戰(zhàn)略洞察，是咨詢?nèi)藛T的必修課。近來，有人批評(píng)咨詢?nèi)藛T，只花了2個(gè)星期，就敢對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略指點(diǎn)江山，是不是太快了？太相信所謂的戰(zhàn)略分析方法和工具的能量了？葉敦明認(rèn)為，專業(yè)與行業(yè)之間的一堵墻，對(duì)于實(shí)戰(zhàn)修煉、專業(yè)素養(yǎng)、理論研究等三方面修得真經(jīng)的咨詢師來說，就是一層窗戶紙。戰(zhàn)略的本質(zhì)是不分行業(yè)的，戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用可以分行業(yè)的，好的咨詢師，就是要在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間快速完成切換。否則，三十年才熟悉一個(gè)行業(yè)，一輩子也做不了咨詢了。更可況，企業(yè)花錢請(qǐng)咨詢，就是要得到內(nèi)部人看不到、看不清、扯不順、動(dòng)不了的機(jī)會(huì)和問題，然后穿針引線、妙手回春。

戰(zhàn)略的高度，對(duì)于工業(yè)品營銷咨詢師來說，是頭等大事，特別是在國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)信息披露普遍較差的經(jīng)營環(huán)境下。打破工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的刻板認(rèn)知，為他們帶來務(wù)實(shí)創(chuàng)新的戰(zhàn)略手段，是工業(yè)品營銷咨詢的第一個(gè)突破口。接下來，還要在組織上、方法上細(xì)心織網(wǎng)，把戰(zhàn)略上的機(jī)會(huì)演變成戰(zhàn)術(shù)上的獲得。

二、法：制度規(guī)范與效率效益的并行不悖

前幾年，執(zhí)行力成了組織管理的熱門詞。其實(shí)，毛澤東早在幾十年前就大致說過：戰(zhàn)略確定之后，就是組織落實(shí)的問題。柳傳志也說過類似的話：定方向、建班子、搭架子。他們都是深諳戰(zhàn)略與組織對(duì)接的內(nèi)在道理。

對(duì)于很多工業(yè)品咨詢師而言，最怕介入到客戶企業(yè)的組織問題。因?yàn)閼?zhàn)略的改變，就意味著資源配置方式的改變，就會(huì)“激怒”不少既得利益者。若是不能再發(fā)展中解決既有問題，自己就會(huì)惹得一身抱怨，稍有不慎，就成了組織內(nèi)部斗爭(zhēng)的犧牲品。葉敦明以為，組織設(shè)計(jì)和執(zhí)行督導(dǎo)，是工業(yè)品咨詢公司服務(wù)價(jià)值的主要部分，必須管，而且還要在營銷組織、銷售渠道和銷售政策三個(gè)方面齊發(fā)力。

1、營銷組織：給銷售插上營銷的翅膀。

工業(yè)企業(yè)的營銷組織，基本上還是銷售為主導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)和競(jìng)品分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計(jì)劃、品牌傳播、促銷策劃等職能，尚處在空檔期。這就有問題了。因?yàn)樵谧稍內(nèi)藛T給企業(yè)制定戰(zhàn)略之后，企業(yè)內(nèi)部沒有人能接手，再好的戰(zhàn)略都成了一紙空文。

就像咨詢公司當(dāng)年給國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)部那樣，工業(yè)品營銷咨詢公司，也必須改變開大會(huì)式服務(wù)方式，潛下心來，為企業(yè)市場(chǎng)部搭架子、帶班子、定調(diào)子。

對(duì)于規(guī)模小一些的工業(yè)企業(yè)，可以在原有的銷售部基礎(chǔ)上，增加一名信息分析員、一名策劃人員，專職負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息、市場(chǎng)推廣等銷售支持性活動(dòng)，這兩名人員采用雙重回報(bào)方式：執(zhí)行上歸銷售總監(jiān)管，策略上歸公司總經(jīng)理管，防止?fàn)I銷人員一味順從銷售，失去了獨(dú)立的市場(chǎng)分析和判斷能力。

對(duì)于規(guī)模大一些的工業(yè)企業(yè)，則可以考慮成立獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部。與銷售部平行，統(tǒng)歸總經(jīng)理或者營銷副總管轄。市場(chǎng)營銷部，人手上還會(huì)增加市場(chǎng)調(diào)查人員、品牌策劃專員、市場(chǎng)推廣專員，部門主管偏重營銷規(guī)劃和大型活動(dòng)策劃。相對(duì)清晰的品牌傳播預(yù)算是必須的，而且與銷售部相互促進(jìn)、相互制衡的組織設(shè)計(jì)也是非常重要的。

2、銷售渠道：以創(chuàng)新思維打好組合拳。

工業(yè)品銷售渠道，大多走的是直分銷復(fù)-愛華網(wǎng)-合模式。一般來說，大客戶開發(fā)和服務(wù)以公司直銷為主，分散的、區(qū)域性客戶則以經(jīng)銷商為主。做的大一些的工業(yè)企業(yè)，則在主銷區(qū)域設(shè)立辦事處或者分公司，然后再把銷售任務(wù)劃分給各個(gè)經(jīng)銷商。

從渠道長(zhǎng)度、寬度上看，工業(yè)品銷售渠道的確不復(fù)雜。這也是很多工業(yè)企業(yè)只關(guān)注渠道跑量能力、很少關(guān)注渠道源頭通暢力的原因吧。阿里巴巴的興起，為中小型外貿(mào)加工企業(yè)找到了一條生路，從此“天下就沒有了難做的生意”。而對(duì)于更外開闊的內(nèi)貿(mào)，至今還沒有這樣的交易平臺(tái)。像慧聰這樣的綜合網(wǎng)站、各行業(yè)門戶網(wǎng)站，都還處在信息溝通的階段，溝通電子化、交易線下化。

葉敦明從今天三月移師上海后，就發(fā)現(xiàn)了一些創(chuàng)新的工業(yè)品銷售渠道模式。固安捷，美國的一家MRO（工業(yè)企業(yè)的維護(hù)、維修、運(yùn)營等輔料）工業(yè)品分銷大戶。他們?cè)谏虾ｉ_了一個(gè)23500平米的總店、12000平米倉儲(chǔ)中心，經(jīng)營50000種產(chǎn)品，并在無錫、蘇州、南京、杭州、廣州、重慶和青島等七個(gè)城市，設(shè)立了辦事處，提供現(xiàn)貨供應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品目錄、價(jià)格查詢等綜合性服務(wù)，網(wǎng)上與網(wǎng)下結(jié)合，解決了信息對(duì)稱與信用兌現(xiàn)的匹配問題。|!---page split---|

與固安捷類似的公司還有不少，像萬家MRO工業(yè)品超市、震坤行工業(yè)品超市、臺(tái)灣華王工業(yè)集團(tuán)的工業(yè)產(chǎn)品連鎖賣場(chǎng)、萬博港工業(yè)品超市。巧合的是，這幾家工業(yè)品MRO公司都在上海，這與上海的金融、交通、信息、航運(yùn)、外貿(mào)中心的實(shí)力地位是分不開的。

3、銷售政策：舞動(dòng)好這根銷售指揮棒。

工業(yè)品銷售政策，主要包括價(jià)格層次、返利、展示支持、大客戶開發(fā)支持、區(qū)域拓展、售后服務(wù)、付賬周期、價(jià)格補(bǔ)差等變量。其本意是讓經(jīng)銷商更為積極地配合廠家的營銷計(jì)劃，更多地發(fā)揮渠道的銷售、服務(wù)、拓展等在地功能。可由于廠家自身的品牌營銷力偏弱，渠道就越發(fā)做成地頭蛇了。銷售政策，也就變成了經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的一種福利制度了。

葉敦明在為一家工業(yè)企業(yè)服務(wù)時(shí)，就把銷售政策明顯地傾斜于樣車、終端生動(dòng)化和顧問式銷售等三個(gè)方面，補(bǔ)足該企業(yè)的渠道下沉力度的薄弱之處。剛起家的中小工業(yè)品企業(yè)，對(duì)行業(yè)經(jīng)銷大戶既愛又怕。愛的是這些經(jīng)銷大戶的網(wǎng)絡(luò)資源，希望他們能幫自己走量，站穩(wěn)一個(gè)市場(chǎng)。怕的是他們漫天要價(jià)之后，銷量還是上不來。對(duì)此，葉敦明經(jīng)常建議該類客戶企業(yè)，一要把產(chǎn)品和區(qū)域授權(quán)范圍與該經(jīng)銷商拿出來的真實(shí)資源匹配，以合理的銷量為中心倒推產(chǎn)品、區(qū)域的授權(quán)幅度；二要制定一個(gè)可資驗(yàn)證、與銷售政策密切掛鉤的銷售計(jì)劃，三要借顧問式銷售體系之力，幫助經(jīng)銷商按照廠家既定的銷售方向走，從被動(dòng)賣，到會(huì)賣、喜歡賣。

中國最偉大的思想家老子，就說過：人法到、道法天、天法自然。如果借他的智慧來看工業(yè)品營銷咨詢，自然，就是PEST代表的政治、經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)等企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境；天，就是產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)演變軌跡等行業(yè)層面。道，是一個(gè)企業(yè)的立身之本，是價(jià)值觀、使命和經(jīng)營目標(biāo)。而人，就是管理組織，是廠家、經(jīng)銷商、終端客戶等成員構(gòu)成的共同合作體。沒有天、道的掌舵，工業(yè)品企業(yè)就很快地陷入到“與人斗”的困境。

很多中國式管理智慧，都特推薦中國自己的思想家。在那個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的春秋戰(zhàn)國時(shí)代，法家就是一個(gè)杰出的群體。秦國的崛起，法家居功至偉。商鞅、李斯，更是法家中的大家，他們兼具思想家、戰(zhàn)略家、行動(dòng)家的風(fēng)采與斗志，硬是靠著個(gè)人的智慧和才能，一步步地把帝國推向了無敵的境界?？上В瑥U黔百家、獨(dú)尊儒術(shù)之后，中國這一獨(dú)特的實(shí)戰(zhàn)派政治家，aihuau.com從此銷聲匿跡。希望工業(yè)品營銷咨詢界的同仁，在明道之后，還要有法度掌控之力，從智慧家到實(shí)干家，不只是一小步。

工業(yè)品營銷咨詢的三個(gè)突破，至此已經(jīng)闡述了道、法兩個(gè)部分，余下的術(shù)，敬請(qǐng)關(guān)注葉敦明的《工業(yè)品營銷咨詢的三個(gè)突破（下）》。此小文旨在拋磚引玉，也借此機(jī)會(huì)多結(jié)識(shí)一些仁人志士，若能如此，個(gè)人幸哉，工業(yè)品營銷咨詢行業(yè)則更是沖破迷霧、迎來曙光。

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