食品企業(yè)成功營銷系列之一百：

為了更精準(zhǔn)了解休閑食品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使休閑食品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低休閑食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京休閑食品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問休閑食品的消費(fèi)者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。

按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為休閑食品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

很大一部分消費(fèi)者對休閑食品品類的認(rèn)知比較模糊

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者經(jīng)常吃的休閑食品中瓜子的消費(fèi)比率最高，達(dá)到55.3%，單獨(dú)處在第一梯隊(duì)，明顯高于其它休閑食品品類。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計的百分比要超過100%。處在第二梯隊(duì)的休閑食品品類有4個，分別是薯片占消費(fèi)者選擇比率的24.7%，干果占消費(fèi)者選擇比率的22.7%，餅干占消費(fèi)者選擇比率的22.0%和花生占消費(fèi)者選擇比率的21.3%。排在第三梯隊(duì)的有話梅和蝦條，分別占消費(fèi)者選擇比率的8.0%和4.0%。

從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果還可以看出，有些品類的休閑食品消費(fèi)者吃得也比較多，但很多消費(fèi)者不知道怎么歸類，不知道是哪類休閑食品。同時精準(zhǔn)企劃還發(fā)現(xiàn)，有很大一部分消費(fèi)者對休閑食品品類的認(rèn)知比較模糊，有些被訪消費(fèi)者把水果和主食也列入休閑食品這個品類中?？梢钥闯觯蓍e食品在我國食品行業(yè)和消費(fèi)者心中還是一個年輕的，不成熟的品類，在不斷規(guī)范市場和引導(dǎo)消費(fèi)需求的同時，必然會給休閑食品企業(yè)帶來許多做大品牌和市場規(guī)模的潛在商機(jī)。

洽洽品牌在休閑食品市場一枝獨(dú)秀

在消費(fèi)者經(jīng)常吃的休閑食品品牌中，洽洽品牌一枝獨(dú)秀，提名率達(dá)到39.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它休閑食品品牌。排在第二位的是康師傅，占消費(fèi)者選擇比率的11.3%；達(dá)利園以10.0%的消費(fèi)者選擇比率進(jìn)入休閑食品的前三甲。往下依次是旺旺占消費(fèi)者選擇比率的7.3%；可比克、奧利奧和樂事三個品牌并列排在休閑食品品牌提名率的第5位，分別占消費(fèi)者選擇比率的6.6%。其它休閑食品品牌很多，也比較分散，合計占消費(fèi)者選擇比率的42.7%。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計的百分比要超過100%。

洽洽以核心產(chǎn)品瓜子建立和提升品牌，當(dāng)洽洽品牌達(dá)到一定知名度后，再適時對產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，以洽洽品牌拉動其它品類休閑食品的銷售。目前洽洽品牌的產(chǎn)品線除了各類瓜子產(chǎn)品外，已向高檔堅果類、花生類、豆類、烘焙類等產(chǎn)品延伸。先以核心產(chǎn)品瓜子做強(qiáng)洽洽品牌，再以洽洽品牌帶動其它品類產(chǎn)品的銷售，做大市場規(guī)模。洽洽這種先做強(qiáng)再做大的休閑食品企業(yè)盈利模式值得廣大休閑食品企業(yè)，特別是有志成為休閑食品市場強(qiáng)勢品牌的休閑食品企業(yè)思考和借鑒。

口味是消費(fèi)者購買休閑食品關(guān)注的第一因素

消費(fèi)者購買休閑食品最關(guān)注的因素是口味，占消費(fèi)者選擇比率的74.0%，遠(yuǎn)高于消費(fèi)者關(guān)注的其它因素。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計的百分比要超過-愛華網(wǎng)-100%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買休閑食品主要關(guān)注的因素依次還有衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的32.0%；價格占消費(fèi)者選擇比率的26.7%；營養(yǎng)和品牌的關(guān)注度分別占22.7%和22.0%。而對于休閑食品的購買方便性，消費(fèi)者的關(guān)注度并不高，只占消費(fèi)者選擇比率的11.3%；休閑食品包裝和容量的消費(fèi)者關(guān)注度分別只有4.7%；消費(fèi)者購買休閑食品關(guān)注的其它因素合計只有16.7%?？梢娍谖妒窍M(fèi)者購買休閑食品關(guān)注的第一因素，衛(wèi)生、價格、營養(yǎng)和品牌四項(xiàng)也是消費(fèi)者購買休閑食品時關(guān)注的重要因素。|!---page split---|

吃休閑食品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

吃休閑食品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、休閑娛樂；2、心理需求；3、好吃，打發(fā)時間；4、舒服；5、餓了就吃；6、解悶；7、看電視時吃；8、解饞；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、滿足感；12、減少吸煙次數(shù)；13、發(fā)泄；14、方便；15、滿足想吃的要求；16、補(bǔ)充微量元素等。

休閑食品消費(fèi)頻次高，市場容量巨大

從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費(fèi)者每月吃休閑食品的花費(fèi)主要集中在21-200元這個較大的區(qū)間。每月吃休閑食品花費(fèi)在100元以上的消費(fèi)者比率合計超過三成，達(dá)到34.5%。休閑食品具有品類眾多，消費(fèi)頻次高，市場容量大的特點(diǎn)，這不僅對大型休閑食品企業(yè)，對于中小休閑食品企業(yè)和新進(jìn)入休閑食品市場的企業(yè)來說同樣存在快速發(fā)展的市場空間。

休閑食品的消費(fèi)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢

與去年相比，消費(fèi)者今年吃休閑食品數(shù)量增加了的比率為29.8%；回答減少了的消費(fèi)者比率為23.2%；表示今年吃休閑食品的數(shù)量與去年差不多的比率為47.0%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，休閑食品的消費(fèi)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。

休閑食品的消費(fèi)檔次提高的非常快

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問人員問及消費(fèi)者今年與去年相比吃休閑食品檔次變化時，有35.3%的消費(fèi)者表示提高了；回答降低了的消費(fèi)者比率只有6.0%。回答今年與去年吃休閑食品檔次差不多的消費(fèi)者比率為58.7%，可見與消費(fèi)者吃休閑食品數(shù)量變化相比，休閑食品的消費(fèi)檔次提高的更快。

消費(fèi)者為現(xiàn)有休閑食品提的一些建議

消費(fèi)者希望現(xiàn)有休閑食品做以下改進(jìn)：1、要干凈衛(wèi)生；2、做得好吃一些；3、要物美價廉；4、量多點(diǎn)；5、包裝簡單，量大點(diǎn)；6、價格稍低點(diǎn)；7、包裝袋子不要太結(jié)實(shí)；8、各種口味多點(diǎn)；9、多出一些口味辣的；10、保質(zhì)量同時相對價格便宜點(diǎn)；11、更健康一點(diǎn)；12、建議小包裝，好保存，方便攜帶；13、包裝好些，價格優(yōu)惠點(diǎn)；14、多注重一下量；15、多吃不宜；16、量小點(diǎn)、小包裝；17、包裝多樣化，購買更方便；18、保質(zhì)期要明確；19、多點(diǎn)營養(yǎng)價值；20、油量小點(diǎn)，少放防腐劑；21、非油炸等。

先做強(qiáng)再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式

做強(qiáng)主要指的是把休閑食品企業(yè)的品牌力做強(qiáng)，做大主要指的是把休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量做大。休閑食品企業(yè)，特別是很多中小休閑食品企業(yè)主要是通過流通渠道，盡可-愛華網(wǎng)-能在更大的市場區(qū)域先把產(chǎn)品銷量做起來，基本沒有品牌力的支撐或品牌對產(chǎn)品銷售的支撐力度很小。這樣做的結(jié)果往往是產(chǎn)品價格低，利潤空間小，當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定的階段，再想提升就非常困難。多數(shù)這類的休閑食品企業(yè)，表面上看沒有花費(fèi)品牌傳播的費(fèi)用，也有一定的利潤，但企業(yè)的發(fā)展一直是在艱難中緩慢前行。因?yàn)闆]有品牌力的拉動，企業(yè)的產(chǎn)品銷量和規(guī)模最終很難做大。

北京精準(zhǔn)企劃通過10多年對休閑食品市場狀況、競爭格局和消費(fèi)者需求的了解和把握，以及為多家不同規(guī)模、不同發(fā)展階段休閑食品企業(yè)成功的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)積累。我們認(rèn)為不管是大型休閑食品企業(yè)還是中小休閑食品企業(yè)，都可以通過在地方或區(qū)域市場推出自己的核心產(chǎn)品，運(yùn)用專業(yè)的整合營銷策劃，通過樣板市場和區(qū)域市場的品牌傳播、產(chǎn)品的市場推廣、形成品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的良性互動，首先在地方或區(qū)域市場建立自己的品牌和市場優(yōu)勢，再將這種優(yōu)勢逐步擴(kuò)大，同時借助品牌的拉力適時在休閑食品領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。這樣做的結(jié)果是在做強(qiáng)品牌的同時，產(chǎn)品銷量也隨之做大了，而且產(chǎn)品銷量的提升比單純做流通渠道要快得多，所以先做強(qiáng)再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式。

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