愛華網(wǎng)當(dāng)我們需要解決營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的諸多商業(yè)問題時(shí)，創(chuàng)造力是一個(gè)具有決定性的資源。我們?nèi)绾卧诠局屑ぐl(fā)創(chuàng)造力，從而得到更好的營(yíng)銷決策？我們?cè)谶@里將探討一下頭腦風(fēng)暴的技術(shù)。盡管大多數(shù)人都聽說(shuō)過頭腦風(fēng)暴，但據(jù)我所知，很少有人真的了解這一技術(shù)究竟應(yīng)該如何發(fā)揮效力。我在MBA或EMBA課堂上講述案例的時(shí)候，有時(shí)會(huì)要求學(xué)生們先列出能解決案例中主要問題的一些選項(xiàng)。然后，我隨機(jī)請(qǐng)一些學(xué)生來(lái)闡述他們所提供的選項(xiàng)。在眾多的選項(xiàng)之中，有一些辦法對(duì)于解決問題是起不了多少作用的，有一些則是明顯不靠譜的，還有一些可以說(shuō)是極為荒唐的（比如“燒掉公司來(lái)獲取保險(xiǎn)金”）。而對(duì)接下來(lái)要發(fā)生的事情，我是有所預(yù)知的：其他的學(xué)生們接下來(lái)必然會(huì)斷言，這個(gè)或那個(gè)辦法是不足以解決問題的，不夠好，或者不切實(shí)際。現(xiàn)在輪到我來(lái)講了，我提醒每個(gè)人：我所要的是選擇，而不僅限于好的選擇。畢竟，有些時(shí)候壓根就沒有好的辦法，所有的選擇都是糟糕的。這樣的情況下，我們就必須從糟糕的選擇中挑出相對(duì)最好的那個(gè)來(lái)。有趣的是，有時(shí)候兩三個(gè)或者多個(gè)不足以解決問題的辦法放在一起，卻能湊成一個(gè)-愛華網(wǎng)-好辦法。更有趣的是，兩個(gè)糟糕的甚至是荒誕不經(jīng)的法子放在一起，也可能成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。最終，壞的、荒誕不經(jīng)的辦法甚至還可以讓我們發(fā)現(xiàn)那些我們壓根都不會(huì)想到的好點(diǎn)子——如果我們沒有先想到糟糕的辦法的話。其實(shí)，給出選擇的要求僅僅是我的第一個(gè)問題。接下來(lái)，我還要求分析公司面臨的形勢(shì)，并提出相關(guān)的問題。最后則是讓學(xué)生們提出建議來(lái)。我告訴學(xué)生們，當(dāng)他們被要求回答我的第一個(gè)問題時(shí)，僅僅列出所謂的好的選項(xiàng)的做法其實(shí)是在試圖回答我最后的問題。征集選項(xiàng)和征集建議事實(shí)上是兩個(gè)迥然不同的問題，它們所對(duì)應(yīng)的是完全不一樣的腦力過程：創(chuàng)造和判斷。必須指出的是，在創(chuàng)造和判斷這兩個(gè)過程之間，更進(jìn)一步做些分析是永遠(yuǎn)沒錯(cuò)的（這也正是第一個(gè)和最后一個(gè)問題中間的那些問題的目的所在）。我真正想要讓學(xué)生們學(xué)到的，是頭腦風(fēng)暴的技能。頭腦風(fēng)暴是由世界聞名的天聯(lián)廣告公司（BBDO）的亞歷克斯·奧斯本（Alex Osborn，他就是BBDO中的那個(gè)O）首先提出的，天聯(lián)廣告是Omnicom旗下的全資子公司，而Omnicom是世界上最大的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。“頭腦風(fēng)暴”這個(gè)詞隨著奧斯本在1948年出版的題為《你的創(chuàng)造力》（Your Creative Power）一書而成為英語(yǔ)語(yǔ)言中的流行語(yǔ)。奧斯本認(rèn)為，這一技能并非他的發(fā)明，而是他從印度一位名為Prai Barshana的教師那里借用的（Prai的意思是“在你之外”，Barshana的意思是“問題”）。作為一位廣告業(yè)內(nèi)人士，奧斯本注意到，在廣告策劃的過程中，新的點(diǎn)子通常在還沒被充分發(fā)掘的時(shí)候，就被那些建議的批評(píng)給打斷了。這些過早的批評(píng)帶來(lái)的危害是，首先，它會(huì)減少點(diǎn)子的數(shù)量，因?yàn)闆]有人會(huì)希望自己提出的觀點(diǎn)被所有人斃掉。其次，如果我們多思考一會(huì)兒，或者稍加改動(dòng)時(shí)，那些乍一看并不怎么樣的點(diǎn)子，很可能就會(huì)變成絕妙的主意。為了解決這一問題，奧斯本根據(jù)印度人Prai Barshana的觀點(diǎn)，為他的創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)提出了以下四條規(guī)則：1. 放下公正的判斷；2. 歡迎瘋狂的想法；3. 數(shù)量越多越好；4. 尋找組合和改進(jìn)。奧斯本的核心觀點(diǎn)是，創(chuàng)造（解決商業(yè)問題本身也是一個(gè)創(chuàng)造的過程）的過程分為兩個(gè)非常獨(dú)立的階段：創(chuàng)造點(diǎn)子和選擇點(diǎn)子。他建議，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)問題的時(shí)候，我們必須分飾兩個(gè)人：一個(gè)人進(jìn)行思考，一個(gè)人進(jìn)行權(quán)衡?；蛘呶覀兛梢哉f(shuō)，一個(gè)人扮演孩子，另一個(gè)人扮演家長(zhǎng)。因此，我們可以看到，我讓學(xué)生們列出選項(xiàng)的這個(gè)做法本身是存在缺陷的（故意為之，以便教授這個(gè)觀點(diǎn)）：這種方法不可避免地讓學(xué)生們?cè)谶€沒有充分深入分析和了解形勢(shì)aihuau.com的時(shí)候就急急忙忙地去尋找最好的解決辦法。為了改進(jìn)效果，我必須要求各個(gè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)著提出最多的選擇來(lái)，無(wú)論是好的、壞的還是不可思議的。然后，我會(huì)要求他們分析這些選項(xiàng)，并尋求改進(jìn)和組合。最后，對(duì)經(jīng)過組合和改進(jìn)所形成的選項(xiàng)進(jìn)行權(quán)衡，以獲得最好的選項(xiàng)。
當(dāng)我提問的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生和經(jīng)理至少都在一定程度上熟識(shí)頭腦風(fēng)暴這一技能的深層觀點(diǎn)。但他們還沒有遵循一條有效的路徑去使用這種已被證實(shí)能夠有效改善決策的方法。借用奧斯本的做法，你可以在你的公司中測(cè)試一下，看看這些已被證實(shí)有效的方法能給你的會(huì)議和決策帶來(lái)多少益處。
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