 法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度

全面了解市場(chǎng)?

了解市場(chǎng)細(xì)分?

以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)介???

選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?

綜合與分析???

排序，優(yōu)先???

先鋒營(yíng)銷?

麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分?

品牌承諾是什么？?

品牌金字塔???

品牌精髓?

矛盾式的承諾?

麥當(dāng)勞的矛盾式承諾???

恢復(fù)品牌相關(guān)度的行為準(zhǔn)則?

第五章? 法則3：徹底改造品牌體驗(yàn)????

人力?

產(chǎn)品?

地點(diǎn)?

價(jià)格?

促銷?

結(jié)論?

徹底改造品牌體驗(yàn)的行動(dòng)準(zhǔn)則???

第六章? 法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化??????

不是所有的增長(zhǎng)都有同樣的價(jià)值?

平衡的品牌管理計(jì)分卡?

加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化的行為準(zhǔn)則?

第七章? 法則5：重建品牌信任????

信任危機(jī)?

建立信任的五項(xiàng)原則???

行勝于言?

引導(dǎo)輿論，而不要回避?

快餐業(yè)成為眾矢之的???

抓住公開的機(jī)遇???

可靠的消息出自可靠的來源?

好公民自有回報(bào)???

重建品牌信任的行為準(zhǔn)則???

第八章? 法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟????

聯(lián)盟?

框架內(nèi)的自由度???

內(nèi)部營(yíng)銷的必要性?

實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟的行為準(zhǔn)則???

實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：創(chuàng)建致勝計(jì)劃???

致勝計(jì)劃的三部分?

童心果園食品公司?

第一步：品牌方向——明確品牌宗旨和品牌承諾???

第二步：創(chuàng)建5P行動(dòng)計(jì)劃??

第三步：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估?

致勝計(jì)劃的意義???

創(chuàng)建致勝計(jì)劃的行為準(zhǔn)則???

第九章? 六個(gè)法則真的有效嗎？???

繼續(xù)前進(jìn)?

總結(jié)：品牌重塑???

◎　建議上架

店面一級(jí)/企業(yè)管理/品牌管理

建議主發(fā)量：4000冊(cè)

發(fā)往地區(qū)：主要城市，管理類院校，MBA、EMBA、EDP培訓(xùn)等

活動(dòng)：無

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