??? “不管一件東西多么平凡無奇,只要你能提供一個(gè)關(guān)于它的好故事并使之流傳開來,它的身價(jià)就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品,如頂級(jí)牛奶、頂級(jí)火柴以及頂級(jí)牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇!”——“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯
??? 故事的價(jià)值
??? 故事能為產(chǎn)品增加附加值,使之身價(jià)飆升,其根本原因,是因?yàn)樵谏唐方粨Q過程中,故事是有價(jià)格的,它使用企業(yè)的腦力勞動(dòng),花費(fèi)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間,成為滿足人們情感需求的無形商品。
??? 美國西雅圖的華盛頓大學(xué)準(zhǔn)備在美麗的校園里修建一座體量龐大的體育館。消息傳出,立刻引起了教授們的反對(duì)。校方于是順從了教授們的意愿,取消了這項(xiàng)計(jì)劃。教授們?yōu)槭裁磿?huì)反對(duì)呢? 而校方為什么又會(huì)如此尊重教授們的意見呢?
??? 原來在于華盛頓大學(xué)招聘教授時(shí),總要給優(yōu)秀的教授講一個(gè)“西雅圖美景”的故事:西雅圖位于太平洋沿岸,華盛頓湖等大大小小的水域星羅棋布,天氣晴朗時(shí)可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼爾山峰,開車出去還可以到達(dá)一息尚存的火山一一海倫火山……而正因?yàn)檫@個(gè)故事,讓華盛頓大學(xué)的教授們心甘情愿地接受比美國教授平均工資水平低20%左右的待遇,而不到其它大學(xué)去尋找更高報(bào)酬的教職。換句話說,華盛頓大學(xué)教授的工資,80%是以貨幣形式支付的,20%是以美麗的故事帶來的愉悅心情補(bǔ)償?shù)摹?/p>
??? 華盛頓大學(xué)
??? 但是校方選定體育館的位置恰好在校園的華盛頓湖畔,體育館一旦建成,便會(huì)擋住從教職工餐廳窗戶可以欣賞到的美麗湖光,這也就意味著教授的工資將要降低20%。那么教授們就會(huì)有充分的理由流向其它大學(xué)。
?? “雷尼爾效應(yīng)”用可感知的數(shù)字說明:故事就是財(cái)富。在商品交換過程中,故事是有價(jià)格的。故事是無形的產(chǎn)品,而產(chǎn)品是故事的有形載體。一個(gè)擁有故事的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買,恰恰是因?yàn)橄M(fèi)者出高價(jià)購買的不只是產(chǎn)品,更重要的是能打動(dòng)他的故事,通過產(chǎn)品和故事的結(jié)合獲得情感的滿足。
??? 一瓶水最高能賣到多少錢?
??? 河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布著無數(shù)水源。在災(zāi)難性的水危機(jī)還沒有蔓延到全人類的今天,水是最普通的事物之一,走過大碗茶、涼開水的時(shí)代,瓶裝水又成為商場陳列中再平凡不過的商品。把水裝在瓶子里,對(duì)人們來說最大的好處多數(shù)是方便,這一需求價(jià)值在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中大致為一元、兩元。隨著同質(zhì)化的加劇,瓶裝水品牌的競爭也由激烈發(fā)展到慘烈,企業(yè)不得不依靠降價(jià)促銷來維持銷量,諸多瓶裝水價(jià)格由此跌破一元,進(jìn)入典型的微利時(shí)代。企業(yè)家開始思考:如何擴(kuò)大一瓶水的利潤空間?
為了解決這一問題,眾品牌紛紛進(jìn)駐高端,通過提高水的價(jià)格來擴(kuò)大利潤空間。
??? 誰撐起了高價(jià)水
??? 讓消費(fèi)者用啤酒,甚至葡萄酒的價(jià)格買下一瓶水,要給他們一個(gè)什么樣的理由?
高端瓶裝水品牌在營銷招數(shù)上都不約而同地舉起故事的大旗,為產(chǎn)品添加或傳奇、或浪漫、或神秘的故事,用以支撐價(jià)格。故事營銷在高端瓶裝水市場甚囂塵上。
??? 從五元十元,到幾十元上百元,從國內(nèi)的九千年、5100到國外的依云、VOSS,幾乎所有的高端瓶裝水都要講一個(gè)關(guān)于水源地的故事。
??? 俄羅斯K卡-7:“水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代。”
??? 珠峰冰川:“取自世界最高峰的天然礦泉活水?!?/p>
??? 西藏5100:“取自西藏5100米,水源地泉水溫度常年保持在23度左右。”
??? 九千年:“水源地在四川省阿壩州黑水縣境內(nèi)。水齡為9610年,是上億年冰川底層的融水,當(dāng)今世界已測定的水齡最長的原生態(tài)冰川泉水。”
??? 斐濟(jì):“歐洲的瓶裝水含鈣太多,雖然這樣對(duì)骨骼有益,但是味蕾卻會(huì)感到不適。而斐濟(jì)的水產(chǎn)自火山巖地區(qū),含鈣較少?!眧!---page split---|
??? 史前1萬年:“地球上最古老的水源”
??? 王島云雨:“產(chǎn)自澳大利亞塔斯馬尼亞島,那里擁有世界上“最干凈的空氣”,雨水自然清潔無比?!?/p>
??? 420 Volcanic:“產(chǎn)自新西蘭班克斯半島的一座死火-愛華網(wǎng)-山腳下,保證無人曾經(jīng)染指?!?/p>
??? Voss:“源于挪威南部的一片凈土,是地球上可尋找到的最純凈的水源之一。從那里源源流出的天然水礦物質(zhì)含量低,不含鈉,并且口感無與倫比?!?/p>
????每一個(gè)水源地都有屬于自己的獨(dú)一無二的特點(diǎn),每一個(gè)特點(diǎn)都是時(shí)間與空間的傳奇。人們?cè)谝伙嫸M時(shí),會(huì)自然地聯(lián)想到這瓶水的神奇之旅,獲得時(shí)間或空間的情感體驗(yàn)。
??? 不同的故事吸引不同類型的消費(fèi)者,帶來的都是一種情感的奇妙體驗(yàn)。正如依云所說:我喝的不是礦泉水,而是依云。消費(fèi)者喝的不是礦泉水,而是一個(gè)發(fā)生在這瓶水身上的故事,品牌就是這個(gè)故事的名字。關(guān)于水的故事,通過瓶裝水的形式傳遞給消費(fèi)者,使消費(fèi)者從感官和心理獲得全方位的品牌體驗(yàn)。
??? 一個(gè)成功品牌的形成過程,就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過程。而此時(shí)消費(fèi)者通過購買獲得的不只是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài),更多是品牌故事帶來的情感體驗(yàn)。即使需要支付高價(jià)才能獲得,消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿。這就是故事帶來的品牌溢價(jià)。
??? 故事的溢價(jià)模式:
??? 產(chǎn)品物理價(jià)值 + 故事情感價(jià)值 = 品牌價(jià)值
??? 在擁有故事的品牌機(jī)理下形成的價(jià)格將不再僅僅圍繞產(chǎn)品的物理價(jià)值上下波動(dòng),產(chǎn)品的物理價(jià)值加上品牌的情感價(jià)值才是最終的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。而與此同時(shí),品牌的情感價(jià)值往往不是價(jià)格這樣的數(shù)字符號(hào)可以度量的,每個(gè)人對(duì)與情感的需求有很大的差異,同一個(gè)人在不同時(shí)間對(duì)情感的需求也有很大的差異。所以圍繞價(jià)值浮動(dòng)的價(jià)格空間將大大拓寬,擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格的有效區(qū)間,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的最大化。
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