愛華網(wǎng)每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海
昨日(1月25日)，深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均在微博上爆料稱，據(jù)可靠的內(nèi)部消息，茅臺啤酒正在積極尋找買家，出售之期或者已經(jīng)不遠?！睹咳战?jīng)濟新聞》從消息人士處獲悉，茅臺啤酒目前正與雪花啤酒接洽，且雙方均有交易的意向。 對此，茅臺和雪花方面相關(guān)負責人均表示尚未接到相關(guān)消息。 10年前，茅臺啤酒打出“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的口號，市場售價最高達到58元/瓶，在業(yè)界曾引發(fā)軒然大波。
茅臺啤酒缺乏終端支撐 茅臺啤酒是茅臺集團旗下的全資子公司。2000年11月，公司在貴州遵義斥資2.4億元建成年產(chǎn)能10萬噸的生產(chǎn)線，按照高起點、高標準先進技術(shù)的要求設(shè)計施工，并打出“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的口號，零售價最高達到58元/瓶，走超高檔路線。 “從發(fā)展情況來看，茅臺啤酒一度受益于茅臺的品牌效應(yīng)，也曾有過短暫的輝煌，但真正進入市場競爭后，茅臺啤酒漸感不支，不得不選擇出售?！崩畋＞Q，這從一個側(cè)面證明，如果沒有規(guī)模效應(yīng)和對終端的有力控制，再好的品牌都難以在中國啤酒市場立足。沒有終端支撐，任何品牌都是無本之木。 他還透露，茅臺啤酒所接洽的對象包括中國啤酒的帶頭大哥雪花啤酒。 “和茅臺啤酒截然相反，雪花靠的完全不是品牌，而是資本對終端市場的控制。在不斷的并購和市場經(jīng)營中，雪花才慢慢建立了品牌形象。兩相對比，至少在啤酒行業(yè)，銷量拉動品牌的命題比品牌拉動銷量來得更加靠譜。”李保均分析認為。 《每日經(jīng)濟新聞》記者昨日分別致電茅臺和雪花兩家公司，但相關(guān)負責人均表示沒有接到相關(guān)消息。 品牌溢價“越界”后打了折扣 “茅臺啤酒自上市以來銷量一直增長緩慢，如今已成雞肋，他們最近的確正在與雪花接觸，并且雙方都有(交易)意向?！睒I(yè)內(nèi)知情人士告訴記者，如今啤酒的生產(chǎn)工藝已經(jīng)比較透明化，品質(zhì)都差不多，茅臺啤酒的超高端定位難以得到市場的認可。 除了品牌定位外，該人士認為，終端渠道薄弱、戰(zhàn)線拉得太長也是導(dǎo)致茅臺啤酒失誤的主要因素?！懊┡_啤酒主要通過經(jīng)銷商渠道進行銷售，對終端的控制力很差，加上總共只有遵義一家廠，而高端市場主要集中在上海、北京等城市，在運輸上也產(chǎn)生了嚴重問題?！痹撊耸糠治?，由于戰(zhàn)線拉得太長，也導(dǎo)致啤酒瓶回收困難，企業(yè)生產(chǎn)成本加重。 李保均也在微博上指出，茅臺啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺的成功，以為憑借“茅臺”兩個字就能擺平一切?！懊┡_確實有號召力，有超強的品牌溢價，但當被借用到啤酒之后，溢價就大打折扣了。因為很少有啤酒消費者會相信，加了 ‘茅臺’兩個字的啤酒就不是啤酒了。沒有渠道和終端，品牌就只是空話。”李保均表示。 白酒營銷專家舒國華指出，白酒和啤酒的核心價值有所不同，茅臺沒能把白酒的成功延續(xù)到啤酒上來?！安恢皇瞧【?，茅臺的葡萄酒也賣得不太好?！笔鎳A認為，貴州酒圈人才相對封閉也是導(dǎo)致茅臺啤酒營銷失敗的主要原因之一?！芭c四川酒圈的人才開放流通不同，貴州酒圈人才‘近親’現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致營銷意識水平偏低。” 相關(guān)新聞 華潤擬與麒麟牽手挑戰(zhàn)康師傅 每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海 1月25日，華潤創(chuàng)業(yè)(00291，HK)復(fù)牌并表示，旗下持股51%的華潤雪花啤酒有限公司可能與日本上市公司麒麟控股成立合資公司，計劃在中國市場生產(chǎn)及銷售非酒精飲料產(chǎn)品，雙方分別占60%和40%權(quán)益。根據(jù)協(xié)議，雙方將分別向合資公司注入各自在中國內(nèi)地的現(xiàn)有非酒精飲料業(yè)務(wù)，麒麟控股還將額外投資4億美元。市場人士認為，華潤擬與麒麟牽手，并向康師傅發(fā)起挑戰(zhàn)，不過短期恐難以撼動飲料業(yè)的現(xiàn)有格局。 華潤創(chuàng)業(yè)首席財務(wù)官黎汝雄在香港舉行的媒體見面會上稱，華潤創(chuàng)業(yè)此次注入合資公司的業(yè)務(wù)本身已有充裕的現(xiàn)金，故無需再投入現(xiàn)金。黎汝雄表示，合資公司可受惠于旗下主要的非酒精產(chǎn)品 “怡寶純凈水”的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時也可獲得麒麟“無菌灌裝”、“茶葉提取”等核心技術(shù)，預(yù)計公司半年后可推出新產(chǎn)品，一年后生成實際效益。 “在軟飲料市場，除包裝水之外，華潤并沒有其他優(yōu)勢產(chǎn)品，在技術(shù)開發(fā)水平、軟飲料市場開發(fā)及宣傳、品牌傳導(dǎo)力等方面都存在一定的缺陷?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然分析認為。 而麒麟啤酒雖然在日本位于第一陣營，但受口味不同及區(qū)域性品牌等因素的影響，在中國的發(fā)展并不順利?！皩﹄p方而言，成立合資公司發(fā)展非酒精飲料意義重大，不僅有利于擴大雙方的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且也可以進一步提高雙方的市場占有率?！敝芩既槐硎荆捎邝梓朐谲涳嬃戏矫鎿碛休^為豐富的產(chǎn)品線及先進的技術(shù)優(yōu)勢，華潤可借助麒麟在軟飲料方面的優(yōu)勢開發(fā)新的產(chǎn)品，豐富其軟飲料產(chǎn)品線。而對麒麟而言，龐大的中國市場是其未來發(fā)展的主要平臺，借助華潤廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，將有助于擴大旗下產(chǎn)品的覆蓋面，提升品牌影響力和品牌形象。 有分析認為，華潤與麒麟的此次合資，無疑是向占據(jù)了內(nèi)地茶飲料市場半壁江山的康師傅下達了“挑戰(zhàn)書”。對此周思然認為，此次合作短期內(nèi)對內(nèi)地飲料市場不會產(chǎn)生較大的影響，主要是因為不論是華潤還是麒麟，目前旗下的軟飲料產(chǎn)品并沒有占據(jù)較大的市場份額，對內(nèi)地其他飲料品牌造成的沖擊不會不大。
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