許多企業(yè)管理者對(duì)門店導(dǎo)購員都寄予很大的希望，企業(yè)的終端銷售業(yè)績也取決于導(dǎo)購員的能力強(qiáng)弱，導(dǎo)購員能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注？能否快速拉近消費(fèi)者的距離？能否有效促成門店交易？都成為衡量導(dǎo)購員是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)購員也就自然成為終端銷售成敗的關(guān)鍵性人物。為了提高終端銷售業(yè)績，企業(yè)總是在門店裝修上投入巨資想借此吸引客人，總是認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好消費(fèi)者一看就會(huì)喜歡上，總是尋找各種社會(huì)關(guān)系發(fā)展消費(fèi)群體，認(rèn)為做到這些后就看導(dǎo)購員的表演了。因而企業(yè)對(duì)導(dǎo)購員的崗位要求也有五花八門的講究，如導(dǎo)購員的相貌是否漂亮、性格是否潑辣大膽、口才是否能言善辯等就是許多企業(yè)錄用導(dǎo)購員的用人標(biāo)準(zhǔn)。盡管許多企業(yè)對(duì)導(dǎo)購員有非常詳細(xì)的擇優(yōu)錄用條件要求，但現(xiàn)實(shí)中卻不乏企業(yè)管理者感嘆“好的導(dǎo)購員難找”！門店銷售業(yè)績也因此難以找到提升的突破口。

門店形象，如何扮演道具角色

現(xiàn)在遍布街頭的各種專賣店不乏堪稱巨資打造，裝修豪華氣派的程度讓人嘆為觀止，如門店外觀選用昂貴的裝飾材料和最新科技產(chǎn)品，店內(nèi)盡可能用上既體面又有文化韻味的飾品，如木制品專賣店里擺上了巨大的木化石、茶葉店里陳列著昂貴的木雕工藝品、服裝店里有著品牌雕塑等，與許多洋品牌專賣店相比，中國人開的專賣店更體現(xiàn)出“企業(yè)不差錢”。但門店的奢華大氣與店內(nèi)的生意慘淡形成的鮮明對(duì)比，無不令企業(yè)經(jīng)營者感到窒息。在各個(gè)行業(yè)里頭企業(yè)間的門店裝修攀比總是相互超越著，想借此展示自己的實(shí)力又能把同行給比下去，但卻少有企業(yè)站在消費(fèi)者需求的立場去考慮，門店的豪華氣派與消費(fèi)者的利益沒能結(jié)合起來，重金打造的門店也不能起到吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店的作用，企業(yè)自然不能贏得終端交易的機(jī)會(huì)。

在街頭巷尾我們不難發(fā)現(xiàn)，裝修豪華的專賣店人氣遠(yuǎn)不及一些裝修簡陋甚至不加裝修的小店。筆者曾建議一家廚房電器專賣店的老板，在門店兩邊的柱子上做廣告以吸引路人進(jìn)店，但老板認(rèn)為專賣店形象不允許這樣做，結(jié)果該店生意一直沒有起色，后來老板感覺經(jīng)營的壓力太大了，才把“把廚房油煙除盡，讓家庭遠(yuǎn)離肺癌”的廣告語帖上，此后路人便紛紛進(jìn)店詳細(xì)了解產(chǎn)品，門店銷售業(yè)績明顯提升。又如某服裝折扣店，玻璃櫥窗上寫著“歡迎光臨”，可路人就是不領(lǐng)情，進(jìn)店客人寥寥無幾，筆者建議其換上“花小錢，穿名牌”的廣告語后，客人便蜂擁而至，門店銷售業(yè)績增加三倍之多。試想一下，如果門店銷售業(yè)績不能提升，門店經(jīng)營難以為續(xù)，專賣店的形象又有何價(jià)值可言？從銷售業(yè)績出發(fā)，專賣店的裝修并不在于豪華氣派，而在于是否具備吸引客人進(jìn)店的功能，因而店招和櫥窗的有效利用是提升門店人氣的關(guān)鍵。

店內(nèi)廣告，替啞巴產(chǎn)品說話

有了好產(chǎn)品是企業(yè)可以引以為豪的好事，不少人認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就不愁沒銷路，就不怕競爭對(duì)手多，因而“好XX會(huì)說話”的產(chǎn)品廣告語隨處可見，但客觀上好產(chǎn)品就是不會(huì)說話，消費(fèi)者的選擇往往不按企業(yè)的設(shè)定思維進(jìn)行，對(duì)此讓不少企業(yè)暗罵“消費(fèi)者是傻瓜”。有一進(jìn)口櫥柜的專賣店，店內(nèi)除了擺放十幾套豪華櫥柜產(chǎn)品，在產(chǎn)品上貼了價(jià)格標(biāo)簽之外就看不到什么別的了，該專賣店生意一直不好，對(duì)此老板總是責(zé)怪消費(fèi)者有眼無珠，認(rèn)為消費(fèi)者連“這么好的產(chǎn)品都看不出來”真是不可理喻。一家男裝企業(yè)的老板也是整天嘮叨著自己的產(chǎn)品“面料好，工藝好，價(jià)格低”，他的專賣店裝修也極具檔次，還有明星代言他的產(chǎn)品，他認(rèn)為消費(fèi)者很少購買他的產(chǎn)品是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)服裝太外行。這種企業(yè)自己確信專賣店里的產(chǎn)品好，而消費(fèi)者偏偏不買賬的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中極為普遍。

受“好產(chǎn)品會(huì)說話”的慣性思維誤導(dǎo)，許多企業(yè)自信產(chǎn)品是好的，同時(shí)也確信消費(fèi)者也會(huì)這么認(rèn)為。某進(jìn)口木地板專賣店裝修豪華氣派，店內(nèi)展示各種高端產(chǎn)品，如真皮地板、拼花地板、馬賽克地板等極具特色的地板，許多客人進(jìn)店后還沒等導(dǎo)購員解說就走開了，老板也認(rèn)為客人眼光欠缺，“面對(duì)這么好的產(chǎn)品也沒反應(yīng)”。筆者建議其制作基本產(chǎn)品安裝后的效果圖放在店里，效果圖冊封面印上能夠吸引客人注意的廣告語，每頁圖片上在配上能夠誘導(dǎo)客人購買的廣告語；在產(chǎn)品展示上再做一些簡明扼要的產(chǎn)品優(yōu)勢提示，讓客人一眼就看懂產(chǎn)品的優(yōu)勢與同類的差異。此后客人進(jìn)店往往主動(dòng)坐下翻看效果圖冊，交易率得以顯著提升。?

關(guān)系網(wǎng)，讓利益維系永恒

把企業(yè)當(dāng)生意做，靠發(fā)展關(guān)系網(wǎng)壯大客戶群體，賣產(chǎn)品就是賣關(guān)系這是當(dāng)今許多行業(yè)終端銷售的通常做法。某茶農(nóng)早年進(jìn)城開茶葉店，在城里工作的老鄉(xiāng)紛紛前來捧場，老鄉(xiāng)還給茶葉店帶來他們的親朋好友，這個(gè)茶農(nóng)很快在城里開起數(shù)家茶葉店。幾年后茶葉市場紅火了，進(jìn)程開店的茶農(nóng)多了，城里人也紛紛開起茶葉店，特別是一些有很好關(guān)系網(wǎng)背景的城里人開起茶葉店，早年進(jìn)城的茶農(nóng)生意就越來越難做了，因?yàn)樗睦相l(xiāng)顧及面子也得去城里人開的茶葉店里買茶，原有的關(guān)系網(wǎng)就這樣被城里人給瓦解了。新進(jìn)城開店的茶農(nóng)為了打開市場，價(jià)格戰(zhàn)成為他們的首選對(duì)策，老關(guān)系也經(jīng)不住實(shí)惠的誘惑成為他人的客戶。

顧面子，重感情，這是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是許多生意人賴以生存的基礎(chǔ)。但消費(fèi)者的關(guān)系圈具有廣泛性和可變性，顧及張三也得顧及李四，還有王五趙六在后頭，這就給專賣店的業(yè)績穩(wěn)定性造成動(dòng)搖。某茶農(nóng)進(jìn)城開店生意尚可，后來在他的門店邊上又冒出一家茶葉店，而且店老板是銀行高管的家屬，關(guān)系自然比茶農(nóng)強(qiáng)硬多了，這茶農(nóng)的生意就一落千丈。后來茶農(nóng)把在門店做上“原產(chǎn)地茶農(nóng)直銷，貨真價(jià)優(yōu)”的廣告，產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)，比鄰居的茶葉店價(jià)格低了不少，他的生意又起死回生，客源越聚越多。這個(gè)茶農(nóng)的做法就充分體現(xiàn)了對(duì)客戶利益的關(guān)注，賣的是原產(chǎn)地的茶葉，客人在一定程度上認(rèn)為產(chǎn)品正宗，價(jià)格比他人略低，客人感覺占到了便宜。福建南方佳木茶葉則通過促銷策略，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)有便宜可占，因而很受消費(fèi)者歡迎。

促銷策略，讓導(dǎo)購員少說話

在企業(yè)設(shè)定的上述三個(gè)條件下，如何讓進(jìn)店客人購買產(chǎn)品，這就是導(dǎo)購員要設(shè)法完成的工作。企業(yè)管理者們往往認(rèn)為門店氣派堪稱雄業(yè)界，產(chǎn)品好得無可挑剔，老板的關(guān)系也在支持門店的客源，導(dǎo)購員沒有做不出業(yè)績的理由。而現(xiàn)實(shí)總顯得很殘酷，導(dǎo)購員就是難以讓門店生意紅火起來。為了提升門店業(yè)績就得提升導(dǎo)購員的促銷能力，這是所有管理者們的看法，因而“加強(qiáng)導(dǎo)購員的培訓(xùn)”成為-愛華網(wǎng)-企業(yè)最為關(guān)注的一環(huán)?？腿诉M(jìn)店后導(dǎo)購員該如何站立？面對(duì)客人導(dǎo)購員該如何問候？導(dǎo)購員要記牢客人可能會(huì)提出哪些問題并知道如何回答？客人離開時(shí)導(dǎo)購員要如何送客？不少企業(yè)為此花了大量的人力物力，理論培訓(xùn)加現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，一字一句地糾正導(dǎo)購員與客戶的對(duì)白，試圖打造出一支強(qiáng)有力的導(dǎo)購員隊(duì)伍，但結(jié)果無不是失望大于收獲，客人提出的問題千變?nèi)f化使導(dǎo)購員難以招架，導(dǎo)購員的失誤總是不斷出現(xiàn)，因而也就有了企業(yè)管理者普遍認(rèn)為“好的導(dǎo)購員難找”的感慨，卻忽略了促成交易的環(huán)節(jié)傾聽比灌輸更為有效。

縱觀如今市場專賣店的做法，我們不難看出終端銷售業(yè)績的瓶頸在哪里。即門店不在于裝修豪華氣派，而在于是否能吸引客人進(jìn)店；好產(chǎn)品也不會(huì)說話，需要企業(yè)給消費(fèi)者做好產(chǎn)品解讀；關(guān)系網(wǎng)靠不住，消費(fèi)者的利益才是永恒的；導(dǎo)購員的嘴巴有太多說不清楚的話題，憑其三寸不爛之舌難以促成太多交易。專賣店的上述四大招數(shù)，實(shí)際上已制約著企業(yè)終端銷售的發(fā)展。如何使專賣店走出銷售業(yè)績不佳的困局？筆者認(rèn)為削弱導(dǎo)購員的作用，找準(zhǔn)專賣店的營銷訴求無疑是最佳出路。

許多企業(yè)在終端銷售上不注重策略，而是依賴于導(dǎo)購員的說辭。事實(shí)上無論高中低端產(chǎn)品，促銷政策都是促成交易的臨門一腳，促銷策略可以由引導(dǎo)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、價(jià)格讓利組成。如某裝修公司在福州的報(bào)紙上刊發(fā)《家裝，福州業(yè)主也選名牌》的軟文，許多業(yè)主看后就覺得“我們也得選名牌裝修公司”，廣告把大量業(yè)主引導(dǎo)到了公司并認(rèn)同了自己找的公司是名牌企業(yè)；又如某木地板企業(yè)進(jìn)行“萬人踩踏地板”活動(dòng)，消費(fèi)者就認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好，購買這款地板成為消費(fèi)的理由；再如某名牌服裝的節(jié)日促銷，商家喊出“滿一千送三百”的口號(hào)，消費(fèi)者覺得“今天購買一千元的服裝只要付出七百元”也就即時(shí)做出購買決定了。這些促銷策略中，導(dǎo)購員的口才就不再是促成交易的關(guān)鍵了。企業(yè)管理者們之所以感嘆“好的導(dǎo)購員難找”，其根源在于靠導(dǎo)購員個(gè)人能力決定銷售業(yè)績的做法是不可復(fù)制的，因而也是沒有推廣價(jià)值的。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/76423.html