?——在上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院第26、27期SMBA班的演講實(shí)錄

各位早上好！

上課前，與主辦方老師聊過，他們說，你們的投資課很受歡迎；為什么受歡迎？因?yàn)檫@門課給了你們很多企業(yè)上市的、融資的知識(shí)與信息，講穿了，是教你怎么賺大錢。大家想想看，七弄八搞一下，個(gè)人從千萬身價(jià)漲到億萬身價(jià)，打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑捅热缒憬裉旒依锬俏贿€是鄉(xiāng)下上來的黃臉婆，明天換成了章子怡、林志玲之類的，大家能不熱血沸騰嗎？（眾笑）；我沒那個(gè)本事，我今天的內(nèi)容是教你如何省錢，如何通過品牌的精細(xì)化管理，降低成本。

從2000年起到現(xiàn)在，在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域里有幾個(gè)詞非常熱門，第一個(gè)是“電子商務(wù)”——馬云從阿里巴巴到淘寶創(chuàng)造了一個(gè)非常好的商業(yè)模式，成為新一代中國商人的楷模，創(chuàng)新的精神值得我們學(xué)習(xí)；第二個(gè)是“匯率”，人民幣和美元價(jià)格的比牽動(dòng)了每個(gè)人的神經(jīng)。第三個(gè)關(guān)鍵詞就是我今天說的主題——品牌。今天我們就從這第三個(gè)熱門的詞出發(fā)，談一談中小企業(yè)若想打造自身品牌，有沒有捷徑可走，能不能用較少的成本達(dá)到較好的效果。這其中有很多實(shí)踐的例子來支撐，所以，我給我們這樣一個(gè)講座加了一個(gè)小標(biāo)題——從實(shí)戰(zhàn)案例中探尋品牌的低成本成長之路。這其中有一個(gè)理念“低成本”，.什么是“低成本”？少花錢、減少浪費(fèi)就是低成本。能不做到了？我的結(jié)論是，完全可以做到，將所有品牌投入的跑冒滴漏盡量減少、杜絕，就能做到以一抵十的收效。但這需要理念更新、更需要執(zhí)行體系支撐以及技巧，方法和專業(yè)精神。

關(guān)于我的個(gè)人經(jīng)歷，剛才主辦方老師已經(jīng)說了。算是兩棲式的吧！曾經(jīng)在幾家企業(yè)工作了很多年，從項(xiàng)目經(jīng)理做起，一直做到高管。現(xiàn)在的身份之一，是上海一家大學(xué)的教授；身份之二是一家從事品牌、銷售咨詢策劃和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合伙人。每年大概有四分之一時(shí)間在全國各地講課，有很好的平臺(tái)和學(xué)員交流，可以從中得到很多的感悟。一路走來，我對(duì)各類高管班的授課可以總結(jié)成十二個(gè)字，這十二個(gè)字也可以說是我作為一個(gè)商學(xué)教授的使命：首先是“源于實(shí)戰(zhàn)”：所有的理念和案例都是特別針對(duì)于中國市場(chǎng)，特別是中小企業(yè)的案例和體驗(yàn)。環(huán)顧四周，現(xiàn)在很多MBA,EMBA的課程所講的都是西方市場(chǎng)環(huán)境中世界500強(qiáng)的案例，言必稱可口可樂，IBM、沃爾瑪，但是這些的企業(yè)特色，組織架構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境與我們都有著很大的不同。學(xué)員聽完后，往往說，你講得都對(duì)，但是離我們太遠(yuǎn)，用不上、夠不著。所以我們要植根于中國中小企業(yè)市場(chǎng)的土壤，這個(gè)非常重要。然后要“高于實(shí)戰(zhàn)”，完成很多理念實(shí)踐和做法的提煉。最后四個(gè)字是用提煉出的理念和做法去“指導(dǎo)實(shí)踐”。

在座諸位回顧一下，這些年，你們亂七八糟的廣告打了多少？跟著人家屁股后面搞了那些所謂產(chǎn)品技術(shù)發(fā)明、賣點(diǎn)創(chuàng)新，花了多少錢？這專家、那大師進(jìn)公司做了多少次營銷培訓(xùn)？效果如何了？

很多中小企業(yè)都面臨過以下幾類問題。第一，投入了很大的廣告費(fèi)用，但是效果不行；第二，獲得了很多的發(fā)明專利，做了很多技改，產(chǎn)品上也有技術(shù)創(chuàng)新，但是市場(chǎng)賣不動(dòng)；第三，雖然已經(jīng)對(duì)銷售人員做過相關(guān)培訓(xùn)，但是銷售業(yè)績(jī)不佳。第四，商品進(jìn)入超市以后，超市的這費(fèi)、那費(fèi)太高，造成很長一段時(shí)間都不盈利。以上這些都是對(duì)于品牌的投入。很多情況下，100%的投入只能換來10%的產(chǎn)出，甚至更低。為什么了？（模仿小沈陽發(fā)音，眾笑）

大概研究了150多家中小企業(yè)后，我的結(jié)論是，品牌投入與執(zhí)行的很多環(huán)節(jié)相當(dāng)粗放，所以成本居高不下！因此，我們需要對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)化的分析、策劃和研究。另外，當(dāng)今市場(chǎng)的情況是企業(yè)成本越來越高，人力、電，氣，煤、原材料的成本都在呼呼往上漲，今年春節(jié)后，上海建筑市場(chǎng)的一個(gè)熟練鋼筋工，一天150元還找不到人。但售價(jià)不能明顯上調(diào)，造成利潤空間越來越小。我們來看看，利潤的產(chǎn)生其實(shí)包括了制造加工環(huán)節(jié)的利潤，代理商的利潤，品牌的利潤等。從利潤的空間來看，第三層面的利潤空間其實(shí)是最大的，品牌的利潤是無限的。我們?cè)賮碜穯栆幌?，市?chǎng)中哪些因素是我們可以控制的，哪些又是我們控制不了的？今天發(fā)改委說，汽油價(jià)格一定要上調(diào)，你有本事讓他不上調(diào)？你就是天天在家里罵發(fā)改委主任是混蛋也沒用?。。ū娦Γ恼疲┮虼?，既然加工環(huán)節(jié)的成本、經(jīng)銷渠道的成本我不可以控制，能不能通過自創(chuàng)品牌，提升企業(yè)利潤空間？我感到在這個(gè)成本高企的時(shí)代，這是中小企業(yè)可以嘗試的、也可能突破的出路口。

下面我們開始今天課程。

今天我們要講七個(gè)大問題。第一、課程內(nèi)容包括企業(yè)的品牌投入是怎么一步步提高的；第二、如何從社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)中造勢(shì)立體化傳播；第三、如何從不可復(fù)制的地域特征中挖掘品牌個(gè)性；第四、如何將產(chǎn)品的技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成營銷語言打造品牌買點(diǎn)；第五、如何讓聽不見的變成聽的見，看不見的變成看的見，給消費(fèi)者一個(gè)感知的質(zhì)量；第六、如何在符號(hào)化的世界里創(chuàng)造品牌的真諦；最后一個(gè)是如何從終端攔截中實(shí)現(xiàn)品牌銷售騰飛。

首先我們一起來看看，這些年企業(yè)的品牌投入是怎樣一步步抬高的？

第一個(gè)原因，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境愈加惡劣，成本越來越高。我們看看這張圖，如圖是2005年到2010年央視黃金標(biāo)段招標(biāo)的價(jià)格柱狀圖。圖中，藍(lán)色部分表示招標(biāo)總額，即黃金標(biāo)段招標(biāo)總額；紅色部分表示當(dāng)年標(biāo)王的中標(biāo)額。圖中可以看到，從05年到10年，招標(biāo)總額大約從55億漲到125億，在五六年間總金額大幅增長，每年約有23%的增長率。但是企業(yè)的銷售、利潤有這樣大幅的增長嗎？再看看成為標(biāo)王的企業(yè)，從05到10年間，標(biāo)王都是一些“大腕”的企業(yè)，如寶潔在05、06、07年當(dāng)了三次標(biāo)王，2010年標(biāo)王是蒙牛，而今年是美的。這是以央視為標(biāo)本的中國傳播環(huán)境的分析。其次，再看一下路牌廣告的照片，我感到路牌廣告的效果在逐年的衰減。如圖是滬杭高速邊浙江嘉善某地到上海金山楓涇這一段高速路左右兩邊的戶外廣告位，投放非常密集。在座諸位很多都會(huì)開車，或者有駕駛員替你開車，你想象一下，10幾公里的距離，40幾塊廣告牌，你看得下來嗎？再一個(gè)，價(jià)格也在呼呼上漲。現(xiàn)在一塊18乘6米帶射燈的戶外高炮廣告牌，5年前的價(jià)格是多少？現(xiàn)在的價(jià)格是多少？所以說，效果不佳。對(duì)廣告主來說，廣告資訊泛濫，一方面使廣告營銷成本高企，企業(yè)不堪重負(fù)；另一方面戶外媒體擠壓帶來的視覺疲勞使得廣告效果越來越差。因此，大家都在說“做廣告找死，不做廣告等死”。這是企業(yè)面臨的一個(gè)無奈和困惑。

?第二個(gè)原因，許多企業(yè)都在創(chuàng)造所謂的品牌賣點(diǎn)，但是往往沒有想過消費(fèi)者是否認(rèn)同這個(gè)品牌，是否愿意購買，即品牌的賣點(diǎn)沒有轉(zhuǎn)化成“買點(diǎn)”。例如，前幾年空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)常推廣的“變頻”的概念，消費(fèi)者并不明白什么是“變頻”你這個(gè)變頻帶給我的好處究竟是什么？

接下來我們對(duì)在座各位做一個(gè)測(cè)試，國家質(zhì)監(jiān)部門規(guī)定市場(chǎng)上所有的飲用水都應(yīng)該標(biāo)上礦物質(zhì)含量的表格，如其中鈣，鐵，鎂等微量元素的含量。好，我問各位三個(gè)問題：“第一個(gè)，看過這個(gè)表格的舉手”，“哦，三位舉手了”；“第二個(gè)，看過了，并且對(duì)那些礦物質(zhì)成分有點(diǎn)記憶的，舉手”，“一位舉手了”，“請(qǐng)問，你為什么會(huì)有點(diǎn)記憶”，“因?yàn)槲沂菍W(xué)化學(xué)的”（ 眾大笑），“第三個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)表格去買這種牌子水的舉手”，“無人舉手！”這說明消費(fèi)者認(rèn)為這是技術(shù)語言，我看不懂，也與我沒關(guān)系?；叵胍幌拢?dāng)年那個(gè)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞為什么打動(dòng)人心，因?yàn)樗菭I銷語言。目前很大問題是企業(yè)在創(chuàng)造賣點(diǎn)時(shí)敝帚自珍，對(duì)于技術(shù)專利不舍得忍痛割愛，沒有將技術(shù)性語言翻譯成營銷語言。以食品行業(yè)為例，這個(gè)瘦肉精，那個(gè)蘇丹紅，搞的人心惶惶。因此，現(xiàn)在所有的食品企業(yè)總是在對(duì)外宣傳時(shí)，都在說我的品牌是“安全、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)”。愚蠢啊，食品不安全、不衛(wèi)生，你還來做什么生意？第二、1000家食品企業(yè)在說，你也跟著說，千人一面，你說的，還有誰會(huì)有印象，會(huì)留下記憶？第三，安全、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)，這些都是一些太抽象、太空洞的概念，你以什么樣的實(shí)際的東西支撐？千萬別給我一堆食品安監(jiān)局的技術(shù)數(shù)據(jù)報(bào)告，那東西我不愛看，也看不懂，我要的是實(shí)在的、讓我放心的品牌感覺。也就是說，我們應(yīng)該從消費(fèi)者出發(fā)，將技術(shù)性的語言轉(zhuǎn)化為營銷語言。你轉(zhuǎn)化了嗎？如果你沒有轉(zhuǎn)化，還是用“安全、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)”這些廢話去打廣告，難道這不是一種品牌投入的浪費(fèi)嗎？|!---page split---|

第三，很多企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)都會(huì)分銷售部和市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)部門，但是在業(yè)績(jī)不佳的時(shí)候他們經(jīng)常相互埋怨，最后合并成為市場(chǎng)銷售部。銷售業(yè)績(jī)不佳經(jīng)常換高層，造成軍心不定；或者找新人，更需要培訓(xùn)。對(duì)于總部以外的銷售公司及銷售員的管理，規(guī)定要求要親自上門拜訪客戶的，他們?yōu)榱伺侣闊?，打個(gè)電話解決了；要電話溝通的，他在睡覺，弄了一堆表單管理方法，都在瞎填，都不落地，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，有很多疏漏。這都造成了成本的浪費(fèi)。

第四，店面銷售產(chǎn)品的鋪貨和陳列存在問題。比如，同一城市里，很多乳業(yè)品牌對(duì)于牛奶在各超市冷柜里的陳列就沒有根據(jù)地段、商圈的差異來調(diào)整，造成在收入低的地區(qū)，低檔的缺貨，高檔的賣不掉；在收入高的地區(qū)，正好相反。此外還有很多的問題，比如產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)問題，專賣店射燈的燈光問題，終端的人流線設(shè)計(jì)問題等等，這些好像都是不起眼的小事，但就是這些跑冒滴漏，品牌投入就是這樣一步步漏損了。成功的企業(yè)的原因都是一樣的——注重細(xì)節(jié)，做的不好的企業(yè)原因卻是千差萬別得。

以上我們通過四個(gè)方面提出了為什么成本增加但是業(yè)績(jī)沒有上升。許多企業(yè)將問題歸結(jié)在中層身上，中層怨得慌?。≡谧T位，你們對(duì)自己品牌銷售資料、顧客的消費(fèi)行為是如何得到的？據(jù)我所知，企業(yè)做大了，就官僚了，聽聽下面匯報(bào)，最多看看報(bào)表，要不就是花點(diǎn)小錢，找一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司去弄份報(bào)告。我認(rèn)為，這是非常不可取的。我告訴你們，最不可信的就是中介公司的報(bào)告，最真實(shí)的就是在你長期現(xiàn)場(chǎng)研究基礎(chǔ)上所形成的第一感覺。在座諸位做快銷的，你們?nèi)ミ^超市看你們的品牌銷售情況嗎？觀察過顧客的購買行為嗎？一周一次有沒有？半月一次有沒有？一月一次有沒有？如果你們總是在依賴下屬、依賴外面的中介公司，大幾個(gè)月、幾年都不去現(xiàn)場(chǎng)，一天到晚與一幫拉廣告的、向你吹牛拍馬的人混在一起，說明你已經(jīng)離開市場(chǎng)很久了，你的市場(chǎng)感覺已經(jīng)沒有了，你這個(gè)企業(yè)離關(guān)門也就不遠(yuǎn)了。這一點(diǎn)上，我永遠(yuǎn)堅(jiān)信，所有的市場(chǎng)感覺都在現(xiàn)場(chǎng)，所有的消費(fèi)者都是我們的老師。

那么基于這樣的狀況，我們有哪些路徑可以走呢？

首先，既然提到終端存在的問題，我們就提前分析最后一個(gè)部分的內(nèi)容，即如何從終端攔截中實(shí)現(xiàn)品牌銷售的騰飛。這一部分內(nèi)容包括對(duì)于終端的解釋——包括貨架，包括陳列的方式，包括海報(bào)、射燈、導(dǎo)購的態(tài)度方法以及企業(yè)根據(jù)導(dǎo)購反饋的信息迅速改變的機(jī)制。終端品牌如何打造，什么是軟終端等等非常具體的、細(xì)節(jié)的做法與問題。

下面先從幾個(gè)案例來解釋終端攔截問題。去年夏天，我曾經(jīng)在一家超市（迪亞天天）里，觀察到一位我感覺家境一般中老年婦女在為孩子挑選牛奶，在同一個(gè)品牌不同品種之間選擇——光明的桶裝純鮮奶，買一桶送一桶，13.5L，每桶13.8毛錢；另外一種，也是光明的，980ml的高鈣奶，每盒9.5元，買一盒送一袋。這位消費(fèi)者猶豫了很久，先是選擇高鈣奶，跑到收銀臺(tái)付錢，走了7、8步，又返回?fù)Q成桶裝奶，看了半天，沒有再換。直接到收銀臺(tái)買單走人。這是一個(gè)很值得注意的細(xì)節(jié)問題。在人均收入不是很高的城區(qū)、社區(qū)，我觀察到高鈣奶由于價(jià)格相對(duì)偏高銷售不佳。因此可以想到，產(chǎn)品的鋪貨是不是應(yīng)該根據(jù)商圈的具體情況來做的了？這看上去是個(gè)細(xì)節(jié)問題，但是做得沒有到位，就是品牌投入的漏損。還有，另外，商品陳列也需要調(diào)整，如人均收入不是很高的城區(qū)、社區(qū)，應(yīng)該將價(jià)格便宜好銷的產(chǎn)品放在明顯的位置。并且，在好賣的商品包裝上用視覺的語言對(duì)這一暢銷的特點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)。企業(yè)應(yīng)該建立相關(guān)機(jī)制將一線顧客的意見迅速反饋。

另外一個(gè)例子，是在一家華聯(lián)超市，一位看上去經(jīng)濟(jì)條件較好的女性在兩種品牌的牛奶之間選擇。一種是蒙牛的現(xiàn)代牧場(chǎng)，960ml和光明純鮮奶980ml。價(jià)格分別是8.5元和8元。該女性先選擇了光明，后來換成了蒙牛。我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：第一，蒙牛的宣傳這幾年有很大進(jìn)步；第二、包裝更加時(shí)尚、環(huán)保，符合現(xiàn)代人美感需要；三、產(chǎn)品陳列整齊劃一，給人視覺沖擊。而就擱在同一冷柜不同區(qū)域的光明牛奶，放得東倒西歪，顯得很凌亂。這些都是終端陳列的細(xì)節(jié)問題。

第二，我們就包裝問題談一談。請(qǐng)看這段視頻，大家看到這幾幅圖片第一印象是什么？“和酒”包裝上兩個(gè)大字號(hào)的宋體字比其他產(chǎn)品的醒目很多，在同一貨架上顯得特別醒目，這就是一秒鐘的包裝視覺傳遞。其好處就是消費(fèi)者在去之前好沒有確定買那個(gè)產(chǎn)品的情況下，醒目的包裝能夠引起注意。包裝設(shè)計(jì)上的唯美、藝術(shù)是需要的，但是不能為了藝術(shù)而藝術(shù)，我這里是賣的商品，是在商場(chǎng)做生意。你說這個(gè)字體太大，不協(xié)調(diào)、不藝術(shù)。那我倒要問你，我花錢雇你來設(shè)計(jì)，是為了你的藝術(shù)顯擺嗎？你藝術(shù)了，評(píng)了個(gè)什么獎(jiǎng)，我那邊東西賣不掉，那不是扯淡嘛？

因此，我們要更加應(yīng)該注意包裝設(shè)計(jì)的特殊性，某些商品品牌知名度如日中天，品質(zhì)很好，價(jià)格適中，包裝形式流行，但是消費(fèi)者不買賬，但是同樣有一些產(chǎn)品在功能同質(zhì)化，產(chǎn)品外觀包裝材料趨同化的情況下，只是在包裝貼紙字體大小、顏色上做了一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，造成很大的差異。這是細(xì)節(jié)問題嗎？當(dāng)然是細(xì)節(jié)，你注意到了嗎？包裝請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了，錢也花了，但沒有做到位，品牌投入漏順還是產(chǎn)生了。

第三個(gè)問題，終端除了剛剛說的陳列問題、包裝問題、射燈問題等，這些都是硬的終端，軟的在于導(dǎo)購員如何導(dǎo)購，如何反饋有效信息，以及根據(jù)一線導(dǎo)購的信息企業(yè)如何決策，這些都是非常寶貴的東西。例如，廣東東莞的一家做小家電的企業(yè)，最近幾年發(fā)展很快。老板是做經(jīng)銷商出身的，后來轉(zhuǎn)做工廠，一個(gè)企業(yè)的成長和老板的經(jīng)歷是有很大關(guān)系的，因此他對(duì)商場(chǎng)運(yùn)作比較熟悉。該品牌面臨的問題是原材料漲價(jià)，成本提高，競(jìng)品是大品牌如飛利浦、西門子旗下的小家電，但是他們進(jìn)入中國市場(chǎng)后，產(chǎn)品系列不全。該企業(yè)對(duì)于一線的導(dǎo)購員的要求是每天記錄顧客的意見和建議，每天反饋到總部，有所獎(jiǎng)勵(lì)，如果采納，有更高的獎(jiǎng)勵(lì)。這種措施對(duì)一線的導(dǎo)購員有很大的激勵(lì)作用。在東北某市，六一兒童節(jié)前，一個(gè)媽媽帶著五歲的小孩去買一個(gè)放在小孩房間的吸塵器，但是吸塵器都沒有外觀上的特色，孩子說了一句“有沒有青蛙形狀的吸塵器”，導(dǎo)購員將該信息反饋給總部，總部采納了這個(gè)意見，六月前該產(chǎn)品上架，帶來的利潤是當(dāng)年總利潤的五分之一。這就是市場(chǎng)終端中軟終端的價(jià)值。因此，營業(yè)員是一線的信息員，是有價(jià)值的信息員。無獨(dú)有偶，昨天，在網(wǎng)上看到一則消息，江蘇揚(yáng)州有一家做太陽能熱水器的企業(yè)搞了個(gè)導(dǎo)購聯(lián)盟，也是建立一種體制、機(jī)制，通過激發(fā)一線導(dǎo)購員的關(guān)注消費(fèi)者的熱情。要我說，如果將在天上打廣告的預(yù)算拿出十分之一用在導(dǎo)購身上，效果應(yīng)該是倍增的。廣告里吹的再響，臨門一腳不給力，銷售還是起不來。

這一部分，我們總結(jié)一下：所有的管理都應(yīng)該工作重心下沉、下沉、再下沉，到市場(chǎng)一線去，與消費(fèi)者融合，這才能使企業(yè)生命之樹常青。

路徑之二，是關(guān)于廣告的，先說一個(gè)案例。十月媽咪孕婦服，在地鐵站都會(huì)看到這樣的廣告，這也是業(yè)內(nèi)較為成功的一個(gè)案例。那么，這樣一個(gè)每年銷售有4、5個(gè)億的中小企業(yè)是如何在兩三年里迅速的把品牌知名做大的？他是如何通過相對(duì)比較少的投入來達(dá)到很大的效果的呢？我想，這個(gè)案例會(huì)給大家很多啟發(fā)。利用社會(huì)熱點(diǎn)，形成新聞事件，相對(duì)來說會(huì)降低廣告投入，同時(shí)帶來比較好的傳播效果。十月媽咪就從一個(gè)熱議的話題出發(fā)，將熱點(diǎn)和品牌傳播相結(jié)合，策劃了一個(gè)“十月媽咪S女人評(píng)選活動(dòng)”。在北京幾家報(bào)紙和新浪網(wǎng)女性頻道共同承辦。要求女性在懷孕期間上傳自己最美的照片，抓住了女性在任何時(shí)候都愛美需要美的心理。接著，通過紅十字會(huì)和婦幼醫(yī)院給孕婦發(fā)一個(gè)標(biāo)志，上車的時(shí)候會(huì)有人發(fā)現(xiàn)給她們讓座，但是效果不佳，效果不佳本身也反映了一些社會(huì)問題，所以抓住時(shí)機(jī)引起社會(huì)熱議。第三步，播出了“請(qǐng)給孕婦讓座”的廣告，很夸張、張揚(yáng)的形式引發(fā)媒體的大量跟進(jìn)和關(guān)注。另外，該廣告的成功還和代言人徐熙娣小S的形象有關(guān)。她已經(jīng)是兩個(gè)孩子的媽咪。個(gè)性張揚(yáng)，符合80后的特征。在做調(diào)研的期間，我問過若干消費(fèi)者對(duì)該廣告印象最深刻的是什么？答案基本一致：小S的形象，夸張、張揚(yáng)的廣告風(fēng)格，特別是結(jié)合給孕婦讓座的，能夠引發(fā)社會(huì)各界深入思考的社會(huì)公益話題。該企業(yè)的品牌知名度得以迅速的提高，成為孕婦服的首選。因此，一個(gè)事件要能夠迅速傳播要和社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。廣告播出后，在天涯、新浪等各個(gè)社區(qū)有很多議論，不論是褒還是貶，都是在間接的提升了品牌的知名度。在該廣告停播一段時(shí)間后，如何更進(jìn)一步提升該品牌呢？我們請(qǐng)了新華社等各大媒體從廣告的學(xué)術(shù)研究角度進(jìn)行評(píng)論。會(huì)議的主題是研究這則有爭(zhēng)議的廣告所帶來的社會(huì)影響的，以及公益廣告該怎么做的？這個(gè)品牌形象當(dāng)然要出現(xiàn)在媒體的的顯耀位置上了。因此，該品牌的照片在新華社網(wǎng)上登出后，其它媒體傳播達(dá)到幾千次，轉(zhuǎn)載網(wǎng)頁上萬了，如果硬做廣告的話，一家家媒體去談刊例價(jià)，即使折扣很大，總成本也會(huì)很嚇人，但是以學(xué)術(shù)研究的方式切入，整個(gè)會(huì)議的成本可以忽略不計(jì)?？傊?，我們要讓社會(huì)的熱點(diǎn)和企業(yè)的焦點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)造流行的話題，同時(shí)加上適當(dāng)?shù)膹V告跟進(jìn)，創(chuàng)造低成本的迅速傳播的效果。

路徑之三，要從不可復(fù)制的地域中發(fā)掘品牌的優(yōu)勢(shì)，食品行業(yè)尤其如此。陜西紅富士和煙臺(tái)紅富士就不一樣，上海草莓和四川草莓也不一樣，價(jià)格可能差距很大，因?yàn)楫a(chǎn)地不一樣，所以氣候不一樣，所以品質(zhì)不一樣，原料不一樣，所以產(chǎn)品不一樣。

現(xiàn)在的品牌策劃界，充滿了三腳貓、二把刀，一天到晚給中小企業(yè)出餿主意。企業(yè)有一個(gè)新發(fā)明、產(chǎn)品有了一個(gè)新功能，不管該功能市場(chǎng)是否接受？也不顧消費(fèi)者是否有一些認(rèn)知基礎(chǔ)，就擺出一副祖師爺?shù)募軇?shì)，拼了命在那里教育消費(fèi)者。

我告訴你們，品牌、廣告創(chuàng)意最重要的要調(diào)出消費(fèi)者心中已經(jīng)有的概念，切忌教育消費(fèi)者，中小企業(yè)尤其如此，因?yàn)榻逃M(fèi)者，讓他們從不明白到完全明白、再到掏腰包買你產(chǎn)品，這是一條相當(dāng)遙遠(yuǎn)的道路，這里面要花的銀子無以計(jì)數(shù)，你是教育不起的。大家都在說王老吉做得很成功，當(dāng)然，準(zhǔn)確的定位是很對(duì)的，但是，大家想過沒有。王老吉一天到晚用的“火”的概念，需要教育嗎？根本不需要，是個(gè)中國人都知道，王老吉的成功，從人文底蘊(yùn)來講，很大程度上是由于其巧妙地利用了蘊(yùn)藏在人們心中、已經(jīng)熟知的概念，在“火”的概念上做了一篇很好的文章。當(dāng)然了，他們用“怕上火，用王老吉”做廣告語，也與中藥廠形成區(qū)隔，細(xì)分出一個(gè)市場(chǎng)，定位于預(yù)防上火；不行，你用“已上火，用王老吉”試試看，恐怕那么多中藥廠廠長要打上門來了。（眾笑）

下面，我要說的具體案例是蒙牛的特侖蘇，蒙牛的特侖蘇已經(jīng)成為中國食品營銷界一個(gè)非常經(jīng)典的案例。背景是現(xiàn)在越來越流行將產(chǎn)品原料的特色作為產(chǎn)品的個(gè)性來-愛華網(wǎng)-傳播，對(duì)食品安全越來越加強(qiáng)，對(duì)文化也越來越重視。先看下蒙牛的廣告片。廣告將乳都和林格爾不可復(fù)制的地域特色和產(chǎn)品品質(zhì)相掛鉤。第二個(gè)廣告片強(qiáng)化了這個(gè)概念，形式更加時(shí)尚。廣告借用了韓寒的同名小說《三重門》的概念來講述，第一重門，內(nèi)蒙古是乳業(yè)的基地，第二重門，內(nèi)蒙的首府呼市是乳都，第三重門聚焦在乳都的核心區(qū)和林格爾是特侖蘇的核心產(chǎn)地，特侖蘇來自和林格爾，所以品質(zhì)有保證。企業(yè)將不可復(fù)制的賣點(diǎn)和品牌品質(zhì)相聯(lián)系，大獲成功。另一個(gè)案例是我主持過的一個(gè)茶葉品牌咨詢項(xiàng)目。在四川省雅安市，地處四川省西部，毗鄰青藏高原，北部是藏族羌族自治州，九寨溝黃龍也在附近，風(fēng)景非常優(yōu)美；西部是甘孜藏族自治州，康定就在這里；南部是涼山彝族自治州，三面都是青藏高原的緩沖地帶，東面的水汽落下，常年雨水很多，故雅安又被稱為“中國雨城”。大約一年365天有280天雅安都飄著蒙蒙細(xì)雨，這是全球唯一的地域特色。雅安茶葉的主產(chǎn)區(qū)在名山縣，縣里有座蒙頂山，是中國著名的皇茶園，中國第一個(gè)野生茶到人工種植的地方，《茶經(jīng)》的作者陸羽也長期居住于此。經(jīng)調(diào)查，在諸多因素中最有特色的是它的地域特色。茶葉生長最重要的因素是雨水，這恰好是雅安茶葉的最大優(yōu)勢(shì)。策劃中要放大地域不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，通過各種手段表現(xiàn)出來，塑造品牌優(yōu)勢(shì)。|!---page split---|

路徑之四，將產(chǎn)品的技術(shù)語言“翻譯”成營銷語言，打造品牌的買點(diǎn)。不是賣點(diǎn)，是買點(diǎn)。從消費(fèi)者出發(fā)，創(chuàng)造賣點(diǎn)。有幾個(gè)重要認(rèn)知，第一，技術(shù)是為誰服務(wù)的。是不是技術(shù)層次越高越好？技術(shù)要消費(fèi)者認(rèn)同才有用。第二，為技術(shù)而技術(shù)是沒有出路的。第三，在品牌對(duì)外表現(xiàn)上，越來越傾向講產(chǎn)品的專業(yè)語言轉(zhuǎn)換成營銷語言，實(shí)現(xiàn)營銷語言的語言系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，其目的在于更加貼近消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)者的感知質(zhì)量。例如，脈動(dòng)在飲料中價(jià)格偏高，造型別致，年輕人比較喜歡，但是很少有人會(huì)仔細(xì)看元素含量，因此，將技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成可感知的語言是非常重要的。下面舉幾個(gè)例子，金龍魚油的1:1:1，指的是單飽和脂肪酸、多飽和脂肪酸以及不飽和脂肪酸的比例是1:1:1。消費(fèi)者不一定知道1:1:1的具體含義，但是形成了有1:1:1的油就是好的油，寧愿接受比其他品牌略高的價(jià)格，這就是該產(chǎn)品營銷的成功之處。另外，要將技術(shù)品牌化。例如恒源祥在非典期間推出了一種填充物含抗菌成分的被子，并將技術(shù)用吊牌的方式寫在每條被子上。這樣技術(shù)就被人感知到了。在很多跨國公司也有這樣的例子。如英特爾，他將技術(shù)做成一個(gè)品牌，在電腦很多部位作為一個(gè)標(biāo)志貼上去，堪稱技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作?？偨Y(jié)一下就是，所有的技術(shù)發(fā)明一定要為客戶提供價(jià)值。技術(shù)價(jià)值要聚焦，最好聚焦為一點(diǎn)。技術(shù)價(jià)值要顯性化傳播，成為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌的有機(jī)的補(bǔ)充。一般企業(yè)的品牌體系分三層，企業(yè)品牌主要是企業(yè)的形象，產(chǎn)品品牌主要是產(chǎn)品的功能特色，技術(shù)品牌主要是技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，這些都可以品牌化。技術(shù)也可以在包裝上展示。另一個(gè)案例是美國的萊卡品牌。是有美國杜邦公司開發(fā)的一個(gè)氨綸紡織纖維。這種纖維有很大的彈性，美國人通過時(shí)尚秀“群星閃耀萊卡之夜”——兩岸三地明星齊聚；“萊卡好男兒之夜”等等方式將萊卡做成了一種時(shí)尚品牌。后來，消費(fèi)者對(duì)萊卡真正的含義模糊了，而是讓消費(fèi)者為時(shí)尚買單，含萊卡纖維的服裝比不含萊卡的價(jià)格高出很多。

路徑之五，接下來，我們探究如何讓聽不見的變得聽得見，看不見的變得看的見，創(chuàng)造品牌感知。舉例說明，06年，南匯的阿強(qiáng)雞蛋，是由一個(gè)養(yǎng)殖戶做起來的，后來由復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的兒子子承父業(yè)。該雞蛋的特色在于從養(yǎng)殖到孵化都是經(jīng)過認(rèn)證的有機(jī)食品。但是這一點(diǎn)不容易讓消費(fèi)者感知。上海農(nóng)委對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的老板有一些技術(shù)上的支持，通過上海農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)提供信息和幫助。于是兒子就在網(wǎng)上注冊(cè)以后，在每盒雞蛋都附上卡片，寫明登陸該網(wǎng)站，輸入身份證號(hào)碼可以看到這盒雞蛋有關(guān)的產(chǎn)品信息和生產(chǎn)過程，形成阿強(qiáng)雞蛋網(wǎng)上身份查詢系統(tǒng)。這樣，看不見的就變成看的見的了。這是全國做禽類產(chǎn)品的首創(chuàng)。這是一個(gè)非常重要的思路。結(jié)果是到07年雞蛋比06年同期的銷量增長2.5倍。消費(fèi)者不一定在做飯前會(huì)去上網(wǎng)查詢，但是只要有人看過，信息就是會(huì)相互傳送的，要?jiǎng)?chuàng)造讓消費(fèi)者相互傳送的內(nèi)容。這一例子告訴我們，我們要把技術(shù)創(chuàng)造成可以感知的品牌質(zhì)量，這和技監(jiān)局所謂的質(zhì)量是不一樣的。

路徑之六：在符號(hào)化的世界里聚焦品牌傳播的真諦。很多產(chǎn)品擁有很多好處，但是這些好處沒有聚焦，或者說沒有聚焦成一些符號(hào)，導(dǎo)致過目就忘，造成品牌投入的浪費(fèi)。符號(hào)是標(biāo)記，顏色，動(dòng)作，語言等都是符號(hào)。例如，哈藥六廠的藍(lán)瓶的碳酸鋅口服液，改變了以前口服液褐色瓶子的傳統(tǒng)，成為一種符號(hào)，使我們一提到藍(lán)瓶，消費(fèi)者就會(huì)想到碳酸口服液，這就是品牌的成功。下面舉兩個(gè)例子說明，光明的新產(chǎn)品莫斯利安。光明來自上海，但是上海本身的環(huán)境原因，不像內(nèi)蒙古有天然的牧場(chǎng)。于是光明找到了一個(gè)保加利亞的長壽村，這是世界五大長壽村里唯一因?yàn)楹人崮涕L壽而著名。將異地的概念移植到上海，以高端L99活性菌種為賣點(diǎn)進(jìn)入，和蒙牛伊利競(jìng)爭(zhēng)。該品牌的創(chuàng)意邏輯在于，創(chuàng)造出所謂的莫斯利安長壽概念，作為一個(gè)符號(hào)。雖然價(jià)格較貴，但是銷售很好，這和整個(gè)社會(huì)對(duì)于食品安全的觀念有密切關(guān)系。另外一個(gè)例子是高鐵和動(dòng)車中所用的飲用水都是5100，塑造5100冰川水的高端概念，讓5100這個(gè)數(shù)字成為符號(hào)。5100冰川水是身處海拔5100米的世界屋脊。這樣生態(tài)的概念不再需要教育了。符號(hào)化的創(chuàng)意調(diào)出了深藏在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，這個(gè)品牌就成功了。并且，利用了藏族的文化符號(hào)運(yùn)用到瓶身的設(shè)計(jì)，突出特色。這是我們講的第二個(gè)案例。

接下來說我們上海的一家大型國有企業(yè)的例子。上海水產(chǎn)集團(tuán)又稱上海遠(yuǎn)洋捕撈集團(tuán)，已經(jīng)有五十多年的歷史了。以前都是在海外捕撈，在南太平洋島國設(shè)立分割冷凍加工廠，海外銷售。但是現(xiàn)在中國人消費(fèi)水平的提高，上海市政府要求他們將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，但是面臨著無商標(biāo)，無渠道，無銷售經(jīng)驗(yàn)，無終端的問題。企業(yè)要求定位該產(chǎn)品高端的地位，推廣知名度，并且做出銷售的計(jì)劃。通過調(diào)研，我們得出了藍(lán)鰭金槍魚的一些特征。首先，該種金槍魚從出生到被捕撈一生在不停的游動(dòng)，時(shí)速可以達(dá)到160km每小時(shí)；第二其生活區(qū)域在海平面以下100到400米，越深價(jià)格越高；魚的體溫比周圍水溫高9度。現(xiàn)在面臨著品牌名稱的注冊(cè)，品牌賣點(diǎn)的確定和廣告語的提煉。我們得出的結(jié)論有以下幾點(diǎn)：一是從該品類的物理特性出發(fā)延展出生態(tài)環(huán)保自然；二是將魚的生活習(xí)性和目標(biāo)消費(fèi)者的生活的狀態(tài)相結(jié)合，要想成功就要不停的進(jìn)取和奮斗，這和消費(fèi)者的心態(tài)的暗合的。該案例對(duì)我們有幾點(diǎn)啟發(fā)：抽象的健康、環(huán)保、生態(tài)的概念如何易懂易記易傳播，用符號(hào)化的語言去創(chuàng)意設(shè)計(jì)？賣點(diǎn)那么多，我們應(yīng)該聚焦在何處？賣點(diǎn)如何成為買點(diǎn)？技術(shù)語言如何成為營銷語言以及符號(hào)的運(yùn)用等等，這些事情都非常具體、非?，嵥?，但如果做不好、做不到位，就會(huì)帶來品aihuau.com牌投入的漏損。最后一個(gè)例子可以給我們一些啟示，四川雅安當(dāng)?shù)赜腥齻€(gè)說法——雅雨，雅魚和雅女。對(duì)于雅安的魚，當(dāng)?shù)赜袀€(gè)傳說，因?yàn)榕畫z補(bǔ)天的時(shí)候有一把劍落在江里變成了魚的骨頭。這就變成了飯店?duì)I銷雅魚的一個(gè)符號(hào)，當(dāng)?shù)氐娘埖昀习暹€有三句話來營銷這個(gè)雅魚符號(hào)：司機(jī)將其掛于車中可保平安、老人將其插于床頭可驅(qū)邪除病、妻子將其壓于枕下還可以嚇退第三者。（眾笑）讓消費(fèi)者易懂易記。這是關(guān)于品牌的符號(hào)化傳播的第四個(gè)例子。

總結(jié)一下，我們一起分享了三個(gè)小時(shí)的時(shí)間，感謝大家認(rèn)真的聽講。該課的主題是低成本打造企業(yè)品牌，說了這么多，其實(shí)可以總結(jié)為一句話，企業(yè)的品牌要有戰(zhàn)略規(guī)劃，但更重要的，是要從細(xì)節(jié)出發(fā)、從現(xiàn)場(chǎng)出發(fā)，要有一套嚴(yán)密的執(zhí)行系統(tǒng)支撐，其中，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，始終關(guān)注消費(fèi)者則是品牌根本的根本。??

謝謝各位！

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