“純園釀”三個字的延伸概念很多，首先，中國葡萄酒行業(yè)由此開始誕生了一種新的葡萄酒品來，它就是純園釀的葡萄酒，而這個概念旗幟鮮明地為行業(yè)劃分了兩個市場，即純園釀葡萄酒和非純園釀葡萄酒，這個概念的誕生，會在將來的終端導購中產(chǎn)生獨特的作用：

　　導購：我們是純園釀的健康葡萄酒！

　　顧客：難道其它酒就是不健康的嗎？

　　導購：健康不健康我們不了解，但我知道它們是非純園釀的葡萄酒；

　　顧客：什么是純園釀和非純園釀呢？

　　導購：純園釀的顯著特征是不添加二氧化硫等化學制劑的，而非純園釀的葡萄酒都必須添加二氧化硫和工業(yè)香精等化學制劑……

　　接下來，顧客如果有興趣，導購還會詳細地介紹純園釀是如何釀造出來的，而二氧化硫究竟是一種什么東西，對人體有什么危害等等專業(yè)知識……能產(chǎn)生這樣市場效果的概念，在雙劍的策劃術(shù)語中，叫做破局引爆點。。

　　事實上在當今的企業(yè)產(chǎn)品營銷中，產(chǎn)品概念的模糊，利益特征的缺乏和不能體現(xiàn)品類特征是非常普遍的現(xiàn)象，這是因為我們策劃人員的思維貧窮和傳統(tǒng)導致的，以為起一個“有點意思”的名字，然后很自我地賦予一些所謂的“核心價值”就可以了，這樣做的的代價是，企業(yè)花費了太多的廣告費用和營銷努力，最終只能得到一個沒有任何指向的品牌名稱，如飲料行業(yè)的“零帕”和“天地1號”，這樣的名字根本代表不了產(chǎn)品屬性，也不能完成企業(yè)的營銷預期，而“純園釀”概念就能立刻在葡萄酒行業(yè)內(nèi)樹立一個分界，即“純園釀”的和“非純園釀”的，這個能代表一個陣營意義的名稱就具有了獨特的品類特征，它在市場所產(chǎn)生的作用，遠比投入上千萬廣告費去轟一個蒼白的名稱來得更有價值也更有市場影響力。

　　雙劍絕對不會做這樣的策劃，所以，面對華淳純園釀，我們接著要解決的第二個問題是，究竟什么是“純園釀”的葡萄酒？這是一個產(chǎn)品核心機理，又是一種能自圓其說的邏輯，說的好，顧客就能接受，說的不好，顧客就會反感。經(jīng)與企業(yè)技術(shù)人員商議，項目組文案整理過后的純園釀核心機理是這樣描述的：

　　“華淳純園釀葡萄酒，精選高山野生葡萄紫玫瑰，深井澈水清洗，手工去梗，籽皮同時破碎入缸，經(jīng)兩次循環(huán)25天半有氧梯度發(fā)酵，并采用高溫梯度滅菌工藝，歷時368天釀制而成，整個過程只在葡萄園內(nèi)完成，無需添加二氧化硫等化學制劑，還原葡萄本色本味！

　　華淳純園釀葡萄酒系全球第一款真正符合人體健康標準的葡萄酒，湖南農(nóng)業(yè)科技大學結(jié)合華淳秘傳古法釀酒工藝精心研制?！?

　　雖然尚可，但這么一大段文字，只能出現(xiàn)在純園釀的宣傳資料和廣告文案中，無法快速地向顧客傳達清晰的競爭性差異點和購買的利益點，也就是說無法形成真正的賣點說辭，所以，我們又進行精簡，最后鍛造出了兩句話“不添加二氧化硫，100%純園釀造”，從而確定了“純園釀”葡萄酒的核心賣點，“不添加二氧化硫”是純園釀與其它葡萄酒產(chǎn)品的差異點，差異點是顧客選擇你而不選擇競爭對手的原因，但還不是顧客購買的理由，而“100%純園釀造”卻是給顧客的一個利益承諾，也是顧客真正動心并采取購買行為的一個動因。所以說賣點必須具備差異點和利益點兩個元素，不然就不是完整的賣點。

　　為了使“純園釀”葡萄酒在產(chǎn)品識別上能真正區(qū)別于競爭對手，我又要求平面設(shè)計師專門為這款真正健康的酒設(shè)計一個純園釀技術(shù)的識別標志，并把體現(xiàn)產(chǎn)品賣點的兩句文案，放進去，這是個綠色的標志，出現(xiàn)在“純園釀”葡萄酒的每一瓶酒的瓶肩上，它的使命是讓消費者最快最直接從產(chǎn)品本身獲得與競品進行差異的識別符號。

　　同時，純園釀的瓶標，全部采用葡萄葉子形狀，綠色為主色調(diào)，以區(qū)別于行業(yè)中普遍的紅、黃基調(diào)和長方形瓶標，在終端的貨架上，我們就形成了獨一無二的產(chǎn)品特征！

　　雙劍還將配合華淳的技術(shù)人員，將這一無中生有的“純園釀工藝技術(shù)”進行真正的包裝設(shè)計并予以法律保護，如同張裕的解百納一樣，我希望“純園釀技術(shù)”能真正成為華淳企業(yè)品牌未來的鎮(zhèn)山法寶！ |!---page split---|

　　五、策略延伸——營銷策略在市場推廣中的實操運用

　　這一階段，在雙劍的稱謂是執(zhí)行方案的成型階段，重點在于策略的延伸性創(chuàng)意，也就是如何運用好“純園釀”這個破局的引爆點，來形成一個可執(zhí)行的完整營銷方案，雖然是針對消費市場的，但首要的問題卻是能否吸引經(jīng)銷商產(chǎn)生濃厚的興趣。

　　這些策略我們繼續(xù)采用橫向思維的腦力風暴會解決，我們圍繞的思考點是：什么情況下顧客會喜歡我們的產(chǎn)品而拒絕其它的產(chǎn)品？這是一個假設(shè)，但可以延伸出無窮的想象，我們的橫向思維竟然冒出了無數(shù)的想法如：“我們的酒一喝就能上癮”、“國家規(guī)定市場只許純園釀一種葡萄酒銷售”、“純園釀成為一種獨特的生活方式”、“當其它的葡萄酒都不能喝的時候”……這一系列五花八門的假設(shè)性想法一出來，我們的各種創(chuàng)意自然而來了，最終我們確定采取真相傳播手法，來為純園釀上市開路！通過百度搜索，我們確認了這樣一個事實：

　　二氧化硫（化學式：SO2）是最常見的硫氧化物。無色氣體，有強烈刺激性氣味。大氣主要污染物之一?；鹕奖l(fā)時會噴出該氣體，在許多工業(yè)過程中也會產(chǎn)生二氧化硫?！?

　　二氧化硫?qū)κ称酚衅缀头栏饔?，使用二氧化硫能夠達到使產(chǎn)品外觀光亮、潔白的效果，是食品加工中常用的漂白劑和防腐劑，但必須嚴格按照國家有關(guān)范圍和標準使用，否則，會影響人體健康。國內(nèi)工商部門和質(zhì)量監(jiān)督部門曾多次查出部分地方的個體商販或有些食品生產(chǎn)企業(yè)，為了追求其產(chǎn)品具有良好的外觀色澤，或延長食品包裝期限，或為掩蓋劣質(zhì)食品，在食品中違規(guī)使用或超量使用二氧化硫類添加劑。

　　 二氧化硫可被吸收進入血液，對全身產(chǎn)生毒副作用，它能破壞酶的活力，從而明顯地影響碳水化合物及蛋白質(zhì)的代謝，對肝臟有一定的損害。動物試驗證明，二氧化硫慢性中毒后，機體的免疫受到明顯抑制。

　　應(yīng)該說，二氧化硫?qū)θ梭w有極大的危害是一個事實！所以，我們要公布這一信息！首先，我們要求新聞媒介和食品、健康專家的配合，通過新聞發(fā)布或?qū)＜医颐兀瑏硐蚬娬故尽笆袌錾?8%以上的葡萄酒含有二氧化硫，而二氧化硫是一種致癌物質(zhì)”，這是一個客觀事實，盡管葡萄酒釀造過程添加二氧化硫是一個全行業(yè)都在做的也是工業(yè)化釀造葡萄酒必須的抗氧化過程，國家食品安全法中也明文規(guī)定是允許的，只是各個企業(yè)必須符合添加標準，堅決不能超標。但這只是行業(yè)內(nèi)的常識，消費者是不知道的，我想運用這一點，向社會公布這個真相，當全社會都知道“葡萄酒中含有二氧化硫”這一事實的時候，絲毫“不添加二氧化硫，100%純園釀造”的健康葡萄酒問世了，迷惘中的消費者終于有了信得過的真正安全的葡萄酒產(chǎn)品出現(xiàn)在他們眼前了。

　　純園釀的健康訴求，徹底扭轉(zhuǎn)了所有葡萄酒擁擠在“品味、產(chǎn)地和葡萄品種”這些同質(zhì)化的訴求中，獨自走上了一條令對手無法模仿的綠色通道，無法模仿是因為你不能使用純園釀，因為純園釀已經(jīng)由國家工商總局受理注冊。只能由華淳酒業(yè)獨家享用。

　　六、推廣工具——經(jīng)銷商容易操作的推廣創(chuàng)意和工具

　　分銷手冊和軟文手冊，是我們專門為經(jīng)銷商打造的兩個秘密武器，分銷手冊的核心是聚焦在如何快速讓經(jīng)銷商分銷手里的產(chǎn)品，我們的要求是，經(jīng)銷商從華淳這里拿到的第一批貨，必須在一個月內(nèi)分銷完畢，不留一瓶庫存，這樣經(jīng)銷商才會產(chǎn)生濃厚的興趣，并快速購進第二批貨，按照我們的招商經(jīng)驗，經(jīng)銷商進了企業(yè)的產(chǎn)品幾個月分銷不下去的話（有成熟穩(wěn)定銷售渠道的經(jīng)銷商除外），有可能面臨退貨，而分銷不下去的原因只有二個,那就是產(chǎn)品沒有好的暢銷方法，導致渠道商對此沒有信心，二是企業(yè)不愿意投入推廣，僅依賴渠道商自己的能力去推，所以渠道商興趣不大?！?

　　所以我們的分銷手冊針對性地為經(jīng)銷商提供了“如何尋找分銷商？說服客戶的規(guī)范性語言、進入終端的常規(guī)性策略和另類方法、終端動銷的各類活動推廣”和“分銷人員培訓規(guī)范”等技巧性極強的策略指導，徹底解決了經(jīng)銷商分銷渠道拓展的難題。

　　其次，為了讓經(jīng)銷商能輕松操作產(chǎn)品推廣，我們專門為經(jīng)銷商的渠道分銷和終端推廣設(shè)計了無數(shù)的活動創(chuàng)意譬如“九九重陽節(jié)，健康慰老人——99瓶價值99元的迷你裝純園釀大贈送”、“舊瓶換新酒　免費品好酒——華淳純園釀葡萄酒健康大派送”、“關(guān)愛家人生命，請喝健康好酒——純園釀葡萄酒健康知識大獎賽”“慈善大拍賣——極品純園釀800限量版發(fā)售，800顆野生葡萄釀成一瓶極品純園釀”等一共20多個用于促銷推廣的活動方案，可以由經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c隨意投放執(zhí)行，解決了經(jīng)銷商只有傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗，缺乏創(chuàng)新能力的難題，而全方位多角度的軟文如“致癌物質(zhì)大量入侵人體，葡萄酒中含有二氧化硫”、“二氧化硫?qū)θ梭w危害極大，專家提醒慎飲含有二氧化硫的葡萄酒”、“98%以上的葡萄酒含有二氧化硫、食品安全再次敲響警鐘”等煽動性極強的恐嚇性的軟性文章，能讓經(jīng)銷商輕車熟路地找到當?shù)氐膱蠹埡途W(wǎng)絡(luò)進行投放，軟文手冊中注明了什么樣的軟文投放什么樣的媒體和版面等各種執(zhí)行原則，可以說這些看上去簡單的東西對經(jīng)銷商來說卻是必須的，所以加盟華淳的經(jīng)銷商可以做到真正的傻瓜式經(jīng)營，而這些因素，很多企業(yè)都容易忽略了的，總以為自己有一個好產(chǎn)品，經(jīng)銷商就會喜歡，殊不知，現(xiàn)在的經(jīng)銷商對市場的敏感性早已超越了幾年前，他們看重產(chǎn)品和企業(yè)甚至更看重針對這個產(chǎn)品的推廣方案，如果沒有完整的實操性很強的方案，是無法說服得了經(jīng)銷商掏錢合作的。而經(jīng)銷商是企業(yè)的第一批客戶，如果經(jīng)銷商合作興趣不大，那么你又憑什么在市場上推廣成功呢？

　　而利用二氧化硫大做輿論文章的第三方新聞公關(guān)策劃方案，也是本次策劃案的重頭戲，必須設(shè)計完整，雖然由專業(yè)的公關(guān)策略公司負責操作，但我們必須全方位配合，運用公關(guān)而不選擇廣告的原因很簡單，我不想讓企業(yè)在沒有驗證策略成功之前就做大的傳播投入，主張先不打產(chǎn)品廣告，而是通過新聞輿論的轟炸來為“純園釀”健康葡萄酒的入市開路，這樣既避免了企業(yè)的投入風險，又滿足了經(jīng)銷商希望企業(yè)投入廣告宣傳的要求，只要社會上對二氧化硫有所顧忌，那么純園釀就能破世而出吸引大眾的眼球?！　?

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