愛(ài)華網(wǎng)對(duì)于有著全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是全球零售商的福地。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)和消費(fèi)升級(jí)的需求，如何能夠在消費(fèi)升級(jí)中勝出?身處美容行業(yè)的自然美公司，正在經(jīng)歷著這樣一場(chǎng)變革。這不僅僅是為了更新自然美老化的品牌形象，而且，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大背景下，這樣一場(chǎng)自我求變的轉(zhuǎn)型，也就順勢(shì)而為地抓住了行業(yè)增長(zhǎng)的契機(jī)。
朝陽(yáng)行業(yè)的遲暮品牌 與很多美容品牌重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品相反，自然美公司在營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)十分低調(diào)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入反而更高。上世紀(jì)70年代，公司的創(chuàng)始人蔡燕萍從創(chuàng)立自然美品牌開(kāi)始，除了早期發(fā)展時(shí)在臺(tái)灣有少量的廣告投放外，自然美是美容行業(yè)鮮有的廣告“零投放”的企業(yè)，一直憑借著近乎自然狀態(tài)的“口碑相傳”，拉動(dòng)品牌和渠道的拓展。而它的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中不乏全球生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)先科學(xué)家，由于產(chǎn)品的效果好，口碑一直頗佳，品牌的忠誠(chéng)度很高。很多使用過(guò)自然美產(chǎn)品的消費(fèi)者，后來(lái)直接就變成了自然美的加盟商。 自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，自然美以平均每3.5天開(kāi)設(shè)一家新店，每年超過(guò)100家店的速度增長(zhǎng)，2010年初，自然美在中國(guó)大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家，銷(xiāo)售收入占其全部收入逾70%，成為中國(guó)市場(chǎng)占有率中第一的美容品牌。 進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)的美容市場(chǎng)開(kāi)始引爆。新的美容連鎖品牌也開(kāi)始次第登陸大陸市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)新型的美容連鎖門(mén)店，2009年，同樣來(lái)自臺(tái)灣的克麗緹娜公司大陸加盟店已超過(guò)600家。還有一些新銳的連鎖美容院品牌，以專(zhuān)業(yè)時(shí)尚的形象，緊緊地抓住了新一代消費(fèi)者。 相比之下，自然美倍感增長(zhǎng)的壓力，一方面，在自然粗放的狀態(tài)下增長(zhǎng)的步伐逐漸放緩，甚至開(kāi)始停滯;另一方面，隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際美容品牌不斷加大對(duì)市場(chǎng)的投入，美容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。而自然美相對(duì)較少的品牌投入，使得這個(gè)品牌開(kāi)始逐漸老化。其美容行業(yè)老大的地位正受到不斷的挑戰(zhàn)。 而現(xiàn)任CEO曾新生最初接觸自然美，是作為凱雷投資的“特使”對(duì)自然美進(jìn)行調(diào)研，以評(píng)估這項(xiàng)投資的潛在價(jià)值。在對(duì)自然美進(jìn)行了仔細(xì)的摸查后，曾新生最終給凱雷提交了“建議買(mǎi)入”的調(diào)研結(jié)果，理由是現(xiàn)金流豐富，財(cái)務(wù)健康，雖然鮮有廣告投入，但顧客忠誠(chéng)度高。另外，從市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去5年，大陸美容市場(chǎng)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)的增長(zhǎng)空間依然很大，但SPA連鎖美容院市場(chǎng)份額不足1%，與臺(tái)灣15%的比例相距甚遠(yuǎn)，是個(gè)“很典型的朝陽(yáng)行業(yè)”。 在凱雷收購(gòu)了自然美32.77%股權(quán)后，也為自然美注入了一個(gè)有著跨國(guó)公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，這也與蔡燕萍希望自然美的管理能夠去家族化、品牌國(guó)際化的目標(biāo)不謀而合。而由于自然美在大陸的業(yè)務(wù)占其總收入的70%以上，要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要鞏固其在大陸的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。 由于新的團(tuán)隊(duì)在凱雷計(jì)劃對(duì)自然美投資之初，就參與了對(duì)自然美的考察，因此對(duì)自然美的情況也了然于胸。對(duì)于這個(gè)有著豐富零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，自然美就像一塊待雕琢的璞玉。如何能夠讓它的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)能夠成為撬動(dòng)自然美未來(lái)增長(zhǎng)的立基點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出一個(gè)可復(fù)制的商業(yè)模式，讓自然美的品牌可以在大陸這個(gè)朝陽(yáng)的美容市場(chǎng)中高速擴(kuò)張，是新團(tuán)隊(duì)銳意變革的基本目標(biāo)。 定位“向下”升級(jí) 為了了解當(dāng)下的消費(fèi)者需求和美容市場(chǎng)的情況，為確定變革的方向，新團(tuán)隊(duì)在中國(guó)大陸市場(chǎng)中進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)受眾是以北上廣等一二線城市內(nèi)生活的25-50歲的中高端消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)龐大的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，自然美管理層獲得了這樣的信息：就自然美的品牌來(lái)說(shuō)，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為自然美品牌老化，而自然美的加盟商也抱怨說(shuō)新客戶的數(shù)量很少。那么，品牌的形象更新則勢(shì)在必行。 還有，從市場(chǎng)的需求來(lái)看，一般一個(gè)注重美容和皮膚護(hù)理的女性，平均每個(gè)月會(huì)去美容院進(jìn)行兩次專(zhuān)業(yè)的護(hù)理。那就是說(shuō)，剩下的28天里她們?nèi)粘Ｗo(hù)理的需求，都是自然美可以想象的業(yè)務(wù)空間。另外，美容產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為是“瓶裝的希望”，在這個(gè)以向人們出售夢(mèng)想為主業(yè)的行業(yè)里，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)自己使用的產(chǎn)品到底有多少效果心存疑慮。那么，作為專(zhuān)業(yè)級(jí)的保養(yǎng)品牌，如何區(qū)別于日化系的護(hù)膚品的常規(guī)做法，才能夠讓消費(fèi)者切實(shí)地感覺(jué)到，美麗并非遙不可及呢? 基于這些市場(chǎng)分析，管理團(tuán)隊(duì)給自然美的品牌進(jìn)行了重新定位，希望將自然美重新塑造成“專(zhuān)業(yè)、年輕化”的美容美體品牌，目標(biāo)客戶的最低年齡也由原來(lái)的30歲降到了25歲。女性都希望通過(guò)使用美容護(hù)膚產(chǎn)品而變得年輕，自然美集團(tuán)副總裁李明和說(shuō)，他們的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)是，所有護(hù)膚品、化妝品、美容品的廣告一定要把產(chǎn)品的目標(biāo)受眾縮小10-15歲。所以，品牌年輕化的定位，不僅不會(huì)與自然美原有客戶群的預(yù)期相沖突，更會(huì)為自然美吸引來(lái)更多年輕的新一代消費(fèi)者，她們更愿意嘗試新事物，也更具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，因而會(huì)成為品牌口碑塑造的重要目標(biāo)。 然而，要爭(zhēng)取到這群所有受益于消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)和品牌都希望觸達(dá)的消費(fèi)者并不容易。自然美需要徹底改變自己的形象和銷(xiāo)售模式。于是，自然美提出了“新概念店”的模式，一方面通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的自然美加盟店進(jìn)行形象和銷(xiāo)售方式的改造，讓這些門(mén)店能夠吸引到更多的消費(fèi)者，而且，通過(guò)對(duì)門(mén)店的重新區(qū)域設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售顧問(wèn)的培訓(xùn)，來(lái)提高單店的投資回報(bào)。 自然美希望做到的是，將新概念店都設(shè)計(jì)為“前店后場(chǎng)”的綜合零售店，過(guò)去半接待室半產(chǎn)品展示區(qū)兼?zhèn)}儲(chǔ)的前店，現(xiàn)在徹底被改造成自然美產(chǎn)品的零售區(qū)域，用來(lái)陳列及銷(xiāo)售自然美全線肌膚護(hù)理產(chǎn)品。后面則是為客戶提供專(zhuān)業(yè)的SPA美容美體護(hù)理區(qū)。這樣自然美就可以“全年無(wú)休”地為消費(fèi)者提供美容產(chǎn)品和服務(wù)。而為了能夠讓客戶“看得見(jiàn)”效果，自然美在每個(gè)新概念店都配備了自行研發(fā)的“十大功能肌膚檢測(cè)儀”，讓消費(fèi)者可以跟進(jìn)產(chǎn)品使用過(guò)程中肌膚改進(jìn)的情況，將產(chǎn)品的效果盡可能地可視化和量化。這樣，自然美的新概念店，通過(guò)“肌膚檢測(cè)+保養(yǎng)服務(wù)+產(chǎn)品提供”的一站式服務(wù)，為消費(fèi)者提供一種不間斷的專(zhuān)業(yè)美容服務(wù)，不但固化了自身與日化系美容品的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，還延展了業(yè)務(wù)空間。 在重新設(shè)計(jì)了零售門(mén)店的定位和商業(yè)模式后，自然美開(kāi)始積極尋找渠道拓展的重要合作伙伴。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛生命力，除了在商家必爭(zhēng)的北上廣深這樣的核心一線城市之外，二三線城市所展露出的增長(zhǎng)勢(shì)頭也不容小覷。中國(guó)的城市化率大約是45%-47%，但跟發(fā)達(dá)國(guó)家普遍達(dá)75%以上相比還有較大差距，這意味著在中國(guó)的城市化進(jìn)程中蘊(yùn)含著大量機(jī)會(huì)。自然美的CFO陳耀榮介紹說(shuō)，2009年自然美在大陸的平均增長(zhǎng)速度是8%-9%，但在一些二線城市，如西安、重慶，增長(zhǎng)速度竟高達(dá)15%左右，這個(gè)對(duì)比是驚人的。這些二三線城市人口高達(dá)2億人，潛在消費(fèi)力驚人。 那么，如何才能最快速地將業(yè)務(wù)的觸角延伸到中國(guó)廣袤的腹地呢?李明和希望借用商業(yè)地產(chǎn)與大型連鎖超市的聯(lián)盟模式。于是，2010年10月，自然美與家樂(lè)福發(fā)布了合作協(xié)議，成為獨(dú)家的合作伙伴。也就是說(shuō)，自然美會(huì)成為家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)中唯一的美容美體專(zhuān)業(yè)品牌，根據(jù)合作協(xié)議，50%的中國(guó)家樂(lè)福店面內(nèi)有自然美的門(mén)店。 隨著中國(guó)城市消費(fèi)者更習(xí)慣于去超市集中采購(gòu)，家樂(lè)福門(mén)店聚集的大量客流中，就有很大一部分優(yōu)質(zhì)的客戶是自然美的潛在目標(biāo)受眾。而且，家樂(lè)福門(mén)店一般面積較大，而且配備完善，賣(mài)場(chǎng)所在地一般都配有大型的停車(chē)場(chǎng)。由于家樂(lè)福在中國(guó)大陸有著廣泛的網(wǎng)絡(luò)，不僅在一線城市布點(diǎn)充足，還深入二三線城市，自然美可以借助合作伙伴已有的網(wǎng)絡(luò)，迅速地?cái)U(kuò)大自己在全國(guó)的布點(diǎn)。而2010年，自然美已經(jīng)計(jì)劃將10多家自然美的新概念開(kāi)進(jìn)家樂(lè)福超市中。 自然美設(shè)在家樂(lè)福中的新概念店并非一成不變的標(biāo)準(zhǔn)配置，而是會(huì)因地制宜地根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的情況和周邊的環(huán)境來(lái)靈活設(shè)計(jì)，并匹配產(chǎn)品。如果賣(mài)場(chǎng)中可供使用的門(mén)店面積較小，那么，可能會(huì)只作為零售門(mén)店來(lái)銷(xiāo)售自然美的產(chǎn)品，同時(shí)在附近開(kāi)設(shè)一個(gè)自然美的服務(wù)中心，而將家樂(lè)福店作為銷(xiāo)售和體驗(yàn)的前哨。而如果家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)中可供選擇的面積很大，那么，將開(kāi)設(shè)一間零售加SPA的綜合型新概念店，對(duì)于那些只有周末才有時(shí)間去超市采購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，順便還可享受到美容服務(wù)。 自然美的網(wǎng)絡(luò)拓展，還有很多的想象空間，有一次李明和突發(fā)奇想：“誰(shuí)說(shuō)我們不能在全中國(guó)每個(gè)機(jī)場(chǎng)開(kāi)店呢?飛機(jī)延誤很正常，半小時(shí)幫你做一次美容——這樣渠道不就鋪開(kāi)了?” 抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”
在李明和看來(lái)，好的渠道就是好的廣告。星巴克就是他常舉的例子，作為全球最大的咖啡連鎖公司，星巴克的每一個(gè)店就是一個(gè)活的廣告，無(wú)論店面的形象、環(huán)境布置的細(xì)節(jié)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，都形成了獨(dú)一無(wú)二的星巴克風(fēng)格，讓星巴克成為一個(gè)全球知名的品牌。所以，對(duì)自然美新概念的全面改造，就是希望“從消費(fèi)者進(jìn)門(mén)那一刻開(kāi)始，標(biāo)準(zhǔn)化流程就開(kāi)始運(yùn)作了”，讓整齊劃一的自然美門(mén)店也成為自然美品牌最好的形象廣告。 一直以來(lái)，良莠不齊的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。自然美美容院的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，從數(shù)百元至數(shù)千元的區(qū)間，可以比肩國(guó)際一線品牌。但是，由于在自然狀態(tài)下生長(zhǎng)的加盟店缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，各個(gè)門(mén)店在店址選擇、營(yíng)業(yè)面積、裝修風(fēng)格、服務(wù)水準(zhǔn)等方面千差萬(wàn)別，特別是位于二三線市場(chǎng)的一些門(mén)店形象更是顯得有些“土氣”，這對(duì)于具有多年零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的李明和來(lái)說(shuō)，幾乎是難以接受的事實(shí)。 所以，他對(duì)加盟店第一個(gè)重要的改造，就是對(duì)門(mén)店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從門(mén)店的外觀和內(nèi)設(shè)，到色彩、產(chǎn)品擺放規(guī)則，都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃，讓自然美的加盟店在消費(fèi)者見(jiàn)到第一眼的視覺(jué)效果上，與她們接觸到的任何一個(gè)國(guó)際品牌在氣質(zhì)上相差無(wú)幾。 而在煥然一新的門(mén)店外觀之下，進(jìn)入自然美的門(mén)店后，才是真正抓住打動(dòng)消費(fèi)者的“關(guān)鍵時(shí)刻”(MOT)。多年的零售經(jīng)驗(yàn)，讓李明和形成了對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)，因?yàn)檫@是零售中真正打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)自然美的門(mén)店中，銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)該如何問(wèn)候，如何接待，如何介紹產(chǎn)品，這其中都大有學(xué)問(wèn)。而為了監(jiān)督加盟店能夠很好地執(zhí)行自然美“新概念店”的標(biāo)準(zhǔn)，他們還安排了“神秘訪客”對(duì)加盟店進(jìn)行突擊檢查，考察細(xì)致到當(dāng)一個(gè)新客戶進(jìn)入美容院時(shí)，垃圾筐里是否還殘留一片廢紙。因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)，可能會(huì)讓客戶覺(jué)得自己使用到的其他物品沒(méi)有更新，可能是上一個(gè)客戶留下來(lái)的。 另外，為了配合新概念店中“前店后場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式，還需要對(duì)新概念的銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行大量的培訓(xùn)。因?yàn)楦鶕?jù)麥肯錫的研究顯示，盡管已對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的調(diào)查研究，許多消費(fèi)者在走進(jìn)商店時(shí)，對(duì)要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品仍然沒(méi)有拿定主意，仍有多達(dá)40%的消費(fèi)者進(jìn)入商店后會(huì)接受促銷(xiāo)勸導(dǎo)。那么，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這是一種絕佳的機(jī)會(huì)。 而門(mén)店中良好的視覺(jué)銷(xiāo)售策劃對(duì)幫助顧客做出某些購(gòu)物決定、加快一線銷(xiāo)售人員回報(bào)方面有很大正面影響。同時(shí)，如何在消費(fèi)者猶豫不定中為她們介紹合適的產(chǎn)品，更是考驗(yàn)一線銷(xiāo)售人員的技能。而自然美為新概念店所安排的大量銷(xiāo)售培訓(xùn)，就是在幫助這些一線銷(xiāo)售人員成為一個(gè)合格甚至優(yōu)秀的銷(xiāo)售，他們從消費(fèi)者踏入門(mén)店開(kāi)始，就給予適時(shí)的關(guān)注，禮貌地詢問(wèn)消費(fèi)者是否需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。李明和說(shuō)，出于多年零售的職業(yè)習(xí)慣，他走進(jìn)一間商店，如果里面的銷(xiāo)售忙著整理貨架，只有人抬眼招呼他說(shuō)“隨便看看”，或者他看完一件衣服剛剛放下，銷(xiāo)售人員就開(kāi)始整理這件衣服，他一定會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。他所開(kāi)展的這場(chǎng)細(xì)致入微的廣泛變革，就是希望客戶進(jìn)入任何一家自然美的新概念店里，都不會(huì)受到這些零售業(yè)不專(zhuān)業(yè)的服務(wù)干擾，這樣才能最大程度地打動(dòng)客戶，留住客戶。 (本文來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：柴文靜)
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