（一）把握大客戶需求類型

　　1.以大客戶需求為導(dǎo)向

　　由于華為從1988年創(chuàng)業(yè)開始就面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓力，自己缺少雄厚的資金實(shí)力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要想在夾縫中求生存，就必須貼近市場(chǎng)，所以，長(zhǎng)期以來，華為一直奉行以大客戶需求為導(dǎo)向來推動(dòng)其技術(shù)創(chuàng)新。例如，從1999年開始，華為公司以自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)入銀行電子化領(lǐng)域，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，華為已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)銀行電子化、信息化領(lǐng)域主要設(shè)備供應(yīng)商。銀行電子化是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，需要不斷的投入與持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。從當(dāng)初的通用邊緣網(wǎng)絡(luò)IP設(shè)備供應(yīng)商到為金融定制生產(chǎn)2500E系列邊緣路由產(chǎn)品，從為銀行提供專用的SNA、終端、POS接入等特性產(chǎn)品，再到推出金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)解決方案，金融業(yè)大客戶也從認(rèn)可產(chǎn)品到全線合作的轉(zhuǎn)變。華為的重要感受是，真正以大客戶需求為中心，這不只是理念和主觀感受，而是涉及到整個(gè)產(chǎn)品線、資源線和來自流程體系上的支持。華為為此還成立了金融解決方案部，重點(diǎn)研究金融信息化的趁勢(shì)與銀行的個(gè)性化需求，進(jìn)一步加大與銀行大客戶的研討與交流，建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，縮短溝通距離，以便更好地提供本土化解決方案?！?

　　2.挖掘大客戶隱性需求

　　華為在營(yíng)銷中善于準(zhǔn)確把握大客戶的隱性需求，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系建立的基礎(chǔ)。華為屬于那種善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足大客戶需求的公司，并且深諳大客戶需求“冰山”論，客戶有90%的需求隱藏在冰山底下，只有10%的需求露在冰山外面。表面上看華為更重視技術(shù)研發(fā)，其實(shí)華為是把營(yíng)銷環(huán)節(jié)前移到產(chǎn)品走下生產(chǎn)線之前，在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)全過程中一直保持與市場(chǎng)之間的親密接觸。華為常常抽調(diào)10%的研發(fā)人員到客戶中去，為的就是摸準(zhǔn)客戶需求的重點(diǎn)，把營(yíng)銷工作做到研發(fā)前。

　　找出電信運(yùn)營(yíng)商這類大客戶的需求，然后充分滿足它，這是華為大客戶營(yíng)銷的精髓。香港電信是香港固話網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，為香港電信做設(shè)備提供商的是大名鼎鼎的西門子和朗訊。香港和記電信早期只是一個(gè)挑戰(zhàn)者角色，因此和記電信的決策層特別希望有一些特別的技術(shù)手段，直接跳出追隨者亦步亦趨的軌道而搶先，恰巧華為的“號(hào)碼攔截”技術(shù)在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)上已經(jīng)相當(dāng)成熟。華為營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)和記電信這個(gè)潛在大客戶的隱性需求后，就積極幫助香港和記電信開發(fā)號(hào)碼攜帶業(yè)務(wù)，迅速幫助和記憑借“號(hào)碼攜帶業(yè)務(wù)”差異化優(yōu)勢(shì)上位。 客戶的隱性需求屬于吸引性需求，呈現(xiàn)出非線性關(guān)系，其所提供的價(jià)值很高，從而使企業(yè)表現(xiàn)的改善能帶來更大比例的滿意度提升?！　?

　　3.滿足大客戶個(gè)人需求

　　華為所服務(wù)的大客戶一般都是各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的電信運(yùn)營(yíng)商，它有兩個(gè)客戶層次——組織和個(gè)人。因此，華為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先從大客戶的個(gè)人需求尋找突破口，為建立長(zhǎng)期互信的雙贏關(guān)系打下良好基礎(chǔ)。

　　1992年，華為品牌不出名，公司很小，沒有什么影響力。華為駐某地的銷售辦事處主任為了將華為產(chǎn)品打入某縣電信局，找準(zhǔn)關(guān)鍵決策人物，平時(shí)非常留心觀察對(duì)方的需要。當(dāng)時(shí)，學(xué)習(xí)駕駛汽車是很流行的事情，這位客戶也在學(xué)車，但練習(xí)用車很少，練車的人很多，客戶要排隊(duì)等上一年多才能輪到，而且，當(dāng)時(shí)練習(xí)的車子最好的也就是北京202吉普車。他知道客戶的這個(gè)愛好后，就想搞一輛好點(diǎn)的車讓那位客戶練習(xí)，但是辦事處也只有一輛破舊的吉普車。后來， 他托關(guān)系，向當(dāng)?shù)匚渚筷?duì)借了一輛嶄新的小轎車，趁周末時(shí)間把車開到客戶的家里，供客戶練車。當(dāng)?shù)貏傁逻^的雪還沒有融化完，練習(xí)場(chǎng)里泥濘不堪，加上客戶還不怎么會(huì)開，車子剛進(jìn)到練習(xí)場(chǎng)就陷入了一個(gè)結(jié)冰的泥坑中，怎么也出不來了。辦事處主任二話不說，脫了鞋襪跳到泥坑里就去推車，陪同的華為人也紛紛脫了鞋襪推車。 一枝一葉總關(guān)情，華為就是通過“以人為本”的理念，真心付出自己的關(guān)懷，努力讓客戶感動(dòng)。華為就是憑著對(duì)特定歷史階段市場(chǎng)需求的深刻理解而貼近了大客戶，在一定程度上對(duì)大客戶的采購(gòu)決策形成了有利于自己的影響。 |!---page split---|

　　（二）透視大客戶需求維度

　　對(duì)大客戶需求了解得越深入，就越能更好地滿足大客戶的需求。我們來看華為是如何從產(chǎn)業(yè)視角、采購(gòu)視角和動(dòng)態(tài)視角三維透視大客戶需求的。

　　1.從最終用戶透視大客戶需求

　　大客戶需求屬于引伸需求,其需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來的。華為著眼于激活整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入良性循環(huán)的角度,關(guān)注國(guó)家電信政策的變化與最終用戶的需求來培育市場(chǎng)。1999年，中國(guó)電信資費(fèi)下調(diào)后，再次激起用戶上網(wǎng)的熱情。與此同時(shí)，用戶對(duì)于更豐富的業(yè)務(wù)、更高的寬帶和更好的服務(wù)質(zhì)量提出了要求。針對(duì)此，華為公司在1999年6月10到8月10日兩個(gè)月內(nèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展一次ISDN知識(shí)普及與相關(guān)知識(shí)教育，讓更多的最終用戶感受優(yōu)異的性能與豐富的業(yè)務(wù)。華為通過攜用戶感受ISDN的快樂，先是進(jìn)一步激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)興趣，然后有力地帶動(dòng)了直接的大客戶—中國(guó)電信對(duì)通信設(shè)備的需求。 為了獲得大客戶的深度合作機(jī)會(huì)，華為沒有滿足于向大客戶銷售產(chǎn)品，相反，把營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在幫助大客戶占領(lǐng)市場(chǎng)，即通過關(guān)注最終用戶的需求和利益，站在大客戶的角度培育消費(fèi)者市場(chǎng)，與大客戶分享自身在市場(chǎng)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)，大客戶贏得了它的用戶，華為也就真正贏得大客戶的心。

　　2.從采購(gòu)戰(zhàn)略透視大客戶需求

　　隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多電信運(yùn)營(yíng)商開始重新審視原有的采購(gòu)戰(zhàn)略。以前因?yàn)槔麧?rùn)比較豐厚，電信運(yùn)營(yíng)商一般不太關(guān)心價(jià)格問題，較關(guān)注個(gè)人利益的滿足與人際關(guān)系的友好。現(xiàn)在，利潤(rùn)率大大下降，運(yùn)營(yíng)成本增加，運(yùn)營(yíng)商開始改變了采購(gòu)戰(zhàn)略：既看重性價(jià)比、又重視售后服務(wù)、還謀求與設(shè)備供應(yīng)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同解決發(fā)展中的深層次問題。

　　以阿聯(lián)酋項(xiàng)目為例，從GSM到WCDMA，技術(shù)上是邁出了一大步，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，完全進(jìn)行割裂式選擇未免損失過大。華為的業(yè)務(wù)人員敏銳地察覺到了運(yùn)營(yíng)商的這種疑慮，他們立即與研發(fā)部門取得聯(lián)系，開發(fā)出換機(jī)不換卡的“無縫技術(shù)”。 這種來自對(duì)大客戶意圖把握下的技術(shù)創(chuàng)新，以及對(duì)大客戶需求的最大滿足，這是華為營(yíng)銷創(chuàng)新與大客戶需求動(dòng)態(tài)匹配的表現(xiàn)。

　　3.從動(dòng)態(tài)視角透視大客戶需求

　　需求的動(dòng)態(tài)變化以及新興的競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造的對(duì)于需求變化的適應(yīng)方式，激發(fā)、并且推動(dòng)著價(jià)值轉(zhuǎn)移的發(fā)生。例如，電信運(yùn)營(yíng)商日益重視市場(chǎng)反應(yīng)速度與個(gè)性化需求的滿足，與以前壟斷時(shí)期的緩慢行進(jìn)、只追求通用性需求的滿足相比，大客戶的需求重點(diǎn)和影響購(gòu)買決策的因素也隨之改變。已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的跨國(guó)公司有意無意忽視這些變化，為后來者的華為提供了進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)。

　　以前，大客戶的設(shè)備一出問題，華為員工就飛奔至機(jī)房，就地改就地?fù)Q?，F(xiàn)在按照IPD的流程走，華為的反應(yīng)速度可能比以前慢了不少。但那些多數(shù)屬于應(yīng)急的問題，隨著前期研發(fā)環(huán)節(jié)的充分考慮，會(huì)越來越少出現(xiàn)。同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)周期大大縮短，風(fēng)險(xiǎn)也大大降低了。華為的胃口已不滿足于低價(jià)格產(chǎn)品的利潤(rùn)，而是直取品牌形成后的溢價(jià)利潤(rùn)。華為在市場(chǎng)上建立的口碑來自它對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)和定制化開發(fā)能力。　

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71997.html