借助互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（品牌）直接與終端消費(fèi)者接觸，從而縮減產(chǎn)品零售的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，有力降低成本——B2C類電子商務(wù)在中國互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境快速發(fā)展和逐步成熟中，爆發(fā)出了強(qiáng)大的能量。

2010年11月11日，淘寶商城上演了一場(chǎng)震驚江湖的“銷售狂歡”——光棍節(jié)5折大促活動(dòng)。據(jù)《銷售與市場(chǎng)》（12月號(hào)）相關(guān)數(shù)據(jù)，“淘寶商城雙11活動(dòng)：日銷售額9.36億元，每秒超過2萬元交易；2家店鋪超2千萬元；11家店鋪超千萬元；20家店鋪過500萬元；總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的‘淘品牌’們總成交過億元，其中28家過百萬元”。隨后，我們很容易就可以接觸到這樣的宣傳句子——“淘寶商城一天的銷量超過了全香港一天零售總額”，筆者猜測(cè)它可能是經(jīng)過精心策劃的。

不久前，艾瑞商學(xué)院院長曹軍波接受知名媒體采訪時(shí)表示，中國整個(gè)電子商務(wù)已經(jīng)從初期的C2C的培育市場(chǎng)階段，進(jìn)入一個(gè)全面的B2C階段。而B2C的迅猛起步也只是一個(gè)開始，未來潛力巨大（陳士信作品）。對(duì)于目前的電商規(guī)?，F(xiàn)狀，有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以用來參考：社科院在最新發(fā)布的藍(lán)皮書中預(yù)測(cè)，2010年，網(wǎng)絡(luò)購物額將達(dá)5000億元規(guī)模，占中國消費(fèi)品零售總額的3％以上；另一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)艾瑞咨詢最新信息，2010Q3中國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易額規(guī)模1.2萬億元。

近期雖然飽受2011年第二季訂貨下降（股價(jià)縮水）、“90后定位”遭受質(zhì)疑、“被裁定為反收購”等各方面困擾，但是李寧毫無疑問在新興的電商行業(yè)遙遙領(lǐng)先。截止目前（2011年1月）當(dāng)眾多服裝品牌已經(jīng)在或計(jì)劃在淘寶商城安營扎寨的時(shí)候，“李寧官方商城”（www.e-lining.com）已于2008年4月成功上線，邁出進(jìn)軍網(wǎng)上零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略步伐。

沒有任何懸念，這家習(xí)慣于線下渠道批發(fā)模式的本土體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者，在電商起步時(shí)遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。多人在線詢價(jià)導(dǎo)致電腦死機(jī)、倉儲(chǔ)部門陷入包裹的海洋、后臺(tái)系統(tǒng)陷入癱瘓……電子商務(wù)是零售模式，整個(gè)運(yùn)作流程、財(cái)務(wù)結(jié)算模式和物流系統(tǒng)與批發(fā)模式相差甚遠(yuǎn)，李寧COO郭建新意識(shí)到。李寧電商負(fù)責(zé)人林礪提出了一個(gè)非常有見地的看法，“流程再造是核心能力，業(yè)務(wù)量規(guī)模的不同決定了流程會(huì)需要不斷地調(diào)整?！?/p>

李寧不斷進(jìn)行了調(diào)整，采用射頻自動(dòng)識(shí)別技術(shù)以及大量自動(dòng)化設(shè)備、篩選合適的即時(shí)供貨商、改變?cè)喜少彿绞?、彈性生產(chǎn)……還有基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)，讓物流、訂單流順暢起來。勇于嘗試、持續(xù)改善、不斷優(yōu)化，再加上集團(tuán)的強(qiáng)大支持，李寧的電商業(yè)務(wù)獲得飛速發(fā)展。

李寧電商成功的另外一個(gè)重要策略是，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟商，把加盟代理模式從實(shí)體延伸到了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域（陳士信作品）。李寧建立了一整套由月收入、人流量、經(jīng)驗(yàn)值等指標(biāo)構(gòu)成的授權(quán)網(wǎng)站認(rèn)證體系，在網(wǎng)絡(luò)上“招兵買馬”。對(duì)于接受李寧官方監(jiān)管的授權(quán)網(wǎng)店，李寧在貨源、促銷企劃、圖片文字、倉庫物流等后臺(tái)方面給予了大力的支持——消費(fèi)者的信任也大大提升，“釋放了銷售前端的精力”，推動(dòng)它們的業(yè)績(jī)飛速增長。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》雜志的數(shù)據(jù)，2008年底李寧先后認(rèn)證了400多家網(wǎng)店，2010年2月，這個(gè)數(shù)字就增長到了讓人難以致信的2.7萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商！和線下渠道一樣，知名品牌是招商的重要條件之一。

福建泉州作為知名的鞋服產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，在全國紡織服裝行業(yè)中占有重要地位。2000年之后，隨著安踏、特步、361度、喬丹等眾多運(yùn)動(dòng)品牌憑借“央視+明星”推廣模式，快速嶄露頭角，并在接下來的“黃金十年”（2000-2009）中發(fā)展壯大，成為名震天下的“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)；“晉江系”多個(gè)成員上市蛻變之后，成為我國體育用品行業(yè)格局中的主導(dǎo)力量。在泉州運(yùn)動(dòng)品牌紛紛崛起之際，另外一個(gè)男裝產(chǎn)業(yè)在品牌廣告投放、渠道布局的逐步完成之際，七匹狼、利郎、勁霸、九牧王、柒牌、愛登堡等品牌紛紛涌現(xiàn)，在短短的幾年之內(nèi)就確立了全國性知名男裝品牌的地位。

事實(shí)上，在泉州（單單晉江、石獅等地）就集中了數(shù)千家具有規(guī)模的各類鞋服生產(chǎn)企業(yè)，如果加上小作坊、小工廠則不計(jì)其數(shù)，它們都有一個(gè)共同念頭（高級(jí)的就是商業(yè)夢(mèng)想或理想）——賺更多的錢或打造一個(gè)中國知名品牌（甚至是全球品牌），有一點(diǎn)是相同的——安踏、七匹狼是它們的榜樣。

單單在“中國休閑服裝名城”石獅，就有卡賓、斯得雅、愛都、富貴鳥男裝、帝牌等眾多男裝品牌，而整個(gè)中國男裝市場(chǎng)一線品牌的座位顯然是有限的。在它們身后，還有成千上百的三線、四線甚至是無名品牌，它們渴望突破。這些品牌一般具有這些共性：經(jīng)過十多年的發(fā)展和市場(chǎng)磨練，它們積累了豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，具備了規(guī)模生產(chǎn)的能力；整體產(chǎn)品質(zhì)量還算過得去，其中不少企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)一流，在渠道布局、營銷策劃等方面較弱，品牌缺乏知名度。泉州是一個(gè)創(chuàng)造了無數(shù)品牌傳奇的城市，但是目前哪怕?lián)碛辛巳€、四線品牌或擁有一定實(shí)力工廠的企業(yè)，都不太相信還能出現(xiàn)奇跡。

服裝企業(yè)通過品牌傳播與建立、渠道開拓、招商加盟的傳統(tǒng)模式，在上一輪崛起熱潮中未能出現(xiàn)身影的它們已經(jīng)很難再有機(jī)會(huì)。為什么？

一個(gè)行業(yè)能夠容量的主流品牌數(shù)量有限，比如七匹狼、利郎、勁霸等，它們已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，擁有三千家左右的門店（商場(chǎng)店、專賣店）遍及全國，各地有實(shí)力的分銷商都把目光放在這些規(guī)模、品牌一流的企業(yè)身上。隨著2011年“閩派男裝”的上市潮，借助資本市場(chǎng)的強(qiáng)大力量，行業(yè)主流品牌將在品牌、渠道、營銷等各個(gè)方面出臺(tái)更大手筆的措施。不客氣地說，一個(gè)大品牌的一次全國性營銷費(fèi)用超過了三線、四線品牌一年的品牌推廣，那么后者憑什么崛起呢？

一線城市店租高昂、二三線城市店鋪飛漲，已經(jīng)嚇退了很多有想法、欲打造知名品牌的企業(yè)。

電商似乎給了它們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)（陳士信作品）。

累積多年的豐富制造經(jīng)驗(yàn)、一定的資金積累，網(wǎng)絡(luò)渠道避開高昂的實(shí)體店租，“線上低價(jià)銷售與線下眾多實(shí)體店沖突”的機(jī)率也不高……是它們一展身手的時(shí)候了。

于是太平鳥風(fēng)尚男裝來了，杰克瓊斯來了，GXG來了，于是卡賓的“凌晨?jī)牲c(diǎn)”也來了……

“丹尼卡斯”也來了，巧妙地打出“中國休閑褲專家”的定位，避開牛仔褲、西褲面前的多座無法逾越的“大山級(jí)”品牌；19年休閑褲專業(yè)制造經(jīng)驗(yàn)，再加上借力新興的-愛華網(wǎng)-電商渠道，它具備了相當(dāng)?shù)臐摿?。“丹尼卡斯”把電商列為?zhàn)略重點(diǎn)之一的發(fā)展規(guī)劃，頗具代表性，眾多“品牌”紛紛涌向了網(wǎng)絡(luò)銷售。“做品牌了嗎，上市了嗎，你淘了嗎？”

熱潮意味著機(jī)會(huì)，但是一定要清醒。

淘寶商城在“光棍節(jié)”時(shí)期，動(dòng)用巨資在中國最具影響力的CCTV投放電視廣告。泉州鞋服企業(yè)肯定知道在央視打廣告的目的——招商，淘寶的目標(biāo)也十有八九與之相關(guān)。

如果只是把電商作為已有銷售渠道的補(bǔ)充，那么派幾個(gè)人、推幾批貨上去賣賣，尾隨運(yùn)磚的拖拉機(jī)撿幾塊車上掉下來的東西；如果認(rèn)為是一次新機(jī)遇，借助電商實(shí)現(xiàn)崛起，追趕傳統(tǒng)知名服裝品牌，那么得把電商提高到戰(zhàn)略的高度——相關(guān)配套也都應(yīng)當(dāng)是戰(zhàn)略級(jí)別的。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售額從零做到20億，大約需要15-20年，凡客只用了差不多3年。

熱潮意味著激烈競(jìng)爭(zhēng)的開始，據(jù)近期《銷售與市場(chǎng)》的數(shù)據(jù)，“淘寶月份銷售額高于500萬的有9家，然而銷量在100萬到1萬元的商家高達(dá)25萬家”。萬人賽跑是一回事，業(yè)務(wù)操作與以前也大不相同——以前把東西批出去，現(xiàn)在則要從事完整的零售業(yè)務(wù)。電商在產(chǎn)品開發(fā)、制造與供貨、營銷企劃、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣等各個(gè)方面與傳統(tǒng)模式不同，網(wǎng)絡(luò)有自己的一整套玩法。業(yè)務(wù)模式改變、流程改變，企業(yè)的組織架構(gòu)也要隨之改變，打算趕上這波熱潮的企業(yè)真應(yīng)當(dāng)好好進(jìn)行一次“睿變”，而這只是開始。

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