然而，每當(dāng)危機(jī)事件漸漸平息的時(shí)候，也不少消費(fèi)者仍然會(huì)回到原來的生活，該怎么消費(fèi)就怎么消費(fèi)，哪怕在事件中負(fù)主要責(zé)任的品牌，他們也會(huì)繼續(xù)購買它。

　　很多人把這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)為：消費(fèi)者健忘。意思是，消費(fèi)者不會(huì)把企業(yè)或品牌的“丑聞”過多放在心上，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)淡忘。

　　然而，筆者覺得，這是一個(gè)過于膚淺的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者健忘的背后其實(shí)有很多不為認(rèn)知的秘密。

　　消費(fèi)者的話語權(quán)　　

　　在中國很多行業(yè)，市場(chǎng)化程度是不一樣的，有些行業(yè)處于“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”階段，有些行業(yè)處于“渠道驅(qū)動(dòng)”階段，而有些行業(yè)仍然處于相對(duì)原始的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”階段。

　　一般情況下，處于“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”和“渠道驅(qū)動(dòng)”階段的消費(fèi)者，其“話語權(quán)”是有限的，很多愿望和選擇權(quán)都是無法實(shí)現(xiàn)的。尤其在二、三線城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更是如此，你不想買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那你只能停止這個(gè)品類的消費(fèi)，沒有其它選擇。

　　這對(duì)那些可買可不買的產(chǎn)品而言，也許可以考慮停止消費(fèi)；但對(duì)那些生活必需品而言，是不太現(xiàn)實(shí)的。因此，消費(fèi)者正在消費(fèi)的品牌即便有天大的“丑聞”，只要沒有“毒死”他，他們只能繼續(xù)消費(fèi)它。這不是健忘問題，而是話語權(quán)問題。

　　9年前在美國，一個(gè)財(cái)務(wù)丑聞就讓安然倒下了，但在中國那個(gè)時(shí)代有幾個(gè)企業(yè)因?yàn)樨?cái)務(wù)丑聞而倒塌的呢？10年前在日本，一個(gè)中毒事件就讓雪印陷入泥潭，但在中國那個(gè)時(shí)代有幾個(gè)企業(yè)因?yàn)橄M(fèi)者“中毒”而真正受損呢？這就是差距。

　　另外，更重要的是，政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的考慮不得不讓消費(fèi)者失去話語權(quán)。原因很簡(jiǎn)單，由于一次丑聞而關(guān)閉一個(gè)企業(yè)，就意味著幾萬人，甚至幾十萬的失業(yè)問題；意味著下崗職工的子女教育問題；意味著財(cái)政稅收減少問題；甚至還意味著社會(huì)安定團(tuán)結(jié)問題；等等。這個(gè)時(shí)候，政府就會(huì)處于大局考慮，不到迫不得已的情況下就不會(huì)讓一個(gè)企業(yè)隨便倒閉?！　?

　　消費(fèi)者的擇優(yōu)心理　　

　　丑聞過后，消費(fèi)真仍然繼續(xù)消費(fèi)“丑聞”品牌的還有一個(gè)原因就是消費(fèi)者的“擇優(yōu)”心理。也就是說，即便這個(gè)品牌有丑聞，但總體上看，消費(fèi)它還是覺得比起更換其它品牌要靠譜一點(diǎn)。

　　乍一看，這種可能性好像很小，但事實(shí)上就是如此。2008年4月，奧運(yùn)火炬在法國傳遞時(shí)遇到了藏獨(dú)分子的干擾。這一事件讓中國的家樂福遭遇了抵制。很多“愛國”人士把“惡氣”撒向家樂福超市，似乎一夜間家樂福瀕臨“門可羅雀”的地步。甚至在有些城市，工友們把推土機(jī)開進(jìn)了家樂福的停車場(chǎng)，導(dǎo)致家樂福無法正常營業(yè)。然而，這一“愛國”情緒漸漸平息后，家樂福又恢復(fù)到了原來的“車水馬龍”景象。尤其到節(jié)假日，仍然人山人海，而且可以確定99%的都是中國人。

　　那么，為什么會(huì)這樣呢？難道中國人的“愛國”之情這么短暫?jiǎn)?？不是。這是擇優(yōu)心理的集中表現(xiàn)。當(dāng)人們冷靜下來后仔細(xì)想想，放棄家樂福到其它超市買東西，無論在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，還是在購物環(huán)境和服務(wù)上，還不如家樂福，讓他們感覺更加郁悶。這不得不讓老百姓暫時(shí)把“愛國”情緒放在一邊，重新走進(jìn)家樂福?！　?

　　消費(fèi)者的包容心理　　

　　消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)“丑聞”品牌的另外一個(gè)原因就是消費(fèi)者的“包容”心理。這也是人類文明的一個(gè)標(biāo)志性心理，更是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。因?yàn)?，我們每個(gè)人都知道“人無完人，金無足赤”，是人就有可能犯錯(cuò)誤，是企業(yè)就有可能出現(xiàn)問題。所以，每當(dāng)一個(gè)明星或企業(yè)爆發(fā)丑聞后，人們都在觀望其表現(xiàn)，如果他們“改過自新”的決心讓大家滿意，就可以原諒他們，包容他們。

　　如果不是這樣，我們肯定再也看不到1999年“二惡英”事件中受重創(chuàng)的“惠氏奶粉”重返市場(chǎng)；再也看不到2001年“PPA”事件中遭遇撤架的“康泰克”品牌重振雄風(fēng)；再也看不到2006年“重金屬”事件中退出中國的“SK-II”重新登陸。

　　現(xiàn)在，我們?nèi)匀灰浴鞍荨钡男膽B(tài)原諒伊利和蒙牛在“三聚氰胺”事件中的過錯(cuò)，并以較高的信任繼續(xù)消費(fèi)它們的產(chǎn)品，即便蒙?！罢u謗”事件再度揭開人們的傷疤，但正因?yàn)樗鼈兏矣诤妥约旱倪^錯(cuò)劃清界限，仍然在包容它們，消費(fèi)它們，這和“健忘”毫無關(guān)系?！!---page split---|

　　消費(fèi)者兩種理論的分離　　

　　在人的腦子里一般會(huì)有兩套理論：一是擁護(hù)的理論，一是使用的理論。通常情況下，這兩種理論經(jīng)常處于分離狀態(tài)，給人感覺是“雙重人格”。怎么理解？就拿2010年上半年發(fā)生的豐田“召回門”事件來舉例吧。

　　2009年上半年，召回門事件讓豐田公司陷入了困境，尤其在歐美市場(chǎng)遭受了難以估量的損失。在中國，這起事件也引起了巨大的社會(huì)輿論和指責(zé)。然而，這里邊有個(gè)值得我們思考的問題出現(xiàn)了：有些消費(fèi)者明明在網(wǎng)上痛罵豐田，結(jié)果過兩天去買車時(shí)，仍然選擇了豐田。這是為什么呢？

　　這就是消費(fèi)者擁護(hù)的理論和使用的理論嚴(yán)重分離。在別人面前，人們常常把自己“擁護(hù)的理論”拿出來說事，而在實(shí)際生活中卻用“使用的理論”來辦事。因此，參加社會(huì)輿論的時(shí)候，這種人一般會(huì)站在多數(shù)人認(rèn)同的立場(chǎng)，把口號(hào)喊得比誰都響亮，而自己去面對(duì)現(xiàn)實(shí)的時(shí)候就不一定那么言行一致了。

　　這倒不是說這種人的人格有問題，而僅僅是一種心理現(xiàn)象。而且，這種心理現(xiàn)象在多數(shù)人身上都會(huì)存在。因此，用這種現(xiàn)象去解釋“腦白金為什么在罵聲中賣貨”，可能再合適不過了。在表面上大家都在罵腦白金，說它俗不可耐，但真正去看望老人或病人的時(shí)候就偏偏買腦白金。其原因就在于大家“擁護(hù)的理論”和“使用的理論”嚴(yán)重分離。這和“消費(fèi)者健忘”仍然毫無關(guān)系。

　　不過，需要提出的是，這種分離現(xiàn)象不能涵蓋所有人，還是要分不同人的不同修養(yǎng)和境界，更要涉及到人們的消費(fèi)能力及特點(diǎn)。通常情況下，人們處在一個(gè)時(shí)時(shí)被“監(jiān)控”的環(huán)境下，兩種理論就會(huì)趨向統(tǒng)一，比如在公共場(chǎng)合、商務(wù)來往等；還有，自身的消費(fèi)能力特別強(qiáng)大的時(shí)候，也會(huì)趨于統(tǒng)一，尤其那些小資群體及富豪群體，如果他們要是罵腦白金，那肯定不買腦白金；另外，自己不用花錢的消費(fèi)，也會(huì)走向統(tǒng)一，比如：?jiǎn)挝桓＠?、免費(fèi)贈(zèng)送、朋友請(qǐng)客等。類似這種兩種理論趨于統(tǒng)一的條件和理由還有很多?！　?

　　消費(fèi)者的品牌忠誠　　

　　當(dāng)我們分析消費(fèi)者的各種心理的時(shí)候，也不能忽略消費(fèi)者的情感問題。也就是說，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)“丑聞”品牌的還有一種原因就涉及到消費(fèi)者的品牌忠誠。

　　當(dāng)一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，尤其做到強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，它的消費(fèi)者總是分為三六九等，其中相當(dāng)比例的消費(fèi)者必將會(huì)變成忠誠消費(fèi)者。

　　雖然這部分消費(fèi)者的總體規(guī)模不會(huì)很大，但他們對(duì)品牌的重度消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)、承諾消費(fèi)和推薦消費(fèi)的程度都會(huì)很高，從骨子里熱愛這個(gè)品牌，并把它當(dāng)做自己生活的一部分。

　　在忠誠消費(fèi)者的心里，它所追捧的品牌就算出現(xiàn)一些危機(jī)事件或丑聞，他們都愿意原諒它，都會(huì)給它一個(gè)澄清事實(shí)、改過自新的機(jī)會(huì)。這種表現(xiàn)乍一看很像前面的“包容”心理，但在本質(zhì)上是有區(qū)別的，即：忠誠顧客“包容”是帶著濃厚的信任和情感的“包容”，就像包容自己的摯友一樣，即便你蹲進(jìn)監(jiān)獄，仍然跟你是朋友。這也是為什么當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候，仍然有一部分消費(fèi)者繼續(xù)買它產(chǎn)品的原因所在。

　　在2008年圣誕節(jié)前夕，由于受全球金融危機(jī)的影響，英國的百年老店Woolworths超市破產(chǎn)了。這對(duì)那些非忠誠消費(fèi)者而言沒什么，你倒閉了我就去另一家超市賣貨就是了。但對(duì)那些忠誠消費(fèi)者而言，卻是個(gè)噩耗。據(jù)媒體報(bào)道，宣布破產(chǎn)的那一天，不少Woolworths的忠誠消費(fèi)者紛紛前往Woolworths超市，含著眼淚最后一次看望這位老朋友。他們?yōu)槭裁磿?huì)哭？因?yàn)?，?duì)他們而言Woolworths不僅僅是一家超市，而是他們童年生活的美好回憶，也是日常生活中的好鄰居、好朋友，通過多年的持續(xù)消費(fèi)，他們對(duì)Woolworths這個(gè)品牌有了濃厚的感情。

　　因此，當(dāng)一個(gè)品牌的忠誠消費(fèi)者規(guī)模越來越多的時(shí)候，一兩起危機(jī)事件，一兩次企業(yè)丑聞不會(huì)把他們立刻推倒，即便非忠誠消費(fèi)者已經(jīng)選擇了其它品牌，但忠誠消費(fèi)者繼續(xù)會(huì)給它“絕地重生”的機(jī)會(huì)。

　　所以，當(dāng)我們看到消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)一個(gè)“丑聞”品牌的時(shí)候，就不能用簡(jiǎn)單的“健忘”來解釋問題，而應(yīng)該深入分析其背后的原因，牢牢掌握消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律，從中悟出品牌經(jīng)營的真諦。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/80479.html