近兩年來，方便面行業(yè)已然掀起了品類創(chuàng)新的浪潮：統(tǒng)一企業(yè)“老壇酸菜”的成功，讓消費者找回了生活習(xí)性的自然歸真，真材實料的酸菜味道，就如家庭餐桌上的一種家的味道。國華公司“河南燴面”讓消費者真切感受到了傳統(tǒng)地方餐館美食的地道羊肉風(fēng)味，讓消費者從“速食消費”提升了“生活的品質(zhì)”。斯美特推出年輕一代的動感產(chǎn)品“粉面搭檔”、“魔鬼辣面”， 百分推出休閑化的“麻葉面”、“雪花面”……。然而經(jīng)過一個階段艱辛而努力的持續(xù)推廣，大部分創(chuàng)新產(chǎn)品都沒有能夠很好的達到預(yù)期的效果，陷入賠錢賺吆喝的困局，如何成功進行品類創(chuàng)新已成為二線面企業(yè)的共同課題。

筆者認為，方便面行業(yè)每一次創(chuàng)新的推動基本上都是從品類創(chuàng)新開始的。由于行業(yè)老大的壟斷和打壓，忽視了對消費者消費行為變化的研究，產(chǎn)品創(chuàng)新升級步伐較慢，不能跟上消費者升級的需求。在這樣的行業(yè)背景下，二線方便面企業(yè)要想從品類創(chuàng)新中脫穎而出，成為下一輪競爭的黑馬，需要從以下幾個方面進行突圍：

細分市場，尋找市場空缺

品類創(chuàng)新是建立在市場細分和目標市場策略的基礎(chǔ)上的。作為二線方便面企業(yè)，一方面

產(chǎn)品在市場上沒有品牌的議價能力,另一方面主要銷售渠道還是以傳統(tǒng)渠道為基礎(chǔ)的三、四線農(nóng)村市場。如何在品牌和市場銷售均不占優(yōu)勢的情況下突出重圍，找到適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)路徑？

首先，要對方便面行業(yè)各個時期創(chuàng)新產(chǎn)品品類進行深入分析研究，從而尋找到品類創(chuàng)新的成功路徑和方法。縱觀方便面行業(yè)的發(fā)展史，每個階段都是由品類創(chuàng)新開始的。1992年，康師傅經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和深入研究消費需求，發(fā)現(xiàn)當時的大陸內(nèi)地人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品?？祹煾导t燒牛肉面使康師傅一舉成名，一名廣告語：“就是這個味”引領(lǐng)了幾代消費人群。直到今天，在方便面產(chǎn)品口味中，牛肉口味以64%的市場占有率而高居榜首，“牛味”獨大成為行業(yè)一大產(chǎn)品特色。2002年，在當時康師傅、統(tǒng)一占據(jù)60%以上的高端城市市場的背景下，華龍今麥郎為自己創(chuàng)造了一個全新的賣點——“彈面”，借助這個概念與傳統(tǒng)的方便面市場劃分成了兩個截然不同的陣營，細分出了一個新的市場，開辟了一片藍海領(lǐng)地，讓自己成為這個細分領(lǐng)域里的第一。同時，創(chuàng)新彈面新品類，有效提升了華龍品牌形象，在城市高中端方便面市場中有了新的突破，也使華龍面登上行業(yè)第二的寶座；2004年，白象研發(fā)人員針對消費者“營養(yǎng)”的需求，研發(fā)出“大骨面”系列產(chǎn)品，通過“大骨熬湯，營養(yǎng)在里面”的廣告訴求傳播效果，贏得了消費者的青睞，以其健康、美味、營養(yǎng)的訴求，開創(chuàng)了骨湯、骨面產(chǎn)品的新品類，又一次領(lǐng)導(dǎo)了全行業(yè)的消費潮流，有效區(qū)隔開與康師傅、統(tǒng)一、今麥朗等強勢品牌的正面競爭，骨面品類銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國中價面第一品牌。一舉成為方便面行業(yè)排名第三的企業(yè)。

其次，需要深入挖掘和發(fā)現(xiàn)市場新的消費需求，對消費者的消費理念和消費行為進行深入分析研究。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們不光要求吃飽，還要求吃的有品質(zhì)，這時，追求營養(yǎng)、健康、綠色的消費熱潮出現(xiàn)了。這從餐飲行業(yè)的發(fā)展變化趨勢中，可以很明顯的看出來。早期的飯店目前已經(jīng)進化成以特色餐飲快速發(fā)展、典型菜系林立、烹飪方法融合、原料來源擴大、西餐東進、快餐強勢崛起和人群及消費特征持續(xù)細分為主體特征的階段。作為同是滿足“吃”的問題的行業(yè)，對比餐飲行業(yè)，食品行業(yè)里的方便面品類，早期所形成的生活必需品特征，在存在品類競爭關(guān)系的其他品類極大豐富化的當下，其自身的實際變化，并不多。這對于方便面這個品類而言，可以滿足消費者“速食消費”和“生活品質(zhì)”的產(chǎn)品品類，持續(xù)分化并改良的趨勢如果自身沒有搭車的話，所謂不進則退的結(jié)局將很明顯。

產(chǎn)品實質(zhì)與創(chuàng)新概念有機結(jié)合

首先，品類創(chuàng)新中產(chǎn)品“實質(zhì)”要重于產(chǎn)品“形式”?，F(xiàn)實情況是二線面企往往為了追求一時的銷量只注重品類形式，而不注重品類的實質(zhì)，這也是二線方便面企業(yè)在品類創(chuàng)新中容易陷入的誤區(qū)。事實上，作為創(chuàng)新產(chǎn)品，光有華麗的外包裝形式只能是壇花一現(xiàn)，只有從產(chǎn)品的內(nèi)在實質(zhì)上滿足目標消費者追求“生活品質(zhì)”的需求，才能真真實實的讓消費者感受到物有所值和物超所值。????

其次，產(chǎn)品不是藝術(shù)品，不是越完美越好，而是要能滿足目標消費者的需求為根本。企業(yè)要避免陷入單純地為創(chuàng)新而創(chuàng)新的誤區(qū)，忽視了目標消費群體的需求。同時，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，要能解決新品類的工業(yè)化批量生產(chǎn)和工藝的成熟穩(wěn)定，不能只是成為實驗室的實驗品，要能夠達到產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本的有效匹配，形成規(guī)?；可a(chǎn)。如國華公司以傳統(tǒng)地方名吃為切入點，從區(qū)域特色美食進行突圍。陸續(xù)推出特色名吃系列“河南燴面”、“武漢熱干面”、“蘭州拉面”等特色產(chǎn)品。其中“河南燴面”作為河南的飲食名片，主要特點一是超寬面條、二是純正的羊肉特征風(fēng)味、三是高湯滋補營養(yǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計思路上，緊緊抓住了傳承和光大河南地域文化內(nèi)涵的研發(fā)主線，通過很長一段時間對傳統(tǒng)名吃的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特色、原料采集、萃取工藝、制作環(huán)境、營養(yǎng)功能、風(fēng)味特色、保鮮措施、消費喜好等進行了全過程的深度挖掘和廣泛研究，反復(fù)調(diào)查試驗和全方位的整合，克服了種種技術(shù)難關(guān)，終于實現(xiàn)了傳統(tǒng)名吃的作坊工藝與現(xiàn)代工業(yè)化制作工藝的成功嫁接，并運用了現(xiàn)代工業(yè)化的管理模式，使之完全實現(xiàn)了傳統(tǒng)風(fēng)味特色質(zhì)量標準化的應(yīng)用和工業(yè)化生產(chǎn)的連續(xù)作業(yè)方式，不僅在保留原汁原味的傳統(tǒng)特色風(fēng)味上有所創(chuàng)新，而且在-愛華網(wǎng)-方便性、安全性、衛(wèi)生條件及環(huán)保、營養(yǎng)等方面都超越了傳統(tǒng)工藝，具有劃時代的意義。

有明顯產(chǎn)品區(qū)隔，價格定位清晰

品類創(chuàng)新需要做到與眾不同，要實行顛覆式的創(chuàng)新，才能和現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)品形成有效區(qū)隔。如五谷道場的“非油炸”，今麥朗的“彈面”，白象的“大骨面”，都標新立異，形成了獨特的價值主張，有效的和競品進行了區(qū)隔，提升了產(chǎn)品附加值。同時，品類區(qū)隔讓消費者在購買方便面時有了更多的選擇。針對創(chuàng)新品類，二線方方便面企業(yè)要敢于打破行業(yè)原有高端產(chǎn)品的定位模式，如國華美食“河南燴面”產(chǎn)品在產(chǎn)品定位時，突破了傳統(tǒng)高檔方便面的定價思維模式，以“地方名吃方便食品化包裝形式”定位。袋裝產(chǎn)品定位為2.5元/袋，桶面產(chǎn)品定位為4元/桶，一舉突破了康師傅等傳統(tǒng)高檔面的價格束縛，在行業(yè)創(chuàng)新品類中形成了一道靚麗的風(fēng)景線，引發(fā)了方便面行業(yè)創(chuàng)新的熱潮，也開辟了行業(yè)品類創(chuàng)新的路徑。|!---page split---|

具有引導(dǎo)消費能力，形成品類第一

對于創(chuàng)新品類來說，企業(yè)必須有能力和決心進行消費者的引導(dǎo)和教育，否則的話只能做別人的嫁衣，成為創(chuàng)新道路上的先驅(qū)者。在任何產(chǎn)品品類中，誰率先在品類中發(fā)出強音，誰就能率先用品牌占據(jù)品類，誰就能獲得最大的受益，誰就能后來居上，誰就能成為品類的代表！康師傅、喜之郎、恰恰瓜子都不是第一個做的，但是他們在其它產(chǎn)品之前，搶先發(fā)力，不僅僅賣產(chǎn)品，而且把品牌做到消費者心里，讓品牌代表品類，所以，康師傅就能代表方便面，喜之郎就等于果凍，恰恰就是瓜子！黃振龍涼茶在廣州原來是第一品牌，可是王老吉率先向全國發(fā)力，一舉就成為涼茶的代表。

系統(tǒng)的創(chuàng)新模式

品類創(chuàng)新是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，是企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基石。對于二線方便面企業(yè)來說，由于

企業(yè)自身資源和企業(yè)經(jīng)營管理水平的局限，單靠品類創(chuàng)新是不可能成功的，這就需要在企業(yè)形成創(chuàng)新的機制和創(chuàng)新的平臺。因此，品類創(chuàng)新是是一個系統(tǒng)工程，需要設(shè)備工藝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等系統(tǒng)的支撐。

設(shè)備工藝創(chuàng)新。高性能的裝備才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，二線成長型方便面企業(yè)

經(jīng)數(shù)的積累和發(fā)展，生產(chǎn)設(shè)備大多已經(jīng)陳舊老化，已不能適應(yīng)企業(yè)新的發(fā)展需求。因此，需要對生產(chǎn)裝備進行創(chuàng)新，對一部分可使用設(shè)備請專業(yè)設(shè)備公司幫助進行技術(shù)改造，提高設(shè)備性能，適應(yīng)創(chuàng)新品類的生產(chǎn)工藝要求；對一部分落后設(shè)備進行淘汰，更換新的自動化生產(chǎn)設(shè)備。只有這樣，才能從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，有效降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品在市場上的競爭力

渠道創(chuàng)新。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展和KA商超體系的快速崛起，二線方便面企業(yè)賴以生存的傳統(tǒng)大流通渠道日益萎縮，同時，由于創(chuàng)新品類大多都是中高端產(chǎn)品定位，現(xiàn)有的流通渠道不支撐產(chǎn)品的推廣。因此，需要開辟KA商超渠道體系、學(xué)校、火車站等特通渠道體系，才能快速推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，維持和提升銷量。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新。未來企業(yè)的競爭將會從外部競爭轉(zhuǎn)為企業(yè)內(nèi)部競爭。企業(yè)就需要把各項資源最優(yōu)化配置，加速企業(yè)內(nèi)部運行的高速運轉(zhuǎn)，提升企業(yè)生產(chǎn)運營效率。因此，二線方便面企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度，運用戰(zhàn)略思維，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、競爭格局、競爭態(tài)勢以及自身的資源現(xiàn)實，對企業(yè)內(nèi)外部資源重新審視，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢，通過實施生產(chǎn)運營戰(zhàn)略，提升和創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理，以提高企業(yè)整體的生產(chǎn)運營效率，降低生產(chǎn)成本,有效提升創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上的競爭力。

目標聚焦，持續(xù)推廣

開創(chuàng)品類僅僅是創(chuàng)建品牌的第一步，如果沒有形成對創(chuàng)新品類持續(xù)的培育和推廣，

品類很難成長，品牌也很難做大。同時，創(chuàng)新未必一定是新創(chuàng)造和發(fā)明，在個性的“質(zhì)”上，不斷地增添新元素的量，才具有真正有意義上的發(fā)展突破?？祹煾档募t燒牛肉經(jīng)歷了二十多年的持續(xù)發(fā)展，就是在不斷創(chuàng)新和產(chǎn)品的修繕中發(fā)展壯大起來的，我們中小方便面企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)康師傅這種堅守質(zhì)不斷創(chuàng)新精神,用不斷更新的科技力量來完善和豐富產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。

另外，二線方便面企業(yè)必須要有清晰的品類發(fā)展戰(zhàn)略，不能本未倒置，也不能急于求成，不能為了銷量而銷量，今天種瓜，明天就想收獲是行不通的。其實大多二線方便面企業(yè)并不缺乏好的產(chǎn)品和創(chuàng)意,而是缺乏確定目標后持之一恒持續(xù)推廣的決心和勇氣。

（本文刊登于《糖煙酒周刊》2011年6月食品）

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