愛(ài)華網(wǎng)郭經(jīng)理是河北故城縣的一個(gè)經(jīng)銷商，今年下半年在集中精力運(yùn)作一個(gè)以簡(jiǎn)裝為主的白酒牌子。由于酒店費(fèi)用高、賬期過(guò)長(zhǎng)（半年甚至一年結(jié)賬），所以郭經(jīng)理把小型超市和零售店作為主攻渠道，然后從這個(gè)渠道向其他渠道滲透。想法雖然不錯(cuò)，但是郭經(jīng)理在開發(fā)零售終端的一開始就遇到了很大的阻力，最大的麻煩就是零售店不肯現(xiàn)款現(xiàn)貨。郭經(jīng)理十分煩惱，簡(jiǎn)裝酒的利潤(rùn)空間小，經(jīng)銷商該怎么運(yùn)作、拿什么打動(dòng)零售店呢？
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直供零售店
? 中高檔市場(chǎng)，品牌力是切入市場(chǎng)的第一要素，這部分市場(chǎng)進(jìn)入難度很大，需要大量的廣告支持，跟進(jìn)型企業(yè)很難在品牌、渠道、傳播上與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡，所以發(fā)展?jié)摿Σ淮?。而中低檔市場(chǎng)潛力巨大，由于這個(gè)層次的產(chǎn)品講究實(shí)惠，不注重品牌，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，還存在市場(chǎng)空白點(diǎn)。尤其在中國(guó)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有很大增長(zhǎng)。目前，簡(jiǎn)裝酒正在成為三四級(jí)市場(chǎng)的新寵就是一個(gè)佐證，經(jīng)銷商也對(duì)這樣的產(chǎn)品表現(xiàn)出了很高的興趣。 三四級(jí)市場(chǎng)的夫妻店和便利店等零售店在這一級(jí)市場(chǎng)的作用舉足輕重，特別是中低檔酒，要想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中成功登陸，應(yīng)該領(lǐng)先一步，將更多精力放在這一渠道，避開和一些大品牌在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的渠道里硬碰硬。 盡管這樣運(yùn)作避開了一系列問(wèn)題，但是新的問(wèn)題也隨之而來(lái)了。首先是運(yùn)作空間的問(wèn)題，這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，廣告費(fèi)用、二批的利潤(rùn)怎么分配？其次是沒(méi)有廣告的拉動(dòng)，也沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體的影響，怎么讓零售店接受這個(gè)產(chǎn)品。其三，零售店接受之后，還有一個(gè)如何讓消費(fèi)者接受的問(wèn)題。這些問(wèn)題都成了市場(chǎng)開發(fā)的攔路虎。而這些問(wèn)題又是環(huán)環(huán)相扣的，哪一環(huán)解決不好，都會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作的失敗。 產(chǎn)品的利潤(rùn)空間小，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品操作受到限制。天津真德酒業(yè)公司的王經(jīng)理認(rèn)為，操作這樣的產(chǎn)品是對(duì)經(jīng)銷商的管理和配送能力的一大考驗(yàn)，操作難度一點(diǎn)都不低。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，運(yùn)作這樣的產(chǎn)品也存在一些技巧，只要運(yùn)作得當(dāng)，市場(chǎng)容量是很大的。產(chǎn)品利潤(rùn)率低，不等于產(chǎn)品利潤(rùn)低---簡(jiǎn)裝酒運(yùn)作好，一樣能賺到錢。他正在運(yùn)作一個(gè)類似的低檔酒，在沒(méi)有任何廣告的情況下，他把這個(gè)賣到1000萬(wàn)。他是采用直供模式操作零售店的。 他往縣鎮(zhèn)級(jí)的超市天天送貨，而且是現(xiàn)款操作。由于是直供，即使價(jià)格略微高于競(jìng)品，但由于避開了層層批發(fā)，再加上有促銷政策，超市拿貨的積極性很高。 采用促銷政策打動(dòng)零售店老板 由于是繞過(guò)二批自己直供，應(yīng)該說(shuō)操作上有了一定的空間。但是新問(wèn)題來(lái)了，這樣的零售店往往經(jīng)營(yíng)并不穩(wěn)定，所以賒銷的風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)這樣的零售店，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則無(wú)論對(duì)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都會(huì)貽害無(wú)窮。 但是對(duì)于一個(gè)沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，如何打消零售店對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨的抗拒和顧慮，讓他們從口袋里拿出現(xiàn)金來(lái)？因?yàn)槭袌?chǎng)上有很多酒是給零售店賒銷鋪貨的。 福建漳州某休閑食品的銷售總經(jīng)理鄭志偉對(duì)此給出的建議是：采用促銷打動(dòng)零售店老板： 1.產(chǎn)品線要豐富。零售店往往依靠產(chǎn)品豐富帶動(dòng)銷售，給消費(fèi)者多種選擇機(jī)會(huì)。同樣情況下，產(chǎn)品線豐富的話平均到單品數(shù)量就不多，對(duì)零售店的壓力就不大，資金周轉(zhuǎn)也會(huì)相對(duì)快一些。東方不亮西方亮，總有一款產(chǎn)品是被消費(fèi)者喜歡的，有動(dòng)銷，零售店老板就有了信心，信心帶動(dòng)他主動(dòng)推薦，銷售就會(huì)走向良性循環(huán)。 借助二批四兩撥千斤 二批商開發(fā)零售店有很多優(yōu)勢(shì)，他們和所在區(qū)域的零售店往往保持著緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，地形也很熟悉。在送貨時(shí)他會(huì)事先制定一條合理的路線，這樣就減少了行程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。加上二批和零售店已有的業(yè)務(wù)關(guān)系，產(chǎn)品進(jìn)入也比較容易。而且二批商大多有自己的業(yè)務(wù)員，容易管理，這些業(yè)務(wù)員往往同時(shí)維護(hù)二批的多個(gè)產(chǎn)品，所以每個(gè)單品的分銷成本很低，而且對(duì)零售店的銷售和貨架陳列情況比較熟悉，不但可以及時(shí)補(bǔ)貨，還可以避免貨車走冤枉路，起到事半功倍的效果。 另外，借助二批的力量，雖然要給二批讓出一部分利潤(rùn)，但是有些環(huán)節(jié)就可以省去，比如借助二批省去配送和管理業(yè)務(wù)員的支出。所以，無(wú)論是直供還是利用二批網(wǎng)絡(luò)，只要方法得當(dāng)，會(huì)有殊途同歸的效果。 河南靈寶的張經(jīng)理就是利用二批成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售店的開發(fā)。張經(jīng)理說(shuō)借助二批網(wǎng)絡(luò)要解決好兩個(gè)問(wèn)題，一是劃分好各個(gè)二批的區(qū)域；二是調(diào)動(dòng)起他們的積極性。 張經(jīng)理針對(duì)二批設(shè)計(jì)了一個(gè)促銷活動(dòng)，在廠家的支持下，他買了5輛松花江面包車，組建營(yíng)銷中心，分別給這5輛面包車命名為"福、吉、昌、喜、財(cái)"車，在初期作為產(chǎn)品配送車，而在后期則作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)車。除了給二批設(shè)置首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)置積分卡，分幾項(xiàng)給二批做加法。銷售額積分：產(chǎn)品首批進(jìn)貨積10分，隨后10件產(chǎn)品加1分；區(qū)域不竄貨積分：一個(gè)月、一個(gè)季度、半年不竄貨分別給出不同的積分。另外，還有價(jià)格穩(wěn)定積分、客情積分等等。哪個(gè)二批的積分最先達(dá)到60分，就會(huì)送出第一臺(tái)車。其他車會(huì)在積分達(dá)到80的時(shí)候送出。 面包車不但是二批給終端送貨的主要工具，同時(shí)也可以作為他們走親訪友的主要交通工具，是這些二批老板希望得到又不愿意拿出有限的資金購(gòu)買的東西。這個(gè)活動(dòng)大大激勵(lì)了二批的銷售熱情，不但愿意現(xiàn)款進(jìn)貨，而且利用他們和所轄區(qū)域的零售店的業(yè)務(wù)關(guān)系---要么是良好的客情，零售店老板抹不開面子；要么是拿暢銷產(chǎn)品做要挾，很快讓產(chǎn)品進(jìn)入了零售店的貨架。 送車不是什么新鮮的促銷形式，但是張經(jīng)理打了一個(gè)時(shí)間差，在一二級(jí)市場(chǎng)司空見(jiàn)慣的形式，在三四級(jí)市場(chǎng)依然有效。另外這個(gè)活動(dòng)的成功實(shí)施還在于很多細(xì)節(jié)的周密布置。例如針對(duì)二批的促銷一定要兌現(xiàn)。很多經(jīng)銷商的促銷往往虎頭蛇尾，為了讓二批對(duì)經(jīng)銷商的運(yùn)作有信心，張經(jīng)理特意對(duì)第一輛面包車積累要求在60分。另外這個(gè)積分不只是可以換取面包車，還可以在中途換取電視、摩托車等促銷品或者現(xiàn)金，讓二批隨時(shí)可以拿到實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。不只是現(xiàn)款進(jìn)貨積分，而且還有其他營(yíng)銷指標(biāo)的積分等等。這些細(xì)節(jié)都加大了對(duì)二批的激勵(lì)作用，也在初期穩(wěn)定了市場(chǎng)。送出第一輛面包車以后，其他二批在眼紅中更加主動(dòng)賣貨。 借助二批不但成功啟動(dòng)了市場(chǎng)，而且實(shí)現(xiàn)了和二批的"零欠款"。因?yàn)闆](méi)有直接接管零售店，不存在和終端的賬款問(wèn)題，大大凸現(xiàn)了二批的作用。 2.人員促銷：就是需要業(yè)務(wù)員去跟進(jìn)、溝通零售店的老板，但是要注意業(yè)務(wù)員的管理問(wèn)題。 3.陳列促銷：給零售店老板承諾只要上架就給獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式可以多樣化，比如給實(shí)物、給獎(jiǎng)金、給積分等等，給零售店老板選擇的機(jī)會(huì)。這是十分重要的一步，相當(dāng)于成功的開端。一般產(chǎn)品上架老板就會(huì)給消費(fèi)者大力推薦，因?yàn)檎加昧怂麄兊呢浖?，也占用了他們的資金。 4.招貼畫是很重要的一環(huán)。因?yàn)椴僮鬟@樣的產(chǎn)品空間有限，所以零售店的POP就顯得很重要了。 5.銷售獎(jiǎng)勵(lì)：銷售到一定數(shù)額就給相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)?？梢运同F(xiàn)金，也可以送其他實(shí)用的東西，零售店的老板更注重贈(zèng)品的實(shí)用性，比如毛巾、香皂等等。另外就是送當(dāng)?shù)貎r(jià)值適當(dāng)?shù)臅充N產(chǎn)品，送這樣的產(chǎn)品就等于給他送現(xiàn)金。 6.用市面沒(méi)有的無(wú)法評(píng)估價(jià)值的小禮品做贈(zèng)品帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，要引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買，必須吸引消費(fèi)者或者讓消費(fèi)者感到很超值。 如此步步為營(yíng)，打消零售店老板擔(dān)心貨賣不出去的顧慮，讓他們?cè)俑杏X(jué)到物超所值的情況下，把現(xiàn)金拿出來(lái)。最好做一個(gè)完善又通俗的銷售計(jì)劃和促銷活動(dòng)。同時(shí)鄭總忠告經(jīng)銷商，一定要對(duì)產(chǎn)品有把握，否則這些營(yíng)銷活動(dòng)將成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本，如果經(jīng)銷商的管理能力和配送能力不過(guò)關(guān)，直供的代價(jià)將非常大。其實(shí)經(jīng)銷商還有一個(gè)可依賴的幫手，那就是二批商這個(gè)群體。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/77213.html
