——實(shí)效市場(chǎng)調(diào)查芻議

關(guān)于教課書里的市場(chǎng)調(diào)查，已經(jīng)寫得夠詳細(xì)了。詳細(xì)和系統(tǒng)的東西，是一種基礎(chǔ)，要做好市場(chǎng)調(diào)查，必須對(duì)事情有個(gè)總體的認(rèn)知，才會(huì)在項(xiàng)目實(shí)施過程中，從全局的高度，來(lái)考慮問題，不至于偏頗一偶，鉆牛角尖，自以為如獲至寶，其實(shí)對(duì)行內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，不足為道。

但僅對(duì)于教材上的市場(chǎng)調(diào)查理論很熟悉了，就對(duì)做好市場(chǎng)調(diào)查嗎？顯然是不能的。這里面有個(gè)問題，有兩個(gè)把握，一個(gè)把握是，象教材里面面俱到的調(diào)查，是適合調(diào)查公司的，好似很專業(yè)，但對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種費(fèi)時(shí)糜財(cái)?shù)恼{(diào)查并不是企業(yè)所需要的。這個(gè)問題涉及到調(diào)查范圍的問題。企業(yè)要做調(diào)查，一般情況下，目的性很強(qiáng)，這是批一個(gè)把握。第二個(gè)把握是，要有一雙從普遍現(xiàn)場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題的眼睛。這就需要調(diào)查人員，具備一般的商業(yè)常識(shí)之外，不要具備商業(yè)的敏感性，能從同中發(fā)現(xiàn)異，從表象中發(fā)現(xiàn)問題，能從對(duì)比中發(fā)現(xiàn)不同，能始終抱著解決問題的目的去調(diào)查。由此而來(lái)，那么市場(chǎng)調(diào)查的人，所要具備的個(gè)人素養(yǎng)，即執(zhí)行主體，始終應(yīng)該是調(diào)查的重點(diǎn)。很多時(shí)候，我們說(shuō)調(diào)查人員，或調(diào)查的設(shè)計(jì)者，最好要有過商業(yè)經(jīng)歷，然后有過策劃實(shí)踐者。但這樣的人通常情況下比較難得。

關(guān)于調(diào)查方法。教課書也有詳盡的介紹。一般情況下，把調(diào)查分為兩類，一類是定性，一類是定量。在我的認(rèn)識(shí)里，定量的調(diào)查，最終得到的結(jié)果，往往不足采信。比如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每年公布的各種數(shù)據(jù)，應(yīng)該是有法可依的數(shù)據(jù)，但相信的有幾個(gè)人呢？定量的調(diào)查方法，如果可信，即需要具體三個(gè)方面的要求，一個(gè)方面，這個(gè)數(shù)據(jù)要大；第二個(gè)方面，這個(gè)數(shù)據(jù)要具備可代表性，即找對(duì)人，具找到的人群的分布要合理；第三，問題的設(shè)計(jì)要客觀嚴(yán)謹(jǐn)，能夠從中分析出問題。但我本人對(duì)定量的調(diào)查方法或分析方法一般不是十分看好。我看過許多世界知名調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告，他們厚厚的調(diào)查報(bào)告里，數(shù)據(jù)羅列一長(zhǎng)串，圖表羅列頭頭是道，由于看得似懂非懂，只有從心里佩服知名公司的專業(yè)素養(yǎng)；號(hào)稱先進(jìn)的分析工具應(yīng)該比比皆是，讓人邊看邊心生欽佩之心，但最后的結(jié)論呢？不外乎是人們習(xí)以為常的看法——通常不會(huì)有新發(fā)現(xiàn)，不調(diào)查我也可以下同樣的結(jié)論——除了一定要做給公眾看的官樣文章之外，要這樣的調(diào)查有什么用呢？

我通常相信的調(diào)查方法是訪談和實(shí)地觀察法。這一點(diǎn)上，我相當(dāng)贊成娃哈哈的宗慶后先生。宗慶后先生我沒有見過，但聽說(shuō)他也不相信調(diào)查公司的調(diào)查，他要親歷親為，靠自己的眼睛去發(fā)現(xiàn)問題，聽說(shuō)，他一年中，三分之二的時(shí)間是在走市場(chǎng)中度過的。當(dāng)然，象宗先生這樣的老板比較難得，他看得比較遠(yuǎn)，能讓站在比較客觀的立場(chǎng)上，能站在比較高的高度上去觀察問題，能以超然物外的態(tài)度去看待自己的品牌。這些他做得比較成功。但也不盡然。他還是會(huì)犯錯(cuò)誤。一般情況下，一個(gè)企業(yè)里的人，包括老板，去進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，往往是有局限的，這種局限包括兩點(diǎn)，一點(diǎn)是他有個(gè)人的喜好，他偏愛自己的產(chǎn)品，他往往會(huì)以自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與別人產(chǎn)品的不好之處進(jìn)行對(duì)比；或者反過來(lái)，拿自己的不好之處和別人的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，不能跳出這個(gè)怪圈。另一點(diǎn)是，大家常說(shuō)，要跳出行業(yè)看行業(yè)。因?yàn)樗^營(yíng)銷，雖然每個(gè)行業(yè)都有不同的特點(diǎn)，但說(shuō)到底，大同小異，也有很多相通之處。比如，近年來(lái)，保健品行業(yè)的營(yíng)銷水平是比較高的，這個(gè)方法被用來(lái)做酒，做食品，甚至被引進(jìn)到家電行業(yè)來(lái)使用，效果就很好。而家電行業(yè)的一些做法被食品行業(yè)的連鎖行業(yè)使用，效果也很好。傳銷的模式，被用在旅館的會(huì)員制營(yíng)銷里，也取得了不錯(cuò)的效果。但，這一點(diǎn)說(shuō)著容易做得難。由于在這個(gè)行業(yè)里浸淫日久，一個(gè)企業(yè)的老板能容易會(huì)一頭鉆時(shí)行業(yè)里面，出不來(lái)，使得他的思路得不到發(fā)散，新的想法要出來(lái)，也就難了。以海之寶項(xiàng)目為例，在我進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前，他們已經(jīng)走了兩次市場(chǎng)。我得到他們的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，他們的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，其實(shí)就一頭鉆進(jìn)了海帶市場(chǎng)的圈子，出不來(lái)了，走的渠道，是海帶的渠道，菜市場(chǎng)和超市；看的產(chǎn)品，也都是海帶產(chǎn)品，無(wú)論是干海帶還是海帶絲海即食海帶。他們?cè)臼谴蛩阕龊У?，所以就只盯著海帶看。但我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為，應(yīng)該放寬思路去做事。我認(rèn)為，海帶屬于食品類別，應(yīng)該把海帶放到食品類別里去考察，才會(huì)有更好的發(fā)現(xiàn)，才會(huì)有更大的創(chuàng)新。因而，我在做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，采用了不同的角度，不是從海帶出發(fā)，而是從整個(gè)食品行業(yè)的角度去考察市場(chǎng)。因而，得出了不太一樣的調(diào)查結(jié)果，這種考察結(jié)論，最終引導(dǎo)了海之寶產(chǎn)品開發(fā)思路，不同尋常的定們，為海帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開辟了不一樣的出路。

下面從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，著重談一談自己對(duì)訪談法和觀察法的一些體驗(yàn)。

人們常說(shuō)一個(gè)人的智慧有限，要學(xué)會(huì)利用更多人的智慧，最好的方法就是傾聽，能聽說(shuō)更多人對(duì)市場(chǎng)的看法，不一樣的想法；人們還說(shuō)，偏聽則暗，兼聽則明，就是要多聽，聽更多的想法之外，還要注意聽不同的意見，好聽的要聽，不好聽的也要聽；第三，要聽不同層次人對(duì)事物的看法，由于各個(gè)層次的人，看待事物的角度不，會(huì)有不同的意見。我在做調(diào)查的時(shí)候，一般會(huì)聽四個(gè)方面人的意見。

第一種人是普通消費(fèi)者。這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)環(huán)節(jié)中占據(jù)著最重要的意義。我有時(shí)，會(huì)在商場(chǎng)選購(gòu)處，給人搭訕，然后聊他為什么買這個(gè)產(chǎn)品，是不是經(jīng)常買，為什么感覺這個(gè)產(chǎn)品好而去買，還有什么不滿意的地方，為什么不購(gòu)買別的，從哪里聽說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好而愿意購(gòu)買等等。從這里可以了解消費(fèi)者購(gòu)買的全過程了。這樣聽得越多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越多問題，從而在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，終端布置，在傳播規(guī)劃等等環(huán)節(jié)，產(chǎn)生有價(jià)值的思考。還有一種方式，是開消費(fèi)者座談會(huì)，把不同層次的消費(fèi)者集中到一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，一個(gè)主持人，與大家拉家常一樣，分享產(chǎn)品，然后聽不同的意見。有正規(guī)的公司專門為人們開這樣的消費(fèi)者座談會(huì)，從人員邀請(qǐng)到會(huì)場(chǎng)設(shè)備等等提供全套服務(wù)。但開這樣的會(huì)議，要注意二點(diǎn)，一是會(huì)議的邀請(qǐng)，要注意邀請(qǐng)的對(duì)象，座談會(huì)承辦公司有專門的一群“消費(fèi)者”，他們經(jīng)常被邀請(qǐng)來(lái)參加這類會(huì)議，成了老油條，對(duì)這樣的人進(jìn)行座談，座談的結(jié)論非?？坎蛔　５诙c(diǎn)是，人們都希望當(dāng)面說(shuō)人的好話，以為說(shuō)不同的意見，會(huì)讓人不高興。在座談會(huì)上也一樣，要讓人說(shuō)出真話，的確相當(dāng)不容易。我以前為一家學(xué)之友漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，由于漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)是專供外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)用的，所以邀請(qǐng)了12個(gè)不同國(guó)籍的外國(guó)友人，開了兩場(chǎng)座談會(huì)。對(duì)于外國(guó)人，我不了解他們是在他們國(guó)家這樣，還是來(lái)到我們中國(guó)學(xué)會(huì)了中國(guó)的待人之道，總之在現(xiàn)場(chǎng)，在家都說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好。后來(lái)，我讓主持人一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)，我們這個(gè)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，現(xiàn)在還沒有投產(chǎn)，為什么不投產(chǎn)，就是還沒的把握，不知道消費(fèi)者是不是接受。所以希望聽到大家真實(shí)的想法。如果大家心里對(duì)個(gè)這產(chǎn)品不感興趣，但不好意思說(shuō)不好而是只找好的話說(shuō)，那最終會(huì)害了我們廠家。這些外國(guó)人聽了這些話后，就放松了警惕，說(shuō)出了一些不同的意見來(lái)，幫助我們改進(jìn)了產(chǎn)品，改進(jìn)了上市策劃，座談會(huì)取得了很好的效果。對(duì)消費(fèi)者的訪談?dòng)械臅r(shí)候是很隨便的，比如我在為海之寶項(xiàng)目做調(diào)查的時(shí)候，就對(duì)我的家人，同學(xué)，朋友等作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合其它消費(fèi)者，最后進(jìn)一步驗(yàn)證了，海帶消費(fèi)的普通心理，海帶消費(fèi)的巨大潛力的海帶普通消費(fèi)心理。

第二種人是業(yè)內(nèi)人士。包括同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，市場(chǎng)服務(wù)人員等。從經(jīng)銷商那里，我們可以了解到這個(gè)行業(yè)的基本情況，基本競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們產(chǎn)品存在的問題，服務(wù)方面存在的問題，需要改進(jìn)的建議等等。對(duì)經(jīng)銷商的訪談，企業(yè)內(nèi)部平常一般都采用過。-愛華網(wǎng)-但作為合作伙伴，他們一些話不愿意給廠家談，特別是產(chǎn)品存在的問題，廠家存在的不講信用等問題，更愿意給我們第三方談，所以談得一般為比較深入，也愿意透露。我們?cè)跒榻魃衔妒兰曳?wù)的時(shí)候，就在走訪談加盟商的過程中，發(fā)現(xiàn)他們的服務(wù)與煌上煌存在很大差距，而配貨的時(shí)候，差錯(cuò)率很高，于是通過我們，改進(jìn)了工作，使加盟商更加滿意。由于市場(chǎng)服務(wù)人員（包括服務(wù)員，售貨員、營(yíng)銷員等），由于他們是接觸客戶和消費(fèi)者的直接人，所以通過他們，可以了解到商品服務(wù)的基本情況，消費(fèi)者的構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買理由等，同時(shí)，通過對(duì)市場(chǎng)服務(wù)人員的訪談，我們可以與對(duì)消費(fèi)者的訪談進(jìn)行對(duì)應(yīng)，進(jìn)一步摸清問題的癥結(jié)。但要明確，市場(chǎng)一線人員對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解，有時(shí)候是片面的，所以一定要結(jié)合各個(gè)方面，互相驗(yàn)證著看問題，不可偏頗，才能得出合理的結(jié)論。|!---page split---|

第三種人是行業(yè)專家。如果可以說(shuō)消費(fèi)者是對(duì)自己消費(fèi)者的真實(shí)描述，業(yè)內(nèi)人士是對(duì)本行業(yè)的真實(shí)情況進(jìn)行描述的話，那么，營(yíng)銷專家能從更高層面上，告訴我們這個(gè)行業(yè)的真實(shí)情況，為我們描繪出一個(gè)這個(gè)行業(yè)的藍(lán)圖。這種描述區(qū)別于以上兩類人的特點(diǎn)就是，更富理性和更加全面。不足之處是空洞，有時(shí)候不太切合實(shí)際。我在做海之寶項(xiàng)目調(diào)查時(shí)，就渠道方面，請(qǐng)教了渠道專家潘文富，就加工方面，請(qǐng)教了孫東玄等，收獲頗豐。

第四種人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們還常常找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談。比如我為深圳市話通服務(wù)的時(shí)候，通過關(guān)系，我就常常訪問移動(dòng)和聯(lián)通，了解他們對(duì)市話通的看法。為上味世家服務(wù)的時(shí)候，我常借購(gòu)買煌上煌食品為機(jī)會(huì)，去了解他們對(duì)鹵食的看法，對(duì)上味世家的看法。為學(xué)之友服務(wù)的時(shí)候，我會(huì)裝扮成一名學(xué)生家長(zhǎng)，到步步高等柜臺(tái)前，了解他們的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷說(shuō)辭，了解他們的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)等。

一葉知秋，一滴水反映整個(gè)世界。觀察可以得到很多直觀的感受。這里僅就觀察法結(jié)合案例，進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。

第一，觀察法的特點(diǎn)：觀察法是一種簡(jiǎn)單易行、省時(shí)省錢的調(diào)查方法，這主要是指相對(duì)于問卷調(diào)查方法。觀察不需要龐大的調(diào)查隊(duì)伍，但需要有經(jīng)驗(yàn)，有商業(yè)的人去做。

第二，何為觀察法：

觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的方法，主要是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來(lái)跟蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，來(lái)獲取某些重要的市場(chǎng)信息。

第三，觀察法有哪些特點(diǎn)：

1、直接性——觀察者與被調(diào)查對(duì)象面對(duì)面，零距離。

2、客觀性——所獲得的是“眼見為實(shí)”的資料。

3、全面性——可以從多個(gè)角度進(jìn)行觀察。

第四，觀察法的分類

1、? 完全參與性觀察。即觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，較長(zhǎng)時(shí)間隱身于被觀察者群體之中，親自體驗(yàn)被觀察者的處境與感受，更快、更直接地掌握事態(tài)發(fā)展情況。

2、? 不完全參與性觀察。即調(diào)查者參與被觀察者的群體活動(dòng)，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，取得被觀察者的容納與信任，置身于觀察者群體之中去獲取資料。

3、? 非參與性觀察。即調(diào)查者不參與被觀察對(duì)象的任何行動(dòng)，也不干預(yù)事件發(fā)生過程，主要依靠耳聞目睹，完全處于客觀立場(chǎng)，實(shí)事求是地記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真象。

4、 系統(tǒng)性觀察。即根據(jù)調(diào)查目的．按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程做總體規(guī)劃，預(yù)先擬定觀察提綱，確定觀察具體對(duì)象和項(xiàng)目，以標(biāo)準(zhǔn)化的手段、觀察程序和觀察技術(shù)，有計(jì)劃地系統(tǒng)觀察。

5、 隨機(jī)觀察。是指見機(jī)行事，隨時(shí)隨地對(duì)周圍發(fā)生和事情進(jìn)行觀察。這種方法比較比較靈活。

6、 時(shí)間縱向序列觀察。是指通過對(duì)某一事項(xiàng)的連續(xù)調(diào)查，取得前后順序的不同時(shí)問的連續(xù)資料。如對(duì)某個(gè)廠或某個(gè)商店進(jìn)行行連續(xù)幾個(gè)月甚至長(zhǎng)達(dá)幾年的觀察。

7、? 時(shí)間橫向斷面觀察。是指在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄，取得相關(guān)資料。如對(duì)幾個(gè)廠的生產(chǎn)、銷售情況同時(shí)進(jìn)行曲觀察。

第五，觀察法的適用范圍

1、? 商品資源和商品庫(kù)存觀察

市場(chǎng)調(diào)研人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源數(shù)量，提出市場(chǎng)商品供應(yīng)數(shù)量的報(bào)告。

如，通過觀察農(nóng)作物的田間生長(zhǎng)情況，判斷收成情況，提出農(nóng)副產(chǎn)品資源報(bào)告。通過對(duì)庫(kù)存場(chǎng)所的觀察、庫(kù)存商品的盤點(diǎn)數(shù)，來(lái)判斷商品的分類結(jié)構(gòu)，觀察商品的儲(chǔ)存條件，從而了解存貨貨源及銷售數(shù)量，計(jì)算儲(chǔ)存成本，檢查分析熱銷商品的情況等，為企業(yè)購(gòu)銷決策提供依據(jù)。

2、? 顧客行為觀察

通過觀察顧客在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的活動(dòng)情況，了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征、偏好及成交率等重要市場(chǎng)信息資料。

顧客行為觀察包括：①顧客購(gòu)物的偏好、②顧客對(duì)商品價(jià)格的反映、③顧客對(duì)商品性能的評(píng)價(jià)顧客對(duì)商標(biāo)的選擇等。

顧客情況是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容。通過觀察顧客活動(dòng)的情況及其進(jìn)出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的客流情況，如顧客購(gòu)物的偏好，對(duì)商品價(jià)格的反映，對(duì)商品性能的評(píng)價(jià)，對(duì)商標(biāo)的選擇等，一方面可以觀察顧客在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的活動(dòng)情況，對(duì)比了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征，服務(wù)方式及成交率等重要市場(chǎng)信息資料；另一入面，觀察不同時(shí)間顧客進(jìn)出商店的客流情況，進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)分析，研究客流規(guī)律，使企業(yè)能不斷改進(jìn)服務(wù)方式，改進(jìn)商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，合理調(diào)整勞動(dòng)組織結(jié)構(gòu)．加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量和勞動(dòng)效率。

3、? 營(yíng)業(yè)狀況觀察

主要是通過觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的情況，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，商品供求情況。

營(yíng)業(yè)狀況觀察包括：①商品陳列、②櫥窗布置、③商品價(jià)格的變動(dòng)、④促銷活動(dòng)、⑤顧客流量等。如，通過觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)商品陳列、櫥窗布置、顧客付款是否方便、商品價(jià)格的變動(dòng)和顧客流動(dòng)狀況等，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，商品供求情況等，從中找到問題的癥結(jié)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

4、? 人流量觀察

即通過記錄某一地段、街道在一定時(shí)間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及力向，借以評(píng)定、分析該地域的商業(yè)價(jià)值或交通情況。人流量觀察包括：①行人流量觀察、②非機(jī)動(dòng)車流量觀察、③機(jī)動(dòng)車流量觀察④道路特征觀察。

如，通過觀察、記錄某一地段、街道在一定時(shí)間內(nèi)的行人或車輛的數(shù)量、類型及方向，借以評(píng)定、分析該地域的商業(yè)價(jià)值或交通情況。例如，新開商店的選址就需要觀察一定地段的顧客流量。

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