??? “不管一件東西多么平凡無奇，只要你能提供一個(gè)關(guān)于它的好故事并使之流傳開來，它的身價(jià)就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品，如頂級(jí)牛奶、頂級(jí)火柴以及頂級(jí)牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇！”——“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯

??? 故事的價(jià)值

??? 故事能為產(chǎn)品增加附加值，使之身價(jià)飆升，其根本原因，是因?yàn)樵谏唐方粨Q過程中，故事是有價(jià)格的，它使用企業(yè)的腦力勞動(dòng)，花費(fèi)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，成為滿足人們情感需求的無形商品。

??? 美國西雅圖的華盛頓大學(xué)準(zhǔn)備在美麗的校園里修建一座體量龐大的體育館。消息傳出，立刻引起了教授們的反對(duì)。校方于是順從了教授們的意愿，取消了這項(xiàng)計(jì)劃。教授們?yōu)槭裁磿?huì)反對(duì)呢? 而校方為什么又會(huì)如此尊重教授們的意見呢?

??? 原來在于華盛頓大學(xué)招聘教授時(shí)，總要給優(yōu)秀的教授講一個(gè)“西雅圖美景”的故事：西雅圖位于太平洋沿岸，華盛頓湖等大大小小的水域星羅棋布，天氣晴朗時(shí)可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼爾山峰，開車出去還可以到達(dá)一息尚存的火山一一海倫火山……而正因?yàn)檫@個(gè)故事，讓華盛頓大學(xué)的教授們心甘情愿地接受比美國教授平均工資水平低20%左右的待遇，而不到其它大學(xué)去尋找更高報(bào)酬的教職。換句話說，華盛頓大學(xué)教授的工資，80%是以貨幣形式支付的，20%是以美麗的故事帶來的愉悅心情補(bǔ)償?shù)摹?/p>

??? 華盛頓大學(xué)

??? 但是校方選定體育館的位置恰好在校園的華盛頓湖畔，體育館一旦建成，便會(huì)擋住從教職工餐廳窗戶可以欣賞到的美麗湖光，這也就意味著教授的工資將要降低20%。那么教授們就會(huì)有充分的理由流向其它大學(xué)。

?? “雷尼爾效應(yīng)”用可感知的數(shù)字說明：故事就是財(cái)富。在商品交換過程中，故事是有價(jià)格的。故事是無形的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是故事的有形載體。一個(gè)擁有故事的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買，恰恰是因?yàn)橄M(fèi)者出高價(jià)購買的不只是產(chǎn)品，更重要的是能打動(dòng)他的故事，通過產(chǎn)品和故事的結(jié)合獲得情感的滿足。

??? 一瓶水最高能賣到多少錢？

??? 河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布著無數(shù)水源。在災(zāi)難性的水危機(jī)還沒有蔓延到全人類的今天，水是最普通的事物之一，走過大碗茶、涼開水的時(shí)代，瓶裝水又成為商場陳列中再平凡不過的商品。把水裝在瓶子里，對(duì)人們來說最大的好處多數(shù)是方便，這一需求價(jià)值在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中大致為一元、兩元。隨著同質(zhì)化的加劇，瓶裝水品牌的競爭也由激烈發(fā)展到慘烈，企業(yè)不得不依靠降價(jià)促銷來維持銷量，諸多瓶裝水價(jià)格由此跌破一元，進(jìn)入典型的微利時(shí)代。企業(yè)家開始思考：如何擴(kuò)大一瓶水的利潤空間？

為了解決這一問題，眾品牌紛紛進(jìn)駐高端，通過提高水的價(jià)格來擴(kuò)大利潤空間。

??? 誰撐起了高價(jià)水

??? 讓消費(fèi)者用啤酒，甚至葡萄酒的價(jià)格買下一瓶水，要給他們一個(gè)什么樣的理由？

高端瓶裝水品牌在營銷招數(shù)上都不約而同地舉起故事的大旗，為產(chǎn)品添加或傳奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撐價(jià)格。故事營銷在高端瓶裝水市場甚囂塵上。

??? 從五元十元，到幾十元上百元，從國內(nèi)的九千年、5100到國外的依云、VOSS，幾乎所有的高端瓶裝水都要講一個(gè)關(guān)于水源地的故事。

??? 俄羅斯K卡-7：“水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代。”

??? 珠峰冰川：“取自世界最高峰的天然礦泉活水?！?/p>

??? 西藏5100：“取自西藏5100米，水源地泉水溫度常年保持在23度左右。”

??? 九千年：“水源地在四川省阿壩州黑水縣境內(nèi)。水齡為9610年，是上億年冰川底層的融水，當(dāng)今世界已測定的水齡最長的原生態(tài)冰川泉水。”

??? 斐濟(jì)：“歐洲的瓶裝水含鈣太多，雖然這樣對(duì)骨骼有益，但是味蕾卻會(huì)感到不適。而斐濟(jì)的水產(chǎn)自火山巖地區(qū)，含鈣較少?！眧!---page split---|

??? 史前1萬年：“地球上最古老的水源”

??? 王島云雨：“產(chǎn)自澳大利亞塔斯馬尼亞島，那里擁有世界上“最干凈的空氣”，雨水自然清潔無比?！?/p>

??? 420 Volcanic：“產(chǎn)自新西蘭班克斯半島的一座死火-愛華網(wǎng)-山腳下，保證無人曾經(jīng)染指?！?/p>

??? Voss：“源于挪威南部的一片凈土，是地球上可尋找到的最純凈的水源之一。從那里源源流出的天然水礦物質(zhì)含量低，不含鈉，并且口感無與倫比?！?/p>

????每一個(gè)水源地都有屬于自己的獨(dú)一無二的特點(diǎn)，每一個(gè)特點(diǎn)都是時(shí)間與空間的傳奇。人們?cè)谝伙嫸M時(shí)，會(huì)自然地聯(lián)想到這瓶水的神奇之旅，獲得時(shí)間或空間的情感體驗(yàn)。

??? 不同的故事吸引不同類型的消費(fèi)者，帶來的都是一種情感的奇妙體驗(yàn)。正如依云所說：我喝的不是礦泉水，而是依云。消費(fèi)者喝的不是礦泉水，而是一個(gè)發(fā)生在這瓶水身上的故事，品牌就是這個(gè)故事的名字。關(guān)于水的故事，通過瓶裝水的形式傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從感官和心理獲得全方位的品牌體驗(yàn)。

??? 一個(gè)成功品牌的形成過程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過程。而此時(shí)消費(fèi)者通過購買獲得的不只是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更多是品牌故事帶來的情感體驗(yàn)。即使需要支付高價(jià)才能獲得，消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿。這就是故事帶來的品牌溢價(jià)。

??? 故事的溢價(jià)模式：

??? 產(chǎn)品物理價(jià)值 + 故事情感價(jià)值 = 品牌價(jià)值

??? 在擁有故事的品牌機(jī)理下形成的價(jià)格將不再僅僅圍繞產(chǎn)品的物理價(jià)值上下波動(dòng)，產(chǎn)品的物理價(jià)值加上品牌的情感價(jià)值才是最終的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。而與此同時(shí)，品牌的情感價(jià)值往往不是價(jià)格這樣的數(shù)字符號(hào)可以度量的，每個(gè)人對(duì)與情感的需求有很大的差異，同一個(gè)人在不同時(shí)間對(duì)情感的需求也有很大的差異。所以圍繞價(jià)值浮動(dòng)的價(jià)格空間將大大拓寬，擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格的有效區(qū)間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的最大化。

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