那么旺季來臨時企業(yè)為什么熱衷于壓貨？企業(yè)怎么樣才能夠打好這場旺季壓貨戰(zhàn)？不壓貨是否可行？下面我們就一一道來：

　　壓貨的目的無非有這么幾點(diǎn)，一是擠占渠道資金，將渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；二是擠占市場份額，通過壓貨讓利，盡可能在旺季提升企業(yè)的銷售；三是應(yīng)對競爭品牌，對手在干這個活，我們不干，市場就會被競爭對手搶去；四是消化庫存，將一些平時不怎么動銷的邊緣產(chǎn)品借助這個旺季進(jìn)行清理，要么一次性打包給經(jīng)銷商，要么作為壓貨的贈品送掉以清空不合理庫存；五是緩解企業(yè)經(jīng)營壓力，借助壓貨的銷售提升，將前幾個月的辛苦度日期望在這個時候獲得回報。

　　目的雖然清楚了，但怎么做好他呢？有哪些注意事項？

　　一、 將貨壓給二批和零售網(wǎng)點(diǎn)

　　那種在公司爭取政策后往一級商手里一交的區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員是最愚蠢的做法，也說明這種區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的不動腦筋或者就是根本不懂業(yè)務(wù)。當(dāng)然，那種不打算在一家公司長期干下去的業(yè)務(wù)員不在此列，他是典型的借助旺季撈一把就走，就不可能考慮明年的市場怎么做的問題了。

　　旺季壓貨就是要將一級商和企業(yè)的倉庫騰空，讓更多的網(wǎng)點(diǎn)借助企業(yè)的壓貨政策將貨物進(jìn)行快速分流，讓更多的消費(fèi)者能夠因此消費(fèi)掉，講究的是點(diǎn)多面廣。如果僅僅是套一級商的錢，讓一級商吃政策而導(dǎo)致本來一兩個月就可以消化的貨物搞得大半年甚至一年都不能消化，既影響了市場的正常推進(jìn)和拓展，也占用了經(jīng)銷商的正常資金周轉(zhuǎn)，最終吃虧的還是企業(yè)和經(jīng)銷商。因此，一級商在旺季壓貨戰(zhàn)中要充分領(lǐng)會企業(yè)的意圖，更不要貪圖小便宜，要配合廠家在旺季來臨時將貨物盡可能地進(jìn)行點(diǎn)多面廣的 分流。

　　筆者今年5月份在實(shí)施淡季逆向鋪市拓網(wǎng)點(diǎn)時曾對自己運(yùn)作的某小瓶白酒給與了較大力度的鋪市政策支持，當(dāng)初跟經(jīng)銷商約定是一個月計劃拓展800家網(wǎng)點(diǎn)，每個網(wǎng)點(diǎn)給予1~2件貨，本次鋪市最多給予1200件貨物，跟經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理都做了溝通，大家也非常認(rèn)可。后來因?yàn)楣P者的崗位變動，該活動就移交給另一個同事開展，該同事看到政策力度這么大，急于表現(xiàn)出成績，動員經(jīng)銷商一次性打了8000件貨物，將政策囤積在倉庫里。結(jié)果可想而知，前兩個星期我去拜訪該經(jīng)銷商時，大半年過去了，經(jīng)銷商倉庫里還有近4000件的貨物，該經(jīng)銷商也后悔不已，如果將這積壓的100多萬資金用于旺季（該經(jīng)銷商還做了飲料和啤酒）周轉(zhuǎn)，這貪圖回來的政策力度早就掙回來了，還不用占用這么多的倉庫并給付租金。所以，旺季壓貨時也是如此，廠家和經(jīng)銷商千萬不要貪圖一時的銷售和政策，以免將好事變成壞事。

　　二、將貨壓給單位

　　這個大家都好理解。年底時各個單位都要聚會，什么年終總結(jié)、年終考評、新年聚餐等，按照中國人的習(xí)慣，有什么值得紀(jì)念的就都會抓住機(jī)會吃一頓，尤其是吃飯、喝酒不用自己掏錢時更是積極響應(yīng)。

　　將貨壓給單位有一個好處就是不用擔(dān)心價格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨（盡管也有這種現(xiàn)象，但都是個別的）。只是現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購，不像前幾年那么容易溝通了，單位的胃口也變得越來越大，我們在將貨壓給單位時除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈品的新穎與否、贈品為誰設(shè)計？該考慮單位里哪幾個關(guān)鍵人物的利益等。將貨壓給單位最忌諱的就是直接打價格戰(zhàn)，這不但于事無補(bǔ)，可能還會帶來副作用，因?yàn)槟鷮⑵渲械睦骀湕l打斷了。沒有了價格支撐，那些關(guān)鍵人物的好處誰給？那些贈品從哪里來？

　　將貨壓給單位一定要設(shè)計好各個環(huán)節(jié)的利益，不要去做那種既得罪人自己又不占便宜的事情。給我們做廣告的一個小老板曾經(jīng)給我講了一件事，說是他們縣里面的某國營單位想做廣告，找了幾個廣告公司洽談，本來他也認(rèn)為自己與負(fù)責(zé)該項目的負(fù)責(zé)人關(guān)系還算可以，對方并要求他按照單位要求做了一個示范招牌，讓他按照此標(biāo)準(zhǔn)報一個最低價格上去，結(jié)果他做好后報給該企業(yè)的最低價格為4000多元，含了開票和自己約10%的利潤，價格應(yīng)該非常合理并且公道。令他意想不到的是，最后中標(biāo)的竟然是報價高達(dá)16000元每塊的另外一家廣告公司，他覺得不可思議。實(shí)際上不是他不可思議，而是他沒有搞懂其中的套路，他把跟該企業(yè)做廣告看成與我們這種民營企業(yè)合作一樣對待，以為別人講究的同樣是價格和質(zhì)量，其它可以不考慮，他沒有作出具體情況具體分析，導(dǎo)致了自己競標(biāo)的失敗。

　　三、 將貨壓給酒店

　　壓給酒店的貨一般以自己沒有買斷的酒店為主，或者就是那種適合酒店快速消費(fèi)的小瓶酒為主。如果這個酒店本來就是企業(yè)或者經(jīng)銷商出了錢買斷或者有促銷員在推銷的酒店場所你還去加大力度做壓貨就是傻瓜了，因?yàn)槟銐旱迷俣唷⒘Χ仍俅笠彩切枰阕约喝ヂu掉，酒店根本不用擔(dān)心積壓。等于是企業(yè)對酒店的投入繼續(xù)加大而已，沒有什么實(shí)際涵義。但對于非促酒店和沒有費(fèi)用投入的酒店如果能夠做到將貨壓給他們，酒店出錢買回來的貨就會想辦法推銷掉，這等于我們多了一些義務(wù)推銷員。

　　一般來說，B、C類酒店是我們旺季壓貨的重要目標(biāo)，選擇適合這些酒店銷售的產(chǎn)品來做壓貨活動才會吸引酒店的參與。同時，壓貨的贈品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈品相同，同時，針對酒店的壓貨可以將力度適當(dāng)拉大，比渠道力度略大一些即可，關(guān)鍵是要考慮不能讓贈品快速變現(xiàn)并控制酒店的進(jìn)貨量，不要讓壓給酒店的貨流到渠道，從而影響自己的價格體系。

　　壓給酒店的貨一定要杜絕虛假壓貨，防止渠道和酒店聯(lián)手搞鬼。因?yàn)槊總€酒店都有自己較固定的供貨渠道，一旦酒店將這個信息透露給自己的供貨商，供貨商貪圖利益有時也會反過來請酒店幫忙，讓酒店分一些貨物給自己，從而流向渠道，砸爛了市場價格。我們以前就吃過這樣的虧，因此，一定要控制貨物數(shù)量，了解該酒店的月度生意和真實(shí)銷售情況來進(jìn)行貨物分配。 |!---page split---|

　　四、反向壓貨

　　所謂的反向壓貨就是漲價。旺季來臨時對企業(yè)在市面上銷售得比較好的產(chǎn)品進(jìn)行漲價并限量供給，既保護(hù)了企業(yè)利益，又維護(hù)了市場次序，同時這種旺銷的勢頭又會帶動其他非主流產(chǎn)品的銷售。

　　反向壓貨最重要的就是做好貨物控制和分配，千萬不能看到市場形勢紅火就忍不住大量拋貨，最終害人害己，將游戲穿包。對于筆者來說，最喜歡做的就是反向壓貨，“做營銷的最高境界就是沒貨賣，做促銷最好的方式就是漲價”！我一直將之作為營銷生涯中遵循的基準(zhǔn)原則在執(zhí)行，而且屢試不爽。持續(xù)關(guān)注基礎(chǔ)工作、關(guān)注消費(fèi)者拉動，一旦產(chǎn)品形成旺銷，反向壓貨就要經(jīng)常運(yùn)用，尤其是在旺季到來時更要毫不猶豫地舉起反向壓貨的大旗，讓經(jīng)銷商、網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者都圍著你的反向壓貨政策轉(zhuǎn)。

　　五、將邊緣產(chǎn)品壓到競爭對手的陣地中去

　　每個企業(yè)在年關(guān)來臨時都會急于把倉庫中積壓的滯銷品甩出去，這是可以理解的。但年關(guān)來臨時，也是雜牌產(chǎn)品最為活躍的時候，他們不求銷量，只求一錘子買賣下來能夠賺點(diǎn)過年錢回家過年。對于這種對手，邊緣產(chǎn)品正好就幫了我們的忙，因?yàn)榍啦毁u你這種產(chǎn)品他就賣了競爭對手的產(chǎn)品，這時候就看誰的政策更到位，給到網(wǎng)點(diǎn)的利潤空間誰更大？

　　作為企業(yè)的邊緣產(chǎn)品既然對主銷產(chǎn)品影響不大就不妨加大力度將貨壓給網(wǎng)點(diǎn)和那些有賣貨能力，喜歡追尋高利潤的經(jīng)銷商。相比雜牌的售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，我們的產(chǎn)品雖然是邊緣產(chǎn)品，但服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量看得見，有保障，只不過不是企業(yè)的核心產(chǎn)品，沒有著力培育市場而已。所以，邊緣產(chǎn)品的壓貨在帶給企業(yè)銷售和擠占旺季市場份額的同時，還可以打擊雜牌對手，協(xié)調(diào)好某些有賣貨能力、追求高利潤經(jīng)銷商的關(guān)系。

　　邊緣產(chǎn)品的壓貨要控制網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，不要四處撒網(wǎng)，不求銷售最大化，而是追求給到經(jīng)銷商利潤最大化。一般就是在一個市場上找那么幾個有門面零售能力，對我司主銷產(chǎn)品不感冒（因?yàn)閮r格透明、利潤低）的網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)行壓貨。

　　壓貨雖然好，但也要注意一些風(fēng)險，防范因壓貨給到企業(yè)、市場造成傷害，相對來說，以下幾點(diǎn)是我們在壓貨時需要重點(diǎn)關(guān)注的：

　　一、 注意壓貨的數(shù)量

　　不管什么樣的政策，不管渠道對企業(yè)壓貨時的受歡迎程度怎么樣，哪怕出現(xiàn)搶貨的局面也要控制貨物的投放數(shù)量，不能因?yàn)槭艿角罋g迎就去做那些過度擠壓的事情。

　　一般來說，旺季壓貨的數(shù)量以不超過其一個半月的整體銷售為宜，過多會影響價格以及接下來的銷售推進(jìn)。那種一次壓貨半年不賣貨的事情切忌不要去做，對市場的傷害特別大，也會打擊團(tuán)隊的士氣和戰(zhàn)斗力。

　　二、注意壓貨的品種

　　低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的壓貨手法是不一樣的。低端產(chǎn)品講究點(diǎn)多面廣，追求數(shù)量和銷量；高端產(chǎn)品講究精準(zhǔn)打擊，雖然也有量的要求，但這已經(jīng)是次要的了，高端產(chǎn)品不能做那種一次壓貨超過當(dāng)月銷售的事情，甚至比當(dāng)月銷售需求還要略低才好。

　　在渠道選擇上，高端產(chǎn)品重在對單位的壓貨，中、低檔產(chǎn)品重在擠壓渠道和B、C酒店的銷售。

　　三、注意總經(jīng)銷的政策截留

　　前面已經(jīng)提及，總經(jīng)銷貪圖利益自己囤積貨物是形成虛假銷售的罪魁禍?zhǔn)??？刂瓶偨?jīng)銷的銷售，需要駐地業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)銷對經(jīng)銷商的管控到位和市場業(yè)務(wù)的熟悉，不要被經(jīng)銷商忽悠。如果總經(jīng)銷實(shí)在需要一點(diǎn)貨物，你額于情面又不好拒絕也要控制數(shù)量，不能給得太多。

　　總經(jīng)銷自己的壓貨純粹是想多掙一點(diǎn)錢，對市場推進(jìn)沒有任何好處。

　　四、注意貨物的漸次發(fā)放

　　旺季壓貨為了控制好價格就不能將貨物一次性全部放出去，那種說什么沒有貨物就不付錢的網(wǎng)點(diǎn)你根本就不要搭理他。

　　政策出臺后，根據(jù)預(yù)先估計的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)商的錢可以先收上來，但貨物要分批、分期發(fā)放下去，不要讓網(wǎng)絡(luò)商一次性將貨拖在倉庫里囤積起來，看到這如堆山的貨物最容易誘惑倒竄貨事件的發(fā)生。而作為廠家，就要做好一級商的工作，不要貪圖方便，害怕增加送貨成本就將貨物一次性送到網(wǎng)絡(luò)商的倉庫里。

　　五、注意旺季的氛圍營造等基礎(chǔ)工作

　　那種以為任務(wù)完成就可以萬事大吉的人，如果不做好持續(xù)的消費(fèi)拉動等基礎(chǔ)工作，明年的日子就會很難過。因此，貨物分流后的持續(xù)基礎(chǔ)工作更應(yīng)該成為壓貨戰(zhàn)后的重點(diǎn)工作進(jìn)行關(guān)注?？梢越M織加強(qiáng)酒店客情公關(guān)，加強(qiáng)核心網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)誼等。借助旺季的良好銷售構(gòu)建與網(wǎng)點(diǎn)的客情為來年的市場運(yùn)作打好基礎(chǔ)，同時關(guān)注那些貨物氛圍緩慢的網(wǎng)點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，將貨調(diào)劑到那些賣貨能力強(qiáng)、分銷快的網(wǎng)點(diǎn)，而不是再給一次政策去支持那些已經(jīng)將貨物賣完的網(wǎng)點(diǎn)。

　　旺季壓貨戰(zhàn)盡管注意的事項很多，但最基本的也就是上述幾點(diǎn)。我們明白了目的，弄清了怎么樣才能將貨壓下去并給自己的壓貨設(shè)置一些門檻，提高自己的關(guān)注度，我們的壓貨工作就會做得到位，贏取我們的旺季銷售勝利。

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