奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。

眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出了奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，它認(rèn)為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是指在滿(mǎn)足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，任何營(yíng)銷(xiāo)都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿(mǎn)足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化——為奢侈品牌打開(kāi)一扇門(mén)

差異化，這比較容易理解。我們認(rèn)為，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤(pán)活多種營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱(chēng)、角色、賣(mài)點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，它開(kāi)啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅?mèng)縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒(méi)有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。

NO.1

巴寶莉/BURBERRY

“如果西方的天空下起綿綿細(xì)雨，那么，從總統(tǒng)、高級(jí)白領(lǐng)到新銳娛樂(lè)明星就有一個(gè)共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣?！边@句英格蘭俗語(yǔ)道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開(kāi)了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國(guó)軍隊(duì)的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國(guó)軍官都穿Burberry專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時(shí)期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險(xiǎn)家與戶(hù)外活動(dòng)者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個(gè)領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。

NO.2

愛(ài)馬仕/HERMES

1837年，生于德國(guó)、原籍法國(guó)的Thierry Hermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)?。這個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車(chē)問(wèn)世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針?lè)☉?yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。

NO.3

路易威登/LOUIS VUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰(shuí)能想到它其實(shí)是一個(gè)法國(guó)鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠Louis Vuitton 來(lái)到巴黎闖蕩。當(dāng)時(shí)，火車(chē)輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會(huì)旅游熱潮。貴族出門(mén)不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時(shí)穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門(mén)重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無(wú)度的皇后運(yùn)回了幾個(gè)情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財(cái)產(chǎn)離開(kāi)皇宮，在香榭麗舍大街開(kāi)了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時(shí)圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點(diǎn)，收到貴族青睞，連俄國(guó)和西班牙的王室都不遠(yuǎn)千里前來(lái)采購(gòu)。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫(xiě)“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅?mèng)縈的LV品牌標(biāo)志。

NO.4

菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。他抓住機(jī)遇，成了電影巨星的專(zhuān)用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對(duì)Ferragamo鞋趨之若鶩。

NO.5

派索

Persol太陽(yáng)鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說(shuō)奧黛麗·赫本就是Persol的擁護(hù)者。

NO.6

香奈兒

Chanel 是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣(mài)唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開(kāi)店。20世紀(jì)20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計(jì)了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無(wú)疑是一場(chǎng)革命。可以說(shuō)，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。

Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開(kāi)始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢(shì)在近20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。

NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來(lái)，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國(guó)際名牌地位的，是1967年推出的“快樂(lè)鉆石”系列，雪花、愛(ài)心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰(shuí)見(jiàn)了不怦然心動(dòng)？

NO.8

萬(wàn)寶龍

1906年，Mont Blanc在德國(guó)漢堡由一位文具商創(chuàng)建，-愛(ài)華網(wǎng)-以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的 品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書(shū)寫(xiě)工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。

Mont Blanc被稱(chēng)為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭?。羅馬教皇保羅二世，英國(guó)伊麗莎白二世等，在簽署重要國(guó)際條約時(shí)使用的都是Mont Blanc。

NO.9

沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊(duì)員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見(jiàn)表盤(pán)。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱(chēng)為鑒賞家追逐的熱門(mén)贈(zèng)品。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬(wàn)火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國(guó)際市場(chǎng)。|!---page split---|

NO.10

普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國(guó)皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛(ài)她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛(ài)的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無(wú)數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛(ài)情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵“不要江山要美人”的愛(ài)情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無(wú)希望的未來(lái)。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。她張揚(yáng)的個(gè)性和無(wú)所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個(gè)愛(ài)冒險(xiǎn)的女子竟然申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無(wú)限藝術(shù)情思。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營(yíng)地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開(kāi)了集體……

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛(ài)河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿(mǎn)原始?xì)庀⒌拿乐迏擦?，他們?nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無(wú)怨無(wú)悔，然而，巨大的身份落差使他們?cè)谏鐣?huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的aihuau.com元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛(ài)。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險(xiǎn)的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛(ài)感動(dòng)得淚流滿(mǎn)面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛(ài)不釋手，那只鑲滿(mǎn)亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺(jué)的光。此后，無(wú)論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時(shí)，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計(jì)師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達(dá)成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛(ài)的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無(wú)數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時(shí)候了。

1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下?？伤f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這戒指不是今生的承諾，而是來(lái)世的約定?；厝サ穆飞?，珍妮的車(chē)出了事故，而那天約瑟夫沒(méi)有開(kāi)車(chē)，也在她車(chē)上。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛(ài)情故事成就了一個(gè)品牌佳話。

生動(dòng)化——為奢侈品牌譜好一支曲

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)來(lái)。

1997年，路易威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

路易威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō):“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的?！倍鳯V的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶(hù)的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問(wèn)客戶(hù)他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張?！安粌H僅是讓你的客戶(hù)知道你，而是要努力了解他們?！必惗髯稍?xún)公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。?

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿(mǎn)足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎？

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿(mǎn)足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。

“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。一個(gè)完整有效的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場(chǎng)，并與客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系。

通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶(hù)的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶(hù)，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買(mǎi)單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其它商店購(gòu)買(mǎi)多件同樣牌子的商品。

無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

一位路易威登中國(guó)門(mén)店的經(jīng)理表示:“一個(gè)有效的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶(hù)，并回報(bào)給客戶(hù)他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)?！?

在中國(guó)推廣這種跨國(guó)的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其需要的他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場(chǎng)的做法:LV的手袋在日本十分暢銷(xiāo)，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿(mǎn)，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來(lái)可以給我們帶來(lái)深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰(shuí)以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。他們長(zhǎng)大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書(shū)人，丙是一介布衣。

乙、丙聽(tīng)說(shuō)甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。乙一看見(jiàn)甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對(duì)他說(shuō)：“我們小時(shí)候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個(gè)螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰(shuí)發(fā)達(dá)可都要幫助另外兩個(gè)人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個(gè)大官吧？”做皇帝的甲聽(tīng)他這么說(shuō)心里很不高興，隨便編個(gè)理由把他押到大牢里去了。

丙見(jiàn)了甲，還沒(méi)到甲身邊就跪禮說(shuō)：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場(chǎng)嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽(tīng)丙這么說(shuō)，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。

不難看出，針對(duì)什么樣的目標(biāo)族群就該說(shuō)什么樣的話，如果自身的語(yǔ)言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達(dá)到平衡和對(duì)接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，更不用說(shuō)去打動(dòng)他影響他了。

因此，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營(yíng)銷(xiāo)是一種行為過(guò)程，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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