不久前，因貴州電視臺(tái)的邀請(qǐng)，我去了趟貴陽(yáng)擔(dān)任民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)電視高峰論壇嘉賓并作了《民營(yíng)醫(yī)院如何持續(xù)打造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)》的主題發(fā)言，到場(chǎng)的都是貴州全省的一些知名民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投資人和老板，四十多分鐘的現(xiàn)場(chǎng)演講和過(guò)后的交流互動(dòng)，使得現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍。

曾有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)老板問(wèn)，“于老師，現(xiàn)在的民營(yíng)醫(yī)院處于什么樣的情況？”我的回答是“三個(gè)一”，“一個(gè)現(xiàn)狀”、“一個(gè)問(wèn)題”和“一個(gè)出路”。

這“一個(gè)現(xiàn)狀”其中就包括了“三高一低”的情況，即當(dāng)今各項(xiàng)支出成本高、宣傳推廣成本高、消費(fèi)者覺(jué)悟高，營(yíng)銷水平普遍低。

“一個(gè)問(wèn)題”是指現(xiàn)在眾多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍存在宣傳推廣模式上的高度同質(zhì)化已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了高度的審美疲勞。

“一個(gè)出路”則是指要變營(yíng)銷上的審美疲勞為審美創(chuàng)新，為此必須在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)整合上重新做出布署，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊，這里的喊指的是傳播，包括如何選擇合適的傳播工具和有效的喊出自己差異化的聲音，也許有人會(huì)說(shuō)，我們醫(yī)院已經(jīng)辦了好多年了，經(jīng)常在廣告上進(jìn)行投入，早就會(huì)喊了，是啊，你們敢喊，但未必善喊、能喊、會(huì)喊，難道這個(gè)喊就僅僅是做廣告嗎？

在我國(guó)，縱觀民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展至今，在現(xiàn)有的各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)35萬(wàn)家左右中，非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)15萬(wàn)多家，而有一定規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院大約在1500多家。全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山，但診療人次數(shù)卻僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過(guò)萬(wàn)億元人民幣的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中，民營(yíng)醫(yī)院僅占不到3%。

民營(yíng)醫(yī)院絕大部分是由私人診所發(fā)展起來(lái)的，也有小部分是通過(guò)改制分離出來(lái)的，在最初的幾年時(shí)間里，廣告為民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)了巨大的名利，從“牛皮癬”、“電線桿”式的小廣告發(fā)展到廣告在電視、網(wǎng)絡(luò)上登堂入室，信息時(shí)代的變化給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商機(jī)。

?? 我國(guó)現(xiàn)有的民營(yíng)醫(yī)院一般以各類?？?、中醫(yī)和民族醫(yī)院為主，與公立醫(yī)院相比，他們具有經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活、融資渠道多元化、市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)和服務(wù)意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，以其“簡(jiǎn)、便、驗(yàn)、廉”的特色滿足了人們?nèi)遮叾鄻踊?、多層次的就醫(yī)需求。?

但是，對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的非議也不斷伴隨著他們，相當(dāng)數(shù)量的民營(yíng)醫(yī)院運(yùn)作，在創(chuàng)業(yè)初期，他們普遍定位于治療不孕不育以及其他生殖系統(tǒng)疾病，業(yè)內(nèi)俗稱“下三路”，大多數(shù)都是以此來(lái)完成原始積累，然后慢慢的全國(guó)鋪點(diǎn)；再就是靠鋪天蓋地的廣告砸開(kāi)市場(chǎng)，不惜血本，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)；接著是過(guò)度檢查，費(fèi)用遠(yuǎn)高于公立醫(yī)院，一些民營(yíng)醫(yī)院更是不惜變改檢查報(bào)告來(lái)達(dá)到贏取暴利的目的；還有就是夸大病情，甚至干脆把沒(méi)病的也說(shuō)成有病，大大的把人忽悠了一把。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，民營(yíng)醫(yī)院由于規(guī)模、技術(shù)、資金等方面的限制，在市場(chǎng)推動(dòng)、品牌形象、特定消費(fèi)吸引誘導(dǎo)的手段上雖然表現(xiàn)出了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷手段強(qiáng)勢(shì)，但是從高空媒介廣告和地面推廣的促銷手段、宣傳單頁(yè)上可以看到，很多民營(yíng)醫(yī)院都是性生殖系列疾病，比如男性性功能障礙、無(wú)痛人流、性病等，或是在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域原本就無(wú)法完全攻克和治療的疾病，如乙肝、牛皮癬等等。

如今，民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展速度確實(shí)非?？欤姸嗝駹I(yíng)醫(yī)院紛紛角逐這一塊市場(chǎng)蛋糕，但它面臨一個(gè)最大的發(fā)展障礙就是，知名度低，請(qǐng)不到知名的專家，吸引不到患者，而普通的廣告手法已經(jīng)不是醫(yī)院營(yíng)銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也失去了很大的威力，隨著市場(chǎng)水漲船高，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒，對(duì)接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理， 價(jià)格的日益透明化，導(dǎo)致他們普遍缺乏病患者來(lái)源。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹(shù)立人本意識(shí)。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，并不是依靠廣告就能發(fā)展興隆起來(lái)的，很多民營(yíng)醫(yī)院在負(fù)債運(yùn)作的情況下還要投入廣告宣傳，希望盡快讓廣大民眾了解其醫(yī)院的診療特色，想法不錯(cuò)但效果卻是在大量的燒錢后并未體現(xiàn)，因?yàn)橛性絹?lái)越多的人群需要特殊的、更好的、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)和優(yōu)雅的就醫(yī)環(huán)境，這才是民營(yíng)醫(yī)療能夠切入市場(chǎng)的起點(diǎn)——有顧客才會(huì)有市場(chǎng)。

民營(yíng)醫(yī)院較公立醫(yī)院、私人承包診所和社區(qū)服務(wù)衛(wèi)生中心而言具備較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是在實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，很多民營(yíng)醫(yī)院只是借助醫(yī)療產(chǎn)品包裝概念和CF片的宣傳，一味靠前期資金投入實(shí)施高空打壓和單一的義診、DM宣傳等常規(guī)推動(dòng)支持，而正是由于醫(yī)院營(yíng)銷受到特殊的受眾與專業(yè)的限制，民營(yíng)醫(yī)院又往往缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)或醫(yī)學(xué)推廣領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)技能、自身尚沒(méi)有一支既懂醫(yī)學(xué)專業(yè)及操作流程、并不懂得相關(guān)法律法規(guī)制度、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺失、更沒(méi)有熟知廣告媒介以及分析的專職營(yíng)銷策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，使得民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療產(chǎn)品選擇、包裝、推廣和整體市場(chǎng)分析推動(dòng)中顯得資源、專業(yè)執(zhí)行力匱乏，品牌與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的狀況屢見(jiàn)不鮮。

從前一則小小的普通廣告就能使民營(yíng)醫(yī)院贏得大批患者青睞，而今天他們時(shí)常以幾十萬(wàn)元廣告砸到市場(chǎng)上沒(méi)有根本什么聲響，這足以證明現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，隨著民營(yíng)醫(yī)院廣告的泛濫成災(zāi)和營(yíng)銷方式的誤入歧途，使很多民營(yíng)醫(yī)院遭遇前所未有的瓶頸。

?著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，作為醫(yī)院，應(yīng)突破以市場(chǎng)份額占有為唯一目的的市場(chǎng)框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值，——即醫(yī)院未來(lái)可以從忠誠(chéng)顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，醫(yī)院的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維持的更持久的顧客，這都離不開(kāi)營(yíng)銷。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開(kāi)發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。

目前許多民營(yíng)醫(yī)院定位不準(zhǔn)確，賺錢太心切，他們開(kāi)辦醫(yī)院的動(dòng)機(jī)和目的就是為了賺錢，有的甚至達(dá)到了不擇手段的地步，比如虛假?gòu)V告、無(wú)中生有、偷梁換柱等等無(wú)奇不有；民營(yíng)醫(yī)院的人員流動(dòng)性很大，質(zhì)量沒(méi)保證，醫(yī)生本來(lái)職業(yè)素質(zhì)好、技術(shù)高的人就不多，為了掙錢，極力 “忽悠”患者，不考慮對(duì)患者的遠(yuǎn)期后果和危害，比如有的一次治療就給患者造成了終生無(wú)法挽回的損害，有的是“狠宰”患者，打一槍換一個(gè)地方；相當(dāng)多的民營(yíng)醫(yī)院規(guī)劃不長(zhǎng)久，賠錢就開(kāi)溜的經(jīng)常出現(xiàn)，他們就是為了賺錢，根本就沒(méi)有長(zhǎng)久的規(guī)劃和打算，更妄談與醫(yī)生簽訂長(zhǎng)期勞動(dòng)合同了。

民營(yíng)醫(yī)院要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì) ，與國(guó)有大醫(yī)院相比，由于其受規(guī)模、人才、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療水平等不足的制約。因此，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，采取錯(cuò)位的方法，不與非營(yíng)利性-愛(ài)華網(wǎng)-醫(yī)院爭(zhēng)奪主流病人，而是不斷發(fā)展那自己的特色?？?。應(yīng)該向大?？菩【C合方向發(fā)展。而不要走入“小而全”的誤區(qū)。沒(méi)有特色就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該緊密結(jié)各市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)確定重點(diǎn)科室和特色?？?，并以一貫之地加以扶持，最終形成優(yōu)勢(shì)學(xué)科群體和特色效應(yīng)，在抓重點(diǎn)科室的同時(shí)，要不斷扶持新的特色科室。突出特色，不斷進(jìn)行鞏固和發(fā)展，循序漸進(jìn)，持續(xù)發(fā)展。

民營(yíng)醫(yī)院面對(duì)的不僅僅是國(guó)有大醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這就要實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)是民營(yíng)醫(yī)院在短時(shí)間內(nèi)提高自身實(shí)力和水平的有效途徑。雖然民營(yíng)醫(yī)院是處在夾縫中，大都處于初創(chuàng)階段，投資規(guī)模偏小、分散，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也不能產(chǎn)生資源經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但民營(yíng)醫(yī)院完全可以資金為紐帶，擴(kuò)大投資，在可能的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，辦成有規(guī)模、有水平、有特色的醫(yī)院。因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)在給民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)管理和財(cái)務(wù)制度上的統(tǒng)一的同時(shí)，也提供了民營(yíng)醫(yī)院參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，規(guī)模和特色將成為民營(yíng)醫(yī)院生存的關(guān)鍵因素。

與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來(lái)的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營(yíng)醫(yī)院才能在和國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生還說(shuō)到，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展壯大并不是短期就能夠完成的，只有不斷的積累，不斷的投入，將有限的資源發(fā)揮到極致，才能會(huì)真正有收獲的一天。如果僅僅憑剛開(kāi)始的資金投入，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的磨礪是不可能一夜之間變成品牌的，只有通過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展才能有收獲，才會(huì)有真正飛速發(fā)展。

醫(yī)院要努力吸引、培養(yǎng)并留住業(yè)內(nèi)一流的人才，這是長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心因素。營(yíng)銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實(shí)、盛名日隆，則一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

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