愛華網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
洛克王國(guó)：泛娛樂(lè)化的兒童SNS文/本刊記者閆芬? 實(shí)習(xí)記者趙馮聰穎 發(fā)自北京
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到了兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛藏的巨大價(jià)值。目前，騰訊正在借助其兒童社區(qū)產(chǎn)品《洛克王國(guó)》，整合線下資源，力求在兒童互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
談及中國(guó)兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，騰訊游戲副總裁、互動(dòng)娛樂(lè)系統(tǒng)市場(chǎng)部總經(jīng)理程武告訴《新營(yíng)銷》記者：“18歲以下的中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)了2億，而7歲至16歲的網(wǎng)民接近1億。六七歲的小朋友開始上網(wǎng)玩游戲、搜資訊、了解社會(huì)。兒童社區(qū)是一個(gè)非常敏感的區(qū)域，如果兒童社區(qū)沒有足夠多、足夠好、健康的綠色信息，兒童有可能接觸一些不適合其年齡段的信息?！?p>“騰訊建設(shè)兒童互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，也是考慮到要為社會(huì)提供優(yōu)秀、健康的資訊，為不同年齡段的用戶提供服務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)集中在兒童垂直領(lǐng)域形成的成功產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)稚?，而我?guó)的聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度和其他國(guó)家相比可以說(shuō)是并駕齊驅(qū)。由此可以看出，線上、線下和傳統(tǒng)領(lǐng)域相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，其價(jià)值是十分大，這是騰訊考慮的又一個(gè)因素。”程武說(shuō)。2010年6月騰訊推出了《洛克王國(guó)》，在不到一年的時(shí)間里，其注冊(cè)用戶超過(guò)了5000萬(wàn)，在線賬戶數(shù)最高時(shí)超過(guò)45萬(wàn)。“《洛克王國(guó)》絕大部分用戶在線上體驗(yàn)、成長(zhǎng)與探索是免費(fèi)的?！背涛湔f(shuō)，不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絞盡腦汁想從兒童用戶手中收費(fèi)，《洛克王國(guó)》目前僅對(duì)少數(shù)玩家收取每個(gè)月10元的VIP包月費(fèi)?！斑@一部分的盈利是非常少的。”程武說(shuō)，“我們有上百人的團(tuán)隊(duì)在做這款產(chǎn)品，研發(fā)成本和技術(shù)投入、人力投入、運(yùn)營(yíng)服務(wù)投入和宣傳投入相當(dāng)大。目前收入和我們的成本相比是不成正比的，我們沒有預(yù)期從中獲得大量收入?！?p>具體到《洛克王國(guó)》的平臺(tái)搭建策略，程武說(shuō)：“線上和線下的發(fā)展分別對(duì)應(yīng)的是‘整合’與‘拓展’兩個(gè)關(guān)鍵詞，整合的是騰訊整體的內(nèi)部信息平臺(tái)，拓展的是由線上到線下傳統(tǒng)媒介再到具體活動(dòng)的整體兒童產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容?！?p>程武認(rèn)為，兒童社區(qū)產(chǎn)品除滿足兒童用戶外，要充分考慮家長(zhǎng)心理，要提供健康、綠色產(chǎn)品。同時(shí)兒童用戶沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很難自己買單。這就使得兒童社區(qū)產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)游戲不同，它很難有大規(guī)模的線上收入。但線上是根本，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的影響有一定的滲透率和到達(dá)率。線上兒童社區(qū)產(chǎn)品可以每個(gè)星期、每天和小朋友互動(dòng)，小朋友一起在線上完成任務(wù)和互動(dòng)，塑造一個(gè)產(chǎn)品的基本形象，這就是基礎(chǔ)?！熬€上不是主流的收費(fèi)渠道，而線下收入方面潛力可能更大一點(diǎn)?！背涛湔f(shuō)，“家長(zhǎng)更愿意付費(fèi)的是傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品，像電影、動(dòng)漫、圖書及其一些周邊授權(quán)產(chǎn)品，如用洛克的形象授權(quán)生產(chǎn)文具、玩具、床單、被罩等生活用品?！?p>沒有線上就談不到線下，事實(shí)上“整合”對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)并不是一件難事，因?yàn)轵v訊擁有其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以擁有的線上優(yōu)勢(shì)，而且騰訊相對(duì)于線下合作伙伴的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其線上運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更豐富。因此騰訊面臨的問(wèn)題是，如何利用線上產(chǎn)品與推廣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)展線下娛樂(lè)產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)開放的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括動(dòng)漫、電影、連續(xù)劇以及授權(quán)生產(chǎn)服裝、文具、玩具等產(chǎn)品。這在一定程度上意味著騰訊要整合業(yè)內(nèi)線下合作伙伴的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源優(yōu)化配置?！拔覀儸F(xiàn)在與鳳凰出版集團(tuán)和優(yōu)揚(yáng)動(dòng)畫傳媒集團(tuán)合作，它們都是專注于兒童領(lǐng)域-愛華網(wǎng)-的內(nèi)容創(chuàng)造專家和傳播專家，因此在開放的心態(tài)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和互相尊重的前提下，我們形成了非常好的合作關(guān)系?！背涛湔f(shuō)。江蘇鳳凰出版集團(tuán)出版的《洛克王國(guó)大圖鑒》、《洛克王國(guó)攻略》在推向市場(chǎng)后很快登上暢銷榜第一名和第三名。而北京優(yōu)揚(yáng)傳媒集團(tuán)，除了制作以《洛克王國(guó)》為主題的動(dòng)漫電影外，其周邊產(chǎn)品的授權(quán)非常順利。
“騰訊現(xiàn)在的授權(quán)相比于其他成熟的產(chǎn)業(yè)，授權(quán)金門檻比較低，但是騰訊對(duì)合作伙伴的資質(zhì)要求比較高，參與每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，要求擁有否決權(quán)。”程武說(shuō)，“我們希望給到孩子的是安全的、品質(zhì)好的、與市面上的盜版有明顯區(qū)別的產(chǎn)品。不僅網(wǎng)上要健康，線下的體驗(yàn)和產(chǎn)品也要健康?！?p>在泛娛樂(lè)化的發(fā)展中，兒童互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是騰訊試探性邁出的一步。因此，兒童社區(qū)產(chǎn)品的盈利方式還有待探索。程武強(qiáng)調(diào)，騰訊在開發(fā)兒童SNS產(chǎn)品時(shí)并非以盈利為目的，而且沒有盈利目標(biāo)。程武表示，線上盈利方式的不足反而使得線下產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展更有使命感，未來(lái)線下自然而然會(huì)產(chǎn)生更多的收入，讓孩子們?cè)隗w驗(yàn)兒童SNS線上服務(wù)的同時(shí)感受到線下實(shí)物的存在。
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