愛華網博客
競爭的新微積分學
The New Calculus of Competition博客主人／Umair Haquehttp://blogs.hbr.org如果要我用一句話形容全球經濟萎靡，我會說：“沒有多少價值，或是沒有多少潛在價值?！?p>為了闡述我的觀點，我在此借用我最喜歡的作者之一、《商業(yè)周刊》前創(chuàng)新設計版主編海倫·沃爾特斯（Helen Walters）關于年度消費電子展（Consumer Electronics Show）的一些感想：“消費電子展今天圓滿閉幕，這個在拉斯維加斯舉行的持續(xù)4天的活動，一共展示了兩萬件新的消費電子產品。今年，單三星一家就推出了75件新產品?！?p>“我今年沒能去現場，但一直在關注這場活動。對于這場活動，很多人都有相似的反應，先是驚嘆‘什么（What）？！’之后是‘但是為什么呢（But Why）？’”“老實說，我并不想打擊這些努力尋求在行業(yè)里立足的高管。然而，兩萬件新產品？這個數目確實驚人。每一件產品背后都要花費多少個小時、多少天、多少個星期、多少個月，要多少次開會研討最后才艱難地做出決策。企業(yè)在發(fā)布每個新產品時都會描述產品如何實現了創(chuàng)新，更別說吹捧產品的設計如何巧妙等優(yōu)點。必須承認，盡管我們預算不足，但這些產品中有一些仍可能會成為我們熱衷的目標。但是，這種現象是否就代表我們現代的創(chuàng)新欣欣向榮？”我贊同她的看法，她的批判性思考幾乎適用當今市場上任何一個產業(yè)。
根據我的經驗，在經過了多次爭論、蹙眉苦思之后，當多數的會議決策，以及多數的政府決策，認為“它”具有競爭力，但通常最終只是體現了一個經過嘗試、測試再嘗試的主題，只不過在表現形式上做了些許修改：企業(yè)在爭奪一個最小的公分母。你可能知道這種沉悶、追求效率的評分方式：更少投入、更快、更多地完成工作。把工作外包給一個消耗成本較小的國家；找一種更便宜的“投入”代替之前的高品質投入。重組、改組、精簡機構、削減開支等一系列大動作，偷工減料，一心“管好”自己的收入，這樣做的目的都為了爭奪一個最小的公分母。但要創(chuàng)造競爭力必須有其他條件，事實上，我認為按照以上的經營方式只能產出最差、最不經用、最沒有競爭力的產品。如果你能以更便宜的價格把什么東西買進來，不管是勞動力、原材料還是資本，那么別人也能做到。在一個具有高度聯接性、透明度越來越大的市場上，消費者已經不再像以往那樣容易安撫了，他們越發(fā)不重視你減小的公分母數，對你這些修飾的“價值”倍感乏味。這也就是為什么說人們沒有參透競爭的藝術，以至于瀕臨危機。有什么征兆？出現了一個零和的全球經濟局面。兩萬件新產品，其中只有寥寥幾個能給人帶來喜悅、驚奇、啟示、教育等。而新興國家市場正時而緩慢、時而迅速地發(fā)展，開始趕上發(fā)達國家的生活標準、工作標準和游戲標準。它們首先是追趕，之后，這些新興國家市場必須將產品出口到發(fā)達市場，并保持發(fā)展勢頭。因此會出現一個高度商品化的惡性循環(huán)—全球經濟體系處于更快、更便宜的狀態(tài)，但明顯缺乏更好的商品。因此，不要只是減小公分母數，要加大分子數。讓產品更有價值、更有意義、更持久。要確保創(chuàng)造的產品不只是代表以往的“分子”，譬如注重短期銷售收入、利潤、股東利益，而是讓產品能夠有較長的生命力，對人、對社區(qū)和對社會更有意義。請問自己幾個問題：·你最新、最好的產品和服務能否讓人們變得更快樂？·它是否能讓人們持久地更加快樂？·它是否能讓人們持久地更加快樂，同時符合可持續(xù)發(fā)展原則？·它是否能讓人們持久地更加快樂，同時符合可持續(xù)發(fā)展原則，又對社會有持續(xù)的價值？這里有一個關于美國的小案例研究。美國在主要競爭力上出現了一個問題：世界其他國家和地區(qū)對美國產品需求不足。其中更深層次的原因是，美國用了30年時間，以任何必要的手段追求最小的公分母數，而不是增大分子數。為了帶來更大的出口量，美國將不得不加大分子數，鼓勵出口，譬如新一代的產品、服務、市場，以及能帶來許多就業(yè)崗位，同時受到世界各地人民喜愛的產業(yè)。我的猜測是，不管是誰放棄尋求最低公分母數，轉而提升分子數，那么誰就將會抓住未來的制高點。不管是從經濟大形勢還是從企業(yè)角度而言，他們追求的不只是快餐、快時尚、特大杯的焦糖卡布奇諾、麥當勞這樣更快、更便宜、更大的東西，而是比現有產品有巨大突破的是產品，這才是競爭力的本質所在。（Derrck Daye：哈佛媒體實驗部負責人）
|!---page split---|
?
福特汽車令人印象深刻的
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略Ford‘s Impressive Sustainability Strategy博客主人／Andrew Winstonhttp://blogs.hbr.org多年來，豐田汽車一直是綠色商業(yè)界的寵兒。該企業(yè)的混合動力普銳斯表現出色（銷售了200萬輛），讓豐田品牌成為市場的創(chuàng)新者，幫助企業(yè)獲得了前所未有的利潤。但是，豐田汽車現在面臨新的競爭，它正在爭奪綠色汽車領導者的地位。在過去的幾年里，每一個汽車巨頭都在推出替代車型，通用汽車的Extended Range，雪佛蘭和日產的全電動汽車，這些新車型在進入市場時都有較強的銷售力，引起了不小的轟動。
然而我想專門談談福特汽車。福特汽車在最近舉辦的消費電子展上發(fā)布了電動車Ford Focus EV。福特汽車對這款產品高調進行宣傳，并且制定了一個涉及面廣、深思熟慮的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。我從去年開始關注福特汽車的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略并進行了一番研究，發(fā)現了一些非同尋常的事情。因此，我和福特汽車的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境政策部主任約翰·韋奇立（John Viera）進行了交流，以便自己更好地了解福特汽車的做法。福特汽車的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有三點令我印象深刻，顯示了它真正的領導力。基于扎實的技術。福特汽車有自己的氣候科學家—是的，你的確沒有聽錯—這些科學家引進了一套重要的科學理念：人類必須將大氣中的二氧化碳控制在450ppm以下，才能避免因為氣候變化對物種造成的威脅和災難。根據這個必須實現的未來發(fā)展目標，福特制訂了一套方案，確定了福特汽車的全球二氧化碳排放份額（約2%），之后制定了燃油效率水平標準。正如韋奇立所說：“我能告訴你從現在起，在5年、10年甚至20年內，福特汽車各階段的目標是什么。”根據氣候科學制定不容置疑的產品標準，這種情況至今而言十分罕見。解決長期和短期的可持續(xù)性發(fā)展問題。鑒于有這些可供制定標準的扎實技術基礎，福特汽車正在投資一個長期項目—聚焦大家都熱衷的電動車市場?，F在福特汽車已經推出了具有燃油效率的產品系列。譬如福特汽車2011年推出的探索者（Explorer），就運用了EcoBoost電動機技術，能將燃油效率提升25%。韋奇立指出，在改進產品以及推出環(huán)保車型后，從現在到2020年，世界將節(jié)省更多的燃料。異端邪說。在福特汽車的可持續(xù)發(fā)展報告里，有一點令我印象深刻：“到2050年，地球上將有90億人口……讓90億人都乘坐私家車既不實際，也不可取。”福特汽車認為，在一個飽和的市場上競相追逐并不是一家企業(yè)或整個世界的理想選擇（如果有那么多汽車，試問城市如何運轉？）。為了進一步探討更大的課題“可持續(xù)移動性”（Sustainable Mobility），福特汽車在多倫多進行了一個試驗項目，鼓勵人們多使用公共交通工具。根據預測，在這個實驗項目中，人們對福特汽車的使用率可能—也應該—下降。但事實證明，由于這種策略表明了企業(yè)積極、中立的態(tài)度，因此提升了消費者的企業(yè)忠誠度，保住甚至提高了福特汽車的市場份額。總的來說，福特汽車的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略主要通過更為廣泛的產品組合實現自己的目標，并在未來的發(fā)展上下了很大的賭注，這和競爭對手有著鮮明的對比。改善現有產品組合的環(huán)保特性，同時推出跨越式的新產品，這種想法無疑很難平衡，但這種想法確實聰明。當然，戰(zhàn)略與執(zhí)行是兩回事，我們都在拭目以待，看福特汽車是否能將聰明的想法付諸實踐。(博客主人/Andrew Winston：最佳暢銷書《綠色商機》的合著者）|!---page split---|愛它，或者恨它Miracle Whip, Marmite, and the Love-It-or-Hate-It Brand博客主人／Stefan Sternhttp://blogs.hbr.org美國卡夫奇妙醬（Miracle Whip）最近發(fā)動了一場宣傳運動，似乎帶有挑釁的意味：“你是否是奇妙醬迷？”（Are You Miracle Whip）讓我們這些消費者表明自己的立場：是否喜愛這種蛋黃醬，或者討厭它。一些評論家認為這場運動會讓人們對該品牌產生厭惡情緒，是一次冒險的行動。但事實上，這場運動只是運用了一個經過嘗試并且事實證明可行的方法，實現了品牌和消費者的互動，它非常適合今天的社交媒體環(huán)境。不管是此次活動運用的棒球元素、男歌手賈斯汀·比伯(Justin Bieber)的新發(fā)型，或者是品牌的其他特點，人們對于此項活動的很多細節(jié)都樂于評論并表明自己的立場。卡夫奇妙醬此次活動的特點在于對YouTube渠道的運用，企業(yè)通過YouTube征求品牌愛好者和討厭者對自己品牌的信息反饋。正如該品牌表明的：“如果你不喜歡它，OK，我們知道自己并不能獲得所有人的喜愛；如果你愛我們，那么我們也愛你?！边@個電視廣告帶-愛華網-著開玩笑的口吻，顯得可愛而令人愉快。反饋的信息表明，愛好者中有政治大師詹姆斯·卡維爾，當然也有討厭者。譬如美國當紅真人秀節(jié)目《澤西海岸》(Jersey Shore) 的明星保利（Pauly D）。我還不能判斷，如果人們對卡夫奇妙醬足夠擁護和熱愛，能否讓這場宣傳運動進行病毒性傳播。對于這種依靠創(chuàng)造關注度最終建立品牌的方法，其關鍵是必須能夠喚起人們的激情，而不僅讓人們停留在興趣及興趣傳遞層面。如果能實現這一點，這個廣告將能持續(xù)產生好的效果。英國品牌Marmite酵母醬，就是一個激情點燃品牌的例子，它證實了公開的辯論戰(zhàn)能夠提高人們的關注度和產品銷售量。與以往其他的產品相比，Marmite酵母醬擁有一種非常獨特的風味。15年前，Marmite酵母醬便發(fā)動了一場“愛它或者恨它”（Love it or Hate it）的運動，結果是有人愛它，有人恨它。這場運動長久持續(xù)，為品牌帶來很大的聲望。此外，該運動揭示了一個道理：即使是在產品原產國，把握品牌產品的口味也是很有“挑戰(zhàn)性”的工作。人們之前對于Marmite酵母醬“愛它或者恨它”運動的參與熱情表明了一點，“愛它或者恨它”運動和當前的社交媒體環(huán)境簡直是天作之合。據Contagious Magazine調查的數據，Marmite“愛它或者恨它”運動在2008年才在Facebook上推出自己的官方網頁，而在此之前，該品牌已在Facebook上擁有20萬個酵母醬愛好者。那么卡夫奇妙醬能否復制Marmite酵母醬的成功呢？值得期待。（博客主人/Stefan Stern：愛德曼英國區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)）
