愛華網(wǎng)打敗“紙老虎”品牌
文／侯德夫帝國主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎—這是毛澤東的著名論斷。在營銷世界里，也有很多品牌是“紙老虎”。你要如何打敗他們呢？戰(zhàn)略上藐視之，戰(zhàn)術(shù)上重視之！
什么是“紙老虎”品牌
為什么一切反動(dòng)派都是紙老虎？毛澤東指出，“原因是他們脫離人民”，而“人民，只有人民，才是創(chuàng)造世界歷史的動(dòng)力”。決定戰(zhàn)爭勝敗的是人民，決定商戰(zhàn)勝負(fù)的是消費(fèi)者。很多大品牌由于脫離了消費(fèi)者的心智，而成為“紙老虎”，它們看起來“樣子是可怕的，但是實(shí)際上并沒有什么了不起的力量”。這樣的“紙老虎”品牌數(shù)不勝數(shù)，美的就是一個(gè)例子。你看，2010年美的銷售收入為1100億元，是一個(gè)龐然大物，并且它宣布到2015年要實(shí)現(xiàn)年銷售收入2000億元，“再造一個(gè)美的”，怎么看都不像是“紙老虎”。只有遇到專家對(duì)手的猛烈競爭，它才會(huì)暴露出弱處。2011年3月格力電器2010年報(bào)公布，其空調(diào)業(yè)務(wù)全年?duì)I業(yè)收入為551.10億元，而美的電器2010年報(bào)則顯示其空調(diào)及零部件營業(yè)收入為482.59億元。從銷量上看呢，2010年格力空調(diào)全年銷量2656萬臺(tái)，美的空調(diào)全年銷量2480萬臺(tái)，格力依然為空調(diào)行業(yè)第一。不過，更能說明品牌真正實(shí)力的是國內(nèi)市場(chǎng)銷量，因?yàn)槌隹阡N量大多是OEM訂單，代工產(chǎn)品是貼別人的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，含金量很低。就內(nèi)銷而言，2010年1月~12月格力空調(diào)銷量為1871萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為36%；美的空調(diào)銷量為1365萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為26.6%。兩者在市場(chǎng)份額上的差距縮小了，但在銷量上的差距卻擴(kuò)大了，而且格力空調(diào)的定價(jià)要比美的高。還要指出，在技術(shù)性很強(qiáng)的中央空調(diào)領(lǐng)域，根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》2010年中央空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，格力中央空調(diào)超越美的中央空調(diào)，成為國產(chǎn)中央空調(diào)第一品牌。而據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，美的中央空調(diào)仍蟬聯(lián)國內(nèi)第一寶座，格力緊隨其后。在此我們不妨大膽預(yù)言，從長期來看，格力中央空調(diào)會(huì)后發(fā)制人，最終領(lǐng)先于美的。為什么呢？這是由消費(fèi)者的心智決定的，格力代表空調(diào)專家，美的代表什么呢？冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、電風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、熱水器、燃?xì)庠睢⒍節(jié){機(jī)……這些產(chǎn)品線都在影響人們對(duì)美的品牌的認(rèn)知，使它在人們心智中泛化為一個(gè)籠統(tǒng)的白色家電品牌，而不是像格力那樣清晰的品類專家形象，那么在空調(diào)領(lǐng)域，不論是家用空調(diào)還是商用空調(diào)，格力給人的信賴感當(dāng)然會(huì)比美的強(qiáng)得多。“紙老虎”品牌怎么變成了真老虎
現(xiàn)在，我們給“紙老虎”品牌畫像：它用企業(yè)的名字作為額頭上的“王”字，不管做什么都愛搖頭晃腦，唯恐別人不知道它的鼎鼎大名；它用眾多產(chǎn)品線來作為爪牙，到處張牙舞爪，東咬一口，西抓一把，膨脹起它肥大的身軀；還有一大群規(guī)模雖小卻羨慕多元化品牌延伸的企業(yè)跟在它的屁股后面，充當(dāng)了尾巴的角色。注意，這個(gè)尾巴非常、非常、非常重要，沒有這個(gè)尾巴，“紙老虎”就不像紙老虎了。實(shí)際上，“紙老虎”品牌在這些尾巴品牌面前，就變成了一只真老虎。因?yàn)樗鼈兌疾皇菍＜移放?，無法借助消費(fèi)者心智改變不對(duì)稱的力量對(duì)比，競爭憑的就是企業(yè)的固有實(shí)力，這時(shí)資金、規(guī)模、渠道、運(yùn)營能力等等，都成了決定競爭勝負(fù)的重要因素。那么誰會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)呢？當(dāng)然是大老虎，小老虎們只有祈求大老虎打盹才有贏的希望。然而不管誰勝誰負(fù)，它們都沒有在消費(fèi)者心智中毫不含糊地代表一個(gè)品類，它們本質(zhì)上都是“紙老虎”，差別只是外形的大小而已。換句話說，在“紙老虎”與“紙老虎”的競爭中，大“紙老虎”就是真老虎了。大大小小的“紙老虎”品牌太多了，這是海爾、美的、康師傅、統(tǒng)一等大品牌能夠在很多品類實(shí)現(xiàn)第一、第二目標(biāo)的重要原因，它們遇到專家品牌的競爭太少了。而喜好脫離消費(fèi)者心智看問題的人們，往往把它們成功的原因歸結(jié)為多元化、品牌延伸、渠道策略、廣告策略、價(jià)格競爭等等，這就造成了更多的跟風(fēng)“紙老虎”品牌。請(qǐng)看，格蘭仕曾經(jīng)是微波爐的代名詞，但今天格蘭仕還有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等，品牌越來越虛弱，卻在2010年3月高調(diào)宣布“將用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)白電銷售額突破1000億元”，而其2009年銷售額為300億元，2010年據(jù)說達(dá)到了400億元，可這離目標(biāo)還差“再造一個(gè)格蘭仕”呢。無獨(dú)有偶，志高也在2011年1月宣稱要在2010年銷售收入達(dá)到160億元的基礎(chǔ)上，爭取未來5年~10年銷售收入突破1000億元。在空調(diào)業(yè)務(wù)上相對(duì)聚焦一點(diǎn)的志高好不容易在2010年把海爾擠下中國第三的位置，打破了空調(diào)行業(yè)延續(xù)了15年的格力、美的、海爾前三強(qiáng)的品牌格局，就迫不及待地要參與到“紙老虎”品牌的游戲中?，F(xiàn)在志高已涉足冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、熱水器、豆?jié){機(jī)、電磁爐等領(lǐng)域，它能成功嗎？毛澤東曾指出，凡屬錯(cuò)誤的任務(wù)、政策和工作作風(fēng)，都是脫離群眾的，“群眾是真正的英雄，而我們自己則往往是幼稚可笑的，不了解這一點(diǎn)，就不能得到起碼的知識(shí)”。同樣，脫離消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略甭管它多么宏偉可敬，也別想有好結(jié)果。別忘了，TCL曾在2003年提出“龍虎計(jì)劃”，意在未來3年~5年內(nèi)，多媒體顯示終端與移動(dòng)信息終端兩大業(yè)務(wù)，建立起可以與世界級(jí)公司同場(chǎng)競技的國際競爭力，進(jìn)入全球前五名，成為騰飛寰宇的“龍”；在家電、信息、電工、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，用3年~5年時(shí)間，進(jìn)入國內(nèi)一流企業(yè)行列，成為雄踞神州的“虎”。戰(zhàn)略目標(biāo)是到2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入1500億元。結(jié)果如何呢？2010年TCL集團(tuán)營業(yè)收入為502.53億元，僅為原定目標(biāo)的三分之一。在制訂計(jì)劃時(shí)，“紙老虎”品牌總是以為這個(gè)世界上的競爭沒有那么激烈，它們沒有看到真正的競爭是發(fā)生在顧客的大腦里，那里的品牌已經(jīng)太擁擠了。產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)賣點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)之類，都可以很快復(fù)制，消費(fèi)者很快就會(huì)被市場(chǎng)上大同小異的所謂差異化概念弄糊涂。如果你也是“紙老虎”品牌，你與另一個(gè)“紙老虎”品牌有什么簡單而明顯的區(qū)別呢？如果沒有，那么通常情況下，總是比你大的“紙老虎”品牌被顧客選擇，你打再多的廣告也起不了多大作用。比如，步步高于2008年砸重金進(jìn)入小家電行業(yè)，復(fù)制其一貫的高舉高打宣傳手法，希望迅速做到行業(yè)前五，步步高電磁爐邀請(qǐng)了韓國藝人韓彩英作為代言人，進(jìn)入電壓力鍋市場(chǎng)時(shí)又邀請(qǐng)韓國藝人李泰蘭作為代言人，韓國藝人李多海代言的步步高豆?jié){機(jī)廣告更是頻頻現(xiàn)身電視屏幕?？上?，被步步高董事會(huì)視為未來戰(zhàn)略重要組成部分的生活電器還是進(jìn)入不了狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2010年步步高豆?jié){機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)僅排名第七，電磁爐排名第九，市場(chǎng)份額都沒有超過1%，而在電壓力鍋和電熱水壺兩大類產(chǎn)品上，連前20名都沒有進(jìn)入。2011年3月，步步高在虧損3億多元后終于壯士斷腕，宣布退出小家電業(yè)務(wù)。|!---page split---|問題是，人們會(huì)從這些吃了虧的“紙老虎”品牌身上吸取教訓(xùn)嗎？不會(huì)。目前，比亞迪又在人歡馬跳地大舉進(jìn)入白電行業(yè)，新飛冰箱在推出空調(diào)后也于2011年年初推出了洗衣機(jī)，要打造“冰洗空”一體式白色家電航母。正是基于眾多“紙老虎”品牌的配合，使得海爾、美的們保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
如何打敗“紙老虎”品牌
“紙老虎”品牌都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，但“紙老虎”終究是“紙老虎”。對(duì)付它的方法，就是打一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭。雖說人人皆知“水可載舟，亦可覆舟”，但只有毛澤東真正看到人民群眾的偉大力量并充分調(diào)動(dòng)了人民群眾的積極性。毛澤東在1934年年初寫道：“真正的銅墻鐵壁是什么？是群眾，是千百萬真心實(shí)意地?fù)碜o(hù)革命的群眾。這是真正的銅墻鐵壁，什么力量也打不破的，完全打不破的。反革命打不破我們，我們卻要打破反革命。在革命政府的周圍團(tuán)結(jié)起千百萬群眾來，發(fā)展我們的革命戰(zhàn)爭，我們就能消滅一切反革命，我們就能奪取全中國。”15年后，一個(gè)改變了世界政治格局的新中國果然建立起來了。消費(fèi)者偏愛專家品牌。在競爭日益全球化的時(shí)代，市場(chǎng)正在進(jìn)入由專家品牌書寫歷史的新階段。不可否認(rèn)，在市場(chǎng)小的時(shí)候，多元化對(duì)企業(yè)發(fā)展有利。世界競爭洪流的釋放實(shí)際上是從20世紀(jì)80年代開始的，而中國市場(chǎng)更晚至21世紀(jì)才真正融入全球競爭，這是為什么我們看到有那么多風(fēng)光的多元化品牌延伸企業(yè)的環(huán)境原因。然而，環(huán)境在變化，在過渡時(shí)代，誰率先堅(jiān)定地采取專家品牌戰(zhàn)略，誰就能在顧客心智中創(chuàng)造強(qiáng)大的焦點(diǎn)，擁有如激光一般強(qiáng)大的掌控市場(chǎng)的能力。不過，由于一直以來的市場(chǎng)表象和傳統(tǒng)營銷理論的影響，要成為專家品牌并不容易。格力近年多次傳出要進(jìn)入冰洗領(lǐng)域的傳聞。格力總裁董明珠屢次發(fā)表澄清言論，表示格力依然堅(jiān)持在空調(diào)領(lǐng)域發(fā)展，只是在空調(diào)領(lǐng)域逐漸多元化，從家用到商用，從民用到工廠，從單一的領(lǐng)域到全方位覆蓋，在美國籌劃建廠?？闪钊瞬唤獾氖牵窳諝饽軣崴鲄s在中央電視臺(tái)大打廣告，盡管格力認(rèn)為空氣能熱水器與其空調(diào)制冷技術(shù)一脈相承（就像其集裝箱空調(diào)是冷藏集裝箱制冷機(jī)組），但在消費(fèi)者心智里，熱水器與空調(diào)是兩個(gè)截然不同的品類。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，空氣能熱水器的市場(chǎng)潛力非常大，那么格力推出一個(gè)專業(yè)的熱水器品牌不是更好的選擇嗎？當(dāng)然，由于目前主要對(duì)手是焦點(diǎn)更為分散的“紙老虎”品牌，格力這種做法也許一時(shí)不會(huì)有什么問題，可誰能預(yù)料未來呢？即使未來沒有出現(xiàn)強(qiáng)大的空氣能熱水器專家對(duì)手，一個(gè)電熱水器專家品牌（如A.O.史密斯）推出空氣能熱水器，其給消費(fèi)者的印象也比格力空氣能熱水器更好，所以格力干嗎非要在空氣能熱水器上與空調(diào)用同一個(gè)牌子呢？毛澤東說：要讓我們屈服是天下最難的事。要打敗“紙老虎”品牌，你要相信專家品牌的力量，把競爭周期放在十年、幾十年這樣長的跨度上來考慮，專心致志做好一件事。你必須要有一種革命樂觀主義精神，要像毛澤東深信馬克思主義最終將在中國取勝一樣，絲毫不動(dòng)搖。這就是從戰(zhàn)略上藐視敵人。同時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上要把對(duì)手當(dāng)成會(huì)吃人的真老虎，以此建立你的策略思想和戰(zhàn)術(shù)思想。請(qǐng)記?。骸皼Q定勝敗的不是手中有什么武器，真正起決定作用的是勝利的決心和正確的目標(biāo)?！闭_的目標(biāo)與勝利的決心一樣重要！飯要一口一口地吃，你不可能一口吞下整桌酒席。即使你目前很弱小，也不必懼怕“紙老虎”品牌，你可以從游擊戰(zhàn)打起來，隨著力量的增強(qiáng)，再轉(zhuǎn)入側(cè)翼戰(zhàn)，直至有一天有實(shí)力發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，徹底把“紙老虎”品牌踩在腳下。A.O.史密斯這個(gè)有130多年歷史的美國品牌居然在大多數(shù)外資品牌敗退中國市場(chǎng)的情況下，多年穩(wěn)居中國電熱水器市場(chǎng)第二把交椅，可見專家品牌給消費(fèi)者的信任感是多么強(qiáng)了！你給自己定下了什么目標(biāo)呢？祝你堅(jiān)持，勝利一定是你的！(本文作者為特里定位工作室創(chuàng)始人，《新營銷》特邀研究員，1997年開始從事銷售、市場(chǎng)工作，著有《重新認(rèn)識(shí)“定位”》和《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》)愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/73499.html
