——透析廣告增值的策略

老板們常常會(huì)有這樣的體會(huì)，當(dāng)一個(gè)廣告方案真正要進(jìn)入實(shí)施階段時(shí)，心情變得空前的緊張，哪怕是原先被一致看好的策略，也會(huì)讓人遲疑不定，總是擔(dān)心事與愿諱。

這也難怪。就象一場戰(zhàn)役，當(dāng)你把最精銳的部隊(duì)安插到前線時(shí)，仍然不知道對面是座空城還是地雷陣，總攻的號角就遲遲下不了吹響的決心。

假設(shè)這場戰(zhàn)斗的舞臺就是央視，那么不妨先看看央視的那些主持人，那些人最紅，那些人總是紅不起來，那些人紅得最快，那些人曇花一現(xiàn)，那些人歷久彌新。每一種人都可以對應(yīng)一種廣告表現(xiàn)。

第一種：新聞聯(lián)播型

代表人物：邢質(zhì)斌、張宏民、李瑞英等

這類主持人十年如一日地出現(xiàn)在最黃金的時(shí)段，日復(fù)一日地重復(fù)幾乎一成不變的工作內(nèi)容，個(gè)性色彩被高度壓制，完全為節(jié)目而存在。但是，由于占據(jù)的空間與時(shí)間重要并且漫長，十幾年下來，也終于成為全國著名的播音員。除了刑質(zhì)斌、張宏民、李瑞英等新聞聯(lián)播主持人，包括春晚老主持張澤群、老一代的體育播音員孫正平也屬于靠時(shí)間堆出來的“名人”。

新聞聯(lián)播型的廣告就是那種本身不出彩，依靠高密度的投入形成品牌記憶的產(chǎn)品。最典型的比如腦白金以及哈藥六廠之類，十年來反反復(fù)復(fù)不斷重復(fù)刺激，成為婦孺皆知的品牌。

這類廣告的特點(diǎn)是，廣告內(nèi)容四平八穩(wěn)，既不出彩也不出錯(cuò)，品牌印象完全依靠廣告量的累積而形成。甚至，有的消費(fèi)者由麻木到反感，已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞，反而成為堅(jiān)決的品牌抵制者。

幾乎沒有一個(gè)廣告主希望自己廣告片成為新聞聯(lián)播型，但是，在多方征詢、不斷平衡的過程中，大多數(shù)廣告片往往會(huì)成為一個(gè)妥協(xié)的保險(xiǎn)的卻沒有性格特點(diǎn)的產(chǎn)物。如果有實(shí)力，憑借持續(xù)不斷的投放，慢慢也能熬成一個(gè)知名品牌，但是如果缺乏這樣的實(shí)力，很可能就會(huì)變成下面這種類型。

第二種：鄭鶯燕型

鄭鶯燕是誰？不知道？不知道就對了。

這是信手舉例的一位央視主持人，一般是另外一兩個(gè)人共同主持一些說不清道不明的綜藝類節(jié)目，三套或者八套節(jié)目上能見到。

鄭鶯燕只是一個(gè)代號，代表著在龐大的央視主持播員隊(duì)伍里的普通一員。

這類主持人本身沒有特別的才華，可能也沒有傳說的背景靠山，只能在一些不起眼的節(jié)目串串鏡頭。

說起來，她也是央視主持人，如果幾個(gè)外省的小老板聚會(huì)，能請到這樣一個(gè)人倒也算是件有面子的事。但是對于觀眾們來說，最多覺得有點(diǎn)眼熟，永遠(yuǎn)也叫不起她的名字。

事實(shí)上，在央視成千萬的廣告中，絕大多數(shù)就屬于這種類型——投入有限、創(chuàng)意一般、在非主流頻道里來去匆匆連流星都算不上。

這類廣告有個(gè)名稱叫做“招商廣告”，出發(fā)點(diǎn)就是為了讓經(jīng)銷商加盟?！吧涎胍暋北旧沓闪艘粋€(gè)招牌，拿到二三線市場作一番炫耀，不管圈沒圈到錢，繼續(xù)在央視出現(xiàn)的概率很小。

九十年代“開一輛桑塔納進(jìn)央視，開一臺加長林肯出來”的秦池式輝煌是此類廣告的源點(diǎn)，無數(shù)大小企業(yè)仍然在做這樣的黃金夢想。只不過，現(xiàn)實(shí)越來越殘酷地告訴人們，此類廣告策略成功的概率已經(jīng)越來越低。經(jīng)銷商實(shí)際上也是一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)他想不起“鄭鶯燕是誰”的時(shí)候，只會(huì)越來越謹(jǐn)慎地看緊口袋。

在投入之前，廣告主有必要仔細(xì)地考量，你的那把銀子投入廣告的大海，究竟能不能激起期望中的浪花？如果銀子的塊頭不夠大，丟進(jìn)水里又起不了化學(xué)反應(yīng)，最好轉(zhuǎn)換一種傳播的策略。說白了，量不足味不夠的廣告就象掙扎在央視后臺的無名主持，即使出上幾回鏡也如云煙過眼。

第三種：東方時(shí)空型

代表人物：崔永元、白巖松、水均益

九十年代中期，東方時(shí)空造就了一批知名主持人。這批人的出現(xiàn)首先得益于節(jié)目形態(tài)的重大革新，主持人的個(gè)性得以釋放，他們自身的才華、素養(yǎng)也是節(jié)目成功的關(guān)鍵，雖然他-愛華網(wǎng)-們的出鏡率比不上新聞聯(lián)播播音員，但影響力與知名度有過之而無不及。后期的柴靜、畢福劍、王小丫、李詠也屬于這一類。

東方時(shí)空型的廣告是那種廣告形式有創(chuàng)新，記憶點(diǎn)強(qiáng)烈，并且具有比較強(qiáng)的投放能力的廣告。比如可口可樂、耐克、力邦這類國際品牌。他們的廣告投放有疏有密，廣告片的內(nèi)容也一年一個(gè)樣，但核心的精神始終連貫，確保鮮明的個(gè)性。

東方時(shí)空型的廣告相比新聞聯(lián)播型廣告而言，具有一片頂兩片甚至幾片的能力。強(qiáng)就強(qiáng)在內(nèi)容的表現(xiàn)，不但有劉翔、姚明之類的明星壓陣，創(chuàng)意也常常讓人過目不忘。就象崔永元、白巖松一樣，從一開始走上熒屏，就給人以新意，不但紅得快，而且紅得久，即使離開屏幕一線，觀眾仍然會(huì)對他們保持長久的記憶。

東方時(shí)空型廣告顯然是那些具備實(shí)力的廣告主的追求，但是，還有更多的腰包不夠厚度的老板有心而無力，他們知道即使是崔永元、白巖松，也需要一定的時(shí)段積累才能形成今日之影響，在大多數(shù)老板心里，期望的是下面這種類型的廣告。

第四種：黃健翔型

黃健翔是央視主持人隊(duì)伍中的異類。

假如你不是一個(gè)體育節(jié)目的愛好者，對他的了解大概是出于幾年前世界杯的驚天一吼。這次在極具個(gè)性化的表演，給他本人帶來了巨大的爭議和壓力，但事實(shí)證明，他贏得了大多數(shù)球迷的認(rèn)可和支持。今天，即使他離開了央視這個(gè)萬人矚目的位置，仍然繼續(xù)得到人們的關(guān)注，甚至成為一個(gè)超越體育界的時(shí)尚名人。

從廣告效應(yīng)來看，他占據(jù)的時(shí)間段只是新聞聯(lián)播型主持人的一個(gè)零頭，卻帶來了更為轟動(dòng)的社會(huì)影響，當(dāng)然是廣告類型的首選。

黃健翔型的廣告就應(yīng)當(dāng)是那種投入量很少，卻能以獨(dú)樹一幟的廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品表現(xiàn)，或者借助某個(gè)公眾事件，迅速形成巨大知名度與美譽(yù)度的廣告，而且，這種廣告即使停止播放，仍然可以持續(xù)釋放廣告功能，繼續(xù)成為人們關(guān)注的話題。

廣告主們當(dāng)然夢寐以求。

但是，這種廣告絕對難得一見。不僅是因?yàn)閮?yōu)秀的創(chuàng)意可遇而不可求，更因?yàn)榧词钩霈F(xiàn)這樣的好創(chuàng)意廣告主也難以判斷風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)他們面對爭議時(shí)，常常在反復(fù)權(quán)衡中選擇折衷的策略。于是，就算出現(xiàn)了“黃健翔”也大多胎死腹中——如果需要反復(fù)計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)與收益，黃健翔就不會(huì)有那一聲嘶吼。

好了，現(xiàn)在可以根據(jù)投入產(chǎn)出比，為四種類型的廣告排序：

黃健翔型——東方時(shí)空型——新聞聯(lián)播型——鄭鶯燕型。

對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，中間兩個(gè)類型大概是做不到的，那就只剩下首尾兩項(xiàng)二選一。沒有人會(huì)選后者吧？

結(jié)論也就出來了：

期望快速切入市場的中小型企業(yè)如果要投廣告，寧愿惹爭議，也別太平庸。訴求沒有差異化，不做！廣告沒有刺激感，不做！投放沒重心，不做！后續(xù)手段沒想好，不做！

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