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貴人鳥(niǎo)：“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”新標(biāo)桿
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場(chǎng)的井噴，以晉江品牌為代表的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年末李寧公司訂貨量下跌與關(guān)店整合，引起了業(yè)界對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的深層次思考。市場(chǎng)觀察人士普遍認(rèn)為，李寧公司訂單的減少只是一個(gè)導(dǎo)火索，市場(chǎng)做出強(qiáng)烈反應(yīng)，是因?yàn)閾?dān)心本土運(yùn)動(dòng)品牌以新開(kāi)門(mén)店增厚業(yè)績(jī)的方式碰到了“天花板”，本土運(yùn)動(dòng)品牌如果不改變多年來(lái)一成不變的發(fā)展路徑，將很難突破成長(zhǎng)瓶頸。
從跟風(fēng)造牌到劍走偏鋒
在人們的印象中，本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強(qiáng)烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，由此形成了安踏、361度、特步、喬丹、匹克、貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克、德?tīng)柣?、美克、喜得龍等眾多以晉江品牌為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展路徑。但是，這樣的發(fā)展路徑已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)?！氨本W運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育市場(chǎng)形成了井噴之勢(shì)，市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)將體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開(kāi)店帶來(lái)水平式增長(zhǎng)的模式遇到了瓶頸，到了一個(gè)臨界點(diǎn)。而提高品牌溢價(jià)能力實(shí)現(xiàn)垂直式增長(zhǎng)，則還有一定的空間。”一位多年從事體育咨詢(xún)的資深人士說(shuō)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：“窮則思變”，依靠鋪渠道、多開(kāi)店的路徑走不下去時(shí)，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價(jià)能力是一個(gè)必然的選擇。事實(shí)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌承受的壓力不僅僅來(lái)自于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌。因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，且本土運(yùn)動(dòng)品牌大都定位于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，想要繼續(xù)發(fā)展下去，就需要更為專(zhuān)業(yè)的劃分，挖掘更深層次的體育精神，強(qiáng)調(diào)體育的內(nèi)涵，突出運(yùn)動(dòng)品牌本身。始創(chuàng)于2002年的貴人鳥(niǎo)品牌，從最初跟風(fēng)造牌到后來(lái)劍走偏鋒，通過(guò)一系列品牌宣傳推廣活動(dòng)，為自己的品牌打上了運(yùn)動(dòng)的DNA—“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”，將全新的運(yùn)動(dòng)文化理念“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”植入到廣大消費(fèi)者心中?！叭缃?，諸如贏、磨煉、挑戰(zhàn)、明星、英雄等，是國(guó)內(nèi)外大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的訴求，大都充滿(mǎn)著壓力，彌漫著競(jìng)爭(zhēng)。如何借助差異化的品牌定位脫穎而出，一直是貴人鳥(niǎo)思考的問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是北京奧運(yùn)會(huì)之后，全民健身，運(yùn)動(dòng)利于健身、健康的理念，越來(lái)越得到社會(huì)大眾的認(rèn)可。在這樣的大背景下，貴人鳥(niǎo)找到了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新領(lǐng)域—快樂(lè)，在運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和快樂(lè)三大核心構(gòu)成的‘金三角’中，快樂(lè)站在了最頂端，貴人鳥(niǎo)以‘運(yùn)動(dòng)快樂(lè)’的差異化品牌推廣方向，樹(shù)立了鮮明的品牌個(gè)性?！辟F人鳥(niǎo)董事長(zhǎng)林天福說(shuō)，“貴人鳥(niǎo)重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點(diǎn)建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌屬性，樹(shù)立品牌的個(gè)性化形象風(fēng)格，為品牌未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通，使品牌年輕化?！?讓品牌占據(jù)市場(chǎng)高地
中國(guó)東部沿海制鞋企業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的高速發(fā)展，已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)、調(diào)整轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，沿海地區(qū)資本相對(duì)飽和，市場(chǎng)已難以滿(mǎn)足資本增值的需要，企業(yè)面臨土地、勞動(dòng)力、能源等生產(chǎn)要素供給趨緊、成本不斷上漲、產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力增大、商務(wù)成本居高不下等問(wèn)題，越來(lái)越多的-愛(ài)華網(wǎng)-企業(yè)做出了內(nèi)遷的選擇。然而，要想實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)格局，又不得不面對(duì)新的問(wèn)題：產(chǎn)業(yè)鏈配套是否完整、物流體系是否完善、投資環(huán)境是否成熟、非市場(chǎng)因素影響如何等。對(duì)此，林天福表示：在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)和背景下，為了進(jìn)一步發(fā)展，貴人鳥(niǎo)近期計(jì)劃將公司的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、品牌部門(mén)從晉江遷往經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)、生產(chǎn)要素更活躍的廈門(mén)。這主要是出于對(duì)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，以便從更高的層次占有市場(chǎng)和區(qū)域制高點(diǎn)：其一，吸引更多的國(guó)內(nèi)外高端人才，從而產(chǎn)生巨大的虹吸效應(yīng)；其二，廈門(mén)擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和信息平臺(tái)，公司可以充分整合資源，加快物流、信息流、資金流循環(huán)；其三，公司做大以后，借助“遷都”，向規(guī)范化現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，可以充分展示企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)文化與企業(yè)精神。據(jù)悉，目前貴人鳥(niǎo)正在按照相關(guān)要求籌備上市。林天福說(shuō)：“貴人鳥(niǎo)上市，不是為了某個(gè)人的收獲，而是為了企業(yè)更好地播種；不是過(guò)去的結(jié)束，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的開(kāi)始；是為了讓企業(yè)獲取資本、規(guī)范運(yùn)作、吸引人才，實(shí)現(xiàn)更快速的發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)。上市，就是要讓貴人鳥(niǎo)真正練好內(nèi)功，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，為社會(huì)、股東和員工創(chuàng)造價(jià)值，獲得社會(huì)公眾和投資人的認(rèn)同；就是要將貴人鳥(niǎo)品牌培養(yǎng)成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)我們大家的努力，使貴人鳥(niǎo)成為被中國(guó)股民和機(jī)構(gòu)投資者密切關(guān)注的企業(yè)，進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中加深貴人鳥(niǎo)的品牌認(rèn)知度，提升品牌影響力?！?nbsp;愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/74416.html
