價(jià)值營銷，就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。它通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢(shì)取勝，是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。

　　具體在營銷環(huán)節(jié)上，包括6V，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、篩選價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、銷售價(jià)值和提升價(jià)值。以上6V的每一個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)富有生機(jī)的鏈條，某一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)導(dǎo)致整體銷售的下滑。

　　一、引入外來資本運(yùn)作，充分整合現(xiàn)有魯酒資源，提升品牌資產(chǎn)。

　　白酒行業(yè)的資本運(yùn)作，早已是雨后春筍；近年以來，更是風(fēng)生水起。

　　2009年7月29日，江蘇洋河酒廠股份有限公司首發(fā)IPO申請(qǐng)獲得通過；2009年7月30日，安徽古井集團(tuán)將40%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)股權(quán)投資有限公司；2009年3月2日，帝亞吉?dú)W宣布，已經(jīng)與水井坊的所有者四川全興集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，出資1400萬英鎊，把所持后者股份由49%提升至53%成為全興最大股東……

　　1、資本運(yùn)作對(duì)魯酒的意義

　　作為傳統(tǒng)行業(yè)，酒水的競爭，歸底結(jié)底是資本的競爭，未來這一趨勢(shì)，將更為明顯。

　　全國范圍內(nèi)，稍有知名度的酒水品牌在資本運(yùn)作方面基本都有作為，或上市，或并購，或私募介入等等，不一而足。魯酒也曾有過資本運(yùn)作的案例，深圳萬基注資孔府家卻以失敗告終，給魯酒資本運(yùn)作帶來了陰影，造成魯酒對(duì)資本運(yùn)作的集體恐慌。盡管失敗的原因很多也很復(fù)雜，但不應(yīng)該“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。

　　由于魯酒的眾多企業(yè)規(guī)模普遍較小，而要想拓展省外市場(chǎng)必然需要雄厚的資本為后盾。魯酒人應(yīng)該清晰意識(shí)到，有必要借助此次糖酒盛會(huì)的天時(shí)和地利，有效吸引外界資本介入，推進(jìn)魯酒整合，促進(jìn)魯酒走出山東，邁向全國?！　　?

　　2、魯酒資源應(yīng)整合到優(yōu)勢(shì)品牌。

　　目前山東省內(nèi)大約有20個(gè)左右的年銷售過億的白酒生產(chǎn)企業(yè)，除泰山、扳倒井、景芝、古貝春等少數(shù)幾個(gè)品牌外，其他年銷售多介于1億～2億之間。

　　在我國目前9000多家取得白酒生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)中，年銷售額過億元的企業(yè)連200家也不到，可見魯酒在區(qū)域化市場(chǎng)表現(xiàn)值得肯定。但由于品牌過于分散，市縣區(qū)域保護(hù)嚴(yán)重，使得魯酒企業(yè)的模式都是占據(jù)山東一隅成為區(qū)域王者，死守一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)資源。眾多企業(yè)把拓展市場(chǎng)的目光都放在了省內(nèi)市場(chǎng)，省內(nèi)品牌競爭激烈，卻未能產(chǎn)生一個(gè)真正走出山東區(qū)域，成為魯酒領(lǐng)袖的企業(yè)。市場(chǎng)資源的分散也注定成為魯酒發(fā)展的桎梏。

　　而從魯酒本身的品質(zhì)資源上來看，芝麻香和低度濃香已成為魯酒的兩大優(yōu)勢(shì)酒種，在全國享有較高聲譽(yù)。但是要注意到的是，眾多酒企良莠不齊，品牌缺失，缺少真正的核心領(lǐng)袖品牌。當(dāng)芝麻香成為魯酒的標(biāo)志時(shí)，魯酒卻不能推出真正的有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，芝麻香將有可能成為魯酒的雞肋資源。有競爭優(yōu)勢(shì)，卻沒有競爭力，是眾多魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。

　　不過，讓人稍感欣慰的是2009年9月，以“芝麻香8226;中國香”為主題的“中國芝麻香型白酒發(fā)展論壇”在山東舉行，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家企業(yè)被授予“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)，再次掀起了魯酒做強(qiáng)做大、走向全國的熱潮。會(huì)上，山東省確定了將在三五年內(nèi)重點(diǎn)培養(yǎng)6家年銷售收入在10億元以上的企業(yè)。山東省委省政府首次為魯酒鼓掌歡呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展，成為繼四川、江蘇之后，第三個(gè)全面支持當(dāng)?shù)匕拙瓢l(fā)展的省份。山東省的這一舉措引發(fā)白酒行業(yè)無限關(guān)注與期待：在以醬香、濃香、清香為主導(dǎo)的三大香型板白酒板塊中，魯酒的芝麻香能夠開花節(jié)節(jié)高，座擁一席之地嗎？

　　“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！濒斁票仨毻Ｖ箖?nèi)部廝殺，通過資本力量加強(qiáng)整合。如果資源不聚焦，便無法提升品牌資產(chǎn)；十指不握拳，打擊焉能有殺傷力？走出省外，是魯酒品牌資產(chǎn)的價(jià)值溢出，無疑對(duì)大家都有益處。　　　

　　3、利用資本因素，促進(jìn)內(nèi)部組織變革。

　　在缺少必勝把握的軍閥割據(jù)下，偏安一方的思想成為制約魯酒企業(yè)發(fā)展壯大的重大障礙。

　　魯酒的整體狀態(tài)是大而全、散而亂。企業(yè)的發(fā)展模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式的同質(zhì)化制約了產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。常年的市場(chǎng)征戰(zhàn)雖然提高了各自的抵抗能力，但在伐兵伐謀上均無更大建樹。在缺少必勝把握的割據(jù)狀態(tài)下，很多人選擇了偏安一方，山東本省相對(duì)較大的市場(chǎng)容量成為他們的生存理由，但這樣的理由薄得像張紙，難怪其利潤少得可憐。

　　在山東大地上，主流的企業(yè)所倡導(dǎo)的中庸和諧地域文化抑制了魯酒的生機(jī)和活力。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、當(dāng)前魯酒企業(yè)體制僵化，大部分領(lǐng)導(dǎo)班子老化，尤其董事長、總經(jīng)理等高層年齡基本上在50-60歲以上，年齡偏大所造成的思想保守和視野狹窄，不利于企業(yè)做大做強(qiáng)。而且，能上不能下的機(jī)制，也使組織活力嚴(yán)重缺失。

　　2、魯酒營銷人員素質(zhì)整體偏低，同時(shí)，一些職業(yè)經(jīng)理人又很難找到相應(yīng)的平臺(tái)和空間，一線市場(chǎng)深度分銷能力不足，基本處于原始客情溝通階段。此種分銷方式嚴(yán)重制約了魯酒在省外市場(chǎng)的發(fā)展。

　　3、以銷售部為主、市場(chǎng)部為輔的營銷中心結(jié)構(gòu)，不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展壯大。如扳倒井、古貝春這樣的魯酒領(lǐng)頭企業(yè)，銷售部能夠嚴(yán)格掌控住本地市場(chǎng)，但市場(chǎng)部人員不夠健全，難以全面支撐外省市場(chǎng)的運(yùn)營。

　　4、雖然很多企業(yè)改制多年，可實(shí)行的還是老的國有企業(yè)那一套，沒有創(chuàng)新，難以吸引優(yōu)秀人才。這些因素都制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　外來資本的介入，引發(fā)的鯰魚效應(yīng)必定會(huì)引發(fā)經(jīng)營理念和組織的變革；同時(shí)，由于資本逐利的天性，必然會(huì)打破魯酒當(dāng)前小富則安的現(xiàn)狀，為魯酒的市場(chǎng)發(fā)展注入一針強(qiáng)心針?！?|!---page split---|　二、戰(zhàn)略品牌定位創(chuàng)新，尋找中高端產(chǎn)品的突破口。

　　在川、貴名酒占位高端、超高端，蘇、皖等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌大舉進(jìn)攻國內(nèi)市場(chǎng)新一輪的競爭態(tài)勢(shì)下，沒有外圍市場(chǎng)的支援，固步自封的魯酒，守城之戰(zhàn)和“百里大王”的美譽(yù)還能撐幾年？作為魯酒人自己更應(yīng)頭腦清醒，認(rèn)識(shí)深刻。

　　目前，魯酒主要以中低檔酒生產(chǎn)為主，比重達(dá)80%以上，高檔酒生產(chǎn)比重較小。2008年，山東每斤白酒價(jià)格為10.88元，比全國平均水平低近3元，比川酒低13.3元。山東省沒有一個(gè)歷史國家名酒，品牌形象處于劣勢(shì)地位，企業(yè)在新產(chǎn)品推介和品牌宣傳方面投入少、力度小，為魯酒大規(guī)模走向全國增加了難度。

　　而就全國范圍而言，中高端市場(chǎng)（80-500元，尤以100-300元為主流）的強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)空白，無疑是魯酒振興的天然戰(zhàn)場(chǎng)。

　　1、產(chǎn)品整合創(chuàng)新。

　　魯酒現(xiàn)實(shí)需要改變，關(guān)鍵是找準(zhǔn)魯酒發(fā)展的突破口。

　　有人說，魯酒要從根本上提升品牌影響力，必須形成自己的風(fēng)格，以特色成就魯酒的競爭力。而魯酒的現(xiàn)狀則是，具有一定規(guī)模的企業(yè)都有百余種產(chǎn)品，產(chǎn)品線過長有眾多弊端。一是難以形成品牌聚集效應(yīng)，企業(yè)也無力經(jīng)營好所有產(chǎn)品；二是產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者難以建立清晰認(rèn)知，品牌價(jià)值非但不能提升，反而可能因分散而降低。綜觀國內(nèi)成功的酒企，基本上采取的是“1+N”產(chǎn)品模式。比如郎酒，以紅花郎等為主打產(chǎn)品，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。

　　針對(duì)魯酒當(dāng)前現(xiàn)狀以及市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)，魯酒應(yīng)調(diào)整、縮減、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品線，并針對(duì)國內(nèi)中端市場(chǎng)的空白，以中端產(chǎn)品為核心，重新挖掘品牌基因，確定泛區(qū)域品牌地位。同時(shí)，以高端、低端產(chǎn)品為輔助，形成清晰的1+N產(chǎn)品線?！　　?

　　2、以中端產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，以泛區(qū)域文化為背景，充分挖掘品牌基因，確定泛區(qū)域品牌定位。

　　白酒是情感消費(fèi)品，又是文化消費(fèi)品，特別是在精神和物質(zhì)高度發(fā)展的今天，其社會(huì)心理就更加注重文化的層面。

　　現(xiàn)在，白酒企業(yè)的品牌建立已經(jīng)到了在傳統(tǒng)價(jià)值觀中尋找適宜自己品牌文化根基的新時(shí)代。企業(yè)如果能夠在這一趨勢(shì)中盡早樹立自己的文化旗幟，成為某一文化的代表，則其品牌的文化感召力，穿透力必然增強(qiáng)，而成為企業(yè)強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　山東是白酒產(chǎn)銷大省，又是文化大省，歷史文化悠久而深厚，為魯酒賦予了深厚的歷史根基，這方面其他省份望塵莫及，魯酒幾乎每個(gè)品牌都能得到文化的支撐。遺憾的是，目前魯酒在這方面做的不是很到位，對(duì)歷史文化的挖掘有些還停留在表面，做表面文章，或者說沒有將深厚的歷史文化同自己的產(chǎn)品有機(jī)的、緊密地結(jié)合在一起，濃縮在酒中，可以說，這也是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。

　　更為重要的是魯酒向泛區(qū)域過渡的過程中，必須在魯酒地域文化挖掘的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧更為廣泛的泛區(qū)域文化背景，做到既有魯酒文化特色，又能和山東省以外區(qū)域的消費(fèi)者精神需求有效對(duì)接。

　　也就是說，地域品牌的泛區(qū)域化，首先是品牌精神價(jià)值的泛區(qū)域化。只有品牌精神價(jià)值能夠和更廣大區(qū)域的人群相對(duì)接，市場(chǎng)的滲透才成為可能。典型案例比如江西四特酒推出的東方韻系列，其品牌精神價(jià)值完全跳出了區(qū)域視野，09年以來在江西省外很多市場(chǎng)的良好表現(xiàn)就不奇怪了。

　　3、以消費(fèi)者認(rèn)知為核心，構(gòu)建品牌蜂窩模型，以360度整合傳播傳播，優(yōu)化、創(chuàng)新系統(tǒng)的推廣模式。

　　品牌問題歸根結(jié)底是消費(fèi)者的認(rèn)知問題，消費(fèi)者的認(rèn)知是多層次、多角度、多元化的。

　　所以我們需要分解構(gòu)建品牌的蜂窩模型，我們強(qiáng)力構(gòu)建的品牌蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌整合圖。其清晰地描繪了品牌傳播內(nèi)容，同時(shí)為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個(gè)有效的操作模型，達(dá)成和消費(fèi)者內(nèi)心多角度的溝通。魯酒企業(yè)完全可以使用這一有效工具，塑造富有內(nèi)涵、張力、個(gè)性和充滿價(jià)值感泛區(qū)域品牌。

　　構(gòu)建魯酒品牌的蜂窩模型

　?、倨放品?hào)

　?、谄放聘鼉?yōu)秀的事實(shí)證據(jù)

　?、矍楦欣?

　　④核心價(jià)值精髓

　　⑤品質(zhì)利益

　?、奁放菩愿窬呦?

　?、咂放颇繕?biāo)人群具象　　

　　360度整合傳播品牌價(jià)值

　　品牌的傳播問題，歸根結(jié)底是品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)管理問題。今天的消費(fèi)人群流動(dòng)更廣、移動(dòng)更快，接觸信息的渠道更豐富，同時(shí)，傳統(tǒng)媒介渠道的變革，以數(shù)字媒體為代表的新媒體的涌現(xiàn)，這一切都使得我們需要在360度品牌整合的原則下不斷做出動(dòng)態(tài)分析、調(diào)整和完善。

　　360度整合傳播的本質(zhì)就是以消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)為原點(diǎn)，充分利用各種不同媒介和手段，不斷影響和傳遞品牌價(jià)值。在酒水行業(yè)，隨著品牌的不斷個(gè)性化、人群的不斷細(xì)分，我們需要在原有以路牌和各種終端媒介組合的推廣模式的基礎(chǔ)之下，不斷豐富、完善各種推廣手段。

　　1、公關(guān)第一，廣告第二。

　　這是美國著名營銷專家阿爾8226;里斯針對(duì)消費(fèi)者的心智逐漸從啟蒙走向成熟的市場(chǎng)現(xiàn)狀提出的觀點(diǎn)，值得我們?cè)诰扑袠I(yè)的未來競爭當(dāng)中深入領(lǐng)會(huì)和應(yīng)用。中國酒水行業(yè)十余年以來的高速成長要求我們?cè)谄放频馁Y產(chǎn)構(gòu)建上需要從傳統(tǒng)的以品牌知名度為核心的模式上，逐漸豐富為同時(shí)以品牌知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想及品牌其他資產(chǎn)為要素的品牌資產(chǎn)整體構(gòu)建模式。也就是說，把消費(fèi)者從聽說過、喝過這種酒逐漸深化為信賴這種酒，并且通過該酒獲得豐富的精神愉悅，最終成為消費(fèi)者生活方式的一個(gè)重要組成部分。所以，包括品鑒會(huì)等在內(nèi)的各種體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織推廣是下一個(gè)階段魯酒泛區(qū)域品牌推廣的重心之一。

　　2、新媒體在推廣中的應(yīng)用。

　　隨著酒水目標(biāo)人群的不斷年輕化、個(gè)性化和多元化，需要我們?cè)诿浇榻M合的運(yùn)用上不斷做出調(diào)整。首先，是分眾媒體的運(yùn)用，便于我們和各種不同的細(xì)分人群做出一對(duì)一溝通；其次，是數(shù)字媒體的運(yùn)用，可以幫助我們和年輕人群的深入溝通；最后，部分時(shí)尚媒介的運(yùn)用，對(duì)于一些品牌也具有非常大的價(jià)值。

　　3、以品牌核心價(jià)值為引爆點(diǎn)的事件營銷的運(yùn)用。

　　國窖封藏大典的強(qiáng)勢(shì)推出不僅搶占了高端人群的心智資源，同時(shí)通過拜師等環(huán)節(jié)強(qiáng)化了國窖“可以品味的歷史”這一品質(zhì)傳承核心。魯酒板塊這些年主推芝麻香和低度濃香，但除了和業(yè)界一些專家的互動(dòng)之外，缺少和目標(biāo)人群的事件溝通。消費(fèi)者對(duì)這一品質(zhì)訴求的認(rèn)知不夠，至于圍繞品質(zhì)訴求而升華的精神價(jià)值體驗(yàn)更是少之又少。　　|!---page split---|　三、創(chuàng)新構(gòu)建新型廠商合作模式

　　魯酒占據(jù)了整個(gè)山東市場(chǎng)份額的85%以上，而在各企業(yè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額中，地域強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了85%以上，是實(shí)至名歸的區(qū)域王者。外來品牌很難分得一杯羹，名酒、高端酒也是如此。幾乎所有的魯酒所采用的直分銷渠道模式?jīng)Q定了魯酒目前的地位只能是區(qū)域王者而難以走出省外。泛區(qū)域品牌的核心就在于渠道掌控，魯酒想要從區(qū)域品牌向泛區(qū)域品牌過度最關(guān)鍵的就是創(chuàng)建新型廠商合作模式，穩(wěn)固現(xiàn)有渠道，發(fā)展省外渠道。

　　以泰山生力源為例，泰山是魯酒中省外市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的，究其原因，泰山生力源采取省內(nèi)、省外的渠道模式不同的策略，省內(nèi)市場(chǎng)則采取了小區(qū)域的直分銷模式，而省外市場(chǎng)執(zhí)行的是大客戶代理模式，更為重要的是，泰山生力源通過股份合作這一模式有效的把省外主導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)銷商和企業(yè)的成長緊緊的扣在了一起，這一新型的廠商合作模式幫助泰山生力源成功的從區(qū)域強(qiáng)者發(fā)展成為泛區(qū)域強(qiáng)者。白酒市場(chǎng)上不乏新型廠商合作模式，如郎酒的“1+1+1”系統(tǒng)模式，即“品牌＋區(qū)域市場(chǎng)＋產(chǎn)品組合”模式。酒鬼酒的“廠商合營”模式，力圖實(shí)現(xiàn)品牌管理、客戶管理、客戶服務(wù)為一體的整合營銷，為企業(yè)可持續(xù)性增長提供了保障。這些新型的廠商合作模式都是值得魯酒學(xué)習(xí)和借鑒的。想要走出山東，由區(qū)域強(qiáng)者成為泛區(qū)域強(qiáng)者，就要大力改革現(xiàn)有渠道策略，制定新型的廠商合作模式，拓展省外市場(chǎng)。以發(fā)展的眼光和長足的策略取得省外市場(chǎng)的勝利?！　?　　

　　四、分產(chǎn)品、分渠道，“三盤互動(dòng)”，創(chuàng)建核心市場(chǎng)，并最終形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)

　　魯酒的渠道現(xiàn)狀是：多產(chǎn)品，多經(jīng)銷商，省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定，省外市場(chǎng)資源匱乏。而要解決眼前的問題，除了產(chǎn)品線的調(diào)整、深度分銷隊(duì)伍的建設(shè)外，系統(tǒng)的市場(chǎng)渠道策略也是非常必須的。我們認(rèn)為，魯酒的省外運(yùn)作可采取分產(chǎn)品、分渠道策略，通過不同產(chǎn)品線交由不同經(jīng)銷商運(yùn)作。一個(gè)區(qū)域中，以二到三個(gè)產(chǎn)品線為主形成核心市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，營造出高度的整體品牌氛圍，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，提升品牌滲透力。

　　在具體渠道運(yùn)營上以核心消費(fèi)者（團(tuán)購先導(dǎo)）、核心酒店、名煙名酒店三個(gè)盤為重點(diǎn)突擊對(duì)象，通過三盤互動(dòng)，創(chuàng)建核心市場(chǎng)。

　　區(qū)域市場(chǎng)開拓方面，魯酒現(xiàn)有散點(diǎn)分布的孤點(diǎn)孤軍作戰(zhàn)模式，在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，已經(jīng)失去了意義。在開拓外省市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有效選取目標(biāo)區(qū)域，以周圍相鄰的數(shù)個(gè)城市為目標(biāo)，同時(shí)開發(fā)，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成共振，擴(kuò)大影響，有效輻射周邊市場(chǎng)?！　?

　　五、結(jié)語

　　總的來說，魯酒如何實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌向泛區(qū)域品牌過渡，可以概括為六個(gè)字：取勢(shì)；明道；優(yōu)術(shù)。這也是我們近年來一直所倡導(dǎo)的價(jià)值營銷模式即發(fā)現(xiàn)價(jià)值，配置價(jià)值，傳遞價(jià)值。

　　就當(dāng)前現(xiàn)狀而言，魯酒要真正實(shí)現(xiàn)品牌泛區(qū)域化，困難多，路很長。但我們相信，若堅(jiān)持價(jià)值營銷體系，充分建構(gòu)魯酒板塊的有效品牌資產(chǎn)，魯酒二度騰飛是有可能的?？上驳氖遣糠拄斁埔呀?jīng)初露端倪，比如古貝春、扳倒井、景芝、泰山生力源四大魯酒品牌都有可能率先完成這一重大的歷史使命。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/72743.html