如果說，市場的核心是人，那么，品牌的核心就是人的大腦；如果說品牌與人之間存在著某種自然或必然的聯(lián)系，那么這個聯(lián)系點就是由人的大腦構(gòu)成的心理場，品牌學(xué)稱其為品牌意識空間。

人們在長期的日常生活和社會活動與實踐中建構(gòu)了自己的意識空間，建構(gòu)了自己的心智、文化、人格和期望。這些建構(gòu)而成的意識空間在“歷來如此，就是對的”的作用下被固化為意識化，意識化塑造了觀念，或觀念由此產(chǎn)生。也可以認(rèn)為意識化即觀念，觀念即意識化。人們的意識化或觀念一旦建構(gòu)而成它就具有連續(xù)性、穩(wěn)定性和長期性。由于意識化或觀念所具有的穩(wěn)定性、連續(xù)性和長期性的特點，從而對人的興趣、態(tài)度、行為的影響也是穩(wěn)定的、連續(xù)的、長期的。所以，品牌的塑造與建設(shè)要注意與人的意識空間的匹配、適應(yīng)、結(jié)合與聯(lián)結(jié)。

品牌與意識空間

品牌意識空間是人的心理機(jī)能對品牌的自然反應(yīng)，當(dāng)然這種反應(yīng)可能是積極的，也可能是消極的。人的品牌意識空間反應(yīng)過程表現(xiàn)為，人們根據(jù)他們所持有和已建構(gòu)的心智、文化、人格、期望對品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。也可以認(rèn)為人們根據(jù)自己所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，對品牌主張與品牌表現(xiàn)產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。

一個優(yōu)秀的品牌最基本的特征要具備親切感，要給人以親切感。有親切感的品牌才能產(chǎn)生親和力、滲透力與融合力。親和力、滲透力與融合力是品牌力的基礎(chǔ)。親和力、滲透力與融合力的基礎(chǔ)是什么呢？親和力、滲透力與融合力的基礎(chǔ)源于人們意識空間中所持有的心智、文化、人格和期望。

我們可根據(jù)意識空間活動的特點把它劃分為三個活動區(qū)域，即，肯定意識活動區(qū)域、否定意識活動區(qū)域、介于肯定與否定意識活動區(qū)域之間的成其為不作為意識區(qū)域。

肯定意識活動區(qū)域即價值意識產(chǎn)生區(qū)域。它是有關(guān)利譽(yù)的、期望的、審美的、風(fēng)俗文化的等能給人帶來價值體驗與價值感受的，能與人的情感相聯(lián)系或聯(lián)結(jié)的活動區(qū)域。

否定意識活動區(qū)域，即有悖于肯定意識活動區(qū)域，不利于價值意識產(chǎn)生的容易給人的意識活動與情感造成困擾與不適的意識區(qū)域。

不作為意識區(qū)域，即在肯定與否定意識活動之間，存在著大量的與己無關(guān)的，對己沒有實際意義的惹不起肯定和否定意識關(guān)注的盲若意識區(qū)域。

人類所面對的是個大千世界，而人的意識載荷卻是有限的，在意識這個空間中，人只對其能意識到的價值部分，即肯定意識在情緒上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等含有情感成分的心理狀態(tài)時體驗才會產(chǎn)生。這種體驗亦稱價值體驗。也就是說當(dāng)人與一個品牌交互后，如果這個人能不同程度的在心理上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)時，那么，這個人就等于產(chǎn)生了品牌體驗。品牌體驗對于品牌而言是重要的，品牌體驗是區(qū)別品牌與品名的分水嶺，因為人們要的不僅是品牌，更要的是品牌體驗。

那么，人們對品牌要體驗什么，體驗的根據(jù)是什么，或者說人們根據(jù)什么來體驗品牌，認(rèn)識這一點對于品牌人和建立有效品牌也許是重要的。

人們要體驗的和體驗的根據(jù)是人們在日常生活和與社會的交互中已經(jīng)持有和建構(gòu)了的心智、文化、人格和期望。人們就是根據(jù)他們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去理解、認(rèn)識和解釋他所面對的事物、人生和社會。

品牌體驗源于品牌價值意識，品牌價值意識產(chǎn)生于品牌意識空間，所以品牌意識空間準(zhǔn)確的說意識空間中肯定意識活動區(qū)域，是品牌體驗的策源地，是能發(fā)揮品牌與人產(chǎn)生自然或必然聯(lián)系的重要因素和節(jié)點。

品牌意識空間之所以能起到品牌體驗策源地的作用，品牌意識空間之所以能發(fā)揮與人與品牌的某種自然或必然的聯(lián)系作用，因為人的意識空間是由能直接的、敏感的、快速的提供給人感知覺的心智、文化、人格、期望所組成的。而人的價值主張與價值體驗又與人的心智、文化、人格和期望密切相關(guān)或直接聯(lián)系著。又因為意識空間即具有存儲、收藏、體認(rèn)、辨識、提取、選擇等肯定功能，又具有過濾、規(guī)避、抵制等否定功能。在這些功能的作用下意識空間起到了信息加工廠的作用。通過意識空間對信息的加工處理，把一些有價值有意義的東西以記憶的形式儲存收藏起來，這些被儲存與收藏起來的東西慢慢沉淀、積累、建構(gòu)成了人的心智、文化、人格和期望。這些人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望逐漸成了人的價值體驗的參數(shù)和基礎(chǔ)。當(dāng)人在與現(xiàn)實生活或社會交互時，一但某種事物與人的心智、文化、人格和期望相通相融和共鳴時，人的肯定意識區(qū)域就會被激活，就會產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。這種狀態(tài)轉(zhuǎn)化成人心理和精神上所謂的“令人心動”的快適或快感，才是真正的心理體驗。這個過程就是價值意識與心理體驗的過程，也是品牌意識和品牌體驗的過程。

我們知道市場營銷的精髓就是對滿足需要的研究，而這個需要不僅是物質(zhì)和功能的需要。我們買商品是為了生活，而買品牌卻不一定是為了生活，這與“吃飯是為了活著，而活著不是為了吃飯”同理。這背后的道理是人不僅有生理與功能需要還有心理和精神需要。在這個高度競爭的市場環(huán)境下更是如此。

心理需要和精神生活是通過增強(qiáng)和滿足人的心理體驗、充實精神生活和精神世界的感受來實現(xiàn)的。品牌作為市場營銷的手段和工具恰恰可以提供或滿足心理體驗和充實精神世界。所以，品牌是用來與心靈對話和溝通的，是一件為心理和精神世界提供服務(wù)的精神產(chǎn)品。品牌是如何產(chǎn)生這個作用的呢？品牌是通過用品牌信息去與構(gòu)成品牌意識空間的心智、文化、人格、和期望相聯(lián)系、相連結(jié)。如果這種聯(lián)系和聯(lián)結(jié)是成功的，那么就能通過這個方式使人產(chǎn)生心理和精神需要，人們這種心理和精神需要一但產(chǎn)生品牌也就產(chǎn)生了。品牌就應(yīng)循著通過開啟心智，并使品牌核心價值或價值主張形成品牌精神與品牌力來與人們持有和建構(gòu)的文化、人格、和期望相聯(lián)系與聯(lián)結(jié)，才能實現(xiàn)人們對品牌的理解、感知、想象、聯(lián)想、頓悟等心理體驗，或使人產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。

因為人與品牌的接觸和關(guān)系是以神交的方式進(jìn)行和實現(xiàn)的。所以要實現(xiàn)這種神交的關(guān)系，首先就應(yīng)讓品牌產(chǎn)生傳神的效果。而心智、文化、人格、和期望是構(gòu)成品牌意識空間的基本成分，是最具傳神能力的，所以它們是人們產(chǎn)生品牌體驗不可或缺的重要依據(jù)和來源。，如果品牌信息脫離了人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，或與這些東西不符，品牌就會產(chǎn)生溝通障礙，就難以收獲應(yīng)有的品牌效應(yīng)。因為心智、文化、人格、期望是人們對品牌產(chǎn)生價值意識和價值體驗的心理機(jī)理。所以、關(guān)注品牌首先要著眼于品牌意識空間，著眼于具有傳神功能的，能帶給人感知覺的心智、文化、人格、和期望。

心智，即在感官、記憶、思維基礎(chǔ)上和作用下的心性、知性和悟性。

品牌與感官

品牌體驗的基礎(chǔ)是感知覺，感知覺的產(chǎn)生依賴于感官。對品牌而言，感官是品牌的開關(guān)，它是第一個產(chǎn)生品牌聯(lián)系的著力點。它是第一個能否使人對品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義與連結(jié)，并繼而發(fā)生品牌認(rèn)知、品牌體驗等連鎖反應(yīng)的第一道關(guān)。有調(diào)查顯示在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，感知覺的認(rèn)知作用就對一個品牌的成功產(chǎn)生的作用就達(dá)80%。

感官對于我們一個簡單的道理是，當(dāng)我們面對世間萬物、人間萬象、千姿百態(tài)、萬紫千紅的世界時，我們用來感知這個大千世界萬事萬物唯一的信息輸入通道，除了感官是沒有其它方式的。沒有感官就不存在記憶，沒有記憶就沒有思維，一切活動都將喪失。所以，感官是我們聯(lián)系和聯(lián)結(jié)萬事萬物的起源。

感官對品牌具有同樣或更重要的意義。可以說品牌成功的第一步是能不能過感官這道關(guān)。如果一個品牌不能給人帶來些許感官上的感覺不能開啟人們的心智；不能觸動人們持有的文化、人格和期望，這樣的品牌與其說是品牌，其實還停留在品名階段。因為，這樣的品牌是難以讓人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的。因此也很難讓人產(chǎn)生品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、體驗，更不可能帶給人以“令人心動”的感受。

一個有效的品牌在感官上應(yīng)具備或符合以下三個條件之一，這三個條件是：一、能感染人的情緒；二、能激活人的記憶并觸發(fā)人的思維；三、能使人的思維進(jìn)入活躍狀態(tài)。能帶給感官使感官產(chǎn)生或出現(xiàn)以上狀態(tài)的基礎(chǔ)和重點產(chǎn)生于人的信念、價值觀、審美觀、風(fēng)俗文化、時尚文化、語言修辭等的加工提煉，在此基礎(chǔ)上還要與現(xiàn)代影像技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)、聲、光、電等加以整合。而以上品牌感官的加工提煉和整合要達(dá)到有效性，爭取達(dá)到讓人產(chǎn)生有所“心動”之感。觸動人的這根神經(jīng)還得圍繞心智的啟示、文化底蘊(yùn)的發(fā)掘、深入人格的自我意象和期望的習(xí)性及傾向。由此可知，品牌感官的加工、提煉、發(fā)掘與整合是個復(fù)雜的過程。它涉及人文的、社會的、心理的、審美的、語言的、演藝的和現(xiàn)代科技等多方面內(nèi)容。

因此，品牌作業(yè)不能小瞧這個看似簡單卻對品牌意義重大的感官。必須首先在感官上認(rèn)認(rèn)真真的，不厭其煩的下足力氣，既不能牽強(qiáng)，也不能浮燥，要耐心的從目標(biāo)群體的角度反復(fù)推敲，反復(fù)調(diào)試，下足功夫吊足目標(biāo)群體的胃口。否則，在感官輸入上是生澀的、不潤滑的，那么后續(xù)的品牌推廣傳播將是不暢的，因此，人們的意識空間也不會出現(xiàn)活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理活動和心理體驗。

品牌與記憶

我們說品牌是一種關(guān)系，但這種品牌關(guān)系必然產(chǎn)生于某種人與品牌主張相關(guān)的認(rèn)識與聯(lián)系。意識本身起的就是認(rèn)識和聯(lián)系的作用，而這種認(rèn)識和聯(lián)系雖始于感官，但卻不停留于感官。要想使這種關(guān)系深入，實現(xiàn)真正的品牌關(guān)系還得借助于記憶和思維。

感官與記憶和思維在認(rèn)識與聯(lián)系能力上所不同的是，感官尤其是視覺和聽覺對與之接觸的所有對象都都會產(chǎn)生并不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系只是感性的認(rèn)識與聯(lián)系，我們可稱這種聯(lián)系為一般聯(lián)系。而記憶多數(shù)情況下只與它關(guān)注的、感興趣的、需要的、或者說有價值、有意義的、念念不忘的產(chǎn)生比較頻繁的、密切的聯(lián)系。我們可將此種聯(lián)系稱作價值意識或價值聯(lián)系。

我們生活中經(jīng)歷了大量的世事，因此我們的意識空間經(jīng)驗了大量的信息，然而這些我們所經(jīng)歷的大量信息，大部分被我們或我們的意識空間自覺或不自覺的過濾掉、遺漏掉、排斥掉了。只有小部分我們關(guān)注的、感興趣的東西，我們總是不舍不棄的把它收藏與珍藏在記憶里了。并且我們通過記憶長時間的，有的也許是永久的與這些被收藏與珍藏在記憶的這些東西保持聯(lián)系。也就是說我們能夠并且愿意與之保持聯(lián)系和建立關(guān)系的東西，一定是被記憶所關(guān)注的和感興趣的。否則，這種聯(lián)系和關(guān)系是難以維持難以長久的。所以，記憶是形成價值意識、價值辨識、價值取向和價值體驗的又一重要基礎(chǔ)。同時有效的營銷定位也是關(guān)于那些被關(guān)注的和被肯定的那些東西。那些長期被人關(guān)注和肯定東西，都在人的大腦中即意識空間中被牢牢的刻上了記憶的印痕，因此無論是市場定位還是品牌定位都不能拋開記憶而論，因為記憶是準(zhǔn)確、科學(xué)定位的一個重要基礎(chǔ)。

人多數(shù)情況下只相信自己，相信自己經(jīng)歷過的，相信與自己有關(guān)系的。人們很難去感知、理解、和認(rèn)識一個記憶中缺少的、沒有的、不適的生活方式、文化風(fēng)俗和人生理念這些東西。因為人記憶中缺少的、沒有的、不適的東西或事物與人的心智、文化、人格、和期望存在感知障礙和溝通障礙。這有點像讓人帶著手套去觸摸或數(shù)點錢幣，這種觸摸和數(shù)點的體驗方式總會讓人有別扭和不踏實之感。這些障礙會帶給人心性不適、知性茫然、悟性受挫。任何一個消費者的意識空間如果對一個品牌的表現(xiàn)或內(nèi)涵不理解、不明白他都會感到困惑，他都不會也沒必要刻意的或主動的去釋義這個品牌。當(dāng)消費者面對這種令人費解很難與他們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望等觀念聯(lián)接時，他在心里上就會感覺別扭和不踏實時，這種情況下他的選擇很簡單，那就是去選擇已知的、理解的品牌。|!---page split---|

因此，不能拋開人們記憶中深藏的東西于不顧，而去生搬硬套、另辟蹊徑、別出心裁的去做品牌嘗試或創(chuàng)新那多半是事倍功半得不償失的冒險嘗試。品牌不同于產(chǎn)品，產(chǎn)品可作另辟蹊徑、別出心裁、推陳出新的嘗試說不定會進(jìn)入一片藍(lán)海，品牌若作此嘗試則多半是進(jìn)入一片淺灘。目前，市場上還真的有作此嘗試的品牌，看上去還沾沾自喜樂此不疲還滿孤芳自賞的。關(guān)于這一點其中的道理是，面對億萬受眾而言，觀念的改變是艱難的，甚至是不可能的。所以我們做品牌的人不要企望受眾來適應(yīng)我們，而應(yīng)是反過來去考慮我們應(yīng)怎樣去迎合他們。否則，頂多也就搞個“一陣風(fēng)”似的廣告螺旋現(xiàn)象。

品牌與思維

因為品牌是由人腦結(jié)合觀念，并在觀念作用下對客觀事物加以改造而來的意識之物。所以品牌是形而上的，它的真身存在于心理世界、精神世界、觀念世界所組成的意識空間中。因此我們不能說品牌是客觀之物。人的品牌思維也不是人腦直接作用于客觀事物或?qū)陀^事物的概括與反映。人的品牌思維應(yīng)是人腦在依據(jù)觀念，結(jié)合觀念，或?qū)⒂^念移入產(chǎn)品與品牌中的，帶有主觀意識和性質(zhì)的反映和認(rèn)知。這些可能是人對品牌思維的內(nèi)在機(jī)理。

上述人的品牌思維機(jī)理如果是成立的，那么品牌思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)以及人們所持有的心智、文化、人格和期望的基礎(chǔ)則是建立在人們的心性、知性、和悟性的基礎(chǔ)上的。人的真實體驗和切身感受也是來源于心性、知性和悟性這個基礎(chǔ)的。

心性，概括的說，即人的真、性、情。即人向善、向美、向愛、向真、向情、向利等人的內(nèi)在習(xí)性、慣性和本性。心性是人的價值意向、價值取向的基礎(chǔ)。它是人心理機(jī)能與文化和社會交互的產(chǎn)物。

知性，既人先天的探索、沉思、注意、回憶、想象、聯(lián)想等求知和思維的本能。知性的作用是人在分析、推理、判斷等思維過程中的價值辨識和價值認(rèn)知的過程。

悟性，即在心性、知性的基礎(chǔ)上和作用下對生成和取得感知、認(rèn)識、理解、領(lǐng)悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有對事物重塑、再造和升華的作用。所謂“學(xué)富五車，不如人生一悟”。悟性也是感受和體驗的重要基礎(chǔ)。

由于心性、知性、悟性對人的態(tài)度有著先天的、內(nèi)在的、巨大的調(diào)適作用，所以，心性、知性、悟性構(gòu)成了人們品牌思維的內(nèi)在的、重要的心理基礎(chǔ)。

一個優(yōu)秀的品牌如同一個優(yōu)秀的演員，一個優(yōu)秀的演員他的演藝天賦的基礎(chǔ)是心性、知性和悟性。在這一點上一個優(yōu)秀品牌和一個優(yōu)秀的演員有異曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才會產(chǎn)生豐富的情感世界；人只因有了心性、知性和悟性才會產(chǎn)生選擇、辨識、爭取、規(guī)避等行為；人只因有了心性、知性和悟性才會產(chǎn)生感知、感受、態(tài)度和體驗等。如果一個品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不與它的目標(biāo)群體相融相通；它就不可能不影響它目標(biāo)群體的感受、態(tài)度和體驗；它就不可能不與它目標(biāo)群體所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望產(chǎn)生連結(jié)。

因此可以說，如果品牌是一項面對億萬大眾的民心工程，那么品牌真正的資源則在于民心，藏于民心。因此，品牌經(jīng)營與品牌作業(yè)也就是民心的探究、民心的發(fā)掘和民心的經(jīng)營。要想探究、發(fā)掘和經(jīng)營好民心，就要把準(zhǔn)民心的脈搏。而對人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我們對心智、文化、人格、和期望的理解與運用；就有助于我們對民心的探究、發(fā)掘和經(jīng)營；就有助于我們所發(fā)出的品牌信息能被受眾的心性、知性和悟性聯(lián)接與接受，并與受眾 的心智、文化、人格、期望相通相符，并因此促使人的品牌意識空間產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和連結(jié)。反之，如果我們發(fā)出的品牌信息與人們的心性不符或相左，那么知性就可能對這種品牌有所抵觸或處于茫然狀態(tài)。而悟性則呈麻木和惰性態(tài)勢。

品牌與文化

文化的魅力在于，文化是無形的，但它產(chǎn)生的力量又是巨大的。文化對于人，對于社會來說文化就像空氣一樣無孔不入無處不在。人所生活的社會是文化的社會，從某種意義上說人是文化動物，因為文化和勞動一樣是人類區(qū)別于其它動物的重要標(biāo)志之一。勞動使人得到了進(jìn)化，勞動創(chuàng)造了人；而文化是塑造人改造人、塑造群體改造群體，最終成了塑造人類社會和改造人類社會的工具。這就是文化的力量。

文化對人類具有多方面的作用。文化所以有塑造人，改造人；塑造社會，改造社會的力量，首先是因為人一出生就意味著他必須要融入這個社會。因為他面對的是一個文化的社會。一個文化無處不在的社會，而且文化所具有的親和性、滲透性、融合性和催化性就如同化學(xué)中的化合物一樣，它能使人在成長中，在與社會交互中被他所認(rèn)識、理解和認(rèn)同的文化自然的同化、共化、教化、內(nèi)化與催化了。文化之所以能起到這些作用，是因為我們每個人對文化的自身需要。因為人不僅需要一個物質(zhì)世界，人還需要一個精神世界，需要認(rèn)同感與歸屬感，而文化能有效為人提供認(rèn)同感、歸屬感、所以文化被稱為人類的精神家園，這就是人們自動、自覺的來依據(jù)文化規(guī)范自已行為的原因。

文化是由于人們意識化沉淀而來的約定俗成，即“歷來如此，就是對的”。人們在“歷來如此，就是對的”的文化的約束、規(guī)范和指導(dǎo)下自動、自覺、自然的遵守、執(zhí)行、把握和拿捏自己行為的分寸和尺度。人們用約定俗成的“歷來如此，就是對的”來衡量、對照、規(guī)范、指導(dǎo)和總結(jié)檢討自己的行為，以至文化成為了社會和人們行為的最大公約數(shù)；成為了人們價值識別、價值判斷和價值取向的坐標(biāo)；成為了人們的行為傾向和價值意識的思想基礎(chǔ)。

文化對人的影響是廣泛的，但它對人的影響最終體現(xiàn)在對人心智、人格、和期望的發(fā)展、形成與成熟的影響。而一個已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影響著人們的行為標(biāo)準(zhǔn)、生活態(tài)度和生活方式。

品牌文化是如何發(fā)揮作業(yè)的呢？因為品牌文化同樣應(yīng)具有文化所具有的以下特點，即、親和力、滲透力、融合力，因此，品牌文化的在品牌中同樣具有讓人產(chǎn)生思維發(fā)散、延伸、釋義和與人聯(lián)系和連結(jié)的能力，有使人產(chǎn)生精神或心理上的寄托與歸屬的能力。

品牌文化簡單說，即：沉淀和凝結(jié)在品牌中的某些文化成分，這些文化成分主要包括信念、價值觀、審美觀和風(fēng)俗文化。信念與價值觀是人的精神動力和精神支柱并塑造人的生活態(tài)度、生活方式和行為方式；愛美之心，人皆有之。審美觀能為人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理體驗；風(fēng)俗文化則可為人提供廣泛風(fēng)情的、禮儀的。趣味的、情調(diào)的感觸和體驗等生活方式。人的許多生活態(tài)度、生活方式、行為方式均是以信念、價值觀、審美觀和風(fēng)俗文化為基礎(chǔ)的。因此可以說品牌文化是品牌的魂，是品牌的精神或品牌的旗子。如果一個品牌缺少文化，那么，這個品牌將是蒼白的、干癟的、沒有精神和活力的。這種情況下人們就無法對這個品牌產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅、想象、聯(lián)想等一系列的心理狀態(tài)和心理反應(yīng)。簡單的說面對這種品牌人的大腦，即人的意識空間將是一片茫然或一片空白。

因此，可以說品牌文化乃是產(chǎn)品之外的，人們?nèi)粘Ｉ顑?nèi)里的或人們?nèi)粘Ｉ畋澈蟮男睦飳用婧途駥用娴男味系男睦硇枰?、精神生活和精神世界。兩千多年前我們的民族先哲就為他的后人給品牌做了一個又簡單又透徹的概述。易經(jīng)云：:形而上者謂之道，形而下者謂之器。在哲學(xué)界，有一個命題論戰(zhàn)了幾個世紀(jì)，這個命題就是關(guān)于“道”與“器”“精神”與“物質(zhì)”誰是第一性，誰是第二性，誰決定誰的問題。是物質(zhì)是第一性的？還是精神是第一性的，是物質(zhì)決定精神還是精神決定物質(zhì)？我們不是在討論哲學(xué)問題，但就品牌與產(chǎn)品和市場問題比較而言顯然是精神上第一性的，精神決定物質(zhì)。關(guān)于這一點想想就知道了。

形而上者謂之道，形而下者謂之器，文化連同心智、人格和期望都是看不到，摸不著無形的存在于人們心中與意識空間中。然而就是這些看不到、摸不著的形而上的東西卻引導(dǎo)、規(guī)范、制約著我們每個人的態(tài)度、行為、甚至追求。在市場上品牌就是精神變物質(zhì)，精神變財富。因此，人的心理需要、精神生活和精神世界應(yīng)是品牌之大道。一個品牌要想滿足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要，就首先要滿足人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。與人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。

品牌與人格

所謂三軍可以奪帥，匹夫不可奪志。士可殺，不可辱。這就是既有些奇妙又有些奇特的人格寫照。人格亦稱個性，人格即人所擁有的某種心理特征。這種心理特征能使人對他所處的環(huán)境做出與自己心性和人格相符合的反應(yīng)。

因為人格具有的長期性、穩(wěn)定性和深刻性，以至人格可影響甚至改變?nèi)说氖澜缬^，價值觀。人們對一件事物的不同看法就可能導(dǎo)致他產(chǎn)生不同的行為，而人格是影響一個人對事物、對生活、對人生、對所處的環(huán)境等的看法、觀點、態(tài)度、反應(yīng)和行為方式的主要因素。人格不但深刻的影響和決定一個人生活態(tài)度和生活方式，人格甚至很可能決定了一個人一生的境遇和他所走的道路。

由于人格原因人們對同一件實物，不同的人或群體持有不同的態(tài)度。有的人或群體可能對某一件事物持適應(yīng)、認(rèn)同、積極的態(tài)度；有的人或群體則持不適應(yīng)、不認(rèn)同、不積極的態(tài)度。這一點對于品牌定位的準(zhǔn)確和成敗有很大的、直接的影響。如萬寶路將其品牌形象和品牌個性定位為西部牛仔，這是一個典型的品牌成功范例。如果萬寶路將其品牌形象和品牌個性定位為笑嘻嘻的、又蹦又跳或蹦蹦噠噠的奶油小生，再配以吱吱呀呀的音樂，那么萬寶路就將不是今天的萬寶路了，就將平淡了之。在我們今天的市場上恰恰就存在上述用奶油小生式的形象來定位男人品牌的。這種缺少品牌意境、缺少品牌內(nèi)涵及品牌個性不對路、不鮮明、不準(zhǔn)確，與人的心性相去甚遠(yuǎn)的品牌的廣告表現(xiàn)，女人看了沒滋味、沒品相，男人看了沒感覺、沒意境。這種僅靠廣告，靠燒錢來樹立的品牌未免顯得有些單純。類似廣告的問題在于，在心性上，它即沒體現(xiàn)真、性、情，所以沒法與真、性、情聯(lián)結(jié)；在知性上，由于這種廣告表現(xiàn)使人的知性與心性存在對接障礙，所以人的品牌聯(lián)想思維難以展開；在悟性上人們領(lǐng)悟不到他要領(lǐng)悟的東西，因此沒感覺。簡單的說，就是與組成人們意識空間的心智、文化、人格、期望不符，以至讓人不適應(yīng)或?qū)硬簧?。因此不能使人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和連結(jié)。這種不能進(jìn)入人心中，不能與人心連結(jié)的所謂品牌，只能靠廣告維持。

人的人格連同心智、文化和期望一樣都是難以改造、難以改變、難以攻克的。因此，對待人格就應(yīng)像對待洪水一樣，聰明的作法是只能疏不能賭。所以，在品牌與市場上我們只能去順應(yīng)和迎合他們，而不應(yīng)試圖讓他們來順應(yīng)和迎合我們。更不應(yīng)把想當(dāng)然的或僅憑我們不成熟的品牌或市場感覺強(qiáng)加給他們。這種做法無疑是撞向南墻，這一點是要清醒的。

人怎樣看待自己和認(rèn)識自己，在人格理論中被稱作自我意象。掌握人的自我意象是比較有利于有效品牌建設(shè)的。自我意象主要內(nèi)容有：自我意象；理想的自我意象；社會的自我意象；理想的社會自我意象；期望的自我意象。

自我意象是指自己對自己的認(rèn)識。即我是什么；理想的自我意象即我要或我希望成為什么；社會的自我意象即別人怎樣看待或評價自己；理性的社會自我意象即希望別人怎樣看待或評價自己；期望的自我意象是指未來我希望成為一個什么樣的自己?，F(xiàn)實生活中我們大多數(shù)人都被這些意象所框定，都生活在這個意象的圈子中。尤其在社會生活中自我意象就像一面鏡子。人們常拿這面鏡子來對照自己的行為。特別是在消費行為中人們常常根據(jù)自己對自己的認(rèn)識和評價，根據(jù)別人對自己的認(rèn)識和評價，以及希望別人對自己的認(rèn)識和評價產(chǎn)生與上述自我意象盡可能匹配的消費趨向與消費行為。人們的這種消費趨向和消費行為，一是為了證明自我，為了實現(xiàn)自我概念，二是為了獲得群體或社會的認(rèn)可。上述問題的根源是人們需要得到心理慰藉和精神歸屬。

就是因為人格的因素和人格所具有的特征，品牌人將品牌賦予了品牌個性，以順應(yīng)和迎合人的心理與精神生活的需要，以促使人們在心理和精神上產(chǎn)生寄托、歸屬和認(rèn)同感。

品牌與期望

每一個人在生活中都有他追求與期望的經(jīng)歷，都有他追求與期望的東西。期望就像一條情感的繩索常常牽引著人們的思緒。常常影響著人們的興趣、態(tài)度和行為。

期望在心理上可以使人產(chǎn)生或帶給人以想象、聯(lián)想、寄托，甚至可以使人去組織、編織夢和幻想。這也是人心理上的自我實現(xiàn)，人人都有心理上自我實現(xiàn)的需要。所以，很難說清是期望帶給人動機(jī)，還是動機(jī)帶給人期望?？傊谕c動機(jī)對人都具有內(nèi)驅(qū)力的功能與作用。但日常生活中人們的期望往往多于動機(jī)。期望這條情感的繩索常常牽引并影響著人們的興趣、態(tài)度、行為和。如果把期望比作一條繩，那么，這條繩索的一頭是期望那一頭就是情感。

期望是人們傾向于看到和聽到他們所希望看到和聽到的東西。人們希望看到和聽到的東西往往是人們所熟悉的、經(jīng)驗過的、預(yù)先定式的和長期關(guān)注的東西。期望，從個人角度說就是人累積或存儲在意識空間中還沒有實現(xiàn)的價值意象及價值取向。

期望是追求，期望是寄托，期望能給人以信心和信念，期望能使人變得堅定與堅強(qiáng)。生活中人人都有或曾經(jīng)有過期望。如對親情、對事業(yè)、對成就、對金錢、對地位等。由于人生活在社會中，所以社會的環(huán)境無形的賦予、影響、塑造著每個人的期望。人們在期望的作用和影響下生活，人們在期望的作用和影響下按照自己所熟悉的、經(jīng)驗過的、預(yù)先定式的和長期關(guān)注的方式思考著、忙碌著、奔波著。由此期望不時的影響和左右著人們的生活態(tài)度、生活方式和行為方式。盡管不同的人們在生活中經(jīng)歷了許許多多不同的世事，但歸結(jié)起來人們真正所關(guān)心、關(guān)注和期望的往往始終無非就是前面提到的那么幾件以心智、文化、和人格為基礎(chǔ)的期望之事。雖然人們的期望不可能一一變成現(xiàn)實，但期望這條情感的繩索仍然常常牽引著我們的思緒，仍然使我們癡迷。期望積累和寄托了人們太多的情感。

談?wù)撈放撇荒懿徽劶扒楦?，因為情感是態(tài)度的一部分，情感是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。所以情感也決定了人們對品牌的態(tài)度。

情感是人們對他所面對的事物是接受還是拒絕；是贊成還是反對的心理傾向。人的情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)是適應(yīng)。即人們通過對某件事物的接觸，如對這件事物適應(yīng)那么就能接受它，就能對它產(chǎn)生情感。否則就不會產(chǎn)生情感。所以適應(yīng)是情感的基礎(chǔ)。那么人們會對什么或容易對什么產(chǎn)生適應(yīng)之感呢？從根本上說人的適應(yīng)是心智、文化、人格和期望的適應(yīng)。人們的一切適應(yīng)之感基本上產(chǎn)生于人意識空間中的心智、文化、人格和期望。情感與心智、文化、人格和期望幾乎相伴相融共連共通。是心智、文化、人格和期望培育和滋養(yǎng)了情感，心智、文化、人格和期望就像是情感的溫床和養(yǎng)料一樣。缺少心智、文化、人格和期望就培育不出也生長不出情感

一個具有真正意義的品牌是不能缺少情感的；一個缺少情感的品牌是難以長久的。如果說情感是一個成功品牌的基石，那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以，可以認(rèn)為人情感的基礎(chǔ)源于組成意識空間的心智、文化、人格和期望。

為什么定位是有效的，為什么一個準(zhǔn)確的定位就能產(chǎn)生較強(qiáng)的市場生命力？首先，一個準(zhǔn)確科學(xué)的定位能很快獲得人們的認(rèn)同；其次，能有效的起到拉近人與該定位距離的作用；第三，也是更有意義的，即容易制造出人民頭腦中根深蒂固的市場地位。定位如何能產(chǎn)生這種效果，如做深入的探究，因為有效的、科學(xué)準(zhǔn)確的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的，或以心智、文化、人格、期望為基-愛華網(wǎng)-礎(chǔ)的。定位如脫離了人的意識空間、脫離了人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，這樣的定位是有欠缺無意義的，或者說等于沒有定位。因為這種所謂的定位難以與人們的意識空間中的心智、文化、人格和期望相對應(yīng)相聯(lián)結(jié)。

到這里可以認(rèn)為如果銷售是把產(chǎn)品賣給人，那么品牌則是把產(chǎn)品賣到人的心理；如果賣產(chǎn)品是為了解決人的功能需要問題，那么賣品牌則是解決人的心理需要，精神生活和精神世界需要的問題。所以要掌握人心理和精神世界需要、順應(yīng)人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要，品牌就要與心智、文化、人格、期望相對接、相聯(lián)結(jié)，才能有利于人的意識空間的活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)的產(chǎn)生；才能把產(chǎn)品賣到人的心里。

當(dāng)人們面對一個品牌或一件事物時，對這個品牌或這件事物人們是不是適應(yīng)，首先人們要用他所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望來度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人們所面對事物的尺子，過了這一關(guān)，人們就能適應(yīng)這個品牌或這件事物，人們就會主動與這個品牌或這件事物去聯(lián)系和聯(lián)結(jié)。

品牌與心智、文化、人格和期望的關(guān)系就像魚和水的關(guān)系，如果品牌是魚，那么心智、文化、人格、期望就是水。當(dāng)一個品牌飽含著與它目標(biāo)群體相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市場時，這個品牌就會是一個有效的品牌。

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