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心·贏銷
文／連 進何為“心·贏銷”？
自2006年勁霸首次提出并開始推進“心·贏銷”品牌戰(zhàn)略以來，5年來我曾在很多場合就此作過解讀與溝通—其實所謂“心·贏銷”，簡單來說就是以“心”為戰(zhàn)場，以“贏”為任務(wù)，以“銷”為路徑，竭盡所能占據(jù)消費者心智高地，為品牌貢獻“贏銷”的助力。營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)；營銷的戰(zhàn)略策源地不在市場，而在消費者的心智之中；與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦?！谔貏谔囟ㄎ焕碚撨M入中國10年之后，如今中國企業(yè)界盡管對于品牌聚焦和多元化尚有諸多爭論，但是大家對于品牌競爭最終去向消費者心智的觀點，卻早已有了普遍而一致的認同。品牌真正的競爭力或者壁壘，不在產(chǎn)品，不在市場，而在于消費者的心智之中。柏拉圖認為，每個人的大腦中都有一位車夫，他費勁心力地為我們駕馭著兩匹一黑一白反向奔馳的馬，一匹是理智，一匹是情感。以品牌營銷的角度來看，我們擠破腦袋爭奪的，恰是車夫指向理智或者情感的鞭子，一根決定著消費者最終購買決定的鞭子。如同德魯克在《管理的實踐》中談到的，“‘我們的事業(yè)是什么’并非由企業(yè)決定，而是由消費者來決定”，消費者的每一次購買行為，其實就是一次投票行為，決定著企業(yè)的走向。所以我們需要“時時刻刻都將顧客所見所思、所相信和所渴求的，視為客觀事實，并且認真看待”。這個世界越平坦，消費者就越難被蒙蔽。麥肯錫最近連續(xù)發(fā)布的系列調(diào)查報告指出：“越來越舍得花錢，又越來越實際”的中國消費者，不僅行為方式與發(fā)達國家的消費者越來越相似，而且正在迅速成長為“世界上最復(fù)雜的消費者”?！爸獞?zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)”，在如今這樣一個供給過剩的年代，面對越來越挑剔的消費者，如何最大限度地影響他們的心智，如何最為有效地占領(lǐng)消費者心智資源，無疑已經(jīng)成為關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。至于如何贏得消費者心智，以勁霸為案例，我們所做的就是對品牌定位的不懈堅持和有效傳播。相較于那些出招討巧的品牌來說，我們的做法更專注務(wù)實，也更卓有成效，品牌和產(chǎn)品能夠更迅速地到達顧客的心智。俗話說，人定勝天，我們相信，品牌亦然。從1980年創(chuàng)業(yè)伊始我們自覺選擇將茄克作為產(chǎn)品重心，到2000年引入定位理論將品牌發(fā)展方向聚焦到茄克品類，再到近年不斷引領(lǐng)茄克時尚潮流，勁霸不僅成為“中國茄克色彩研發(fā)基地”并推動茄克國家標準制修訂完成，而且創(chuàng)新性地推出了“夏天的茄克”新品—勁霸用了31年時間，以專一的品牌定位和持之以恒的傳播定力，持續(xù)在消費者心中刻畫這樣一個等式—勁霸=茄克。而一旦擁有了這個等式，勁霸品牌就不僅能夠持續(xù)占據(jù)國內(nèi)市場銷售領(lǐng)先的地位和保持自己在茄克行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，更能夠讓勁霸品牌不斷強大，不斷煥發(fā)新的生命力。盡管隨著國際服裝品牌紛紛進入中國市場并開始將渠道下沉，中國服裝產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境和博弈格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，但是我相信，通過“贏”得消費者“心智”贏取未來發(fā)展的營銷模式和品牌發(fā)展路徑，不可能出現(xiàn)根本性的變化，我們依然擁有很多機會，因為我們更了解中國消費者需求。從“產(chǎn)品戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“心智戰(zhàn)”，在中國市場上需要時間，也并非易事。但縱使前進的道路崎嶇曲折，我們不會輟步不前，畢竟這是中國品牌必須選擇的“心·贏銷”發(fā)展之路。[本文作者為勁霸男裝（上海）有限公司副總裁]愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/73481.html
