2010年11月11日由淘寶商城導演了一場銷售狂歡節(jié)，當日銷售額超過9億，每秒超過2萬交易；“淘寶商城一天的銷量超過了全香港一天零售總額”，讓后知后覺的我輩強烈感受到——電商來了！

相信讀者與筆者一樣，對電商的未來非?？春?。會好到什么樣呢？

中國自改革開放以來，經(jīng)濟持續(xù)快速增長，在從貧困到逐步富裕的過程中，歐美及亞洲的發(fā)達國家之發(fā)展歷程存在諸多能夠給予我們啟示的地方，從而讓我們“預知未來”。電商也可以是其中之一。

根據(jù)新華網(wǎng)在2010年9月為第七界網(wǎng)商大會及《2010年網(wǎng)商發(fā)展研究報告》所做的報道，“2007年至2009年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額平均增長速度為117%”，不過據(jù)阿里巴巴研究中心高級分析師盛振中表示，雖然增速迅猛，但是我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額在社會零售總額中占的比例還遠遠低于歐美發(fā)達國家。“據(jù)了解，2009年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額達到2500億，超過社會零售總額的2%，但是在美國這個比例為7%，歐洲是5%，韓國則高于10%”。

筆者認為，上面這幾個數(shù)據(jù)非常具有參考分析價值。以美國、韓國數(shù)據(jù)為參照，哪怕是歐洲，都能有力說明中國網(wǎng)絡(luò)零售未來還有一倍到四倍的巨大增長潛力。當然對于“人口多、底子薄”還處于快速發(fā)展的中國而言，網(wǎng)絡(luò)零售交易額在社會零售總額中占的比例要接近發(fā)達國家，可能需要一個比較長的時間。此外，隨著年輕一代的不斷誕生——壯大網(wǎng)購人群及經(jīng)濟發(fā)展，上面幾個發(fā)達國家的比例數(shù)據(jù)還會升高。

在發(fā)達國家，電子商務（網(wǎng)絡(luò)零售）已經(jīng)成為當?shù)厣鐣闶鄣囊粋€重要組成部分，在中國，它也會類似地上演。“重要組成部分”的比例會是多少呢？筆者的預測數(shù)字是15%—20%，依據(jù)在于2010年歐美發(fā)達國家的網(wǎng)絡(luò)零售依然保持較快、較好的增長，而這一勢頭似乎還會持續(xù)數(shù)年。根據(jù)美國市場研究公司comScore發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年第四季美國網(wǎng)絡(luò)零售額達到434億美元，同比增長11%。

對于中國消費者而言，網(wǎng)購（電商）最直接的反應詞匯或許就是——低價。筆者認為，低價銷售或清理庫存的方式或許只是電商在初期階段的主要運用，通過五折或更低的折扣或與實體店相比便宜多多的價格產(chǎn)生了大量的銷售——它的良好狀態(tài)并非如此。在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)渠道作為未來的渠道形式之一，它成為某品牌或某產(chǎn)品的“網(wǎng)上大型專賣店”，這個店應該和實體店差不多——提供當季的新產(chǎn)品、適當而正常的折扣，這個網(wǎng)店實際上就是成了一家街邊店或商場店。

那么，這家類似的“大型專賣店”的價值在哪呢？電子商務其實質(zhì)是做減法，減去了幾層中間商環(huán)節(jié)、店鋪租金等成本，為企業(yè)、消費者節(jié)省了成本，為整個社會創(chuàng)造了價值。它實現(xiàn)與實體店類似的正常銷售與經(jīng)營，而不只是因為低價擠占實體店的生意。用一句來概括的話，電商的良好狀態(tài)就是電商平臺的零售價與實體店相同或略低定價的狀態(tài)，目前有若干品牌執(zhí)行這個“狀態(tài)”，而不是已發(fā)展到這個狀態(tài)。線下存在不少折扣店（工廠店），未來，同樣的網(wǎng)絡(luò)也允許一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是以折扣店定位存在。

電子商務發(fā)展良好狀態(tài)還有一種情況可能是這樣：消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺下單，企業(yè)平臺接單以后快速下單，工廠通過“多品種小批量”的柔性生產(chǎn)方式，快速滿足訂單需求，然后發(fā)貨給消費者。全部用時在5-7天內(nèi)。這樣一種電商方式或狀態(tài)就能實現(xiàn)零庫存，庫存是服裝企業(yè)的一大難題之一。接單才生產(chǎn)的方式，每一個環(huán)節(jié)都是有效的、有價值的。對于有實力的企業(yè)，在具備精確的銷售計劃分析的基本上，可以實現(xiàn)提前生產(chǎn)備貨，然后通過快速補貨來有力縮短上述的整個交易用時，提升客戶滿意度。

讀者或多或少都“淘”過一把，但是電商之于中國企業(yè)而言，還算是一個比較新的課題?？梢越梃b經(jīng)驗的企業(yè)似乎不多，現(xiàn)在風頭正勁的凡客誠品、本土體育用品的領(lǐng)先品牌李寧，還有“先烈”PPG值得我們留出一點時間來讀一讀它們的故事。

電商明星：凡客誠品

一家企業(yè)的成功與創(chuàng)始人經(jīng)歷有著極其密切的關(guān)系。

凡客創(chuàng)始人陳年的重要背景是卓越網(wǎng)前執(zhí)行副總裁，他的團隊對中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷有著深刻的理解，這是天然的。加上吸取了PPG經(jīng)驗的凡客，設(shè)立規(guī)模龐大的商品部門，對產(chǎn)品質(zhì)量管理高度重視，在時間和質(zhì)量上選擇了后者（雖然大家都知道快速反應是網(wǎng)購人群看重的要素之一）。良好的服務、及時的配送、產(chǎn)品質(zhì)量的控制和保障——對服裝行業(yè)、對網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)銷售都有深刻的理解，凡客要快速起航了。

筆者認為凡客成功的主要因素有二，第一真正的網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售，第二無處不在的廣告及廣告聯(lián)盟。太多人（包括服裝、營銷業(yè)內(nèi)人士）經(jīng)常把PPG、凡客當成一類來看，其實它們有著本質(zhì)的不同。最核心的一點，凡客的營銷推廣媒介（資源）主要集中在互聯(lián)網(wǎng)，凡客襯衫的銷售80%以上是在網(wǎng)絡(luò)上銷售出去的（而不是通過呼叫中心）。所以可以這樣說，凡客才是真正的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，PPG并不是。

現(xiàn)在我們只要登錄網(wǎng)絡(luò)，很容易看到PPG無處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告，絲毫不遜色于PPG輝煌時期的廣告投放量。據(jù)《時代周報》的消息，“凡客誠品創(chuàng)始人陳年近日透露，凡客2011年的廣告投放額達10億元”，這筆費用在中國男裝行業(yè)絕對是“震撼級”。凡客在大手筆廣告支付的時候，在策略上表現(xiàn)出了一些亮點。比如說網(wǎng)站聯(lián)盟，凡客與有廣告合作的網(wǎng)站進行合作，并不直接支付費用，而是等到產(chǎn)品銷售之后，進行分成。這類似于按效果付費，實現(xiàn)了銷售，你還擔心支付一部分費用嗎？同時可以抽調(diào)出一部分廣告資金用于其它方面。

在推廣策略上，“68元初體驗”的特價優(yōu)惠體驗策略，還是收到了比較好的效果，對網(wǎng)民產(chǎn)生了嘗試的吸引。大量的體驗吸引，讓凡客完成了大量的客戶積累。除了推廣主要集中在網(wǎng)絡(luò)平臺，在傳播策略上凡客誠品以門戶網(wǎng)站實現(xiàn)全國覆蓋、社區(qū)與即時通工具及論壇實現(xiàn)深度傳播。

靈動的傳統(tǒng)品牌：李寧

作為國內(nèi)最早上線運營自主電商平臺之一的李寧（2008年4月），其實戰(zhàn)經(jīng)驗值得我們學習。李寧在這幾個方面做得比較好：在網(wǎng)絡(luò)推廣代理模式、自主平臺建設(shè)、多平臺、多類別網(wǎng)絡(luò)門店的策略等。

李寧也有一定的特性，它有一個有利的前提，它已是一個著名品牌。

李寧把線下的代理、加盟模式充分延伸到網(wǎng)絡(luò)這個渠道，取得了良好的效果。李寧的網(wǎng)絡(luò)加盟分為兩步走，“清理招安”和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。2008年左右，在淘寶網(wǎng)聚集了為數(shù)眾多的李寧產(chǎn)品淘寶店，隨后李寧制定標準，對其進行評估、授權(quán)。官方授權(quán)能夠讓人放心消費，加上李寧的不少支持，很多有實力的網(wǎng)絡(luò)零售商“變身”為李寧的網(wǎng)絡(luò)正規(guī)軍。據(jù)了解，2008年李寧公司先后認證了400多家較有實力的網(wǎng)店。

2010年初李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商達到2萬多個，這個數(shù)字的快速增長主要得益于李寧推行網(wǎng)絡(luò)加盟代理模式。本土運動品牌、泉州多個全國性知名男裝品牌的崛起，無不依賴于遍布全國的加盟商支持；在總部的廣告拉動、產(chǎn)品推動下，他們活躍于各地，各式專賣店紛紛涌現(xiàn)，在幾年時間里，就建立起了強大的知名度。李寧看中了這股力量，重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績則實現(xiàn)了快速增長。

李寧屬傳統(tǒng)品牌，運營自主平臺給其它企業(yè)提供了一些有益的經(jīng)驗。

更換了平臺，經(jīng)營意識也必須隨之改變。傳統(tǒng)實體店業(yè)務，對于品牌鞋服企業(yè)屬于訂貨式、批發(fā)式業(yè)務，電商則是完整的零售模式，在具體業(yè)務操作上與傳統(tǒng)業(yè)務存在較大的差異。所以企業(yè)需要針對電商制定新的流程，而且隨著業(yè)務量的增大，流程還可能需求隨之調(diào)整。擁有生產(chǎn)線的企業(yè)，下單、生產(chǎn)方式也都要隨之改變，如果是通過代工廠，那么則需尋找能夠快速響應需求的合作伙伴；原料采購、倉儲、發(fā)貨等業(yè)務流程與操作也都發(fā)生改變。

李寧對電子商務采取疏而不是堵的方式是完全正確的。參加過傳統(tǒng)品牌訂貨會的營銷人員就會知道，每次訂貨會品牌企業(yè)提供的款式非常之多，訂貨會確定的款式也不在少數(shù)。但是，終端門店面積有限，能夠陳列展示、提供銷售的其實只占一部分。據(jù)了解，李寧“線上渠道和線下渠道銷售的產(chǎn)品只有50%左右是相同的”，網(wǎng)絡(luò)店鋪不受門店面積限制?！熬€上銷售渠道的擴張不會引起線下銷售渠道的恐慌”，但是線上線下部分磨擦在所難免，價格體系統(tǒng)一管理及有力的監(jiān)管是必須加強的工作。

李寧多平臺、多類別網(wǎng)絡(luò)門店的策略也值得我們學習。

李寧電商部門早早意識到市場變化——消費者愿意去哪個平臺購買，完全是由他們自主決定的，網(wǎng)絡(luò)零售慢慢會由淘寶商城（淘寶網(wǎng)）向當當網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等擴散。消費者除了在淘寶購物，也會慢慢到其它各個平臺去，不同購物平臺消費群體存在差異，消費者還會通過各種搜索引擎進行購物搜索。李寧在多個平臺做好了準備，等待客戶的到來。

李寧擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)店鋪，它進行了分類：旗艦店、折扣店、專門店（品類店）。旗艦店展示、銷售最新款、最齊全的新品，類似于線下店鋪中最-愛華網(wǎng)-高規(guī)格的店鋪；專門店則是針對某一類特定的消費群提供針對性產(chǎn)品，比如分籃球、跑步、瑜伽等等；還有一類折扣店，銷售價格優(yōu)惠的非當季產(chǎn)品，強調(diào)性價比，類似于線下的折扣店。

PPG的教訓

成功的品牌（案例）往往讓人鼓舞，然而失敗、倒下的大樹更值得我們用心研究。

可以用一句話來總結(jié)“網(wǎng)絡(luò)直銷”先行者PPG的得失，那就是成也蕭何，敗也蕭何！這個蕭何就是“密集的廣告”。在PPG衰落直至慢慢淡出人們視線的時候，很多專家、營銷人士認真對它進行了研究。其中有一點是關(guān)鍵，PPG超過80%的訂單來源于呼叫中心，而并非網(wǎng)絡(luò)接單，并且它沒有深厚的客戶數(shù)據(jù)庫積累，所以它其實并不是網(wǎng)絡(luò)直銷（電話直銷更準確）。|!---page split---|

PPG離我們而去的主要原因或許有二，其一瘋狂的廣告投放，其二產(chǎn)品質(zhì)量。PPG在成為B2C電子商務開拓者的形象出現(xiàn)在社會大眾面前，一時風頭無二?！拜p資產(chǎn)運營的典范”、“超高速發(fā)展”（據(jù)稱PPG誕生2-3年男士襯衫日銷售進入全國前三，還有一種說法是，前者在襯衫超越了國內(nèi)服裝龍頭公司、擁有幾十年積累的雅戈爾），PPG的炫目亮相，無法讓人不矚目。但是好景未能持續(xù)太長，不久PPG即傳出拖欠上海某廣告公司廣告費，并隨之不斷惡化，直至其領(lǐng)導者離開中國，PPG基本淡出了社會大眾的視線。小有所成之后的PPG，可能是受到廣告對于銷售“敏感拉動”的巨大鼓舞，更大手筆的廣告投向了電視、報刊、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介，到了輝煌的后期更是請來了香港當紅影星吳彥祖助陣代言。過度的廣告投放并沒有帶來更大的輝煌。

對于傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)，占銷售額一個適當比例的推廣投入，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值。對于PPG這種無實體店的直銷型企業(yè)，對于推廣的依賴度非常高，所以把更多資金投入其中才能夠推動企業(yè)的發(fā)展。但是要注意控制其中的風險，一旦資金鏈緊張，廣告投入沒有立馬帶來足夠的銷售，企業(yè)可能就要“沉沒”了。

還有一個大問題，就是產(chǎn)品質(zhì)量了。做直銷或網(wǎng)絡(luò)銷售起家的人，往往對于他們認為簡單、傳統(tǒng)的服裝行業(yè)認識不深刻。比如男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷，它不只是一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它仍屬于服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)在其中起到的只是渠道平臺、工具的作用，替代了分銷商和終端店鋪的作用。

起初消費者對價格相對低廉、形象看似不錯的PPG，愿意來嘗試，如果品質(zhì)有保證（一流）本是可以積累出不少客戶的。然而據(jù)了解，PPG成立之初負責采購的人員有限，并未組建自主的質(zhì)量控制部門——產(chǎn)品由工廠代工、質(zhì)量管控外包，已經(jīng)為后期的質(zhì)量事故埋下“伏筆”。等到PPG在產(chǎn)品尺碼、顏色、線頭、清洗等方面頻頻出現(xiàn)紕漏，加上07年底PPG拋售庫存，由廣告拉動的銷售遇到了“陰天”。

PPG還有更大的“質(zhì)量問題”，就是對于產(chǎn)品的理解。PPG所從事的行業(yè)本質(zhì)還是服裝業(yè)，需要對消費者、行業(yè)固有傳統(tǒng)的屬性進行理解。PPG出現(xiàn)的另一個重大問題是，沒有理解消費者對服裝的實際需求。版型寬大的歐版產(chǎn)品，不太適合中國消費者，不太受中國消費者歡迎的黃、紅等顏色男褲產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷……

目前鞋服行業(yè)的主流電商形式是，在淘寶商城開設(shè)旗艦店，借助淘寶網(wǎng)這個經(jīng)過多年聚集、積淀的平臺，再加上適量網(wǎng)絡(luò)廣告（主要就集中在淘寶商城、淘寶網(wǎng)首頁）的配合，快速獲得網(wǎng)絡(luò)銷售，已經(jīng)有不少鞋服品牌取得較好的業(yè)績。

還有一個比較主流的類型是走凡客誠品的自主平臺路線，如夢芭莎、麥考林等，后兩者經(jīng)過發(fā)展已演變成集內(nèi)衣、女裝、家居服、鞋、家紡、童裝、化妝品、飾品（甚至是男裝）等綜合性的網(wǎng)站。特別是麥考林，網(wǎng)站旗下美容保健、男裝等多個項目聚集了大量的品牌，儼然一副“淘氣商城”的氣勢。隨著電商的發(fā)展和企業(yè)對電商自主掌握能力的期盼，傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)可能會組建自主的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，而不會把電商的希望全部寄托在淘寶商城上。它們則不太可能把自己變成“零售商品牌”。

鞋服行業(yè)目前是電商中相對成熟的品類，目前行業(yè)依然處于快速增長期，許多傳統(tǒng)品牌會不斷擠進這個市場；因為門檻較低與網(wǎng)絡(luò)平臺運營人才的不斷增加，還有就是電商消費群的進一步壯大，相對于線下可能會有更多的新品牌誕生于網(wǎng)絡(luò)。無論線下業(yè)務還是電商業(yè)務，IT系統(tǒng)和供應鏈都是它們的后臺、強大競爭力的來源，電商對它們的要求更高。

網(wǎng)絡(luò)推廣對于電商業(yè)績的拉動相比于傳統(tǒng)媒介廣告明顯多了。

網(wǎng)絡(luò)的營銷推廣，本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，只是渠道和形式變化。營銷的本質(zhì)在于，知道消費者的需求，提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品，讓消費者可以輕便地完成交易，為消費者創(chuàng)造價值。在線下營銷，首先要明確消費者是誰、在哪，網(wǎng)絡(luò)推廣也是類似的。消費群是誰，這個可以由公司產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略來清晰界定，對于消費群在哪，不用去猜，可以通過購買權(quán)威公司信息報告獲得良好回報。

網(wǎng)絡(luò)推廣的核心工作有兩個，一是實現(xiàn)銷售，二是要建立起品牌。從歷史來看，能夠存活時間較長的服裝企業(yè)，一般是擁有自主（知名）品牌的企業(yè)。這個“規(guī)律”也適用于電商，“網(wǎng)絡(luò)品牌”之于傳統(tǒng)品牌，一般是淡淡的、平價的，多了也說不出。網(wǎng)絡(luò)品牌同樣需要建立起豐富的品牌內(nèi)涵，給消費者傳遞清晰的定位和品牌形象。

艾瑞咨詢的張翔先生于去年在廈門發(fā)表過一次主題演講，給予筆者不少網(wǎng)絡(luò)精確營銷的啟迪。高效的網(wǎng)絡(luò)推廣（營銷）一定是要建立在精準的網(wǎng)民行為研究體系基礎(chǔ)上，這個體系包括了“網(wǎng)站瀏覽、軟件使用、網(wǎng)上交易、作息時間、基本人口屬性、關(guān)鍵詞”等基本內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)推廣上，張翔先生提出了非常有見解的模型：傳統(tǒng)的品牌矩陣模型，知道—喜歡—使用—最常使用；線上的品牌決策矩陣模型，知道—搜索—預購—購買。在預購—購買這兩個環(huán)節(jié)，對應的網(wǎng)絡(luò)推廣就有，“知識擴散、社區(qū)公關(guān)、關(guān)鍵詞優(yōu)化、品牌專區(qū)、口碑積累、電商渠道、效果營銷”，每一小點都有豐富的延伸內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)推廣是技術(shù)含量很高的一個活動，它是講技巧的。通過對目標消費群在網(wǎng)上的網(wǎng)站（頁）瀏覽、網(wǎng)上交易、軟件使用、上網(wǎng)時間分布、特定人群關(guān)注欄目等多種行為的精準研究，營銷的準確性和有效度將大大提升。企業(yè)自身研究能力有限，可與外部機構(gòu)展開合作。傳統(tǒng)媒體的品牌管理遵循系統(tǒng)性原則，對品牌定位、整體策略、推廣步驟有一個清晰的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)也必須遵守。

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