“一個(gè)幽靈，共產(chǎn)主義的幽靈，在歐洲游蕩”；一個(gè)幽靈，“終端爆破”的幽靈，在中國(guó)家具行業(yè)銜枚急進(jìn)。從陜西到廣東，從廣西到福建，從江蘇到浙江，起先只是星星點(diǎn)點(diǎn)的爆破火花，稀稀拉拉的爆破聲音，繼而呈現(xiàn)一片燎原之勢(shì)，越來(lái)越多的地方市場(chǎng)，越來(lái)越多的家具制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商，越來(lái)越多的家具賣(mài)場(chǎng)，都加入進(jìn)了“終端爆破”的行列。

陳賡是中共地下黨組織中的爆破高手，董存瑞是解放軍中的爆破英雄，黃繼光是志愿軍中的爆破翹楚。然而，此一時(shí)彼一時(shí)，此爆破非彼爆破，當(dāng)下家具行業(yè)的“爆破”風(fēng)潮，給予人的不是英雄主義式的崇高想像，而是恐怖主義式的荒誕意味。而“終端爆破”的始作俑者——傳世嘉業(yè)策劃人王斌，則無(wú)疑是家具行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的荒誕式的“頭號(hào)恐怖分子”。

說(shuō)其荒誕，源于王斌們給家具人編織的美麗神話：“兩天創(chuàng)造旺季一個(gè)月銷(xiāo)售總額”；“一年4次促銷(xiāo)即8天時(shí)間收回所有成本”；“溫州皇朝一個(gè)僅4800余平方米的賣(mài)場(chǎng)，兩天銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就達(dá)800萬(wàn)”；“浙江金華錦繡國(guó)際在嚴(yán)冬氣候里兩天銷(xiāo)售1200萬(wàn)”等等。說(shuō)其恐怖，源于王斌們對(duì)市場(chǎng)生態(tài)的破壞性：在特定的時(shí)間，特定的地點(diǎn)，利用特定的“爆破手段”，把“幾個(gè)月的銷(xiāo)售額幾天內(nèi)做完”，就好比用一個(gè)炸彈，把一個(gè)池塘里的魚(yú)都炸光了一樣。這是一種典型的市場(chǎng)透支行為，把成熟不成熟的消費(fèi)者提前“收割”了；更是一種典型的品牌透支行為，如果一味的降價(jià)促銷(xiāo)，將使品牌陷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

在王斌們的“終端爆破”里，我們依稀看到了昔日保健品的營(yíng)銷(xiāo)身影。曾幾何時(shí)，保健品營(yíng)銷(xiāo)的登峰造極者——三株口服液，以區(qū)區(qū)30萬(wàn)元起家，短短三五年之內(nèi)，便開(kāi)創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)40多億元的三株“帝國(guó)”基業(yè)。促成三株成功的營(yíng)銷(xiāo)手法很簡(jiǎn)單：人海戰(zhàn)術(shù)+信息轟炸+農(nóng)村包圍城市+非理性消費(fèi)者；促成三株失敗的原因也很簡(jiǎn)單：上帝要誰(shuí)滅亡，先讓他瘋狂。吳炳新對(duì)于三株發(fā)展的非理性想像和盲目樂(lè)觀，-愛(ài)華網(wǎng)-導(dǎo)致管理失控，讓這家年銷(xiāo)售額曾經(jīng)高達(dá)80億元、累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”，短短的幾個(gè)月內(nèi)，就轟然倒塌。

“終端爆破”的外在表現(xiàn)、關(guān)鍵性支持因素以及方式方法等，與保健品營(yíng)銷(xiāo)有著驚人的相似性：都是產(chǎn)品銷(xiāo)量的爆發(fā)性增長(zhǎng)；引爆地點(diǎn)都在二三級(jí)市場(chǎng)（這個(gè)市場(chǎng)的一些共性是，消費(fèi)非理性、喜歡湊熱鬧、容易受終端信息刺激、容易相信媒體、宣傳促銷(xiāo)等）；都是海陸空式的系統(tǒng)傳播、信息轟炸。

當(dāng)然，把“終端爆破”簡(jiǎn)單地與保健品營(yíng)銷(xiāo)劃上等號(hào)，對(duì)于王斌們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不公。首先，王斌與吳炳新所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有著根本的不同。保健品這種東西一直缺少價(jià)值基礎(chǔ)，乃至在現(xiàn)在很多人的腦海里，成為典型的“忽悠品”；而家具則不同，中國(guó)大多數(shù)家具品牌還是有其價(jià)值基礎(chǔ)的，只不過(guò)是價(jià)值大小的區(qū)別而已。其次，作為靠智力謀生的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，王斌比吳炳新有著更高的文化素質(zhì)和文化理性，雖然面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)非理性的二三級(jí)市場(chǎng)，但“終端爆破”一直在強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、透明消費(fèi)、產(chǎn)品價(jià)值等市場(chǎng)交易中的一些基本的法則，也確實(shí)在為消費(fèi)者提供一些實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。最后，兩者雖然都是一種透支行為，但保健品營(yíng)銷(xiāo)是一種“殺雞取卵”、“涸澤而漁”式的、只有破壞沒(méi)有建構(gòu)的透支，而“終端爆破”只是一種借助強(qiáng)心針或生長(zhǎng)素達(dá)成的，如果運(yùn)用不當(dāng)將有損市場(chǎng)健康、品牌健康的透支。當(dāng)然，如果把控、平衡得當(dāng)，它對(duì)于家具營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，或許具有解構(gòu)性的意義，即在破壞的同時(shí)，又有所建構(gòu)。

由于許多原因，家具行業(yè)的終端確實(shí)存在許多問(wèn)題，需要一些強(qiáng)心針或生長(zhǎng)素來(lái)刺激一下，讓家具終端人、營(yíng)銷(xiāo)人重新審視自己的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，獲取一些新思維、新觀念、新方法。從這個(gè)角度上看，“終端爆破”有其存在、興盛的合理性。但成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)和風(fēng)細(xì)雨式地滿足消費(fèi)者需求、進(jìn)而也是獲取自己合理利潤(rùn)的過(guò)程，而不應(yīng)該暴殮天珍式地、盲目地把自己“一口吃成個(gè)大胖子”，因?yàn)橄M(fèi)者應(yīng)該有自己的從容選擇，企業(yè)、品牌也應(yīng)該有自己的一個(gè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的過(guò)程，健康的市場(chǎng)從不需要這種暴風(fēng)驟雨式、帶有戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙味的終端運(yùn)動(dòng)。

除了市場(chǎng)、品牌的潛在損害，最可怕的是，“終端爆破”短期內(nèi)帶來(lái)的銷(xiāo)量激增，會(huì)給制造企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商造成一種錯(cuò)覺(jué)，形成一種依賴，而不會(huì)將以后更多的精力花在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值、售后服務(wù)等基本價(jià)值的堅(jiān)守和維護(hù)上。因此，如果王斌們只是秉著自己的一己私利，秉著家具企業(yè)老板們的短期利益，繼續(xù)“打一炮換一個(gè)地方”，那么，“終端爆破”很可能成為家具終端打開(kāi)的一個(gè)“潘多拉魔盒”，欲蓋不得，欲罷不能，進(jìn)而讓品牌、讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)，摧毀了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)的完整性、一致性與連貫性。

當(dāng)然，如果王斌們意識(shí)到以上這些后能夠立即懸崖勒馬，只是把“終端爆破”作為一種解構(gòu)性手段，破中有立，通過(guò)“終端爆破”及時(shí)發(fā)現(xiàn)“涉爆”品牌、企業(yè)身上的不足，并聯(lián)合企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)不斷地去糾正這些不足，不斷升級(jí)傳統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)模式，讓企業(yè)、品牌獲得一套健康的“血液循環(huán)”系統(tǒng)，使他們以后不再依賴于“終端爆破”這種強(qiáng)心針，而是靠著一種細(xì)水長(zhǎng)流的文化、機(jī)制、價(jià)值體系等，來(lái)推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展，那么，“終端爆破”或許會(huì)是傳統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)的一種救贖。

——摘自《家具導(dǎo)刊》

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