愛華網(wǎng)系列專題：淡季營銷
??? 之星告訴大家：沒有淡季的市場，只有淡季的心情~~~~用心就一定能做好??? 淡季，是銷售人員必須面對的問題。淡季真的沒法提高銷售嗎?淡季真的那么淡嗎?其實不然。??? 淡季銷售的誤區(qū)??? 誤區(qū)一：銷售隊伍的松懈??? 在很多銷售人員里流傳著一句話：“旺季做銷量，淡季做市場?！边@句話乍一聽有點道理，但實際上卻從側面反映了銷售人員的松懈思想。銷售人員往往認為進入淡季就到休息的時候了。就連有的銷售經(jīng)理都有這種想法:覺得兄弟們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調低一點，休養(yǎng)生息，為旺季做準備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：??? 進入旺季需要一定時間的預熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也會給競爭品牌以可乘之機;對銷售人員銷量要求的下降造成產(chǎn)品某些渠道或售點的真空，客戶會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，需要一個長短不一的重新認識過程，而且此渠道或售點的固定消費群體也許會因此改變消費習慣;銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員也是一樣。??? 誤區(qū)二：無限制的價格促銷??? 進入淡季，很多企業(yè)迫于銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售。我們常說“價格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價格促銷卻無異于自殺!??? 試想，一個消費者今天在超市看到一瓶500mL自己所喜愛的果汁由原來的每瓶3元降到2.5元，她會興沖沖地買一瓶來喝。第二天逛超市，見到該果汁價格降到每瓶2元，她會有點猶豫地買一瓶來喝。到第三天如果見到該果汁降到1.5元一瓶，也許這個消費者在很長時間內都不會選擇該果汁來飲用。她會想，也許明天會更便宜;或者想，是不是這批貨質量有問題。匯源果汁的真系列PET產(chǎn)品2002年在陜西上市后可謂風光無限，成為以18~35歲女性為主體的消費者的首選。繼成功推出真系列500mL和1.5LPET包裝以后，匯源又在2003年6月在陜西市場推出330mLPET包裝果汁，上市價格為1.8元一瓶，上市后市場反應一般。過了半個月后零售價降為1.5元一瓶，市場開始有所反應。一個月后零售價降到1.2元一瓶，某些超市已經(jīng)出現(xiàn)消費者搶購現(xiàn)象，超市出現(xiàn)斷貨。1.2元一瓶的價格保持了大約2個月的時間，匯源又將零售價下調到1元一瓶，奇怪的是市場并沒有出現(xiàn)預想中的瘋狂搶購現(xiàn)象。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，330mL的產(chǎn)品的命運也蒙上了一層厚厚的陰影!??? 無限制的價格促銷對銷售渠道的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，間接形成對旺季的影響?？蛻魧S商的不斷降價感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶的信心。今年樂百氏旗下的“脈動”以其“水果味道的水”的新概念推向市場，取得了成功，可是其“水果味的水”卻并不是新鮮的東西，早在2001年，西安本地的H公司就有相同的產(chǎn)品推出過。H公司旗下的“R氏”果汁在西安當?shù)匾约爸苓叺氖∈卸加邢喈敻叩闹?，?00mL利樂包裝紅蘋果汁，上世紀90年代初在西安曾經(jīng)是風靡一時的飲料，即使現(xiàn)在仍然有相當大的消費群體。2001年該公司推出了“R氏水果水”系列，以“水果味道的水”作為推廣概念上市，上市初期取得了不錯的銷售業(yè)績，占據(jù)了一定的市場份額。當年的秋冬交替之際，因為季節(jié)原因銷量急劇下滑，公司采取搭贈的方式進行促銷，終端售點包括批發(fā)客戶都囤積了一定數(shù)量的貨。就在搭贈促銷剛剛結束不久，H公司突然針對傳統(tǒng)渠道推出將原來每箱24元的供貨價降至每箱9元，活動一開始，整個市場震動了，在搭贈活動中進了貨的客戶紛紛要求退貨及賠償損失，沒進貨的客戶在如此大力度的價格促銷面前也猶豫不決!這樣的促銷結果可想而知!進入2002年，除了消化一些庫存以外，“R氏水果水”幾乎淡出了市場。??? 誤區(qū)三：過度壓縮費用??? 似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場的時候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本也是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費用卻給銷售帶來更大的壓力，使淡季更淡!過度地壓縮費用往往意味著陳列的縮小、促銷頻率和力度的降低、人員的流失等一系列問題。??? Y品牌滋補酒2001年在陜西市場打了個大勝仗，原因是該公司在春節(jié)前后的旺季增大了超市陳列費用，大幅度提高了銷售人員的提成比例，使得Y品牌滋補酒銷量比2000年增加了3倍。由于Y品牌實行的是大包制，負責陜西市場的銷售經(jīng)理賺得腰包鼓鼓的。過完春節(jié)，該經(jīng)理想過幾天安生日子，也少花點錢，于是取消了陳列費用，降低了銷售人員的工資和提成，結果造成陳列質量的降低和大批銷售人員的流失。等到2002年春節(jié)想再重整旗鼓的時候，卻發(fā)現(xiàn)花了錢拿不到最好的陳列，招不到合適的員工，致使2002年的銷售額竟然低于2000年!??? 淡季銷售對策??? 對策一：加強銷售隊伍的目標管理??? 中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時。”當?shù)镜絹頃r，是到了養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業(yè)在銷售旺季將銷量達成作為考核銷售人員的主要指標，而在淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標得以提升，比如考核成交率、生動化點數(shù)、模范店的建立數(shù)量、行政工作的及時準確性等。
??? 對策二：開拓淡季渠道??? 摒棄一味采取價格促銷的做法，開拓淡季銷售渠道。大家都知道物極必反的道理，就像地球一樣，一面夜色迷茫的時候另一面卻正是陽光普照。一個產(chǎn)品進入淡季，正常的銷售渠道都已經(jīng)萎縮，但是同時卻是另外一些銷售渠道產(chǎn)生機會點的時刻。比如前面提到的瓶裝飲用水，秋冬來臨的時候，正常的銷售渠道超市、批發(fā)市場、零售店、攤點都進入萎縮期，然而生意冷淡了一個夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進入了顧客盈門的季節(jié)，人在洗浴、桑拿以后會感到口渴，而人在口渴時對飲料的第一選擇不是可樂、果汁等，而是水!在這些場所這個時刻的消費者選擇瓶裝飲用水的幾率較大，此時如果某一個區(qū)域的市場，比如一個城市的洗浴中心、桑拿中心都銷售一個品牌的瓶裝水的話，這個生意額也是不可低估的。??? 對策三：合理使用費用進行針對性促銷??? 在淡季絕對費用降低的情況下，不一味減少相對費用以降低成本，而是投入適當費用進行有針對性的陳列和促銷。夏季對于巧克力來說是一個絕對的淡季，首先消費者因季節(jié)而發(fā)生口味的改變使選擇巧克力的人群減少，其次巧克力特殊的運輸、儲藏及陳列要求(低于22℃的溫度)使很多銷售渠道選擇在夏季放棄銷售巧克力，這更使夏季的巧克力銷售內外兼憂。D品牌作為巧克力第一品牌，在夏季的一些陳列和促銷方式令人耳目一新。??? 在一些城市，D品牌經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到了超市銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，這樣既讓巧克力在夏季得到良好的保存，又增加了巧克力在消費者面前的顯現(xiàn)率。??? D品牌根據(jù)夏季做渠道促銷效果不明顯的特點，將一部分渠道促銷費用轉化為消費者促銷費用，和當?shù)氐目煽诳蓸泛献鬟M行捆綁式銷售，D品牌的巧克力得以在可口可樂數(shù)以千計的陳列冷柜中展示，這樣解決了三個問題:得到良好的陳列條件;得到足夠多的陳列點數(shù);得到好的銷售效果。可樂是夏季人們最常選擇的飲料，人們在選擇可樂的同時會選擇冰的巧克力。??? 在意識到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“無淡季銷售”，對于一個產(chǎn)品的銷售意義是非常重大的，而對于企業(yè)來講，一個經(jīng)營思想的改變或許有著更為深遠的意義。
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