愛華網(wǎng)（本文主體內(nèi)容曾在《鄂商》2011年3月號上以““老字號”生死，誰說了算？”為題刊出）
據(jù)2010年12月21日武漢晚報，《武漢老字號認定辦法》正式發(fā)布。武漢“老字號”將獲官方“名分”，每年可獲得500萬元政府補貼。由此引發(fā)我們對復活“老字號” 的一些思考。
“老字號”能撤銷嗎
據(jù)《武漢老字號認定辦法》和《“中華老字號”認定規(guī)范》，老字號的認定不僅是由政府來認定，而且其撤銷也是有政府來作出。由于各種原因，“老字號”由“政府”認定可能比“民選”更經(jīng)濟更具可操作性，這個我們就不去說它；但既然政府認定了“老字號”，認定后的“老字號”還可以撤銷嗎？（無論是什么原因）
根據(jù)《認定規(guī)范》的定義，“老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。如果政府確認了它是“老字號”，就確認了它“歷史悠久，…，取得社會廣泛認同”等等，你怎么能憑借擁有它“所在單位出現(xiàn)嚴重的違法違規(guī)、失信行為，或未按規(guī)定提交年度經(jīng)營情況報告”等原因撤銷它呢？
“老字號”由政府來認定本來就有些不妥，又由政府來撤銷，完全忽視“老字號”的形成和衰落其實是由消費者的選擇、認知決定的，政府能撤銷“老字號”的稱號，但能撤銷真正的“老字號”在消費者心中的記憶、印象和情感聯(lián)系嗎？！
“老字號”為什么衰敗
一般來說，“老字號”的衰敗甚至消亡有幾種原因，一是“老字號”所在的行業(yè)或品類衰落或消亡了，我們稱之為自然消亡；二是“老字號”由于各種原因不能-愛華網(wǎng)-進化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字號”沒有品牌意識和進行地理市場的經(jīng)營擴展、面對人們更大的選擇面而衰敗了。
行政的方法能復活嗎
對第一種原因的衰敗，其實無論是企業(yè)家還是政府，都是沒有辦法的事；對于第二種原因，其實也基本沒有辦法，最多只能通過重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一個新品牌名稱；對于第三種原因，如果“老字號”所在品類還沒有強勢品牌出現(xiàn)，重新注入資金，應該講確實具有很好的打造強勢品牌的機會。但如果僅有資金注入，而沒有對什么是真正的品牌、如何打造品牌等問題缺乏正確認識，要打造強勢品牌的幾率也是很低的。
武漢政府采取每年補貼500萬的重大舉措，一者對于其它非“老字號”品牌是不公平的；二者會形成“老字號”企業(yè)對政府的依賴；如果政府不能讓那些擁有“老字號”企業(yè)的老板或企業(yè)經(jīng)營者認識到什么是真正的品牌、如何打造品牌的，單純地補貼甚至連續(xù)多年的補貼都是無濟于事的。
行政補貼的方法不能從根本上復活“老字號”。|!---page split---|
讓市場區(qū)分能復活的不能復活的
上述分析導致“老字號”衰落的三個方面的原因，只是一個簡單的分析；真實的市場可能比較復雜，我們講的意思是不能通過利用行政手段的方式去復活“老字號”、去區(qū)分能復活的和不能復活的（由于各種原因，可能會導致應該能夠復活的最終沒有被復活，而不應該復活的由于行政補貼的支持而短期復活了）；而是要利用市場的方法去區(qū)分能復活的和不能復活的。
建立振興“老字號”發(fā)展基金和老字號品牌交易市場
如何利用市場的辦法復活“老字號”？
第一，?? 建立“老字號”品牌產(chǎn)權交易市場。
政府授予“老字號”的企業(yè)可以將其“老字號”放到“老字號”品牌產(chǎn)權交易市場上進行自由交易直接套取現(xiàn)金；接受政府基金支持而不能復活的“老字號”企業(yè)也可以到“老字號”品牌產(chǎn)權交易市場上出售“老字號”；如果出賣的“老字號”出售不出去，說明它沒有市場價值，它要么成為古董可能由政府出資收購供收藏展示要么自然退出歷史舞臺。
第二，?? 建立“老字號”復活發(fā)展基金。
武漢可以把原來準備無償補貼給武漢“老字號”企業(yè)的政府補貼匯總組成“老字號”發(fā)展基金，“老字號”企業(yè)可以依照一定程序向基金組織申請“老字號”復活發(fā)展基金?；鸾M織對于通過申請的“老字號”企業(yè)發(fā)放基金，基金算是基金組織代表政府無息借給“老字號”企業(yè)的“借款”或沒有經(jīng)營參入權的“股金”；如果獲得基金支持的“老字號”企業(yè)在一定的期限內(nèi)不能復活或幫助“老字號”企業(yè)向一個好的方向發(fā)展，其虧損超過到可以讓基金占據(jù)控股的程度，政府可以在“老字號”品牌產(chǎn)權交易市場上對外出售“老字號”以收回基金本金；如果“老字號”在基金支持下發(fā)展壯大，適當時候基金組織可以代表政府收回當初投入的基金（超過一定時間可計算利息）。
建立“老字號”品牌產(chǎn)權交易市場和振興“老字號”發(fā)展基金可能比單純的行政補貼在操作上復雜，但這種采用市場的方法可能才是復活“老字號”的根本道路。
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