愛華網(wǎng)策略新主張
“八卦”指數(shù)：循環(huán)的高端營銷平臺文／馮晞西方許多公司的網(wǎng)站，首選的友情鏈接是f (Facebook) 和t (Twitter)，Google鏈上無名。
中國的公司網(wǎng)站，越來越多地增添人人網(wǎng)和新浪微博為友情鏈接，而百度命運如同Google，鏈上落榜。對用戶而言，f和t是社交平臺，Google和百度是搜索引擎。對企業(yè)而言，f代表了未來。這個龐大的社交網(wǎng)絡和平臺引領并改變了人們?nèi)粘Ｉ钆c溝通的方式，徹底改變了企業(yè)的運營模式和營銷渠道。最關注它的是企業(yè)，是這個網(wǎng)織就了數(shù)億用戶的商業(yè)價值平臺。這也解釋了為什么那么多企業(yè)的友情鏈接首選f 和t。f是世界迄今為止最大的科技怪獸。它的注冊用戶超過6.5億，僅次于中國和印度的人口（中國還沒有開放f，否則不可估量）。流量已經(jīng)超過Google。今年年初，電影《社交網(wǎng)絡》囊括美國金球獎四項大獎。f，世界新寵兒。它為個人、朋友、團體提供了一個龐大的社交網(wǎng)絡，為企業(yè)提供了品牌營銷平臺，抓住了現(xiàn)代社會的消費心理、消費趨勢、消費文化，從而快速登上了一個競爭和效益的巔峰。星巴克慧眼識平臺，捷足先登，成為f的最大廣告商。回歸市場營銷本原，f給我們的啟迪和警示簡明扼要：營銷等于引領、改變?nèi)说纳盍晳T。然而，f平臺目前比較適合親朋好友進行個人層面的社交。對企業(yè)而言，它是一個大眾化的營銷平臺，適合企業(yè)產(chǎn)品或服務層面的營銷。但企業(yè)營銷有三個層次：產(chǎn)品營銷、品牌營銷、標準營銷。換言之，三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。做標準可以說是企業(yè)的最高營銷境界，傳播面廣，影響度深，持續(xù)時間長。那么，有沒有一個類似f的高端社交平臺，成為企業(yè)、社會、個人的又一個新寵兒?通過創(chuàng)新媒體傳播渠道，形成一個循環(huán)的高端營銷平臺和龐大的營銷網(wǎng)絡為企業(yè)提供最高境界的服務呢？答案是：指數(shù)營銷！指數(shù)營銷是建立一套有意義、有價值、有趣味的指標體系，一般分為三級指標，如同檢查身體一樣，假如內(nèi)科檢查是一級指標，心臟檢查屬二級指標，心臟檢查包括血壓、心電圖、血常規(guī)等則屬三級指標。必勝客曾依據(jù)其在長三角的100家門店銷售數(shù)據(jù)對區(qū)域城市消費力進行排名，力圖通過指數(shù)反映這個區(qū)域的城市活力和消費能力。指數(shù)營銷相對媒體廣告成本很低，但傳播含金量更高、時間更久。指數(shù)營銷一般給人的感覺是間接營銷，關心的是公司業(yè)務以外的事情，比如社會民生、公共服務等，這也正是指數(shù)營銷的魅力和高妙之處。必勝客指數(shù)一字未提比薩餅，關心的是長三角區(qū)域的城市活力，消費能力及未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢。中華古代的八卦圖象征“天、地、雷、風、水、火、山、澤”八種性質(zhì)與自然現(xiàn)象，象征世界的變化與循環(huán)。八卦圖排列組合的嚴密邏輯性就像數(shù)學公理一樣不可更改，給人類以權威、公信、哲理、詮釋。指數(shù)和八卦圖有驚人的異曲同工之處。指數(shù)關注的是社會的變化和特點，預測的是未來的趨勢和需求，采用的是嚴謹、系統(tǒng)的科學方法，提供的是權威、可信、創(chuàng)新、標桿性的成果詮釋。指數(shù)是一個可循環(huán)的高端營銷平臺，不是一次性的投入和傳播，而是年復一年可以不斷循環(huán)完善的一套體系，具有長期營銷的高附加值。如何有效傳播數(shù)據(jù)反映的問題、變化、趨勢、機遇是營銷指數(shù)價值的關鍵。指數(shù)營銷的平臺是多元化、相關聯(lián)和多渠道的， 如下面的八卦指數(shù)圖所示。這是一個多么龐大、互動、多元、滾動的平臺資源呀！對于高端營銷的企業(yè)而言，指數(shù)成果非常適合使用論壇或媒體的渠道廣而告之。所以，f能做到的，IM（Index Marketing）也能做到。但IM能做到的，f未必現(xiàn)在可以做到。P2I指IM平臺對行業(yè)的話語權。在八卦指數(shù)圖中，指數(shù)營銷的重點是行業(yè)話語權，通過指數(shù)制定一個行業(yè)的標準，樹立一個行業(yè)的標桿，建立一個行業(yè)的權威。零點研究咨詢集團發(fā)布的福田指數(shù)反映了中國人的機動生活質(zhì)量，用量化的形式展示了機動車輛影響人民生活的程度與方式，是第一個解釋機動車輛和人民生活關系的指數(shù)，具有重要的行業(yè)指示作用，幫助福田制造了影響力和擁有了話語權，成為市場標準的制定者。P2G指IM平臺對政府決策和管理的影響。指數(shù)的發(fā)布和宣傳有利于政府對整個行業(yè)有的放矢，正確引導，有利于行業(yè)管理政策的制定和科學評估。2011年中國兩會期間，零點研究咨詢集團與中國新聞社合作推出《兩會特刊—零點專項調(diào)查專輯》，包括“中國公眾環(huán)保指數(shù)”、“中國城市宜居指數(shù)”、“中國居民生活質(zhì)量指數(shù)”等多項指數(shù)成果，特刊直接遞送給兩會代表，為代表們獻計獻策提供了參考依據(jù)。西安世界園藝博覽會組委會很好地利用了這期指數(shù)刊物的封底，宣傳即將開始的2011年世界園藝博覽會“綠色引領時尚”的概念，社會營銷和政府營銷效果明顯。P2B指IM平臺對企業(yè)客戶的標桿示范，即常說的B2B營銷。突破傳統(tǒng)的B2B營銷需要企業(yè)考慮如何擴大利用社會資本、公共活動、技術創(chuàng)新、軟性利益來影響自己的企業(yè)客戶，并通過自己的企業(yè)客戶服務他們的客戶，也就是自己的最終客戶。指數(shù)營銷一舉兩得，既延伸了自己的營銷價值鏈，又幫自己的企業(yè)客戶延伸了它們的產(chǎn)品或服務鏈。指數(shù)傳播的成果發(fā)布和論壇討論等形式的權威性和領先性是創(chuàng)新B2B營銷的突破點。蘋果IPodNano指數(shù)研究了26個國家的貨幣和全球購買力來反映全球消費文化的變遷，幫助許多企業(yè)根據(jù)這些消費文化變遷帶來的挑戰(zhàn)和機遇調(diào)整自己的銷售策略。P2C指IM平臺對個人客戶的營銷?？蛻衄F(xiàn)在對自己購買產(chǎn)品的公司要求越來越挑剔，不光要產(chǎn)品好，還要產(chǎn)品時尚、環(huán)保、綠色、再生，更要產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)有社會責任、關心民生、關心社會。比如前不久出現(xiàn)的雙匯“健美豬”事件，百姓更多指責的是作為一家上市企業(yè)黑了良心，昧了公德，失了責任。指數(shù)營銷是從正面間接地向社會和公眾宣傳企業(yè)的最高營銷境界。如一個企業(yè)對社會負責和關心，那么這個企業(yè)的產(chǎn)品無疑是讓人放心和感到溫暖的。所以目前有家基金會正在研究“中國溫暖指數(shù)”，就是抓住了老百姓眼下的又一個社會情感需求，不僅要幸福，還要有溫暖。P2M指IM平臺對媒體的互動效應，包括傳統(tǒng)媒體，但更鐘情新興媒體比如微博和微群等。媒體傳播的興趣和內(nèi)容具有雙重性：即喜歡時髦的、養(yǎng)眼的、刺激的、有趣的、爭議的、有故事好講的，又喜歡可靠的、專業(yè)的、創(chuàng)新的、權威的、傳播廣的。指數(shù)營銷就是一個兩種性別、兩種性格、兩種特色兼具的雙面平臺，如何舍取留給媒體巨大的空間。而且你和媒體的關系由被動變?yōu)橹鲃?，因為媒體有求于你。“中國時尚男性”研究成果首次把城市男性分為7類：符號男、創(chuàng)意男、炫耀男、顧問男、自享男、UP男和體驗男。符號男最優(yōu)秀，為什么呢？媒體對此興趣濃厚，紛至沓來，因為有新意，有故事，互動效果就來了，媒體為你服務了。|!---page split---|P2S指IM平臺對社會的貢獻和義務，也是企業(yè)的社會責任，義不容辭。如果一個指數(shù)研究在社會上不能產(chǎn)生影響和做出貢獻，它就沒有價值，所以選題、研究、傳播、貢獻和義務是密不可分的。指數(shù)要抓住社會關注的重點和熱點。民生銀行的“中國夢”指數(shù)首次詮釋了當代中國人夢想的價值圖譜：財富夢、卓越夢、創(chuàng)業(yè)夢、知識夢、子女夢、行走夢和公益夢。這7個夢想回答了“中國夢”到底是什么，構成“中國夢”的核心價值是什么，不同歷史時期、不同代際的中國人的夢想有哪些差異，這些是當代中國社會和中國人越來越關心和渴望求知的答案。P2E指IM平臺對專家資源的整合。指數(shù)體系必須嚴謹、科學、系統(tǒng)、權威、有說服力。這就需要行業(yè)專家參與，反復聽取、討論、驗證指數(shù)的各級指標體系。這些專家許多又是意見領袖，是百萬粉絲的偶像，如李開復的圍脖粉絲480多萬，任志強的圍脖粉絲370多萬。指數(shù)營銷有了專家的參與和傳播，有了新媒體的社交平臺和網(wǎng)絡，可以說秒殺百萬千萬粉絲互動傳播指數(shù)成果舉手之勞，而且免費。最后，P2P指IM平臺對合作伙伴的合作共贏。指數(shù)營銷給企業(yè)和自己的合作伙伴創(chuàng)造了一個聯(lián)合營銷的絕佳機會。他們可以共享這個平臺，共享這個平臺的多方渠道和人脈，一起策劃傳播關聯(lián)的產(chǎn)品、服務、品牌或活動等，既可以節(jié)省成本，又可以優(yōu)化資源，一舉多得。招商銀行的金葵花指數(shù)，研究高端群體的消費行為和家庭理財，基于研究，超越研究，年復一年，不斷增添、完善金葵花指數(shù)的內(nèi)容，在信用卡高端群體的高端服務創(chuàng)新方面率先樹立了自己的行業(yè)地位和標桿。招商證券、攜程網(wǎng)、中國移動、中國電信等都與招商銀行聯(lián)合營銷，循環(huán)使用和優(yōu)化指數(shù)營銷這個高端平臺和網(wǎng)絡，實現(xiàn)各自的高端產(chǎn)品和服務的直接或間接推廣營銷。那么，指數(shù)營銷適合什么樣的企業(yè)和什么目的呢？先看看指數(shù)營銷的特點吧，可以歸納如下：創(chuàng)新性、權威性、科學性、持久性、獨立性、社交性、公關性、整合性和時尚性。指數(shù)營銷適合具備指數(shù)文化的企業(yè)，認同指數(shù)營銷不是銷售，重在傳播形象。它的目的不是短平快和直接拉動近期的產(chǎn)品、服務銷售，而是傳播功利色彩相對淡薄的公益形象，樹立企業(yè)利民利國、有見識高度的形象。它具有長線營銷價值，需要持續(xù)投入，時間愈久價值愈高，最后成為知名企業(yè)的顯著符號。有鑒于此，指數(shù)不宜以商業(yè)廣告的方式推廣，不能圖利讓商業(yè)價值替代公共價值。因為，指數(shù)的公信力只要傳播有方，它的效益和影響遠遠大于商業(yè)廣告。目前，我國企業(yè)對指數(shù)營銷的理解和利用處于低級水平，原因主要是缺乏認知、缺少經(jīng)驗和欠缺引導。對指數(shù)這個可以循環(huán)的高端營銷平臺沒有與自己的戰(zhàn)略思維和長遠發(fā)展結合起來。令人欣慰的是，近幾年越來越多的企業(yè)和機構開始意識到指數(shù)的社會效應、公關效應、政府效應、話語權效應和行業(yè)權威效應，也嘗到了指數(shù)營銷低投入、持續(xù)投入和長期回報的循環(huán)利益甜頭，特別是新興媒體的出現(xiàn)為指數(shù)這個高端營銷平臺賦予了更新、更廣、更大的社交平臺和網(wǎng)絡資源。指數(shù)營銷的成功運用將使更多的企業(yè)或組織從中獲益，發(fā)展成為領導型企業(yè)和組織，掌握話語權，彰顯自己對于行業(yè)與某一領域關鍵問題有關的權威性和前瞻性。（本文作者馮晞博士為零點研究咨詢集團副總裁、零點前進策略咨詢有限責任公司總經(jīng)理。前進策略成立于2000年，為零點研究咨詢集團旗下的專業(yè)管理咨詢機構，其愿景是成長為跨國性的管理策略咨詢旗幟品牌，目標是與客戶共同成長，倡導優(yōu)捷管理(Smart Management)，服務宗旨是：策略性邏輯（Strategic Logic）—全球思維，著眼未來；科學決策，智慧管理。市場導向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客戶為先，市場為導。行動化訴求（Action-oriented）—應用研究，傳播研究；結果為準，執(zhí)行為本。本土背景（Real local-based）—市場調(diào)研，管理咨詢；洞察社會，思想智庫。注重時效（Timely responsive）—快捷反應，快速咨詢；高效服務，主動變革。）
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