食品企業(yè)成功營(yíng)銷系列之一百一十：

為了更精準(zhǔn)了解粽子產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使粽子生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低粽子生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京粽子做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問粽子產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占47.8% ，女性占52.2%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為粽子企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

只有不到一成的消費(fèi)者能夠記住粽子產(chǎn)品的品牌

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有6.7%的消費(fèi)者回答能夠記住自己購(gòu)買過的粽子產(chǎn)品品牌；而表示記不住自己購(gòu)買過粽子品牌的消費(fèi)者比率高達(dá)93.3%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，幾乎所有的粽子生產(chǎn)企業(yè)在品牌傳播方面都是不成功的，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中并沒有留下多少粽子品牌的烙印。如何針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，有效傳播自己的品牌是所有粽子生產(chǎn)企業(yè)急需要認(rèn)真思考和解決的營(yíng)銷課題。

粽子市場(chǎng)大小品牌基本處在一條起跑線上

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，在消費(fèi)者能記住的粽子品牌中，稻香村粽子品牌的記憶度相對(duì)較高，也只占消費(fèi)者選擇比率的2.0%；好利來和思念粽子品牌分別以1.3%的消費(fèi)者提名率并列排在第二位；三全品牌粽子的消費(fèi)者選擇比率僅為0.6%；其它粽子品牌的消費(fèi)者記憶度合計(jì)只有1.5%。粽子企業(yè)已陷入了消費(fèi)者品牌記憶的盲區(qū)。

稻香村和好利來在月餅市場(chǎng)的知名度非常高，思念和三全也是速凍食品的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。但在粽子產(chǎn)品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些大品牌的認(rèn)知度卻非常低。可見粽子市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí)階段，粽子市場(chǎng)大小品牌基本處在一條起跑線上。大品牌、中小粽子生產(chǎn)企業(yè)和新進(jìn)入粽子市場(chǎng)的品牌，大家的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本均等，誰(shuí)能夠更了解消費(fèi)者的需求，搶先進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，誰(shuí)就可能贏得更多的市場(chǎng)先機(jī)。

購(gòu)買粽子消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味、衛(wèi)生和餡料

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問人員問及消費(fèi)者，購(gòu)買粽子產(chǎn)品主要關(guān)注的因素是什么時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買粽子產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的因素是產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的34.7%；其次是粽子產(chǎn)品的衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的17.0%，表明消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有粽子產(chǎn)品和品牌的信任度并不高；餡料以10.7%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位。消費(fèi)者購(gòu)買粽子產(chǎn)品主要關(guān)注的因素，往下依次是粽子產(chǎn)品的價(jià)格占9.3%；質(zhì)量、品牌和色澤分別占6.3%和5.7%；粽子產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、包裝和產(chǎn)地分別占4.6%、3.3%和2.7%?？梢钥闯?，口味、衛(wèi)生和餡料是消費(fèi)者購(gòu)買粽子產(chǎn)品關(guān)注的三個(gè)核心因素。

有超過半數(shù)的消費(fèi)者在端午節(jié)期間會(huì)吃2-3個(gè)粽子

在每年端午節(jié)期間，回答會(huì)吃兩個(gè)粽子的消費(fèi)者比率最多，占34.5%；表示一般會(huì)吃三個(gè)粽子的消費(fèi)者比率占20.3%；也有19.6%的重度消費(fèi)者表示在每年端午節(jié)期間會(huì)吃六個(gè)及以上的粽子?；卮鹪诿磕甓宋绻?jié)期間會(huì)吃四個(gè)、一個(gè)和五個(gè)粽子的消費(fèi)者比率分別占10.1%、8.1%和7.4%；在每年端午節(jié)期間一個(gè)粽子都不吃的消費(fèi)者比率為零。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，有超過半數(shù)的消費(fèi)者在端午節(jié)期間會(huì)吃2-3個(gè)粽子，這代表端午節(jié)期間粽子產(chǎn)品的消費(fèi)主流。

消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)粽子的價(jià)格定位在1-3元之間都是適合的

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北京精準(zhǔn)企劃在本次調(diào)查中，對(duì)每個(gè)粽子的價(jià)格定在多少錢最適合這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷重要問題做了專項(xiàng)測(cè)試。消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)粽子的價(jià)格定在1.6-2.0元最適合的選擇比率排在首位，占30.8%；回答每個(gè)粽子價(jià)格定位在1.1-1.5元和2.1-2.5元最適合的排在第二和第三位，分別占消費(fèi)者比率的22.6%和21.2%；也有14.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)粽子的價(jià)格定在2.6-3.0元最適合；其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率很少。由此可見，消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)粽子的價(jià)格定位在1-3元之間都是適合的。

端午節(jié)以外的時(shí)間粽子產(chǎn)品也存在較大的消費(fèi)需求

粽子產(chǎn)品已從端午節(jié)期間的特定食品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者日常生活中的普通食品。為更準(zhǔn)確了解消費(fèi)者在端午節(jié)以外的時(shí)間平均每月吃粽子產(chǎn)品的數(shù)量情況，在本次消費(fèi)者定量調(diào)研中，我們對(duì)這個(gè)問題也做了專門的測(cè)試。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有32.2%的消費(fèi)者在端午節(jié)以外的時(shí)間平均每月會(huì)吃兩個(gè)粽子，排在所有選項(xiàng)的第一位；其次是表示端午節(jié)以外的時(shí)間基本不吃粽子的消費(fèi)者比率占到26.7%；-愛華網(wǎng)-表示在端午節(jié)以外的時(shí)間平均每月吃一個(gè)和三個(gè)粽子的消費(fèi)者比率分別為13.0和10.3%；有9.5%的消費(fèi)者平常也很喜歡吃粽子，平均每月會(huì)吃六個(gè)及以上的粽子產(chǎn)品。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果中不難看出，端午節(jié)以外的時(shí)間粽子產(chǎn)品也存在較大的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者更喜歡吃豆沙和紅棗口味的粽子

最喜歡吃豆沙口味粽子的消費(fèi)者比率最多，占32.0%；緊接著是最喜歡吃紅棗口味粽子的消費(fèi)者比率占28.6%。最喜歡吃豆沙和紅棗兩種口味粽子的消費(fèi)者選擇比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它粽子口味。排在第三位的是鮮肉口味，占消費(fèi)者選擇比率的15.3%；表示自己最喜歡吃原味、甜味和咸味粽子的消費(fèi)者選擇比率分別占5.3%和3.3%；表示最喜歡吃其它口味粽子的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)為12.2%?？梢娤M(fèi)者更喜歡吃豆沙和紅棗口味的粽子。

近兩年端午節(jié)期間粽子產(chǎn)品的消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)

每年粽子產(chǎn)品的銷售總量在增加，但與之對(duì)應(yīng)的是在近兩年的端午節(jié)期間，消費(fèi)者吃粽子的數(shù)量卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。當(dāng)我們問及消費(fèi)者在過去兩年端午節(jié)期間吃粽子數(shù)量變化時(shí)，有27.4%的消費(fèi)者表示減少了，只有15.8%的消費(fèi)者回答吃粽子的數(shù)量增加了；回答在過去兩年端午節(jié)期間吃粽子數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率為56.8%。不難看出，近兩年端午節(jié)期間粽子產(chǎn)品的消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的粽子產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的粽子產(chǎn)品主要有以下不足：1、不夠香；2、品種太少；3、太小了；4、配料太復(fù)雜；5、肉餡的肉味不夠濃；6、營(yíng)養(yǎng)不高；7、米不好，不好吃；8、作為禮品外包裝簡(jiǎn)單；9、口味不好；10、不衛(wèi)生；11、性價(jià)比低；12、生產(chǎn)日期不明；13、價(jià)高量少；14、保質(zhì)期太短；15、餡太少；16、太軟了；17、太甜，包裝不行；18、價(jià)格高，質(zhì)量不好；19、口感不好；20、花樣太多；21、吃完洗手太麻煩；22、色澤不好；23、質(zhì)量太差，在乎包裝；24、不夠粘，米多餡少；25、糯米質(zhì)量不好，量少；26、品牌粽子價(jià)格高，有的包得不緊；27、配料比例太少；28、保鮮不夠完善等等。

提升品牌力才能夠做大粽子產(chǎn)品的銷量

從消費(fèi)者對(duì)粽子產(chǎn)品的低品牌記憶度可以看出，目前我國(guó)粽子市場(chǎng)主要還處在產(chǎn)品推銷階段。在粽子企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)中，品牌力主要解決的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度和信任度；產(chǎn)品力主要解決的是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品的頻次；而銷售力主要解決的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在賣場(chǎng)的銷售。對(duì)于幾乎所有粽子生產(chǎn)企業(yè)來說，品牌力對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用還都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

可見由產(chǎn)品銷售、品類消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷是粽子產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展方向。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為粽子生產(chǎn)企業(yè)需要通過全面的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的潛在需求，并以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃。通過賣場(chǎng)、媒體等多種方式進(jìn)行有效的品牌傳播，搶先競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中沉淀下自己的品牌位置，不斷提升粽子產(chǎn)品的品牌力，才能快速做大粽子產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)規(guī)模。

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