可能是因為之前在2家世界500強公司的工作經(jīng)歷，葉敦明一直認(rèn)為工業(yè)品營銷毫不遜色于快消品營銷，無論是在體系結(jié)構(gòu)、復(fù)雜程度，還是在價值創(chuàng)造、傳播質(zhì)量等專業(yè)塊面上。反觀國內(nèi)的工業(yè)品營銷，尚處在概念導(dǎo)入期，專業(yè)咨詢?nèi)藛T主要還是在勸導(dǎo)企業(yè)決策層重視營銷。引導(dǎo)是好事。問題是，一旦客戶接受了營銷觀念，又該如何把營銷概念落實到績效創(chuàng)造這個永恒的主題呢？

十幾年前，臺灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風(fēng)。他們把戰(zhàn)略、營銷和品牌較好地結(jié)合在一起，理論上構(gòu)成了相對通暢的體系，實戰(zhàn)上又手握大把國際品牌案例。一時間，我們把臺灣模式當(dāng)成了中西結(jié)合的典范，乃至奉為神靈?？蓻]過幾年，我們就發(fā)現(xiàn)：臺灣市場非常之小，所謂的成功經(jīng)驗偶然性過強，要想在大陸復(fù)制何其難哉。有一次，葉敦明領(lǐng)銜的咨詢項目組，給號稱臺灣行銷能力最強的黑松提案，他們的總經(jīng)理、行銷總監(jiān)和品牌總監(jiān)，齊整整地端坐一邊，我感到壓力不小。近3個小時的提案結(jié)束之后，黑松總經(jīng)理說了這樣一句話：看來，大陸對于我們來說，還是非常陌生的。大陸專業(yè)人士的行銷水平不在我們之下，而且更適合當(dāng)下的發(fā)展過渡期。

當(dāng)前的工業(yè)品營銷，就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學(xué)科特勒的《B2B品牌管理》，總覺得說教太多，廣告?zhèn)鞑ケ壤^大，而且缺少戰(zhàn)略的高度和預(yù)見性，又沒有清晰的操作體系，此書雖被高抬為經(jīng)典，但實在是底氣不足。要學(xué)韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》，也會發(fā)現(xiàn)此書是科特勒《營銷管理》的翻版，體系雖然完整，內(nèi)中幾無新意，而且沒有把品牌、傳播與營銷、戰(zhàn)略較好地結(jié)合起來。要知道，沒有品牌傳播的戰(zhàn)略營銷，就如同油箱空空的跑車一樣，看著過癮，其實不過是一堆美麗的廢鐵而已。

國外的經(jīng)驗想學(xué)學(xué)不了，國內(nèi)的市場實踐又少之又少。于是，工業(yè)品營銷界就處在痛楚的混沌期，八仙過海各顯神通的招數(shù)，也就應(yīng)運而生。熱鬧歸熱鬧，可戰(zhàn)略的高度、方法的科學(xué)、策略的實效、成果的可驗證，就都成了問題。葉敦明寫此小文，是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番，撥開遮望眼的浮云，共同為工業(yè)品營銷實戰(zhàn)界、咨詢界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。

1、名不正，言不順

Industry Marketing應(yīng)譯為“產(chǎn)業(yè)營銷”，而不是工業(yè)品營銷。更為準(zhǔn)確的用詞應(yīng)該是B2B marketing，但容易讓人誤解為一種點對點的電子商務(wù)。名不正，言不順，搞咨詢的，連自己是干什么的都模糊不清，豈能為他人出謀劃策呢？

葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營銷的概念必須做實，有兩條路可以選擇。第一條路，趁著工業(yè)品營銷這個生硬的名詞尚未普及之際，干脆把工業(yè)品營銷改成“組織營銷”或者“B2B營銷”。這樣，Industry Marketing的內(nèi)涵就會更加明確，與消費品營銷就能輕易區(qū)隔開來，而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè)，延伸到政府、組織機構(gòu)等更為關(guān)聯(lián)的客戶類型了。

第二條路，就繼續(xù)叫工業(yè)品營銷吧。名字本身不重要，但要做實工業(yè)品營銷的服務(wù)價值。從概念鼓吹、常識培訓(xùn)、蜻蜓點水式咨詢，要躍升到戰(zhàn)略研究構(gòu)架-愛華網(wǎng)-、專業(yè)分析工具、實戰(zhàn)操作體系等務(wù)實型服務(wù)。最起碼的，要學(xué)習(xí)消費品營銷咨詢的服務(wù)體系，要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手，做某個細(xì)分行業(yè)的營銷專家；要么從職能角度入手，串起調(diào)研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關(guān)鍵作業(yè)點，為客戶企業(yè)提供綜合性咨詢服務(wù)。有名，有實，實至名歸嘛。

2、工業(yè)品營銷的特質(zhì)，猶抱琵琶半遮面

這是工業(yè)品營銷咨詢公司的立身之本。僅僅是與快消品營銷的一味區(qū)隔，并不能為工業(yè)品營銷本身贏得空間、方法和存在價值。韋伯斯特總結(jié)的“二復(fù)雜、二依賴”，的確為工業(yè)品營銷人士指出了一個方向，但美中不足的是難以再往下深究。|!---page split---|

葉敦明在實戰(zhàn)中感悟到，單純從購買者角度定義工業(yè)品營銷，就會停留在書生式的探討層級，不能活生生地服務(wù)企業(yè)實體。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、行業(yè)演變軌跡、戰(zhàn)略選擇、營銷傳播等多個角度，橫向打通實戰(zhàn)營銷的專業(yè)智慧場，B2B與B2C，乃至于C2C的兼容并蓄；縱向上，理順工業(yè)品營銷咨詢自身的作業(yè)體系和專業(yè)價值評定，從講師變成咨詢師，是當(dāng)前工業(yè)品營銷專業(yè)服務(wù)人士的必由之路。

3、工業(yè)品營銷咨詢模塊，云山霧罩迷亂眼

不少策劃、咨詢公司，也看中了工業(yè)品營銷的市場前景，但在業(yè)務(wù)模塊上還主要是模仿快消品。簡單、機械地整合戰(zhàn)略、績效、人力資源、財務(wù)審計等多種職能咨詢，拼盤式地做大業(yè)務(wù)服務(wù)清單，試圖在一個客戶身上挖掘更多的服務(wù)價值，只是一種量的、外延式的業(yè)務(wù)擴展方式。

葉敦明認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略診斷，應(yīng)該成為咨詢業(yè)務(wù)的排頭兵。沒有歷時半個月、一個月的診斷咨詢，上來就談合作模塊和價格，有點先結(jié)婚、后戀愛的感覺，業(yè)務(wù)風(fēng)險高。而且，有些工業(yè)企業(yè)并不需要更多的服務(wù)模塊，提供營銷戰(zhàn)略顧問就更為恰當(dāng)，每個月的高層會議、公司重大活動時，咨詢顧問帶著助手，為全體中高層人員答疑解惑、梳理思路、修訂方向、提供策略建議，以使常規(guī)的執(zhí)行更富有效率。

更有，工業(yè)品營銷咨詢業(yè)務(wù)，應(yīng)該有機涵蓋戰(zhàn)略、營銷和品牌的三個層面。不同客戶企業(yè)，提供不同的服務(wù)組合，但落腳點是企業(yè)的業(yè)績增長，而且其過程是看得見的。目前，業(yè)績捆綁還不成熟，但過程的關(guān)鍵節(jié)點的量化指標(biāo)，是必須要有的，而且是與營銷績效緊密關(guān)聯(lián)的。

4、工業(yè)品營銷咨詢界，缺少一種實戰(zhàn)研究精神

工業(yè)品營銷咨詢從業(yè)人員，避重就輕，賺錢的心思過于旺盛，而研究的精神就顯不足了，從而導(dǎo)致一個新興的細(xì)分市場成長過慢。對行業(yè)戰(zhàn)略層面、渠道銷售、品牌傳播、營銷管理、產(chǎn)品上市等重大環(huán)節(jié)，缺少持續(xù)、實效、系統(tǒng)的應(yīng)用研究，導(dǎo)致空頭概念多、方法少、價值空洞的偽專業(yè)現(xiàn)象。

如果一家實力雄厚的快消品策劃公司，在補足行業(yè)、專業(yè)的小小-愛華網(wǎng)-落差之后，就可以超越現(xiàn)有的工業(yè)品營銷專業(yè)公司。沒有積累、沒有門檻的專業(yè)細(xì)分市場，要么消亡，要么被后來者摘桃子。

四條攔路虎呀！工業(yè)品營銷之路，比當(dāng)年的景陽岡更難通過。為什么工業(yè)品營銷概念至今沒有熱起來？就是因為這四大內(nèi)因，讓企業(yè)客戶先是興奮、繼而迷茫；也讓工業(yè)品營銷咨詢師打完套路之后，很快就進入到理論不靠譜、實戰(zhàn)無做點的困境。是呀，若沒有武松的超級斗志與武功，就只能在叢林中匍匐前進，山頂?shù)臒o限風(fēng)光熬煞人，怎奈身不由己。慢熱的工業(yè)品營銷，需要有識、有志、有力之士，共添柴、燒旺火。

那么，當(dāng)前的工業(yè)品營銷又沒有突破的機會呢？葉敦明將在下一篇《工業(yè)品營銷的三個突破》中，為自己的專業(yè)進步找到一個飛躍的起點，也為行業(yè)同仁提供一個深入討論、勤于實踐的標(biāo)的物。工業(yè)品營銷存在的四個問題，或許，就是我們大家成就一番事業(yè)的機會。

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