從“個客”時代到“集客”時代，從手機普及到信息普及，這是一種市場核心需求的轉變，而這種轉變必將要求電信運營商的市場經(jīng)營思路與之匹配。作為電信運營商，該如何去擁抱“集客”時代，如何去應對新一輪的市場競爭，在營銷上應該有什么轉變，這就是本文重點探討的話題。　　

　　用“集客”整合個人市場　　

　　集客的價值不僅僅體現(xiàn)在集團業(yè)務，而且承擔個人市場鞏固的任務。QQ與360之爭，讓我們看到了關系的價值，看到了圈子的力量。QQ利用了客戶之間的關系，依此判斷自己的風險承受能力，有效地封殺了競爭對手。個客市場的存量經(jīng)營同樣需要利用好社會上固有的關系，包括同事、家庭、同學、“驢友”等。毫無疑問，要鞏固這種關系，只能通過運營商的集團業(yè)務。正如現(xiàn)在電信運營商正在“個客”市場推廣的兩城一家、親情100、校園網(wǎng)等業(yè)務，其中就包含著“集客”思維。在某種程度上來說，他們已經(jīng)成為了集團業(yè)務。任何個人都處在一個集體當中，他們需要彼此聯(lián)絡，甚至有著共同的需求。只要將這種關系平臺、需求平臺搭建起來，客戶才不容易離開運營商，因為他們不愿意離開朋友?！　?

　　用“集客”整合“個客”市場的關鍵有兩點，一是“群組思想”，也就是要推動客戶之間建立關系；二是“關鍵人思想”，就是要利用好關系推廣業(yè)務?！　?

　　關于“群組思維”，最典型的例子是中國移動的校園V網(wǎng)業(yè)務推廣，就是通過群組的方法來提高競爭對手挖掘客戶的門檻，而這個校園V網(wǎng)實際上就是集團V網(wǎng)的另外一種說法。同樣，如果中國電信推出一個活動，只要拉攏10個以上客戶同時攜號轉至中國電信網(wǎng)絡，就可以得到一年內話費減半的優(yōu)惠，這樣比針對一個人促銷效果要好得多。這就是群組思維，群組能提高壁壘，同樣也可以化解壁壘。　　

　　關于“關鍵人思維”，如果中國移動希望在一個服裝企業(yè)推廣139說客業(yè)務，該怎么辦？除了花錢在公司的電梯里面、網(wǎng)絡媒體做廣告，讓員工們都知道有這樣一個產(chǎn)品外。我們還可以將139說客整合進入中小企業(yè)信息化服務包里面，作為“辦公動力”的一種。這個時候，使用我們中小企業(yè)信息化服務包的中小企業(yè)就會順理成章的了解我們的139說客。而我們只需要說服老板或者公司的副總經(jīng)理使用139說客，讓139說客成為企業(yè)決策層發(fā)布信息、傳達思想的平臺，以此來帶動員工使用?！　?|!---page split---|　加快推進“集客”品牌化的進程

　　“集客”與“個客”的不同在于“個客”將使用者、購買者、決策者集于一身。而“集客”則是一種集體的消費，需要綜合考慮使用者、購買者與決策者的意見。以前，由于信息化應用范圍不廣，企業(yè)決策者基本上決定了集團業(yè)務的購買和使用。而今，隨著集團業(yè)務的規(guī)模化發(fā)展，特別是中小企業(yè)信息化的普及，集團業(yè)務已經(jīng)深入影響到了每一個人，大家都將成為信息的接收者和互動者，這樣作為企業(yè)決策者需要更多地考慮所有人的意見。再加上市場經(jīng)濟中民主與法制的不斷完善，個人意志和個人判斷轉化為集體決策是一個大的趨勢?！　?

　　現(xiàn)在，集團業(yè)務之間的競爭已經(jīng)無法單獨依靠公關來完成，需要通過品牌傳播來影響這群人對產(chǎn)品的態(tài)度，而不單單只是針對個別用戶的公關問題。未來，關系營銷必須轉化成一種對專業(yè)和實力的價值認同，才能實現(xiàn)更大的突破。也許某一天，集團業(yè)務的使用會像美國的大選一樣，必須有所在集團的集體意志來決定，而不是由老板或者關鍵人群的決策來隨意安排，個人在集團業(yè)務中的影響力增強?？梢哉f，在集團業(yè)務的競爭中，誰的品牌影響力大，誰就能促成更加有利于企業(yè)關鍵人群的決策環(huán)境，從而決定信息化產(chǎn)品和服務的購買。　　

　　要推動集客品牌化的進程除了需要改變集客服務人員以往“唯關系論”的思維之外，當務之急是要強化宣傳意識與傳播資源的開發(fā)。因為大家最初拓展集團業(yè)務主要是通過關系營銷，誰跟我熟、誰跟我關系好，我就把這塊業(yè)務給誰做。所以，集團客戶部宣傳更多的是通過答謝會、聯(lián)誼會、推介會等形式進行。所以媒體資源一般都掌握在市場部手里。這樣，就算集客部門意識到宣傳的重要性，還是會放不開手腳。所以，對集客部門來說，不僅僅需要利用市場地位上升的機會爭取更多的傳播資源，而且要加強資源的開發(fā)，包括行業(yè)媒體資源、合作伙伴資源、甚至客戶的傳播資源等?！　?

　　開展企業(yè)社會責任營銷　　

　　“集客”營銷最薄弱的就是傳播。集團業(yè)務傳播不像個客，只要針對消費者傳播就行了。因為集團業(yè)務的使用者、購買者和決策者是分離的。所以要達到推廣的效果，不僅僅要取悅集團業(yè)務的具體使用者，也要公關購買者、說服集團的決策者。如果只進行面上的傳播，自然是對傳播資源的一種浪費；若要抓住某一個點去傳播，傳播的效果又不知道如何保證。所以，如何才能找到自己的目標人群，找到目標人群后通過什么樣的渠道去溝通，什么樣的溝通手段才是有效的，效果如何評估，這是電信運營商集團客戶部近兩年來最頭痛的問題。　　

　　我認為集團業(yè)務的傳播不能單純地采用純商業(yè)傳播。當企業(yè)發(fā)展到一定程度，當企業(yè)的客戶已經(jīng)足夠多的時候，集團業(yè)務的推廣已經(jīng)不再是一個商業(yè)問題，而是關系到一個集體、一個社會的民生問題。中國移動以前大力推進的“農(nóng)村信息化工程”、以及目前正在開展的“無線城市”等項目都是將集團業(yè)務與民生的結合的典型做法。同樣，QQ與360之間的PK，如果放在商業(yè)環(huán)境中考慮，完全是無可厚非的，但放在企業(yè)責任的層面，兩方都難辭其咎。對于影響中國數(shù)億人口的電信運營商來說，關注企業(yè)責任自然非常重要。換一種角度講，電信運營商都是國有企業(yè)，本來就是用國家的資源去做項目，自然要為國家承擔更多的社會責任。當“個客”時代向“集客”時代轉變的時候，也就意味著電信運營商影響的人群已經(jīng)由少數(shù)人拓展到多數(shù)人，滿足的需求已經(jīng)從精英人群的管理需要，到民生的基礎需要。信息化已經(jīng)不再是一個奢侈品、可以選用品，而是像吃飯、住房一樣是必需品。在這點上講，電信運營商的營銷首先必須是社會責任營銷。社會需要什么，老百姓需要什么，這些基于民生的需求，必須站在政府、站在公眾的立場上才能去發(fā)現(xiàn)，才能去滿足?？梢哉f，“集客”的營銷不是為消費者提供一個商品，而是在為這個社會提供信息化的解決方案，創(chuàng)造更便捷、更高效的社會生活。很顯然，這已經(jīng)不單單是一個企業(yè)的責任和行為，而是一種社會責任。所以，“集客”的營銷注定是一場社會責任營銷，必須融入社會，緊密聯(lián)合政府，抓住最民生的需求，才能獲得成功。　　

　　提升服務和支撐能力　　

　　如果說集團產(chǎn)品發(fā)展的第一階段是關系制勝，第二階段是品牌制勝，那第三階段就是服務制勝。集團產(chǎn)品并不是一錘子買賣，因為集體的選擇是理性的，看重的是運營商的專業(yè)和實力；要讓客戶認可和持續(xù)選擇運營商的產(chǎn)品，必須真正為客戶創(chuàng)造價值，集團產(chǎn)品真正幫助企業(yè)成長與發(fā)展。所以，為了確保未來的市場競爭優(yōu)勢，在強化品牌影響力的同時，也需要不斷完善支撐平臺和服務體系。筆者認為主要有兩個方面:第一是產(chǎn)品支撐，要不斷完善集團產(chǎn)品的服務鏈條和服務平臺，讓信息內容有用，讓信息流程簡單，讓信息平臺安全。第二是管理支撐，要組建服務團隊，挖掘服務細節(jié)，樹立服務標桿，讓運營商集客業(yè)務的服務也能像海爾的服務一樣深入人心，形成一個品牌。推進現(xiàn)有營業(yè)廳、社會渠道功能的轉變，由開拓型渠道向服務型渠道轉型，適應“個客”時代向“集客”時代轉變的大趨勢。

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