愛(ài)華網(wǎng)零售策劃者在為零售店命名時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：? （一）易讀、易記原則編輯本段 易讀、易記原則是對(duì)零售店名的最根本的要求，零售店名只有易讀、易記，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。如何使零售店名易讀、易記呢，這就要求零售店經(jīng)營(yíng)者在為零售店取名時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)： 1.簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。絕大多數(shù)知名度較高的零售店名都是非常簡(jiǎn)潔的，這些名稱多為2個(gè)一3個(gè)音節(jié)。 2.獨(dú)特。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他零售店名混淆。如日本索尼公司（SONY），原名為"東京通信工業(yè)公司"，本想取原來(lái)名稱的三個(gè)字的第一個(gè)拼音字母組成的TTK作名稱。但產(chǎn)品將來(lái)要打入美國(guó)，而美國(guó)的這類名稱多如牛毛，如ABC、NBC、 RCA、AT＆T等。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡(jiǎn)潔，并能用羅馬字母拼寫。再有，這個(gè)名稱無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都必須保持相同的發(fā)音。 遵循上述想法；盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中"SONUS" 是"SOUND"（英文，意為"聲音"）的原型；另外"SONNY"一詞非常流行，是"精力旺盛的小伙子"、"可愛(ài)的小家伙"之意，正好有他所期待的樂(lè)觀，開朗的含意。同時(shí)，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的"損"字相同，這將引發(fā)不利的產(chǎn)品聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將"SONNY"的一個(gè)字母去掉，變?yōu)?SONY"。 "SONY‘既是"SOUNS"的諧音，又有"SONNY"之意，簡(jiǎn)直太棒了。 盛田昭夫?qū)?SONY"作為公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，并將公司名稱由"東京通訊工業(yè)公司"改為"SONY公司"，這一名稱使 SONY公司財(cái)運(yùn)亨通，而且也成為消費(fèi)者愛(ài)不釋手的名牌商標(biāo)。 3.新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕上時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念，如柯達(dá)（KODAK）一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒(méi)有任何含意，但從語(yǔ)言學(xué)來(lái)說(shuō)，"K"音如同"P"音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時(shí)"K"字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特，消費(fèi)者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)Kodak的記憶。 4.響亮。這是指零售店名要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作名稱。例如，健伍（KENWOOD）音響原名為特麗歐 （TRIO），改名的原因是TRIO音感的節(jié)奏性不強(qiáng)，前面"特麗（TR）" 的發(fā)音還不錯(cuò)，到"O"時(shí)，讀起來(lái)便頭重腳輕，將先前的氣勢(shì)削弱了好多。改為KENWOOD后，效果就非常好。因?yàn)镵EN與英文中的 CAN（能夠）有諧音之妙，而且朗朗上口，讀音響亮。WOOD（茂盛森林）又有短促音的和諧感，節(jié)奏感非常強(qiáng)，二者組合起來(lái)，確實(shí)是一個(gè)非常響亮的名字。 5.高氣魄。這是指零售店名要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。如珠海的海蓉貿(mào)易公司為了使其生產(chǎn)的服裝打入國(guó)際市場(chǎng)、參與世界競(jìng)爭(zhēng)，公司決定改名。通過(guò)對(duì)幾個(gè)方案的比較，最后決定用"卓夫"為產(chǎn)品和公司的名稱。"卓夫"是英語(yǔ)"CHIEF"的音譯，英文含義為首領(lǐng)、最高級(jí)的（名詞或形容詞）；中文含義為"卓越的大丈夫"。中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸，不同凡響的風(fēng)格。還如設(shè)計(jì)者所言："作為產(chǎn)品，它是高級(jí)、高檔、質(zhì)量的象征；作為企業(yè)，它是卓越、領(lǐng)先、超眾的代表。" （二）暗示商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品屬性原則編輯本段 零售店名還應(yīng)該暗示經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品某種性能和用途。顯而易見的問(wèn)題是，名稱越是描述某一類產(chǎn)品，那么這個(gè)名稱就越難向其他產(chǎn)品上延伸。因此，零售店經(jīng)營(yíng)者在為零售店命名時(shí)，勿使零售店名過(guò)分暗示經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類或?qū)傩?，否則將不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，零售店名也因此而失去了特色。這類零售店較著名的有"美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)"。 （三）啟發(fā)零售店聯(lián)想原則編輯本段 它是指零售店名要有一定的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到愉快的聯(lián)想，而不是指消極的零售店聯(lián)想。 （四）支持標(biāo)志物原則編輯本段 零售店標(biāo)志物是指零售店中可被識(shí)別但無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如可口可樂(lè)的紅白標(biāo)識(shí)，萬(wàn)寶路的英文字體，麥當(dāng)勞醒目的黃色 "Ｍ"以及奔馳的三叉星環(huán)等。 標(biāo)識(shí)物是零售店經(jīng)營(yíng)者命名的重要目標(biāo)，需要與零售店名聯(lián)系起來(lái)一起考慮。當(dāng)零售店店名能夠刺激和維持零售店標(biāo)識(shí)物的識(shí)別功能時(shí)，零售店的整體效果就加強(qiáng)了。例如當(dāng)人們聽到蘋果牌的牛仔服時(shí)，立刻就會(huì)想起那只明亮的能給人帶來(lái)好運(yùn)的蘋果，這樣，蘋果這一零售店在消費(fèi)者心目中就留下了根深蒂固的印象。 （五）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則編輯本段 零售店名對(duì)于相關(guān)人群來(lái)說(shuō)，可能聽起來(lái)合適，并產(chǎn)生使人愉快的零售店聯(lián)想，因?yàn)樗麄兛偸菑囊欢ǖ谋尘俺霭l(fā)，根據(jù)某些他們偏愛(ài)的零售店特點(diǎn)來(lái)考慮該零售店。但是，一個(gè)以前對(duì)它一無(wú)所知的人第一次接觸到這個(gè)名字，他會(huì)產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)呢？這就要求零售店名要適應(yīng)市場(chǎng)，更具體的說(shuō)要適合該市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。零售店名不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，而且也要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。 文化價(jià)值觀念是一個(gè)綜合性的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、民間禁忌等。不同的地區(qū)具有不同的文化價(jià)值觀念。因此，零售店經(jīng)營(yíng)者要想使零售店進(jìn)入新市場(chǎng)，首先必須人鄉(xiāng)隨俗，有個(gè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境并被消費(fèi)者認(rèn)可的名稱。 不同的國(guó)家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別。如同樣的植物或動(dòng)物，具有不同的象征意義；例如，熊貓?jiān)谖覈?guó)乃至多數(shù)國(guó)家和地區(qū)均頗受歡迎，是"和平"、"友誼"的象征，但在伊斯蘭國(guó)家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則非常忌諱熊貓，因?yàn)樗嗡品守i。仙鶴在中國(guó)與日本都被視為長(zhǎng)壽的象征，而在法國(guó)則被看成是蠢漢或誣婦的代表。菊花在意大利被視為國(guó)花，但在拉丁美洲有的國(guó)家則視菊花為妖花，只有在送葬時(shí)才會(huì)用菊花供奉死者；法國(guó)人也認(rèn)為菊花是不吉利的象征。我國(guó)菊花牌電風(fēng)扇如果出口到這些國(guó)家，銷售前景必然暗淡。 鑒于此，零售店策劃者應(yīng)本著適應(yīng)性原則，在為商店命名時(shí)，要把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，給商店起一個(gè)走遍世界（起碼被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可）都叫得響的名字，這樣才有利于商店的發(fā)展。 （六）受法律保護(hù)原則編輯本段 零售店經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)該注意，絞盡腦汁得到的零售店名一定要能夠注冊(cè)，受到法律的保護(hù)，要使零售店名受到法律保護(hù)，必須注意以下兩點(diǎn)：
1.該零售店名是否有侵權(quán)行為。零售店經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的零售店被注冊(cè)。如果有，則必須重新命名。美國(guó)有一種叫"伊麗莎白？泰勒熱情"專賣香水的連鎖店，銷售業(yè)績(jī)非常好，但其連鎖專賣店發(fā)展到第55家時(shí)，就被迫停賣。因?yàn)樗囊患腋?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品叫"熱情香水"，對(duì)方向法院起訴。最后"伊麗莎白？泰勒熱情"連鎖店不得不改弦易張，重新命名，原先的廣告促銷活動(dòng)也付之東流了。 2.該零售店名是否在允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)，有的零售店名雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。如1915 年以前德國(guó)商標(biāo)法規(guī)定僅有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱是不可能注冊(cè)登記的。零售店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向有關(guān)部門或?qū)＜易稍?，詢?wèn)該零售店名是否在商標(biāo)法許可注冊(cè)的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。
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