愛(ài)華網(wǎng)紡織面料該怎么賣？這也許是所有中國(guó)紡織企業(yè)都想知道的，他們對(duì)外遭遇反傾銷和金融危機(jī)，對(duì)內(nèi)遭遇人力成本和原材料價(jià)格上漲，左支右絀，苦思無(wú)策。但在北京最大的戶外用品專賣店——三夫馬甸橋店，一位普通的銷售員活靈活現(xiàn)地給記者上了一課：2010年12月23日，當(dāng)記者冒著北京寒冷的大風(fēng)沖進(jìn)店里，提出要買一件沖鋒衣時(shí)，銷售員只問(wèn)了我兩個(gè)問(wèn)題：“你想買什么品牌的？”“你是想要戈?duì)柼厮姑媪系倪€是非戈?duì)柼厮姑媪系?？?p>問(wèn)顧客喜歡什么品牌很正常，但問(wèn)需要什么面料的，這倒有些奇怪？銷售員的解釋很直接：品牌決定偏好，而戈?duì)柼厮姑媪蠜Q定了價(jià)格。
| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=160088 | 42在這家店里，無(wú)論什么牌子，只要是帶有戈?duì)柼厮姑媪系臎_鋒衣，價(jià)格都在1500元以上。兩件款式和功能非常接近的橙黃色奧索卡沖鋒衣，采用普通面料的價(jià)格是850元，采用戈?duì)柼厮姑媪系氖?799元。一款面料竟然就能拉開如此大的差距？銷售員似乎看出我并非戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，她指著門口墻上掛著的“戈?duì)柟臼跈?quán)零售店”的牌子說(shuō)：“我們是戈?duì)柟镜氖跈?quán)合作伙伴，很多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，一般都指名要戈?duì)柮媪系臎_鋒衣，它的防水、防風(fēng)、透氣功能可是全球頂級(jí)的。不信你看！”她拿著衣服上奧索卡標(biāo)牌下同樣大小的戈?duì)柼厮箻?biāo)牌給記者看，上面有著清晰的“外層面料”、“基層面料”和“薄膜”的成分比，并對(duì)戈?duì)柼厮姑媪系男阅苡兄逦拿枋?，而且在衣服兩?cè)的袖口上同樣有戈?duì)柼厮蛊放频腖OGO。甚至在該店里有幾款沖鋒褲的價(jià)格標(biāo)簽上只寫著“戈?duì)柼厮箾_鋒褲”，記者還以為戈?duì)柼厮蛊放频?，?xì)看之下才知道這是一款采用戈?duì)柼厮姑媪系膴W索卡品牌的沖鋒褲。作為原料品牌，在零售店和消費(fèi)者中的知名度竟然超過(guò)了消費(fèi)品品牌，而這種“喧賓奪主”的商業(yè)模式為什么還能被THENORTHFACE、BLACKYAK、ARC’TERYX、OZARK等世界一流專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌所容忍且支持呢？在戈?duì)柋本┓止?，其總?jīng)理、戈?duì)柤徔椘凡恐袊?guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張靜葳女士為記者一一進(jìn)行了拆解。培育產(chǎn)業(yè)鏈在記者先后調(diào)查的幾家戶外用品店中，銷售員幾乎言必稱戈?duì)柼厮蛊放?。開始記者以為這不過(guò)是又一個(gè)國(guó)外品牌利用中國(guó)消費(fèi)者盲目崇洋的結(jié)果。但張靜葳女士卻告訴記者，戈?duì)柼厮蛊放撇皇牵鼈兊慕匚皇强俊巴讲健?，一個(gè)腳印一個(gè)腳印走出來(lái)的。戈?duì)柟?997年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)幾乎還沒(méi)有戶外運(yùn)動(dòng)的概念，很多國(guó)際戶外品牌都還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)，如奧索卡就是1998年進(jìn)入的；中國(guó)本土戶外品牌還沒(méi)誕生，像探路者就是1999年才創(chuàng)立。張靜葳女士對(duì)記者講述了戈?duì)栐谥袊?guó)的創(chuàng)業(yè)史：“剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)的戶外市場(chǎng)還非常薄弱，我們當(dāng)時(shí)就建立了終端零售渠道，銷售戶外服裝，用這種方式來(lái)推動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。店里基本上出售的都是采用戈?duì)柼厮姑媪系膰?guó)外品牌產(chǎn)品。那時(shí)，我們一共開了九個(gè)店，主要在上海、北京以及東北等地。等到2000年，市場(chǎng)有了一定的發(fā)展，其他品牌不斷加入，戈?duì)柟揪椭鲃?dòng)把自己的店撤出來(lái)了?！?p>戈?duì)柼厮蛊放七M(jìn)入中國(guó)前10年，最重要的工作就是培養(yǎng)戶外用品市場(chǎng)。他們結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)的特性，將體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，提出“體驗(yàn)無(wú)止境”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，推出“戶外訓(xùn)練營(yíng)”、“戶外夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等，用體驗(yàn)的方式向公眾傳播戶外運(yùn)動(dòng)的魅力和樂(lè)趣。為了激發(fā)普通人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣，戈?duì)柼厮蛊放圃谥袊?guó)還有一個(gè)“戈?duì)枒敉庥⑿塾?jì)劃”，通過(guò)對(duì)一些在戶外運(yùn)動(dòng)中有杰出成就的戶外愛(ài)好者或是戶外從業(yè)者提供資金及裝備的支持，從而引領(lǐng)更多的普通人了解戶外，投身戶外。比如世界上拍攝活佛最多的攝影師紅杏、著名的救援隊(duì)伍山岳救援隊(duì)、徒步探險(xiǎn)家雷殿生，以及野生動(dòng)物攝影師奚志農(nóng)等都是戈?duì)栍⑿塾?jì)劃的受益者。在一系列培育市場(chǎng)的體驗(yàn)活動(dòng)中，戈?duì)柟径紩?huì)要求參與者用文字、錄像或者照片講述自己的戶外經(jīng)歷和故事。就是通過(guò)這種循循善誘式的體驗(yàn)，將普通人的戶外運(yùn)動(dòng)打造出明星代言一般的偶像效應(yīng)。先驅(qū)者要么成“先烈”，要么留下來(lái)成為行業(yè)領(lǐng)袖。在前十年，戈?duì)栔袊?guó)一系列的拓荒行動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)豐厚的收益，而是不斷的虧損。幸運(yùn)的是，他們沒(méi)有成為“先烈”，而是獲得了美國(guó)總部的大力支持。張靜葳女士是這樣分析戈?duì)柟緦?duì)中國(guó)市場(chǎng)信心的：“第一是人口，人多就有市場(chǎng)，特別是中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)的快速增長(zhǎng)，給高端戶外服裝產(chǎn)品帶來(lái)了前所未有的黃金發(fā)展機(jī)遇；第二是戶外資源，中國(guó)有很多地方都很適合戶外運(yùn)動(dòng)，具備世界級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)自然資源；第三是發(fā)展的速度，目前中國(guó)戶外市場(chǎng)不是在持續(xù)地發(fā)展，而是在跳躍式地發(fā)展，最近五年，每年都在以成倍的速度增長(zhǎng)，有時(shí)甚至以200%~300％的速度在增長(zhǎng)?！?p>對(duì)戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈的培育和長(zhǎng)期耕耘，使得所有同行，包括從原料到成品，到銷售終端，所有人都視戈?duì)柼厮蛊放茷樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。|!---page split---|固守面料安人心戈?duì)柼厮蛊放圃谶M(jìn)入中國(guó)之初即開設(shè)了戶外用品店，當(dāng)市場(chǎng)打開后為何要主動(dòng)撤掉呢？安人心！安合作品牌、特別是專業(yè)戶外店的心。作為終端產(chǎn)品，為了強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度，也為了強(qiáng)化對(duì)原料渠道的掌控，防止“養(yǎng)虎為患”，通常不會(huì)給原料品牌任何的體現(xiàn)空間，更不用說(shuō)把產(chǎn)品的附加值歸功于原料了。但戈?duì)柼厮姑媪系摹靶e奪主”，不僅能被奧索卡、BLACKYAK等品牌容忍，而且?jiàn)W索卡的品牌營(yíng)銷總監(jiān)賈旭面對(duì)記者時(shí)絲毫不掩飾戈?duì)柼厮姑媪蠈?duì)他們產(chǎn)品的推動(dòng)。為什么？因?yàn)樗麄冎栏隊(duì)柟静粫?huì)借勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和擴(kuò)張，搶占他們的地盤。當(dāng)記者問(wèn)道：“面料在整個(gè)戶外用品市場(chǎng)中，份額可能還占不到20%，即使壟斷了也似乎難以做大，而戶外用品的品牌，如探路者、奧索卡等，發(fā)展10年不到，動(dòng)輒一年都有數(shù)億元的營(yíng)收，為何戈?duì)枀s眼看著中國(guó)龐大的市場(chǎng)而不趁勢(shì)擴(kuò)張，反而逆向收縮呢？而且現(xiàn)在很多大企業(yè)都流行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，比如中糧、盛大、伊利等。”“我們只做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，絕不會(huì)丟掉技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然戈?duì)柟居泻芏嗖煌漠a(chǎn)品，但是就戶外用品而言，我們只做面料。從沒(méi)想過(guò)將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張到終端品牌和零售領(lǐng)域，即使我們的面料在德國(guó)戶外用品市場(chǎng)認(rèn)知度達(dá)到了80%。我們這樣做的目的是為了鞏固與合作伙伴的信任關(guān)系，我們只會(huì)選擇通過(guò)幫助合作伙伴拓展市場(chǎng)的同時(shí)，提升我們自身的銷量?！睆堨o葳女士堅(jiān)定地闡述戈?duì)柼厮姑媪系膽?zhàn)略定位。正是因?yàn)檫@種全球統(tǒng)一的清晰戰(zhàn)略定位，終端品牌才會(huì)放心大膽地與戈?duì)柟竞献?，并任其“喧賓奪主”。這種專注還會(huì)帶來(lái)另一種競(jìng)爭(zhēng)力，那就是技術(shù)上的領(lǐng)先。因?yàn)樾臒o(wú)旁騖，戈?duì)柌艜?huì)始終把技術(shù)指標(biāo)掛在嘴邊，無(wú)時(shí)無(wú)刻不向消費(fèi)者傳遞這種技術(shù)信仰。雖然是市場(chǎng)總監(jiān)，但張靜葳女士卻對(duì)技術(shù)數(shù)據(jù)同樣信手拈來(lái)。她說(shuō)：“戈?duì)柼厮姑媪系纳衿嬷幵谟谠谝黄椒接⒋绲母隊(duì)柼厮姑媪媳∧ど嫌?0億個(gè)微細(xì)孔。而一滴水珠比這些微細(xì)孔大兩萬(wàn)倍，水無(wú)法穿過(guò)，因而可以阻擋雨雪的侵襲，做到100%絕對(duì)防水。同時(shí)，每個(gè)‘不規(guī)則排列’的微細(xì)孔又比人體的汗氣分子大700倍，因而可以防風(fēng)并且排除汗氣。所以能夠在極端惡劣的氣候條件下提供‘前所未有的干爽、舒適和保護(hù)’，最重要的是對(duì)手無(wú)法輕易模仿和復(fù)制?！?p>專注雖然使戈?duì)柗艞壛藦V闊的戶外消費(fèi)品市場(chǎng)，但是也避開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在面料的細(xì)分領(lǐng)域，它卻憑借技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，成為絕對(duì)的王者，成為所有主流品牌不得不選擇的合作伙伴，一失一得的賬如何算，也許只有戈?duì)栕约呵宄?p>升級(jí)為“價(jià)值服務(wù)商”信任僅僅是合作的前提，戈?duì)柼厮蛊放颇艹蔀橹髁鲬敉馄放茦?lè)意合作的對(duì)象，是因?yàn)樗⒉话炎约寒?dāng)作純粹的原料供應(yīng)商，而是定位于“價(jià)值服務(wù)商”。對(duì)于戶外品牌來(lái)說(shuō)，最明顯的價(jià)值莫過(guò)于提高收益。奧索卡的品牌營(yíng)銷總監(jiān)賈旭給了記者一組數(shù)字對(duì)比：在奧索卡2010年的整體營(yíng)收中，帶有戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品銷量?jī)H占總銷量的20%，但是銷售額卻占了40%，也就是說(shuō)，帶有戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品單價(jià)要比普通產(chǎn)品高一倍。根據(jù)慣例，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間要遠(yuǎn)大于低端產(chǎn)品，那么戈?duì)柼厮姑媪辖o奧索卡帶來(lái)的收益率很可能比普通產(chǎn)品的高了不止一倍。那么，戈?duì)柟臼侨绾螢閼敉怏w育品牌增值的呢？首先，戶外體育用品本質(zhì)上是功能性產(chǎn)品，戈?duì)枎Ыo它們的是技術(shù)上的增值。如果用“中看”還是“中用”來(lái)評(píng)價(jià)一件衣服，那么一般服裝是為了中看，追逐時(shí)尚潮流，而戶外體育用品則是為了“中用”，保障生命安全，而這正是戈?duì)柼厮姑媪系奶亻L(zhǎng)。張靜葳女士向記者講述了一個(gè)真實(shí)的故事：“有個(gè)朋友曾經(jīng)去一個(gè)雪山登山。山的海拔大約有四五千米。雖然不是很高，但是因?yàn)檠b備的原因，他卻迷路了，下不了山，整整在山里待了十天，直到援救隊(duì)把他救下來(lái)。他后來(lái)跟我說(shuō)，當(dāng)時(shí)山里有暴風(fēng)雪，如果沒(méi)有戈?duì)柕姆b，第一天就被凍死了。因?yàn)楦隊(duì)柼厮姑媪系闹鞔蛐阅芫褪欠浪?、防風(fēng)和透氣，它能在戶外嚴(yán)酷的環(huán)境中為穿著者提供舒適和安全的保證?！?p>當(dāng)這樣的故事不斷傳播，耳濡目染，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者就會(huì)被灌輸一種潛意識(shí)——選擇戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品就是選擇了愛(ài)護(hù)生命。這也難怪北京三夫店的銷售員說(shuō)，很多人來(lái)店里買衣服，指名要戈?duì)柼厮姑媪系摹?p>更為關(guān)鍵的是，戶外品牌們看準(zhǔn)了消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)力。因?yàn)橘?gòu)買戶外用品的消費(fèi)者，大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的中產(chǎn)及以上人群，他們對(duì)價(jià)格彈性并不敏感，能比較容易地承受起戈?duì)柼厮蛊放频囊鐑r(jià)，即使經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍差的，在生命保障與金錢面前，他們也還是會(huì)咬咬牙選擇戈?duì)柼厮蛊放啤?p>其次，戈?duì)柍浞职l(fā)揮它運(yùn)作產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)，為合作品牌提供至少三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同服務(wù)：生產(chǎn)授權(quán)、渠道推廣支持和品牌聯(lián)合推廣，在為客戶增值的同時(shí)，也將它們牢牢鎖在自己的鏈條上了。以與探路者的合作為例：在產(chǎn)品層面，凡是采用戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品，都必須獲得戈?duì)柟镜纳a(chǎn)授權(quán)，這對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品質(zhì)量的要求非?？量?。而戈?duì)柟緯?huì)為探路者在中國(guó)甚至全球?qū)ふ疫@個(gè)行業(yè)最好最苛求產(chǎn)品完美的合作伙伴，而且依靠嚴(yán)格的授權(quán)、檢測(cè)和監(jiān)督體系來(lái)確保面料的質(zhì)量。此外，探路者的市場(chǎng)在中國(guó)，但戈?duì)枀s會(huì)利用其在全球的研發(fā)技術(shù)不斷開發(fā)出新的面料產(chǎn)品，并將國(guó)際戶外用品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和流行元素與探路者共享，推動(dòng)探路者的新品研發(fā)。目前，國(guó)內(nèi)的戈?duì)柼厮姑媪鲜桥c全球同步上市，包括城市商務(wù)、摩托車、狩獵等一系列面料產(chǎn)品。在渠道上，戈?duì)栍袑I(yè)的終端零售培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，會(huì)去探路者的專賣店里對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)，戈?duì)栠€會(huì)在店里安放帶有戈?duì)柼厮蛊放芁OGO的產(chǎn)品性能體驗(yàn)道具，讓消費(fèi)者真實(shí)感受探路者的產(chǎn)品性能。除品牌專賣店外，培訓(xùn)也針對(duì)專業(yè)戶外店，如三夫。難怪三夫的銷售員對(duì)戈?duì)柼厮蛊放频漠a(chǎn)品性能如此熟悉。另外，戈?duì)柼厮蛊放齐m然并非終端品牌，但是它每年都要在全國(guó)各地組織促銷活動(dòng)，不過(guò)促銷的并非自身產(chǎn)品，而是邀請(qǐng)合作品牌的產(chǎn)品參加，在拉動(dòng)合作品牌產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也推廣了自己的品牌。在品牌層面上的合作就更為緊密了。戈?duì)柼厮棺鳛樵掀放?，在品牌推廣時(shí)，它往往會(huì)拉上合作品牌一起開展。比如“戶外夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)，就有9大客戶加入進(jìn)來(lái)，除此之外，他們還同ARC’TERYX品牌開展的路虎自駕活動(dòng)，同BLACKYAK品牌開展的西藏天行自駕活動(dòng)等。戈?duì)柟景l(fā)布的廣告和公關(guān)宣傳稿中，通常也會(huì)大量提及合作品牌。這種不計(jì)代價(jià)的培育終于在2009年獲得了回報(bào)，成為自進(jìn)入中國(guó)后首次達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的一年。另?yè)?jù)一項(xiàng)調(diào)查，戈?duì)柼厮蛊放圃诠娭械闹葟?007年的8%提高到2009年的12%，在戶外人群中則從44%提高到57%。比起硬邦邦的數(shù)據(jù)，令張靜葳女士更為欣慰的是：“在冬天，以前看到滿大街都是穿著羽絨服的人。但是今年，你可能會(huì)看到更多的人穿著各種品牌的功能性強(qiáng)又時(shí)尚的戶外休閑裝。另一個(gè)現(xiàn)象是，以前我們?nèi)グ儇浬痰?，可能很少看到戶外專區(qū)，而現(xiàn)在，很多商場(chǎng)都有戶外專區(qū)，里面的品牌也很多。所以，種種跡象表明，這幾年的戶外市場(chǎng)在非常蓬勃地發(fā)展著?！?p>戈?duì)柵蔚搅死杳?，剩下的日子就是如何迎接豐收，擴(kuò)大戰(zhàn)果了。
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