昨天，濟南市糧食局與下屬企業(yè)來集團拜訪董事長，通過局長和董事長的聊天中我們學(xué)到許多。同時也感觸很多，一直在思考這樣的問題：知名老企業(yè)應(yīng)該如何煥發(fā)第二春的問題。毫無疑問，就其下屬的企業(yè)“民天”也好、“金德利”也罷，都是那種像山東人一樣老實本份的企業(yè)，本質(zhì)上可以說是無可挑剔的，但不論是其傳播還是消費者的認(rèn)知上，卻總是給人一種意猶未盡的感覺。正巧當(dāng)天晚上我還要參加一場與金龍魚舞蹈大賽有關(guān)的應(yīng)酬需要提前退場，二件事聯(lián)系在一起，再看看犀利的金龍魚營銷和意猶未盡的“民天”“金德利”們的營銷，筆者感覺非常有必須搞清楚的幾個概念性的問題，這對提高他們的社會影響力和經(jīng)濟效益有著非常重要的意義：

?“品強牌弱”和“品弱牌強”

在山東大學(xué)和清華大學(xué)及一些企業(yè)，邵珠富不止一次地就講過，“品牌其實就兩個字，一個是品，一個是牌。品指的是品質(zhì)，牌指的是牌子，即知名度和影響力的問題?！庇小捌贰睙o“牌”做不大，有“牌”無“品”走不遠。

其實，不論是“民天”也好，“金德利”也罷，品質(zhì)都不差，都有口皆碑，都是硬梆梆相當(dāng)當(dāng)，但在“牌”上呢？卻總給人“弱了一些”的感覺。在外來競爭對手越來越強勁、進攻勢頭越來越猛、營銷水平越來越犀利的前提下，僅靠老百姓的口碑、僅靠吃過去“老本”，恐怕終有一天會淡出江湖，終有一天會面臨著坐吃山空的局面。君不見，“胡姬花”氣勢磅礴，“金龍魚”來勢洶洶，“西王”嶄露頭腳，“第一坊”虎視眈眈，這些都容不得“民天”們半點馬虎。如何在已有良好口碑的前提下，提升其形象、刷新“老”品牌的“新”形象，這是擺在“民天”和“金德利”們面前的一個重要話題。如果真有必要，還真得請時報“智囊團”們來參謀一下了，免費的。

“實而不華”與“華而不實”

同樣是山東的企業(yè)，沿海的企業(yè)和內(nèi)陸的企業(yè)在營銷思維上差別很大。相對而言，沿海企業(yè)在“實”與“華”方面相對比較均衡，既注重產(chǎn)品內(nèi)涵，也注重對產(chǎn)品“包裝”，而內(nèi)陸一些企業(yè)呢？可能內(nèi)功了得，但在包裝上總欠些火候。其實這方面，邵珠富曾寫過一篇被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載幾百萬次的文章《有意義的營銷不如有意思的營銷》，這里的“有意思”其實就是包裝或者討巧的意思，其實就營銷而言，討消費者的巧并沒有什么錯。“樸實無華”的營銷未必就會受歡迎，相反一個既有內(nèi)涵又討消費者巧的營銷有可能更易為消費者所接受。

上面提到的金龍魚、第一坊、西王包括魯花等沿海企業(yè)，大多都能在保證“實”的前提下，“華”的方面一點也不落伍，但“民天”“金德利”呢？則是明顯的“實”多“華”少，用邵氏理論來理解就是“有意義”多“有意思”少，所以很難走得更遠。

其實媒體是時代的產(chǎn)物，除了像拉斐這樣的世界級品牌外，如果企業(yè)不能巧妙地利用媒體而只是靠著老百姓的口碑，不僅企業(yè)發(fā)展的步子會越來越慢，而且早晚會跟不上營銷時代的步伐，這絕不是危言聳聽。

“品牌相左”與“品牌相右”

霸王出涼茶了，霸王是做啥的？霸王是做洗發(fā)水的，現(xiàn)在賣起了涼茶，二者根本不搭，難免人們會在喝霸王涼茶的時候不想到洗發(fā)水的味道，同一品牌的兩個產(chǎn)品是左右互搏的，所以很難成功，而即便勉強成功，恐怕也要搭進去更多的真金白銀，費盡九牛二虎之力?！敖鸬吕逼放频暮诵漠a(chǎn)品是什么？消費者的認(rèn)知是快餐。聽他們講。他們還有一款“金德利”牌花生油，二者會不會沖突呢？當(dāng)然不會，表面上看一個餐飲一個食用油二者是可混搭的。但有一現(xiàn)象卻不能忽視，“金德利”快餐家喻戶曉，太強勢了，而“金德利”花生油呢？則沒知名度，太弱勢了。一個太強的產(chǎn)品與一個太弱的產(chǎn)品混搭在一起，也完全有可能出現(xiàn)不妥，弱者拖了強者的后腿也未可知。所以這樣的混搭還是值得商榷的。

關(guān)于“根據(jù)地”市場

濟南是“民天”和“金德利”的根據(jù)地，“金龍魚”“第一坊”們是外來戶，所以他們更注重攻城略地的技巧、更注重精耕細作。比方說金龍魚與時報合作的“中老年社區(qū)舞蹈大賽”、比方說“第一坊”花生油對濟南時報發(fā)行的支持等，靈活多樣的宣傳形式，直接讓他們知名度和影響力越來越深入人心。尤其是金龍魚“中老年社區(qū)舞蹈大賽”直接將產(chǎn)品與文化對接、直接推進到社區(qū)，得到廣大中老年消費者高度認(rèn)可。然而“民天”和“金德利”呢？在宣傳上相對滯后，真的靠老百姓的口碑就可以達到高枕無憂的程度嗎？未必。想想當(dāng)年趵突泉啤酒，當(dāng)時濟南消費者對趵突泉啤酒的認(rèn)同度并不低于“金德利”和“民天”，然而最終的結(jié)果呢？所以“根據(jù)地”市場并非保險的市場，可沒有了“根據(jù)地”市場，我們還有啥？

眼下當(dāng)務(wù)之急的是，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)營銷。向?qū)κ謱W(xué)習(xí)從來都不是丟人的事，前蘇聯(lián)正是因為學(xué)習(xí)了德國的閃電戰(zhàn)，才在戰(zhàn)爭中越來越起到主導(dǎo)作用。在這方面，作為濟南的糧食企業(yè)，真的有必要向“第一坊”“金龍魚”“西王”們學(xué)學(xué)了。

“民天”和“金德利”眼下要做的工作就是借勢、順勢，借消費者對二者的高度認(rèn)可之“勢”，順應(yīng)食品安全的大“勢”，在消費者評價較高、品質(zhì)較好的情況下，順“勢”而為，必定會大有作為。

“會變的”消費習(xí)慣和“不變的”企業(yè)思維

習(xí)慣這東西，既可成就營銷也可害了營銷。如消費者買菜去大潤發(fā)的習(xí)慣一旦形成，大潤發(fā)也就賺錢了；如開車開寶馬的習(xí)慣一旦形成，寶馬也就賺錢了；如請客吃飯到魚翅皇宮的習(xí)慣一旦形成，則魚翅皇宮也就賺錢了。

但習(xí)慣這東西同樣也是害人的，營銷這東西本來就易模仿，所以經(jīng)-愛華網(wǎng)-常會千變?nèi)f化。如果過去的成功和輝煌不能經(jīng)常被不斷刷新和創(chuàng)新，過去成功的東西和思維也有可能會成為明天成功的桎梏，在面對一個個外來品牌的沖擊前提下，如果仍然沉浸于過去的成功、在營銷上不主動出擊，而是感覺“還不錯”，明天有可能就很危險。

消費者吃早餐習(xí)慣于去“金德利”，但最近金德利已出現(xiàn)了一點負(fù)面新聞，如果不能防微杜漸，危險極易蔓延；消費者用面粉習(xí)慣用“民天”， 一個原因是因為市場上鮮有對手，一旦有強勢品牌強勢營銷，消費者的習(xí)慣也是會隨之改變的。一旦消費者新習(xí)慣形成，同樣也會面臨著巨大的市場壓力。所以當(dāng)務(wù)之急的是在市場局勢沒改變的情況下自己先變，做到更懂消費者、更適合消費者，才能立于不敗之地。

在這方面，以豆?jié){機起家的九陽就轉(zhuǎn)型得挺快，在人們剛出現(xiàn)牛奶恐懼的時候，適時大力推出豆?jié){機，在牛奶恐懼越來越淡化的情況下，又及時推出了一系列的小家電，以應(yīng)對已日漸形成了習(xí)慣的消費者，并教會他們嘗試更多的五谷等磨漿模式，巧妙地引導(dǎo)消費者對九陽豆?jié){機刷新的新消費習(xí)慣。這才是營銷中的高手應(yīng)該做到的啊。

同樣濟南的企業(yè)，是不是應(yīng)該學(xué)習(xí)一下了呢？

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