化妝品市場是一種品牌占有的市場。

目前，全國約有2萬個(gè)化妝品品牌，約有4400多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著中國化妝品市場的日趨成熟，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌進(jìn)入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。

當(dāng)前中國大陸市場的化妝品競爭格局異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華以及前幾年末剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶（主要擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤）在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢，占據(jù)著市場優(yōu)勢，本土品牌也是當(dāng)仁不讓，大戰(zhàn)此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌在低端割據(jù)，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場，也不斷有老品牌黯然出局的狀況。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實(shí)的營銷經(jīng)營模式、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生，已經(jīng)讓消費(fèi)者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等。

當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理，對培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。

? ?這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個(gè)性化，建立和鞏固品牌或-愛華網(wǎng)-產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條途徑。

所謂的概念營銷，是指企業(yè)在基于市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場的潛力及市場的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

當(dāng)前，概念營銷作為一種營銷手段確實(shí)有其價(jià)值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑ァ⒖焖賳?dòng)市場，許多化妝品企業(yè)為了盡快打開市場，往往會(huì)圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競爭對手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。

可是一些企業(yè)在推出“概念”時(shí)，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。

什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒有標(biāo)準(zhǔn)？是個(gè)讓消費(fèi)者一頭霧水的問題。

概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營銷”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個(gè)個(gè)的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時(shí)的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長久的銷售，大家對于企業(yè)營造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。|!---page split---|

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO家于斐認(rèn)為，概念營銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個(gè)概念，通過媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的；概念營銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化，是由過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實(shí)在的功能體驗(yàn)來保證的，概念的提出也必須具有市場說服力和針對性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更要從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上概念營銷，否則就是欺詐式的營銷。

　? 市場流行“概念”，但凡產(chǎn)品披上了概念的外衣，身價(jià)肯定一路飆升，難怪某些企業(yè)不惜一切代價(jià)找“概念”來熱炒，有用“納米”、 “基因”等高科技名詞來震人的；有用“生命”、“健康”等人命關(guān)天的概念來唬人的；有用“網(wǎng)絡(luò)”、“數(shù)字”等流行時(shí)尚來誘惑人的……找到“概念”，接下來的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產(chǎn)品”?？吹侥卿佁焐w地的廣告攻勢，誰都會(huì)禁不住懷疑“概念”是個(gè)陷阱，老百姓花一百元錢享受的“概念產(chǎn)品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費(fèi)。

誠然，一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，而定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對要容易得多。

在當(dāng)前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場空間中競爭，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。

著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。企業(yè)或產(chǎn)品只有尋找到“既是他自身具備又是消費(fèi)者關(guān)注”的東西，也就是市場營銷過程中的所謂“賣點(diǎn)”，這才是 “概念”的素材。

“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。

　我們并不反對把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場的“概念產(chǎn)品”，只是希望商家們在推出他們的“概念”時(shí)，對產(chǎn)品的性能革新與實(shí)際用途能給消費(fèi)者一個(gè)明白準(zhǔn)確的解釋，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。消費(fèi)者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識(shí)范疇的“概念”。消費(fèi)者只愿為一個(gè)好的產(chǎn)品掏錢，要為一個(gè)誰也說不清的“概念”買單，則是誰都不愿干的。因?yàn)橐环菰敱M的產(chǎn)品說明書，遠(yuǎn)比廠家告訴消費(fèi)者一個(gè)概念重要，不然的話，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費(fèi)者徹底拋棄，將會(huì)成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場拋棄，到時(shí)恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門失火，殃及池魚”了。

無獨(dú)有偶，概念營銷要弄清消費(fèi)者到底需要什么，企業(yè)一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么，市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，概念需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

目前 ,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營銷,通過概念營銷可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場競爭。

著名品牌營銷專家于斐先生指出：產(chǎn)品概念對企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會(huì)因之受損。這實(shí)際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時(shí)追捧，卻過早的東流而去。作為中國市場概念營銷的領(lǐng)先者的醫(yī)藥保健品行業(yè)，只有嚴(yán)守概念營銷 “傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價(jià)值保持高度一；具備鮮明個(gè)性，與同類產(chǎn)品形成差異；具備傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準(zhǔn)則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。

對于中小日化企業(yè)而言，沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運(yùn)作概念營銷了；或者先從小市場做單點(diǎn)突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會(huì)員俱樂部方式，其實(shí)對化妝品概念營銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。

前幾年，江蘇的一家日化企業(yè)為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢，以區(qū)隔當(dāng)時(shí)市場上的競爭品牌，率先推出的“納米技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費(fèi)者輸出“因?yàn)楹{米技術(shù)成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這家企業(yè)專門邀請了清華大學(xué)化工技術(shù)專家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進(jìn)行了深入探討和立項(xiàng)攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，他們第一時(shí)間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發(fā)布會(huì)，請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和新聞?dòng)浾咭黄鸬狡髽I(yè)現(xiàn)場感受和見證。企業(yè)僅僅為提出一個(gè)“納米技術(shù)”概念就花費(fèi)了不少的成本，可是得到的回報(bào)也是可觀的。伴隨著“納米技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費(fèi)者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米技術(shù)配方的；而且那一年的冬季企業(yè)的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長了近50%。

一時(shí)間，到處都是“納米技術(shù)”的身影，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)到了泛濫的地步，可這家日化企業(yè)抓住了先機(jī)，積極實(shí)施概念營銷，從而贏得了寶貴的市場機(jī)會(huì)。

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