偶爾看到海飛絲和飄柔的新版電視廣告，有些錯(cuò)愕，第一反應(yīng)以為看到山寨廣告，很少這樣閑適地在黃金時(shí)段看電視劇，也兼欣賞一下時(shí)下最為熱播的品牌廣告。

　　第二反應(yīng)則是海飛絲和飄柔市場(chǎng)人員或者廣告公司換了？一如當(dāng)年的史克，自從由市場(chǎng)調(diào)研直接跨界的港澳同胞接手市場(chǎng)部后，史克的廣告風(fēng)格由原來(lái)的優(yōu)美、流暢、具有親和力一下變得讓人說(shuō)不出感覺(jué)，只記得蘭美抒不衛(wèi)生的大腳和猙獰怪獸，新康泰克象征鼻塞的丑陋的紅色球囊道具。。。也許是更注重專業(yè)化的闡釋和喚起人們對(duì)于病癥認(rèn)知的沖擊力了，但是給人留下的種種不良感覺(jué)也將前期經(jīng)典廣告的所有品牌積淀一筆勾銷。要知道國(guó)內(nèi)第一個(gè)做電視廣告的藥品就是出自史克，大家至今耳熟能詳?shù)摹皟善币彩堑谝粋€(gè)面對(duì)大眾做推廣教育的藥品，史克眾多明星品牌早期的那些經(jīng)典廣告無(wú)一例外地表現(xiàn)手法現(xiàn)代自然，廣告語(yǔ)凝練精準(zhǔn)，畫(huà)面風(fēng)格流暢，與消費(fèi)者的生活自然融入和滲透，而不再是人們印象中冷冰冰、沒(méi)有生命力和美感，只是生病了才會(huì)想起來(lái)的傳統(tǒng)藥片加藥盒的千篇一律的陳舊表現(xiàn)手法。

　　第三反應(yīng)是難道寶潔削減市場(chǎng)費(fèi)用了？但是海飛絲仍在沿用大牌明星策略，本期主人公是正當(dāng)紅的甄子丹，只是那造型那拳腳讓人不大能認(rèn)出大俠的風(fēng)采和真面目，看了好半天才終于識(shí)別出。但是緊隨其后的廣告語(yǔ)又讓人混沌，去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲，而自己潛意識(shí)里還以為去屑更要實(shí)力派是清揚(yáng)的廣告。沒(méi)統(tǒng)計(jì)過(guò)寶潔多久更新一次廣告腳本和合作明星，有時(shí)感覺(jué)一年要換若干代言人和腳本，觀眾心理還未調(diào)整過(guò)來(lái)。更新的好處是常換常新，總會(huì)給人帶來(lái)新意，用明星的時(shí)尚感和表現(xiàn)力、影響力演繹和烘托品牌的表現(xiàn)力。比如梁朝偉，比如飛鷹三姐妹組合。但也會(huì)有弊端，有時(shí)廣告表現(xiàn)力不夠，人們僅僅記住了明星，而對(duì)其代言的產(chǎn)品則是印象模糊。有時(shí)腳本更換過(guò)于頻繁，也會(huì)讓受眾信息混亂，削弱了廣告和明星所指示的品牌效應(yīng)，從投入產(chǎn)出看也比較浪費(fèi)，可以將大量制作費(fèi)用省下來(lái)用于其他方面。而且也不一定都要起用大牌明星，能讓人眼前一亮的特質(zhì)新人和新星一樣具有市場(chǎng)價(jià)值。與腳本和產(chǎn)品契合，出彩的、適合的就是最好的，只是用明星更保險(xiǎn)更省力，只需付費(fèi)，不用發(fā)掘和培養(yǎng)。但也要承擔(dān)觀眾審美疲勞和有些明星名氣不如表現(xiàn)力的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。就象時(shí)下一些電視劇有意留些破綻作為讓觀眾津津樂(lè)道的笑料和談資來(lái)提升觀賞樂(lè)趣和娛樂(lè)性，從而提高大家的參與性與參與的持續(xù)性，但畢竟只是某些娛樂(lè)產(chǎn)品的特定運(yùn)作模式，品牌首先要樹(shù)立和延續(xù)的就是與消費(fèi)者之間的信賴感和親近感而非娛樂(lè)效果。

　　飄柔的新廣告有些不好意思，沒(méi)認(rèn)出是哪位明星或者新星，主要是沒(méi)什么特點(diǎn)，也就沒(méi)什么印象。另一直接的感覺(jué)就是品牌廣告風(fēng)格變年輕、變多彩了，但也失去原本的流暢、成熟、大氣、自然了，有那么一點(diǎn)青澀勁兒。這對(duì)于一個(gè)過(guò)于成熟的品牌是憂是喜可能仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。在追求新意和品牌創(chuàng)新的同時(shí)還需繼承發(fā)揚(yáng)什么需要思索和探究。

　　之二、品牌的表現(xiàn)力OR廣告的表現(xiàn)力

　　曾受邀為惠氏的沛兒肺炎疫苗做過(guò)電視廣告效果點(diǎn)評(píng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，了不起的產(chǎn)品，提不起勁的廣告。

　　負(fù)責(zé)起見(jiàn)，點(diǎn)評(píng)前臨時(shí)惡補(bǔ)了產(chǎn)品的一些相關(guān)情況，居然如此了不起讓人意想不到：曾獲有醫(yī)藥界諾貝爾獎(jiǎng)之稱的Prix Galien大獎(jiǎng)和美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)化學(xué)界英雄獎(jiǎng)；2007年WHO建議發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家都應(yīng)優(yōu)先考慮納入國(guó)家免疫接種計(jì)劃中；全球已有30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)（含香港）將其納入政府強(qiáng)制免疫接種計(jì)劃。醫(yī)改后我國(guó)對(duì)于公共衛(wèi)生防治和兒科的重視也是對(duì)這一光環(huán)產(chǎn)品的極大利好。此外，原有的惠氏奶粉和針對(duì)女性和兒童市場(chǎng)的善存也可與其相得益彰。

　　產(chǎn)品操作沿襲了外企一貫的推廣手法。專業(yè)推廣領(lǐng)域無(wú)庸質(zhì)疑沛兒做得極其成功。與宋慶齡基金會(huì)的高調(diào)合作、中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鐘南山和疾控首席科學(xué)家曾光等知名重量級(jí)人士的鼎立支持、正在制定我國(guó)首部?jī)和窝浊蚓膊≈委熤改系鹊?，不得不笑而佩服惠氏的政府公關(guān)能力。

　　渠道方面惠氏也沒(méi)有忘記宣傳，與國(guó)控合作的高調(diào)熱炒雙雙受益。而對(duì)市場(chǎng)適當(dāng)?shù)酿囸I療法也增添了這一產(chǎn)品的神秘色彩和搶手程度。需要強(qiáng)化的還是在對(duì)目標(biāo)拓展人群的有效推廣上，健康產(chǎn)品在宣傳上也應(yīng)與目標(biāo)受眾很親近。何況這是一個(gè)需要分不同階段四次使用的長(zhǎng)程產(chǎn)品，每年還會(huì)有大量的新生兒補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，值得花費(fèi)巨資和心血精心雕琢。

　　大眾推廣不用擔(dān)心惠氏的預(yù)算，電視、報(bào)紙、戶外等各種廣告形式一應(yīng)俱全，多到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都感到疲勞。但在大手筆的狂轟濫炸中可以加以改進(jìn)。坦率地說(shuō)，對(duì)其電視廣告聽(tīng)過(guò)而不是看過(guò)。在外企時(shí)曾做過(guò)一個(gè)內(nèi)部調(diào)查，很多精英們首選的信息來(lái)源是網(wǎng)站、報(bào)紙、人際和交通廣播，而不是電視。即使是電視，首選的也不是黃金時(shí)段的金牌大眾頻道，而是夜深人靜的某些時(shí)段和新聞、財(cái)經(jīng)等頻道。很多時(shí)候大家聽(tīng)電視勝過(guò)看電視?？梢赃吢?tīng)邊做家務(wù)或者看看雜志、電腦和健身。如果對(duì)電視內(nèi)容有興趣了會(huì)抬眼看一下。聽(tīng)過(guò)幾次的結(jié)果如下：第一次反感（恐嚇式專業(yè)廣告），第二次記住肺炎球菌，第三次換臺(tái)。沒(méi)有第四次和以后。知道這是與治療肺炎球菌相關(guān)的專業(yè)廣告，但不知道是哪個(gè)公司什么產(chǎn)品，沒(méi)有興趣探究。如果按廣告效果來(lái)評(píng)定沒(méi)有引起看的欲望，就更不會(huì)引起了解的念頭。如果既沒(méi)有稍高點(diǎn)層次的讓人知道產(chǎn)品，也沒(méi)有最低層次的讓人記住企業(yè)，屬于浪費(fèi)和低級(jí)制作。但看了其他介紹才知道產(chǎn)品層次很高，但廣告表現(xiàn)力和表現(xiàn)手法不足。公益廣告如果和大眾有距離感就會(huì)有商業(yè)廣告之嫌，尤其對(duì)于一個(gè)剛剛上市不到一年的新品。所有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的興致都是源于惡補(bǔ)時(shí)所看到的其他平面媒體的詳盡介紹，但會(huì)有幾個(gè)消費(fèi)者如此理性和富有耐性及研究精神？

　 從專業(yè)的角度評(píng)價(jià)，電視廣告內(nèi)容中缺少了關(guān)鍵的一條即“肺炎是中國(guó)5歲以下兒童死亡的首要病因”，單純說(shuō)有四分之一健康兒童攜帶肺炎球菌無(wú)法讓人意識(shí)到肺炎球菌與自己的寶寶有什么關(guān)系，需要單獨(dú)增加一幅醒目字幕并配以旁白。此外2歲以下兒童是肺炎球菌的易感人群后最好增加“尤其是體質(zhì)弱、易感冒的寶寶”。廣告應(yīng)具有表現(xiàn)力和影響力，更加適合現(xiàn)代年輕父母和準(zhǔn)父母的喜好，不宜過(guò)于壓抑和非通俗化。|!---page split---|

　　推廣這一產(chǎn)品要解決的主要是四個(gè)疑問(wèn)：一、為什么要用沛兒？二、更適合的目標(biāo)拓展人群是誰(shuí)？三、產(chǎn)品價(jià)格高怎么化解？四、副作用怎樣？

　　為什么要用的問(wèn)題電視廣告和大量報(bào)紙和暢銷讀物廣告、包括其官方網(wǎng)站和很多育兒網(wǎng)站都已經(jīng)提到，只是危害性在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上標(biāo)識(shí)得不夠醒目不足以在第一時(shí)間觸動(dòng)讀者。接下來(lái)應(yīng)圍繞更適合的目標(biāo)拓展人群即教育程度和經(jīng)濟(jì)承受能力較高的商務(wù)人士、白領(lǐng)、和其他一些愛(ài)孩子心切、以子為貴的母親和準(zhǔn)父母再做一些更精準(zhǔn)的宣傳推廣，包括增加一些戶外廣告。產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題可以由兩方面化解：疾病危害的到位宣傳和防病成本與治病成本的比較，這一點(diǎn)在三聯(lián)周刊等媒體上惠氏幫父母算的帳中都有明確體現(xiàn)。再增加一些媽媽間的口碑宣傳、重點(diǎn)幼兒園的集中推廣、兒童接種卡上疫苗推薦等可以迎刃而解。副作用的問(wèn)題父母在選擇疫苗時(shí)會(huì)普遍關(guān)心，但各種媒體包括上述專業(yè)網(wǎng)站和惠氏官方網(wǎng)站都沒(méi)有明確提及。

　　有些時(shí)候不到位的廣告表現(xiàn)力會(huì)磨損品牌的表現(xiàn)力，每個(gè)環(huán)節(jié)都要精益求精，認(rèn)真打磨。惠氏奶粉的最新廣告就比沛兒疫苗和其他奶粉表現(xiàn)力和表達(dá)的意境與起點(diǎn)高出很多.

　　之三、廣告的實(shí)質(zhì)OR形式

　　廣告的實(shí)質(zhì)是要傳遞、烘托產(chǎn)品和品牌，表現(xiàn)形式和手法均要為內(nèi)容和實(shí)質(zhì)服務(wù)，看過(guò)同一組大象帶領(lǐng)小象的拍攝畫(huà)面，多年前史克的必理通曾用過(guò)類似的電視廣告鏡頭，播出后做效果評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)很多人看過(guò)廣告后只是感覺(jué)畫(huà)面很美，但不知廣告要說(shuō)什么，也不清楚產(chǎn)品是做什么用的，也就是我們所說(shuō)的中看不中用的無(wú)效廣告投入。前幾個(gè)月注意到北京一些新地鐵站出口處用這組很熟悉的鏡頭所做的動(dòng)物保護(hù)組織呼吁保護(hù)大象和象牙的廣告卻是難得地被感動(dòng)和打動(dòng)。旁白用兒童體以小象擬人化的與母象的對(duì)話“媽媽，我長(zhǎng)牙了，你為我高興嗎？”打開(kāi)話題，一步步引申到母象為什么無(wú)法象人類的母親一樣為心愛(ài)的孩子出牙成長(zhǎng)而高興，因?yàn)闀?huì)被人類的貪婪奪去孩子稚嫩的牙齒甚至生命。每一個(gè)有愛(ài)心的人都會(huì)被打動(dòng)和付諸行動(dòng)，拒絕偷捕和買(mǎi)賣(mài)象牙，保護(hù)象群，讓母象和小象永享安寧和愛(ài)意。

　　之四、廣告評(píng)定看領(lǐng)導(dǎo)OR看市場(chǎng)

　　廣告制作和發(fā)布費(fèi)用在品牌市場(chǎng)投入中占據(jù)相當(dāng)比重，很多品牌也是所在企業(yè)的生命線和主飯碗，在塑造品牌的同時(shí)也是在塑造公司形象。。。凡此種種使得公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于品牌廣告高度重視，但往往雅俗難以共賞，眾口難以協(xié)調(diào)，按領(lǐng)導(dǎo)口味定還是市場(chǎng)反響定會(huì)成為考驗(yàn)品牌操盤(pán)手的情商與智商的一道測(cè)驗(yàn)題，尤其是兩者各占一端無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的情況下。職場(chǎng)的潛規(guī)則是要讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，哪怕領(lǐng)導(dǎo)很不在行，想法很雷人。按領(lǐng)導(dǎo)的旨意做總是對(duì)的，即使市場(chǎng)并不買(mǎi)帳，消費(fèi)者并不認(rèn)同。而職業(yè)人的標(biāo)準(zhǔn)則是符合市場(chǎng)的價(jià)值與需要。讓廣告產(chǎn)生真正的效果，發(fā)揮真正的價(jià)值，在廣告成本如此昂貴的今天，為何仍不斷有那么多有瑕疵的廣告洶涌而來(lái)且清一色的MADE IN CHINA同樣值得深思。

　　回歸到營(yíng)銷實(shí)質(zhì)，我們需要理清為什么要做品牌廣告，廣告語(yǔ)所要傳遞的產(chǎn)品信息及特質(zhì)是什么，傳遞對(duì)象是誰(shuí)，傳遞手法是否容易為受眾接受并能達(dá)到收效？產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群定位是否清晰準(zhǔn)確，產(chǎn)品核心價(jià)值是否成立和獨(dú)樹(shù)一幟？如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力，如何在延續(xù)品牌的一些經(jīng)典優(yōu)勢(shì)的同時(shí)添加一些新的活力元素和潛力元素，如何讓產(chǎn)品、廣告和受眾和諧而享受地融為一體，讓廣告直接或間接地逐漸影響到消費(fèi)者的選擇，形成對(duì)銷售的拉動(dòng)和提升。

　　所謂好馬配好鞍，好品牌很多是用好廣告烘托打造出來(lái)的。如果能用品牌初成名時(shí)的忐忑和用功孜孜以求地鉆研與打磨，絲毫不懈怠，好的品牌廣告會(huì)越來(lái)越多也真正名至實(shí)歸的。　

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