愛華網作者：涂勁軍
2200元天價榨菜到底有何出奇之處？誰會買呢？近日，《每日經濟新聞》記者深入榨菜生產地重慶涪陵實地調查發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜（002507）集團股份有限公司（002507，以下簡稱涪陵榨菜）的五年沉香榨菜的原料青菜頭的成本僅5元左右，被包裝成精美盒裝后，售價在668元左右；加上一副純銀碗筷后，價格飆升到2200元。 涪陵榨菜知情人士透露，盡管2200元涪陵榨菜標價在市場上鮮有人購買，但自2007年還是有銷售的，主要是一些國有壟斷公司或者房地產開發(fā)商購買。 涪陵榨菜董秘黃正坤以目前公司處于半年報發(fā)布前的靜默期為由，拒絕了記者提出的采訪要求。 針對天價榨菜可能涉嫌商業(yè)欺詐，重慶市消費者協(xié)會7月4日表示，將立即介入調查，并作為重要案例進行處理。 1·實地探訪· 天價榨菜的誕生之路 被討論得沸沸揚揚的涪陵天價榨菜，早在2007年3月已上市，因當時涪陵榨菜并非上市公司，關注度遠不如現(xiàn)在。 就在涪陵榨菜成功登陸中小企業(yè)板半年之后，中信證券（600030）研究員黃巍于6月24日發(fā)布的 《涪陵榨菜重大事項點評：推高端產品拉升企業(yè)形象》，徹底將這顆“炸彈”引爆。 按中信證券的描述，涪陵榨菜推出的600克裝沉香榨菜，“以2月江風自然脫水，壓榨后要用河沙封壇倒置沉入烏江底進行自然醞釀，全程均為手工制造，至少3年才能釀成，極品沉香榨菜則要釀制8年以上方能上市。” 被媒體質疑之后，涪陵榨菜澄清公告稱，該產品2007年就上市了；中信證券也發(fā)表聲明說，分析師未進行實地調研。 這壇天價榨菜的誕生路徑究竟如何？懸疑有待解開。 沉壇“烏江”實為農村堰塘 6月29日正午，出重慶城，沿著長江邊的公路一直向東，車行約3小時后，《每日經濟新聞》記者抵達聞名全國的榨菜之鄉(xiāng)涪陵。然后，順著蜿蜒的山路，在丘陵中穿越兩小時，最終抵達一處名為新村鄉(xiāng)群星村的山頭。公開資料顯示，2200元的榨菜的青菜頭原料就是在這里種植、采集和風干的。 “房子背后就是那個沉壇的地方。”自愿為記者當向導的一名小伙子說他叫周彪，這里是涪陵榨菜董事長周斌全的老家，自己是他的侄兒。對于天價榨菜，周彪說，他只知道這里的榨菜都很貴，一個罐頭就要幾十塊，據(jù)說都是出口日本的。 記者提出想看看榨菜沉壇的地方，周彪欣然應允。穿過老宅，來到屋后一個堰塘邊，他說，壇子都埋在水里。記者看到，這個堰塘大概四畝，和農村隨處可見的堰塘唯一不同是，水面上浮著四個浮標，寫著2002、2003等字樣。村民們說，浮標下面就是壇子，數(shù)字代表沉下的年代。 涪陵榨菜2007年接受媒體采訪時稱，“烏江榨菜集團從2001年開始，每年于深水中窯藏800壇沉香榨菜原料，迄今為止，已經深水窯藏了沉香榨菜頭4800壇。今年加工的沉香榨菜就是2001年窯藏的沉香榨菜頭，它已有六年的歷史了。”這個堰塘是否真沉下了4800壇榨菜呢？ 群星村三社社長李世江是當年親自組織村民沉壇子的人。6月29日，他向記者透露，2001年那次，他組織了七八個人下壇子，每個壇子裝100斤左右的榨菜，一般需要兩人抬。第一次大概下了6天時間。 李世江確信，那次一共下了650壇，“因為要給工人結算工錢，6元一壇，最后結賬的時候是很清楚的?！?002年和2003年，又分別下了一次，但后面每次只下200多壇。也就是說，總共下了1000多壇。 李世江還干過 “起壇子”。“堰塘的浮標下就用繩子拴著壇子，坐著竹筏上直接把繩子拉起來?！彼浀?007年拉了200壇，也就是10噸左右。之后，好像沒有再拉過壇子。 老板家鄉(xiāng)的收購價更高 群星村位于涪陵新村鄉(xiāng)清涼山，海拔約千余米。正如涪陵榨菜的公開資料所說，當?shù)卮_屬青菜頭生長的好地方。 據(jù)李世江講，村里大規(guī)模種植青菜頭有10年了，2000年左右的時候，有40~50畝土地種植青菜頭，最近五六年開始增多，光他們社里就有120畝左右。今年可能要種200畝。 翻過一個小山頭，通過一段石板路，走下一坡古老的石階，李世江指著一大片地說，“那就是我的地。一年種20畝左右青菜頭，賺了一些錢，去年拿到手一萬六左右?！? 李世江說，涪陵榨菜對鄉(xiāng)親很好，山上的小路都是公司出錢修的，收購榨菜的價格也比其他地方要高。據(jù)他說，新村鄉(xiāng)的青菜頭每公斤收購價0.9元。也就是每斤青菜頭0.45元。 按涪陵榨菜的介紹，1噸榨菜要用到10噸青菜頭，600克榨菜需要的青菜頭約6000克，成本約5.4元。 “不是所有的青菜頭都這個價。”李世江說，比如沿江一帶的青菜頭就比這兒便宜，才0.25元一斤。 高檔榨菜作坊蜘蛛網叢生 公開資料顯示，涪陵榨菜2001年開始在新村鄉(xiāng)建榨菜廠，用于高檔榨菜加工。6月29日，《每日經濟新聞》記者在新村鄉(xiāng)至涪陵城區(qū)的路口找到這個榨菜廠。 工廠不大，門口的《入場須知》牌稱，非經允許不得進入工廠、注意衛(wèi)生等。門口有工作人員把守，記者還是順利進入。 工作人員介紹，這個工廠主要生產高檔禮品，2000多元的榨菜也出自這里。在原料庫1門口，記者看見，這個生產高檔榨菜的地方設備很簡陋，空曠廠房里擺放著各種榨菜壇子，正門口附近放置著一口16平米左右的拌調料的淺池，里面的紅色辣椒調料散發(fā)著誘人的香味。旁邊的幾個大盆里也裝有紅色調料，調料盆上面還放置著一個木樓梯，上面搭著一條骯臟的毛巾。 工作人員說，這里的車間是用來拌調料裝壇的地方，因為手工制作，沒有封閉空間，后面還會有進一步加工。記者注意到，在這個生產高檔榨菜的車間的一扇窗戶上，懸著三塊完整的圓形蜘蛛網。 2·銷售調查· 榨菜貴比鮑魚 銷售員稱“劃不來” 中信證券的研究報告如一石激起千層浪，顛覆了人們對榨菜的看法，一盒榨菜竟超過茅臺酒價，甚至貴比鮑魚。涪陵榨菜公告稱，高端禮品榨菜僅僅在涪陵和重慶銷售。記者在涪陵城區(qū)進行了調查，發(fā)現(xiàn)存在大量的禮品榨菜，一些地產公司和政府部門或為主要購買者。 全城僅一家擺賣售員稱不劃算 涪陵城區(qū)主要商超是重慶百貨（600729）和新世紀（002280）百貨等，均不見天價榨菜的身影。各種榨菜品牌擺滿貨架，涪陵榨菜生產的烏江牌榨菜主要有185元、68元、35元、30元等品種。 記者問起2200元的榨菜，新世紀百貨銷售員表示從沒賣過。 記者最后在涪陵榨菜專賣店見到了這款產品。這款綠色外包裝的“沉香榨菜”擺放在櫥窗的最高位置，旁邊還有5年沉香668元、老榨菜188元、全家歡禮盒200元等。 打開包裝盒，記者看到盒內有兩筒榨菜，裝在精美的金屬器皿里，里面是小袋分裝的榨菜。包裝盒里最搶眼的是一副純銀碗筷。 正當記者詢問能否便宜點的時候，銷售員竟勸記者，最好不要買這個，“真的劃不來”。她解釋，除了有一副銀碗筷，和其他老榨菜沒什么區(qū)別。 見記者還是盯著沉香榨菜，銷售員很誠懇地說：“你實在需要，我給你1800元的內部價?！? 開發(fā)商是主要買主董秘稱為適應某些市場需要 據(jù)專賣店銷售員稱，只有這個店才有沉香榨菜銷售，涪陵其他店都沒賣，重慶更沒有賣。她目前就賣了幾盒。另一個銷售員也表示，確實不好賣，但是還有人來問來買。 到底誰在購買？兩位銷售員表示，一般是單位上的人來買得多，比如房地產開發(fā)商、煙草公司，一買就是十多盒。 6月30日，涪陵榨菜董秘黃正坤對記者表示，公司半年報即將發(fā)布，現(xiàn)在不便接受采訪和回答問題，如果有需要，可以在半年報發(fā)布之后采訪。對于公司打造高端榨菜的問題，黃正坤稱，主要是為了適應某些市場的需要。 記者了解到，涪陵榨菜公司曾于2007年3月18日在涪陵飯店公開拍賣沉香榨菜2007年經銷權。負責該次拍賣的四川亞奧拍賣有限責任公司總經理王勇向記者講述了當時的一些情況。 王勇說，他曾在涪陵榨菜負責銷售，這次拍賣也是他參與策劃的。報名參加拍賣的經銷商約六七家，起拍價20多萬元，最后成交價格是120多萬元。 “這個經銷權還包括銷售其他榨菜，不只是2000元的榨菜?！蓖跤抡f，當時定的是2000元一盒，“價格肯定很貴，100多萬元不可能就這樣白花了，還是要有公司和政府的支持”。 當年取得經營權的公司如今經營情況如何呢？網上有一家名為重慶家樂食品集團公司的企業(yè)自稱代理了沉香榨菜經營權，記者無法與其取得聯(lián)系。王勇說，他也忘記當初哪家公司取得了經營權，不過他記得，第一年應該還是賺得回來的，因為當年政府提了很多貨送人，也計入這家公司的業(yè)績。 3·深度訪問·
有腐敗消費嫌疑“賣榨菜還是賣銀兩”？ 高檔奢侈禮品近年來日益盛行，專家和消費者多年來呼吁嚴查過度包裝，這不僅僅是對節(jié)約社會的呼應，也是對腐敗消費的控訴。 對于天價榨菜，記者觀察輿論關注點，大多對其離譜的價格表示質疑：“這年頭太瘋狂了，榨菜都賣成燕窩的價了?！? 據(jù)了解，目前中等鮑魚的商超銷售價為180元/斤左右，澳洲鮑魚也不過三四百元一斤，但也無法比肩天價榨菜。 “到底是賣榨菜還是賣銀器？”一名網友說，比如我送你一盒榨菜，其實是送了一個高檔銀具。如果有部門查是否行賄，我肯定說是送的榨菜。那么這么貴的榨菜，是不是腐敗禮品呢？ 重慶消協(xié)將調查 2010年4月1日，國家質檢總局和國家標準委批準發(fā)布的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準開始實施。其中明確規(guī)定，食品和化妝品的包裝層數(shù)不得超過3層，包裝空隙率不得大于60%，初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%。 記者在涪陵榨菜專賣店對面的一家珠寶店看到了類似的銀碗筷，打五折之后，87克重的銀碗1450元，銀筷690元，總價2140元。按一半的成本計算，價值1070元。 沉香榨菜是否屬于過度包裝？重慶市涪陵區(qū)工商局副局長國忠表示，國家目前還沒有明確法規(guī)，因此工商部門的查處行為沒有法律可依。不過，工商部門已經致電涪陵榨菜辦，要求對企業(yè)加強宣傳，不要過度包裝。 重慶市消費者協(xié)會投訴部主任喻軍7月4日向記者表示，商品過度包裝很普遍，這與節(jié)約型社會格格不入，也加重消費者負擔，引導錯誤的消費理念。喻軍表示，他們將立即展開調查，將此案例作為重點案例，如果問題存在，會要求相關企業(yè)整改。 限制過度包裝 法規(guī)缺失 有了包裝的國家標準，相關執(zhí)法部門卻無法對過度包裝行為進行限制和處理。國際食品包裝協(xié)會常務副會長兼秘書長董金獅7月6日在接受記者采訪時表示，我國在法律法規(guī)方面的缺失，造成對過度包裝行為追究無法可依的狀況。 董金獅稱，從法律上來說，如果產品在外包裝上明示了內部的構成，即天價榨菜的包裝上寫明有銀碗銀筷，它就不違規(guī)。但是沒有標識的話，就是違規(guī)。 不過，這些都沒有辦法對企業(yè)行為形成限制。董金獅稱，我國目前還沒有出臺專門規(guī)范商品包裝的法律法規(guī)，只有兩個國家標準：2006年6月1日實施的 《月餅強制性國家標準》和2010年4月1日實施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》。但是，后者對過度包裝的定義及包裝空隙率的計算，操作難度很大；對包裝材質和結構沒有作出硬性規(guī)定，導致禮盒包裝材質種類越來越多，結構越來越復雜。而且該要求只是針對企業(yè)的一般性限制，沒有處罰性條款，實施一年多來，效果并不樂觀。 董金獅稱，《限制商品過度包裝條例》從3年前開始起草，但因有爭議，至今沒有實施。 4·律師觀點· 天價榨菜或涉嫌消費欺詐 針對天價榨菜現(xiàn)象，重慶派瑞律師事務所聶風雷認為，銷售這一產品或涉嫌消費欺詐和虛假宣傳。 天價榨菜涉嫌消費欺詐 普通600克榨菜的市場價不到5元，一盒8年沉香榨菜內含2瓶共600克的沉香榨菜和一雙純銀制碗筷，能賣到2200元，絕大部分價值為純銀制碗筷，榨菜價只占價格中很小一部分，而外包裝上的商品名稱僅是“沉香榨菜”。 根據(jù)《預包裝食品標簽通則》規(guī)定：“應在食品標簽的醒目位置，清晰地標示反映食品真實屬性的專用名稱?！憋@然，如果在榨菜包裝盒內混裝的附帶物品的價值明顯超過榨菜價值，那么這件商品的名稱就不應標注為“榨菜”。因此，該行為違反了《標準化法》第十四條和《標準化法實施條例》第三十三條的規(guī)定，嚴重欺騙消費者，涉嫌欺詐。 天價榨菜涉嫌虛假宣傳 《反不正當競爭法》規(guī)定，“虛假宣傳”是11種不正當競爭行為之一，是指經營者利用廣告或者其他方法，對商品或者服務的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作虛假的宣傳或者引人誤解的宣傳。根據(jù)高院《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》，該司法解釋對引人誤解的虛假宣傳其中定義有：“以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳，足以造成相關公眾誤解的，均可認定為虛假宣傳”。 天價榨菜宣傳的是榨菜，實際是在推銷榨菜和銀碗筷，真正值錢的是銀碗筷，虛假性不言而喻。 強評 強推高端產品：無實質就會被市場唾棄 胡遠強 對“天價榨菜”一事，得從企業(yè)產品線布局說起。涪陵榨菜的發(fā)展經歷了從整壇裝船外銷，到分裝成小袋的快消品的轉變。袋裝的涪陵榨菜通常規(guī)格在200克左右，零售價格兩三塊錢。從產品線豐富的角度講，公司自然會設計高端價位的產品。 為什么沉香榨菜剛一露頭就被砸得滿頭青包呢？推廣高端商品本身沒有錯，錯在這個功課沒有做足，也不及格。 先看產品。沉香榨菜盒內除兩罐榨菜外，還配有一雙銀制筷子和一個小銀碟。產品的品相無可挑剔，如果沒有這副銀制禮品，這個禮盒裝肯定玩不轉。很多產品想大幅提高售價做禮品裝，都是走這個路子，已被一再證明做不長久，因為產品核心價值的訴求已嚴重偏離正常軌道，是誤判消費者深層價值取向。 二看售價。沉香榨菜售價據(jù)稱達2200元。按廠家說法，一個純銀的精制碗在1020元左右，一副精制的純銀筷子在927元左右，共約1947元，余下約253元的“菜價”，占禮盒價值的約11.5%。如果誰把廠家的成本解釋當真，那真是傻到家了。比較靠譜的方法是用快銷行業(yè)的渠道利潤率倒推，如果沉香榨菜走商場渠道，預計商場接價在1600元左右，經銷商的接價在1000元左右，那么成本肯定要控制在300元以內。這款產品真想在市場形成有效銷售，而不是標個價來送禮的話，我對其零售價的設計在500元以內。 三看品牌包裝。榨菜還是那個榨菜，加了雙銀筷子，就想買高價，肯定是不夠的。怎么辦？還得講故事，這也是品牌包裝的基本手法之一。據(jù)報道可知，其文案的廣告包裝痕跡非常重，有策劃過頭之嫌，言辭華麗卻無多少實質內容。 涪陵榨菜的策劃人員各種動作都用上了，卻總讓人覺得還差點什么。差什么呢？就是差實質。經典營銷理論中有一條重要理論：產品力才是第一品牌力。如其所說，費九牛二虎之力才做出來的榨菜，究竟與常規(guī)榨菜有什么不同，這才是關鍵。是營養(yǎng)成份增加了，還是有什么特殊功效，是可以延年益壽，還是可以防癌治癌，都要基于事實挖出來，講清楚，是天價榨菜存在的基礎。開發(fā)高端產品的準則是，你可以只比常規(guī)產品優(yōu)秀一點點，這一點你就可以貴很多，但這一點，你一定要有，還要經得起推敲。任何強推高端產品卻沒有帶來產品力實質提升的行為，都是在耍流氓，會被市場所唾棄。 炒作者用銷量拉升股價，難度很大，但是以天價榨菜來發(fā)力，則有嘗試的可能。市面的說法有兩種，一是制造話題，吸引關注，目前來看這個目的達到了；二是提高利潤，拉升股價，刺激股票交易，總之都是炒作話題。在我看來，開發(fā)沉香榨菜的整個操作上是有失誤的，而黃巍用天價榨菜來說明涪陵榨菜提高利潤率，建議股民增持，也是低估股民的智商，既不專業(yè)也不負責任。 ?。ㄗ髡邽橘Y深營銷策劃人）
