——在江蘇省太倉市農(nóng)委的演講

各位朋友：上午好！

非常高興來到太倉，來為我們農(nóng)委系統(tǒng)的各位朋友做一次關(guān)于“大農(nóng)業(yè)”品牌營銷的交流。為什么有這樣一個題目呢？我和農(nóng)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流的時候講起過，今天在座的對象以農(nóng)業(yè)的種植和養(yǎng)殖為主，不僅如此，還包括一些農(nóng)業(yè)的特色旅游的項目比如我們電站村，還包括農(nóng)產(chǎn)品收購采集和品牌運作的零售連鎖超市項目。因此今天講的題目是關(guān)于大農(nóng)業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖為基礎(chǔ)慢慢拓展到所謂的“都市農(nóng)業(yè)”和農(nóng)產(chǎn)品的零售業(yè)。范圍相對廣一些，所以我們今天的題目叫“‘大農(nóng)業(yè)’品牌營銷的關(guān)鍵點在哪里？”。由于今天是個講座，時間較短，不可能全部展開，我們今天主要分析為什么我們的價格無法提高，為什么消費者不是沖著我們品牌來買。換句話說如何提高價格，如何打入上海中高檔市場。這是我今天的目的。

我分析了一下今天講課的對象，大致分為四類。第一類，是種植類農(nóng)業(yè)合作社，第二類是養(yǎng)殖類農(nóng)業(yè)合作社，第一類和第二類解決的都是吃的問題。誰吃呢？賣給上海人吃。吃什么呢？吃，講究的是安全健康衛(wèi)生。在這個食品安全狀況令人堪憂的時代，你的食品如何符合安全健康衛(wèi)生？第三類，是特色的農(nóng)家樂旅游項目，比如電站村。解決的是玩的問題。在上海郊縣周圍關(guān)于農(nóng)家樂旅游的項目不下十個，崇明有，金山有，奉賢有，南匯也有，那么為什么跑到你太倉來，你的特色是什么，你吸引上海人來旅游的理由又是什么呢？這個我們要找出來。第四類，是以農(nóng)產(chǎn)品的收購和標(biāo)準化運作的果蔬超市?，F(xiàn)在是以太倉為主，未來如何打進上海市場如何走向全國，我覺得應(yīng)該有這個雄心壯志。所以今天我們的對象是針對三大類展開，一個是種植養(yǎng)殖，一個是農(nóng)業(yè)旅游，還有一個是果蔬為主的超市的運作。當(dāng)然所有的問題都歸結(jié)于一個，就是“大農(nóng)業(yè)”品牌營銷該怎么做。這就是今天我要和同志們溝通的內(nèi)容。

今天的講座第一部分——農(nóng)產(chǎn)品營銷所面臨的主要問題。這個問題不是從我出發(fā)，是從市場出發(fā)。我的東西很好，為什么賣不出好價錢，為什么沒人來買，原因究竟在哪里？第一個問題是種植、養(yǎng)殖沒問題，但是銷量上不去，價格提不高，靠相互殺價來做銷量；你十塊我八塊，你八塊我七塊五，做到最后大家沒法再做。第二，注冊了一大堆商標(biāo)， 但是沒有一個系統(tǒng)的從商標(biāo)到品牌的營銷規(guī)劃，“三無”產(chǎn)品比比皆是。哪“三無”呢？第一“無”，無知名度品牌，商標(biāo)注冊了，但是沒有知名度；第二“無”，包裝沒有特色，大眾化；第三“無”，沒有賣點。因此我認為是三無。另外，作為一個品牌，品牌的定位是什么，是賣給誰的，屬于什么檔次，大多數(shù)企業(yè)都講不出來。品牌的核心價值、產(chǎn)品個性和品牌傳播也沒有系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)研究。這一點也很好理解，從歷史來看，農(nóng)業(yè)一直屬于一個弱勢產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)的品牌營銷概念也是近十年才有的，我們過去更多關(guān)注的是工業(yè)品：電視機怎么賣，手機怎么賣，冰箱怎么賣，電腦怎么賣，這一方面已經(jīng)做的很成熟了，農(nóng)業(yè)相對落后一些，但是我相信后來者居上，因為這是中國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，是每個人每天都離不開的產(chǎn)業(yè)——大家都要吃飯，要吃的好、吃的安全。所以說，我覺得第二點是大家所面臨的一個重要問題，即商標(biāo)注冊的很多，但是沒有用起來，沒有用專業(yè)化得方法加以利用。第三個問題，在西部地區(qū)尤為明顯，如四川、重慶等地。上海市政府合作辦曾多次請我請我代表為中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)干部做特色農(nóng)產(chǎn)品做策劃營銷的培訓(xùn)。我就發(fā)現(xiàn)一個很重要的問題——對不可復(fù)制的地域優(yōu)勢的認識不夠。每個地方的生態(tài)、氣候、水土都是唯一的，一方水土養(yǎng)一方人，同樣的道理，氣候、水土不一樣，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)就不一樣，這是大家都能理解的，但是對于這個優(yōu)勢大家沒有講出來，沒有放大。對特殊的、不可復(fù)制的地域優(yōu)勢優(yōu)勢認識不夠、挖掘不夠，沒有將其與農(nóng)、水產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢聯(lián)系起來。因此在產(chǎn)品的賣點上，包裝上，渠道上，傳播上也沒有講出來；第四個問題，這個產(chǎn)業(yè)相對于工業(yè)品還是屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，上千萬上億的廣告投入是不現(xiàn)實的。經(jīng)營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊伍、沒有資金做銷售渠道、網(wǎng)點建設(shè)。這是困擾很多農(nóng)業(yè)合作社帶頭人的一個大問題。心有余而力不足，資金不夠。第五個問題，產(chǎn)品的說法、品類嚴重同質(zhì)化，特色不明顯。在講課之前先把問題提出來，希望通過問題來引發(fā)大家的共鳴。

在所有問題里面，我想聚焦一點，即第四點——經(jīng)營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊伍、沒有資金做銷售渠道、網(wǎng)點建設(shè)。這個問題不僅僅是太倉有，全國都面臨過這個問題。但是有一家企業(yè)也面臨這個問題，他有很好的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，他做起來了。我想通過這個案例和大家分享下他是怎么做的。以從中的得到些啟發(fā)，給我們得工作提供一些新的理念。

這個企業(yè)在江西的某地，這里的生態(tài)環(huán)境非常好，森林覆蓋率達到60%以上，非常適合特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)?shù)赜幸粋€養(yǎng)蜂的老板開了一個蜂蜜合作社，產(chǎn)品品質(zhì)非常好。因為當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境好，有很多種不同種的花，根據(jù)不同的花的不同的香型開發(fā)了很多種不同口味的蜂蜜，但是賣不掉，賣不了好價錢。他們想在江西電視臺做廣告宣傳，但是沒有錢做。連小小的海報設(shè)計都沒有錢。在這種情況下出口在哪里，這是我通過這個案例想和大家分享的一個做法。

下面就詳細的來分析這個案例。蜂蜜的品質(zhì)與什么密切相關(guān)？森林、環(huán)境和空氣，毫無疑問，江西這三點都很好。在這樣一個環(huán)境下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)應(yīng)該是沒有問題的。但是品質(zhì)沒有問題的蜂蜜有很多，為什么偏偏江西的蜂蜜能賣的很好，為什么他能打入一線城市的中高端市場呢？他靠的是什么。剛剛說了，沒錢，想要在上海市場做廣告的話，一千萬投進去，一點點聲音都沒有。比如說，一年一千萬做了一個電視廣告一個報紙廣告一個路牌廣告，然后問一個上海人，你知道我的牌子嗎？他說不曉得。那么為什么不知道呢？因為現(xiàn)在的廣告太多了，廣告的成本太高了。別說一千萬，即使一個億投進去以后都沒有什么聲音的。所以硬拼廣告推廣是死路一條。

所以，第三點是同志們最關(guān)心的，也是我重點想講的問題，中小農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商的困境，比如說中小型的蜜蜂合作社 ，無資金優(yōu)勢，沒有進行大型廣告?zhèn)鞑サ膶嵙?，其業(yè)務(wù)的突破口在哪里呢？這個老板非常會想象，沒錢做廣告不要緊，能不能把包裝做的時尚一些，漂亮一些。先跟超市的老板談，要是將這個包裝放在超市的貨架上，有人買有人看就讓他放上去，沒人買他自己負責(zé)。相比較幾千萬的廣告投入來說，包裝設(shè)計成本很低，即使是輸也是輸?shù)闷鸬?。他是這么想的。|!---page split---|

另外，他想到了賣蜂蜜給誰。以前買蜂蜜的人都是老頭老太太，為了潤腸通便。現(xiàn)在不一樣了，消費者的層次發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在買蜂蜜的人，大多是寫字樓的白領(lǐng)，特別是女孩子，25歲到35歲得年齡，每天會用蜂蜜拌茶水去喝的。為什么？美容需要！所以蜂蜜的功能已經(jīng)從潤腸通便的需要變成美容的需要了。所以面對這樣的市場大環(huán)境，如果還是用老的包裝去做到話，必死無疑。所以，他知道，第一從包裝突破，第二，對象發(fā)生了改變，把包裝做的時尚、漂亮點，以新穎別致的包裝在超市里吸引眼球，獲得了一些訂單。他找到了突破口——定位城市白領(lǐng)、創(chuàng)新時尚新穎包裝：打造競爭能力。這是第四點。我想，這是一些中小的合作社進軍大市場的時候一個重要的出路。可以參考。

第五小點我寫了一句話：中小農(nóng)產(chǎn)養(yǎng)殖企業(yè)，沒有資金實力去做廣告?zhèn)鞑ィ趺崔k？在很多環(huán)節(jié)里面選一個，重點攻他，找到突破。

下面我們看看一些相關(guān)的照片。照片顯示的是這個企業(yè)已經(jīng)做大以后在省會的一家專賣店，店面的裝修很現(xiàn)代時尚，一個企業(yè)做起來的。那它的突破口在哪里呢？在包裝。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售對象已經(jīng)上升為寫字樓得金領(lǐng)、白領(lǐng)和粉領(lǐng)時，我們得產(chǎn)品包裝該如何創(chuàng)新。要千萬記住，當(dāng)對象改變的時候，產(chǎn)品從包裝到內(nèi)容都要改變，否則是死路一條。對比上海冠生園的包裝，就能知道差別。上海冠生園是個老牌子了，品質(zhì)還可以，但是包裝幾十年不變。現(xiàn)在終于稍微有點變化了，蓋子從圓的變成了尖的而已。但是我們設(shè)身處地想一下，這樣的包裝，在一個月薪為一萬五左右的人，會把這樣的東西放在一個高檔的五星級寫字樓的寫字臺上嗎？要是你，你會放嗎？絕對不可能！內(nèi)容完全一樣的東西，形式改變以后也會完全不一樣。我們可以看看這家企業(yè)是怎么改造的。他將外包裝盒做成像釀蜂蜜的蜂箱的形式，開口處有一個蜜蜂的圖案。非常值得注意的是盒子打開內(nèi)頁也有栩栩如生的蜜蜂形象，十分感性，適合城市白領(lǐng)女孩。這樣的包裝放到貨架上以后就很能吸引消費者的注意力。而且女孩子消費有一個特征——攀比。一個女孩在辦公桌上放了這樣的蜂蜜，每天喝水的時候放一點，辦公室的一個個格子的，別的女孩看到了覺得不錯，兩個小姐妹就去超市買了，于是一傳十，十傳百，買的人就多了。所以這個企業(yè)就靠這個優(yōu)勢和超市去談判，用包裝的特色吸引女性消費者，慢慢做起來。所以我為什么強調(diào)形式呢，因為在某種情況下形式是大于內(nèi)容的，因為這是一個眼球時代！你東西再好，又沒有做廣告，在超市里別人又注意不到你，怎么可能買你的東西呢？所以要先獲得注意，否則怎么可能賣得掉，更談不上賣好價錢了。月收入在一萬五到一萬八的人群，每年花一到兩萬在較高層次食品的消費上是沒有問題的。我們就是要做這些人的生意。這是我們營銷農(nóng)業(yè)產(chǎn)品精品的一個思路和理念。下面還有一些案例，是其他的特色包裝的。比如用荷花的形象包裝藕粉，新穎時尚，頗具特色。所以，在產(chǎn)品包裝的美感也是銷售的一個關(guān)鍵。

第二個案例我想和各位重點探討一下。農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要形式——團購。在座得諸位應(yīng)該也做過團購，和當(dāng)?shù)卣虼蟮钠髽I(yè)搞好關(guān)系，過節(jié)做些團購產(chǎn)品。團購產(chǎn)品的一個重要形式是大禮包。大禮包從內(nèi)容到形式也有很多講究。我不知道大家注意了沒有。我這里講了一個例子。我看到一個單位，過年過節(jié)經(jīng)常會發(fā)一個海鮮大禮包。我看到以后覺得這個做大禮包的老板很沒有腦子，這么好的資源都沒有一點點的外形設(shè)計。大禮包的材質(zhì)很好，是有專利的，是一種很厚的塑料，中間夾了一個隔層一共兩層。為了是海鮮保鮮用了很好的材料，創(chuàng)意很好，內(nèi)容的搭配如黃魚什么的也很有特色，但是有一點整個大禮包這么大的面積，前后兩面全是紅色，只有五個字“海鮮大禮包”。沒有產(chǎn)品的商標(biāo)，沒有創(chuàng)意，沒有賣點，甚至沒有企業(yè)名稱。這么好的資源浪費了！老板沒有營銷意識。

從這個案例出發(fā)，我們可以想想現(xiàn)在的大禮包銷售。我們一般是兩種模式：一種是店面的。比如在太倉有六十平的店面。把各種大禮包產(chǎn)品展示出來。然后去跟企業(yè)談，比如做5萬快的生意打幾折，大禮包里面有幾種怎樣的搭配。第二種是通過網(wǎng)上銷售。我認為有幾個問題需要大家的重視。第一個，關(guān)于大禮包網(wǎng)上銷售的定價問題，網(wǎng)上的價格應(yīng)該和線下的不一樣。第二個，貨色的搭配很重要。搭配是能產(chǎn)生價值的，或者說搭配的不好是對銷售有很大影響的。下面我想舉例說明一下。關(guān)于海派食品的大禮包的搭配有哪些問題，這些問題會帶來什么樣的情況，怎么改進，以及這個改進對我們農(nóng)產(chǎn)品的大禮包的銷售有哪些影響。

上海第一食品連鎖公司，公司總部在南京東路，解放前是上海的四大公司之一的新新公司，就是我們說的上海食品一店。他是一家以直營食品連鎖零售為主要業(yè)務(wù)的公司，迄今為止在上海已經(jīng)有五家門店。賣的東西基本上包括了各類食品，但是有個特點，該店賣的東西比別的商店要貴一些。以香煙為例，中華香煙，軟包裝的大概每包比一般商店要貴5到10快。但是很奇怪的是，這個商店過年前所進的高檔香煙，如中華，熊貓包括黃鶴樓，只要進貨。一搶而空。這是為什么呢？這是因為一般別人買這個香煙是送人的，送人買到假貨就不好了。所以說，這么多年，這個商店形成了品質(zhì)很好的信譽。比如，兩個金山區(qū)的老太太過年采購年貨，這些年貨在金山都有，但是這么多年上海很多老人形成了一個習(xí)慣——年貨一定要去南京東路的食品商店去買。為什么呢？因為東西正宗，價格雖然貴一些，品質(zhì)沒有問題。這兩個老太太很早起來，自費從金山到了南京東路才八點多鐘，還沒有開門，采購?fù)炅擞肿再M回去，采購的香煙等東西也比別的商店貴，但是人家認了，這就是品牌效應(yīng)。我這里想說的是在食品商店里一樓有一個15平米左右的海上大味道的專區(qū)，賣所謂的海牌風(fēng)味特色食品。有一次，為了調(diào)研需要，我走到該品牌柜臺前，扮成到上海來出差的東北人，表示想花200元買為兩個人各買100元得東西帶回東北，想要營業(yè)員幫我搭配下。但是他說沒有搭配，自己挑。我說我買的對象是不一樣的，一個是78老頭，一個是七八歲的小孩。我問道有什么講究嗎？他說沒有講究，自己挑。有牛皮糖，五香豆和梨膏糖之類的東西。我說那么有什么說法嗎？他說沒有說法。繼而我問包裝帶有沒有什么特色呢？他說沒有包裝。這一連串的對話反應(yīng)了很多問題，第一，上海特色的產(chǎn)品究竟是由什么體現(xiàn)的？第二，這個上海的特色產(chǎn)品怎么搭配才最好，才適合消費者需要。第三個問題更重要，什么和什么搭配代表了上海什么樣的文化。第四，沒有一個很好的包裝。所以的問題都是因為沒有從消費者的角度去考慮問題。

通過這個案例我們可以看一下，整個做農(nóng)產(chǎn)品的大禮包銷售，搭配是有價值的，比如說什么蔬菜和什么蔬菜搭配在一起，多少比例，要有說法；第二，為什么選擇太倉的東西呢，在包裝上要有一個說法，這才是營銷，而不是你有，我有大家有，那是沒有用的，是賣不出好價錢的。所以在做團購的時候要注意農(nóng)產(chǎn)品的搭配，要有一定的說法，并且這種說法要在包裝上展示出來。下面看幾個做的比較好的大禮包。一般大禮包都是喜慶的，紅色為主，當(dāng)然也可以用綠色。這是一個干果類的休閑食品的大禮包。做的非常符合現(xiàn)代年輕人的需要。所以說，關(guān)于團購的大禮包的設(shè)計，有三點需要掌握，第一個，什么和什么搭配要產(chǎn)生價值；第二，什么和什么搭配要有一個說法；第三，包裝上如何反映。只有這三點做好以后，才能讓對方眼睛一亮。否則談何去實現(xiàn)銷售呢?，F(xiàn)在的終端銷售實現(xiàn)其實只有2-3秒鐘，顧客在2-3秒鐘之內(nèi)關(guān)注你，你才可能延續(xù)，否則基本沒戲。所以在內(nèi)容很重要的同時要非常注意形式，在某種意義上，眼球經(jīng)濟時代，形式是大于內(nèi)容的?？偨Y(jié)一下，包裝上需要創(chuàng)意的元素有，造型、功能、材質(zhì)；品牌名稱；賣點、視覺設(shè)計；廣告語；搭配要有寓意，說法要討口彩。

這個案例中還有一些問題需要特別重視下。第一，抽象的健康、生態(tài)、環(huán)保、自然概念，如何易記、易懂、易傳播的符號化的語言創(chuàng)意、設(shè)計？很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝上都有這么幾個字——安全衛(wèi)生環(huán)保優(yōu)質(zhì)生態(tài)。那么請問一下，如果一萬個人都說自己安全衛(wèi)士環(huán)保優(yōu)質(zhì)生態(tài)，那么你是第一萬零一個人，那你說的意義在哪里，這是沒有用的！是廢話！因為這些詞對顧客來說很抽象，這種技術(shù)的語言沒有轉(zhuǎn)換成營銷的語言。比如金龍魚食用油，推出1:1:1的產(chǎn)品。指的是單飽和脂肪酸比多飽和脂肪酸比不飽和脂肪酸是1:1:1.我不知道他的具體意義，只知道這是一種調(diào)和油，比別的產(chǎn)品要好一點就可以了。消費者不要具體的技術(shù)指標(biāo)，只要感覺。把感覺做出來就是營銷，所以要將技術(shù)語言翻譯成營銷語言。農(nóng)產(chǎn)品的營銷上如何將安全環(huán)保生態(tài)優(yōu)質(zhì)的抽象語言轉(zhuǎn)化成易記易懂易傳播的符號化語言呢？綠潤這幾年也有很多突破，但是還不是營銷化的語言。顧客是記不住的。肯德基說自己的炸薯條在油鍋里只能留幾分鐘，我記住了幾分鐘這個數(shù)字，這個就是符號化的語言。第二，賣點那么多，我們應(yīng)該聚焦在何處？農(nóng)產(chǎn)品為例，我們究竟是要講環(huán)保還是講生態(tài)還是講什么。因為我們沒有那么多的成本去傳播那么多的賣點，所以要聚焦在一點。第三，技術(shù)語言如何翻譯成營銷語言？什么低農(nóng)藥殘留，大家都在說，你說了就沒有意義。這是關(guān)于第二個案例的進一步的思考和啟發(fā)

下面我將針對電站村農(nóng)家樂類旅游項目整體營銷提出一個的初步思考。農(nóng)家樂旅游現(xiàn)在很多很多，但是你怎么把你所定位的上海人引到你這里來，而且要來一次兩次三次，這是我們要做的工作。對于這個項目，我們初步的思考有這么幾點。第一，電站村的項目服務(wù)的對象是誰？是蘇州的？太倉的？還是上海的客人？我細分一下，假設(shè)是上海客人，這是一個很籠統(tǒng)的概念。什么樣的上海客人？從收入來看，是一年十萬，十五萬，二十萬，還是二十萬以上？再者，假設(shè)是年薪十五萬到二十萬的客人，要做什么樣的生意呢？在傳統(tǒng)農(nóng)家樂的項目以外能不能在住一晚？能不能和太倉其他旅游項目相結(jié)合。這是一個非常簡單和基本的問題，但是很多人忽視了。第二個問題，電站村的旅游服務(wù)項目是什么。旅游服務(wù)也是一個產(chǎn)品，是賣什么的呢？是一般的農(nóng)家樂購物嗎？那么我告訴你，在上海大概有三四個地方已經(jīng)有了，而且很成熟，比如南匯，南匯的水蜜桃節(jié)已經(jīng)做得比較成熟了。還有金山的廊下鎮(zhèn)也有一個國家補貼的農(nóng)家樂旅游項目；還有一個更大的更有名氣的，生態(tài)環(huán)境比我們太倉好的多的地方——崇明。特別是長江大橋通了以后，幅員遼闊。這里就存在一個問題了，人家上海本來就有農(nóng)家樂旅游，而且做的很好，為什么還要到太倉來，要說出道理來的。這個第二個思考。第三個，農(nóng)家樂旅游，我感覺最重要的是“樂”字。要做好“吃喝玩樂”，吃喝都很普遍，那么玩樂，就是要讓別人體驗到別人地方?jīng)]有的獨特體驗。越原始越土越有價值，要在玩和樂上精心策劃，把農(nóng)家最原始、最原生態(tài)的東西調(diào)出來。上海崇明的農(nóng)家樂，和開心網(wǎng)的“偷菜”相結(jié)合，做得很好。將線上游戲和線下的活動相結(jié)合，很多人玩的很累，但是偷的很開心，花錢尋開心。所以要結(jié)合太倉的特色開發(fā)。蘇南的-愛華網(wǎng)-一個地方農(nóng)家樂用一個大鍋裝上水，下面燒火，人在里面洗澡，這是當(dāng)?shù)氐囊粋€風(fēng)俗，很嚇人得一種方式。很多人很怕，怕鍋的質(zhì)量不行掉下去（眾笑）。但是這個項目非?；?，有很多人去尋求這樣刺激。所以就是要調(diào)出消費者這樣的心態(tài)和心理，要有差異化。|!---page split---|

? 以上是說旅游項目的開發(fā)，下面說的是旅游產(chǎn)品的開發(fā)。一般說農(nóng)家樂旅游有一個特色，就是玩了以后要順手牽羊買點有當(dāng)?shù)靥厣臇|西回去。我們電站村有什么呢？我上網(wǎng)查了一下，有很多，基本上農(nóng)村的產(chǎn)品都有。但是我想說明的是，我們整體的品牌體系沒有，落實到包裝上比較一般，因此可能這方面沒有辦法支撐品牌的運作。我想就下面三個方面提出一些思考。首先，電站村名稱如何利用。這是一個歷史形成的名稱，是沒有辦法改的。人們到這里來旅游是為了尋求一種感覺的，“電站”會漏電嗎，會有輻射嗎？我們?nèi)绾螌⒉焕囊蛩鼗癁橛欣囊蛩?。第二，品牌視覺系統(tǒng)如何開發(fā)？第三，產(chǎn)品如何搭配，說法從哪里來。圖片是從網(wǎng)上下載的你們的相關(guān)產(chǎn)品的圖片。從視覺的呈現(xiàn)來看有幾個問題：1、傳達信息太多，凌亂，沒有視覺層次，品牌、產(chǎn)品檔次很難凸顯；2、品牌標(biāo)志及其理念較為含糊；3、過于強調(diào)合作社和公司的等文字；4、包裝造型、材質(zhì)一般，很難和市場上的同類商品形成區(qū)隔，價格也很難提升?？偨Y(jié)成一句話：能不能賺錢，關(guān)鍵看你為消費者提供了什么價值。一般的物質(zhì)價值價格不容易上去，如果品牌中有一些文化的、故事的價值再依附于比較好的產(chǎn)品上，那價值就沒有底了。所以我們要把電站的概念從相對不利，通過深入挖掘變成有利的精神價值，和產(chǎn)品相結(jié)合，和高檔的人群相呼應(yīng)。即：挖掘“電站”的本質(zhì)內(nèi)涵，將其與綠色果蔬的功能聯(lián)系起來，將電站村農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的生態(tài)屬性通過“電站”的品牌系統(tǒng)全方位體現(xiàn)出來。我們的解決方案是：整合為“電站果蔬”這個大的品類，“電站”是什么呢，是生命能量的供給站，從物質(zhì)層面的電站變?yōu)榫駥用娴母拍?；身體更需要能量，持續(xù)的生命營養(yǎng)的供給。電站果蔬——為生命提供持續(xù)能量。這就是品牌經(jīng)營，從一個抽象的東西拔高了。我們從視覺上按照專業(yè)的VI系統(tǒng)給電站村的旅游產(chǎn)品做的一個大的品牌設(shè)計，將電站的字樣變粗，“電”字中間還有西紅柿等蔬果，配以中英文相結(jié)合的“生命能量補給站”的字樣，實現(xiàn)了品牌從物質(zhì)到精神的拔高，顯示產(chǎn)品的檔次。這是電站村未來做旅游產(chǎn)品的整體的形象的設(shè)計。只有站在這個高度，才能體現(xiàn)出和一般產(chǎn)品的區(qū)別，才可能賣出好價錢。這就是專業(yè)和非專業(yè)的區(qū)別。我們不是單獨的設(shè)計，而是站在“電站”給消費者帶來什么這樣的高度，從品牌包裝入手到旅游“玩”的項目，到旅游“買”的項目，這是整體的品牌營銷策略。我們還做了相關(guān)的名片系統(tǒng)的設(shè)計以及配送系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)和飲料系統(tǒng)。這是我們從地名的本質(zhì)含義出發(fā)，上升到一定高度，將他和整體的旅游項目開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，從產(chǎn)品形狀即物質(zhì)狀態(tài)上升到精神層面。這樣才有可能將產(chǎn)品的價值提高，才有可能吸引到周圍大眾城市的相對高端人群在此獲得精神慰藉。這是今天的第三個案例。

下面著重講一講農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的流程是什么。有這么幾點：第一，從地域、氣候、水環(huán)境、養(yǎng)植方式、生態(tài)環(huán)境等與水產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)的因素中梳理、篩選那些獨特的、不可復(fù)制的優(yōu)勢(品牌要素）。這一點很重要，不可復(fù)制的才是真正的價值。我這里講一個故事。2007年3月份，我和上海海洋大學(xué)的潘校長一起到湖北宜昌市夷陵區(qū)開會，主要是談他們的一個特色的農(nóng)產(chǎn)品——長江肥魚的發(fā)展問題。長江肥魚其實就是鯰魚。這個魚在太倉生鮮的也就十幾塊錢一斤，可是在湖北宜昌長江三峽那段江里的魚生的要賣到120塊左右一斤，在廣東也就8塊錢左右一斤，上海這邊稍貴一些，十塊左右。這是為什么呢？這是因為獨特的這段江面里的魚特別鮮美。在晚宴上領(lǐng)導(dǎo)重點推薦這種魚，其實味道也差不多。所以一個品牌做出來以后，不好也是好。第二天開會的時候，我問著名水產(chǎn)專家王武教授，水產(chǎn)品的品質(zhì)和什么有關(guān)系。他說三個因素——水的環(huán)境，魚的種苗，投放物有關(guān)系。其中魚的種苗和飼料都是可以買到的，是可以復(fù)制的，只有長江三峽段的水環(huán)境是不能復(fù)制的。他們確實這么做了。該老板每天從宜昌機場空運這種魚到上海來，在陸家嘴地區(qū)開了一個餐飲店，特色菜就是鯰魚燒豆腐湯，一碗賣到上百塊。我問道這么貴的魚都是什么樣的人來吃呢？老板說都是陸家嘴附近寫字樓高檔的白領(lǐng)來吃，女性為主。女孩子不是怕胖嗎？但是他說這種“肥魚”此“肥”非彼“肥”，這是不飽和脂肪酸，不僅不會發(fā)胖，吃著還會減肥的。這真是亂講，但是謊言在品牌面前就是真理。因為消費者認可了。這就是品牌的力量。這是第一個例子。因此，我們的第二點，要找到不可復(fù)制的優(yōu)勢對他進行放大。怎么放大呢？ 在包裝上凸現(xiàn)、放大；通過說法（廣告詞）放大；在渠道、售點上放大；在傳播中放大。因為不可復(fù)制，所以獨一無二，因為獨一無二，所以有優(yōu)勢有價值。第三點，集中一點，取得突破，用符號化的創(chuàng)意來策劃、傳播——找到與消費者溝通、能夠記憶、傳誦的品牌營銷符號；注意，我們在進行品牌營銷策劃的時候要找到符號化得語言去表示，這個表示要朗朗上口、易記易懂易傳送。第四，讓聽不見的變成聽得見，讓看不見的變成看得見，讓品牌的品質(zhì)可以感知，創(chuàng)造品牌的“感知質(zhì)量”。這句話很通俗，下面會有案例支撐。

下面就太倉市綠潤果蔬這個品牌來說一說。這個品牌已經(jīng)有初步規(guī)模了。我認為綠潤在將來做傳播的時候還要把握一些東西。第一條，賣點一定要聚焦。對消費者來說，你最想讓他們知道什么？新鮮？環(huán)保？還是低殘留呢？假如是新鮮的話，為什么新鮮？怎么保證新鮮，這些東西需要細化。他們已經(jīng)做了很多很好的工作，但是需要細化和聚焦。我在網(wǎng)上找了很多關(guān)于綠潤的報道，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很好的東西。比如這篇報道的標(biāo)題是“太倉綠潤蔬菜嚴格標(biāo)準化產(chǎn)品銷往長三角10多個城市”，中間說，““綠潤”的發(fā)展在于產(chǎn)品生產(chǎn)重視標(biāo)準化，農(nóng)產(chǎn)品走上標(biāo)準化之路是趨勢，如今綠潤的技術(shù)堪比歐美等發(fā)達國家在農(nóng)產(chǎn)品方面的標(biāo)準，”。但是這句話沒有具體化，沒有營銷價值。這些很好的品牌資源要細化和翻譯，在品牌的包裝上出現(xiàn)，易記易懂易傳播。第二篇報道是一段話：“當(dāng)天收獲的新鮮蔬菜送到配送中心，首先要過的是整理關(guān)，“綠潤”的整理很有講究，超市需要塊莖類蔬菜大小一致，葉菜類蔬菜個頭勻稱，根莖類蔬菜長短適宜，整理時就把適合超市的優(yōu)先挑出來，按品種、色澤、均勻度搭配好”。這是很好的賣點，為什么不講呢？我們可以告訴消費者不超過多少，告訴他們我們和別的企業(yè)的不同點。就像剛剛我說道的肯德基，雞腿和薯條油炸不超過一定的時間，超過的就要扔掉。這些細節(jié)都需要深化和提煉。時間是個符號，是個容易記的東西。要讓消費者找到買你的理由。下面一段話：“配套的投資2000多萬元的‘冷凍蔬菜深加工’國家農(nóng)產(chǎn)品流通項目 ”。能到這個技術(shù)檔次的企業(yè)屈指可數(shù)，怎么品牌化？比如冷凍技術(shù)能不能用吊牌表示呢？所以，很多很好的資源需要聚焦，需要梳理，需要翻譯。另外，該公司農(nóng)產(chǎn)品繼打入上海避風(fēng)塘后，最近又成為浙江“龍鳳”、無錫“安井”等華東地區(qū)知名食品加工企業(yè)的主要供應(yīng)商。讓我想到上海崇明一個養(yǎng)螃蟹的企業(yè)。以前是把蟹黃賣給城隍廟做小籠包，但是沒有告訴別人，傳播自己。同樣的道理，我們可以用標(biāo)志的形式告訴消費者是綠潤的原料使得避風(fēng)塘、一茶一坐的東西很安全，這是品牌的間接傳播。要有品牌意識，隨手都在傳播自己。通過重點的品牌傳播自己。上海有個安徽的小伙子賣的包子（巴比饅頭），上海有一個豬肉的品牌叫愛森豬肉，是上海農(nóng)工商下面的一個著名企業(yè)，是上海肉食協(xié)會規(guī)定的唯一的豬肝可以安全食用的企業(yè)，豬肉從養(yǎng)殖到加工都是無污染的。這個小伙子就在包裝上表明自己的肉包子用的豬肉是愛森豬肉，讓不會說話的變得會說話，讓看不見的變得看的見。這是未來農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的一個重要的途徑。所以我建議，可以和避風(fēng)塘商量這件事，這樣可以讓你的品牌從太倉走向杭州，走向上海。這個固然要花錢，但是花的錢和你的收益相比，可以忽略不計。總結(jié)下來就是，抽象出各類具體標(biāo)準，將標(biāo)準符號化，使他通俗、易懂可傳誦，最后要在包裝、終端、廣告、渠道各環(huán)節(jié)全面展示。這個社會，會做的不如會說的。這是我對這個企業(yè)的一個簡單的建議。

總結(jié)一下，今天我們講了兩個大問題，主要是針對三大類人群，第一部分，來自農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖種植系統(tǒng)；第二大類，來自農(nóng)業(yè)觀光旅游系統(tǒng)；第三部分，來自農(nóng)產(chǎn)品為主的連鎖超市，這就是所謂的大農(nóng)業(yè)品牌營銷，其中我們大概一起分享了六七個案例。我想歸結(jié)成幾句話：第一句話就是：找到整個品牌的賣點；第二，在某種情況下形式重于內(nèi)容，要非常重視包裝形式；第三句話，要找到差異化特色，要找到太倉農(nóng)產(chǎn)品不同于其他地方的因素。由于時間倉促，有些問題沒有完全展開，非常感謝各位的耐心聆聽，謝謝各位！

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