兩年沒有在網(wǎng)上寫作，沒想到一動筆就想“當(dāng)”諾基亞公司的董事長，有人一定笑言：陳禹州，你“能”行嗎？膽子也太大了吧!竟敢“冒天下之大不韙”？事實上，陳禹州一直以來將品牌建構(gòu)的研究、實踐與應(yīng)用作為畢生的追求，在這兩年里不斷的反思與推演品牌的打造過程，尋找一種較佳的快速品牌建構(gòu)方法。所以，原本計劃今年3月份就推出品牌建構(gòu)新方法的，但一直找不到一個很好的中心事件來導(dǎo)入這兩年來陳禹州對全球品牌建構(gòu)的最新成果。因此，就拖到如今了。

不過，時間的積累與思考力的精進，使陳禹州對品牌建構(gòu)的研究、實踐與應(yīng)用更加成熟。因為，近兩年的時間里，陳禹州并沒有看到最新的品牌打造方法與捷徑在網(wǎng)上和書本上出現(xiàn)，看到的只是理論與理論的糾纏，大型企業(yè)尚可以從中讀出品牌建構(gòu)的方法，而更多的中、小型企業(yè)在進行品牌建構(gòu)時仍然找不到要領(lǐng)，致使品牌的成長緩慢，讓許多的企業(yè)家從而對品牌建構(gòu)失去信心。

重拾信心，讓我們可以長大的品牌再放光彩，有沒有方法，回答是肯定的，有！這是陳禹州給予對期望讓自己的產(chǎn)品到商品，從商品到品牌的企業(yè)家肯定的承諾。“當(dāng)”諾基亞公司的董事長的“假如”就是從這里開始的。

書歸正傳，我們得從案例說起。2011年5月初，根據(jù)路透社的報導(dǎo)，Nokia現(xiàn)任董事長Jorma Ollila已經(jīng)準備好在2012年退休，而Nokia已經(jīng)著手尋找新董事長接任，Jorma Ollila自1992年接任董事長，掌權(quán)Nokia二十載，是確立Nokia從一家并購電視機事業(yè)失敗的伐木與橡膠廠商，轉(zhuǎn)型成為電信產(chǎn)業(yè)重要廠商的大功臣。在Nokia宣布與微軟合作時，他也曾出面表示雙方的合作是基于“雙方都有共同的迫切性”。而他也表示，對于Nokia這是個艱難的一年，而他預(yù)期下一年也會是個艱難的一年。至于新任董事長還會是芬蘭人嗎？或者會像Stephen Elop一樣是從國際知名企業(yè)挖角來的外籍打工仔呢？

這是陳禹州從網(wǎng)上看到的信息，此信息還配有Jorma Ollila的照片，陳禹州相信此信息的準確度應(yīng)該相當(dāng)高。由此，陳禹州做出了一個大膽的假設(shè)“假如我是諾基亞公司董事長”我會怎么樣來面對諾基亞手機在2011年和2012年的市場問題。眾所周知，諾基亞近兩年來手機的市場份額下降得太快，普遍認為是因為諾基亞智能手機的塞班(Symbian)操作系統(tǒng)落后于其他手機操作系統(tǒng)的體驗性所致。其實這只是一個原因，我們所不知道的諾基亞內(nèi)部應(yīng)該還有諸多原因。但這個不是我們要討論的問題，我們討論的是從產(chǎn)品、從市場來看諾基亞的手機。

在過去的10年中，諾基亞在全球占據(jù)著絕對的市場優(yōu)勢，當(dāng)時的市場是以產(chǎn)品層面的競爭為主。諾基亞很早就意識到需要尋求一種手機生態(tài)系統(tǒng)的解決方案，它于是在1998年設(shè)計了塞班(Symbian)開放操作系統(tǒng)并慫恿軟件開發(fā)者們基于這一操作平臺來設(shè)計應(yīng)用軟件。諾基亞長久以來一直認為給手機裝上軟件能夠極大地提升他們核心產(chǎn)品的價值，并配合其“科技以人為本”的理念在全球市場上進行產(chǎn)品與形象的灌輸，不斷地刺激消費者接受，從而大發(fā)其財。

然而，諾基亞并沒有真正明白達成此項策略需要改進的是什么。比如，諾基亞的一大競爭優(yōu)勢便是它擁有為運營商特制手機界面的能力。這使得諾基亞能夠為運營商提供很多選擇，再通過運營商，服務(wù)于手機使用者。然而，采用這種策略產(chǎn)生了非預(yù)期的、未能緩解的后果：以塞班系統(tǒng)為平臺的應(yīng)用軟件的開發(fā)者們所遭遇到的高昂的個性化定制成本，以及缺乏直接上市的途徑。從軟件開發(fā)者的角度來看，這一點令提案的吸引力降低不少，同時，又破壞了整個遠景戰(zhàn)略。就這一點來說，諾基亞的產(chǎn)品戰(zhàn)略打壓了它的手機生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略。

自從近年來互聯(lián)網(wǎng)的完善，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場越來越寬，消費者通過手機直接訪問互聯(lián)網(wǎng)就成為了可能，并且越來越勢不可當(dāng)。于是就出現(xiàn)了體驗性與生態(tài)系統(tǒng)更強烈的安卓（Android）操作系統(tǒng)，短短幾年，安卓操作系統(tǒng)就獲得了大量手機生產(chǎn)商的支持。從而讓摩托羅拉這樣的老大哥也得以翻身做了智能手機市場上的“主人”。

從目前看來，陳禹州也一直認為諾基亞仍然生產(chǎn)著很棒的手機，但是在手機市場上，單憑硬件打天下的時代已然遠遠不夠。我們單說產(chǎn)品，諾基亞的手機仍是很不錯的，但就軟件而言卻在許多競爭對手面前再也無法“昂首挺胸”。因為市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)，游戲的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。年初，諾基亞和微軟的合作試圖在這個創(chuàng)造聯(lián)合價值的世界里重新定位自己。這項決定的明智與否尚未能顯露出收獲的跡象，但諾基亞早就應(yīng)該做出新的抉擇了。

我們知道，生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新的成功根植于競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造的共同準則，這一直以來都是戰(zhàn)略的核心。然而，應(yīng)用這些原則的方法已經(jīng)改變。當(dāng)我們依賴他人來打造我們的成功時，我們衡量機會與威脅孰重孰輕的方法、我們判斷市場時機和定位的方法，特別是我們衡量成功和回饋成功的方法全部需要改變來明明白白地表達出這份依賴。

所以，基于生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略核心的協(xié)作優(yōu)勢會伴隨著額外的危險和希望。走上這條路的管理者和企業(yè)必須以開闊的眼界，不僅要看到一個優(yōu)異執(zhí)行的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略所帶來的潛在益處，還要考慮到風(fēng)險。對于下一任的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，直面生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新所帶來的新模式不是選擇，而是義務(wù)。

中國式管理大師曾仕強老師曾經(jīng)說過：一家企業(yè)能否健康發(fā)展和長盛不衰靠三點就足夠。一是胸襟寬廣；二是不恥下問；三是謙虛謹慎。簡單點說，就是諾基亞有沒-愛華網(wǎng)-有當(dāng)年曹操“煮酒論英雄”的氣概，笑著對蘋果說：未來手機市場就你、我！因為，只有胸懷“天下”，才可以算得上真英雄。

手機市場的發(fā)展已經(jīng)說明一切，今天的手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚脑O(shè)備之一，而手機功能的不斷增加，更提高了消費者購買的熱情，一些新功能的出現(xiàn)正是為喜好超前消費、獵奇心理強的消費者提供了更多的選擇。只有在技術(shù)上的領(lǐng)先，給用戶帶來更好的體驗，才能讓一款手機和一家公司立于不敗之地。例如史蒂夫·喬布斯和他的“蘋果”；依靠Android系統(tǒng)成功翻身并在Android系統(tǒng)上煞費苦心，進行強悍配置的摩托羅拉；依靠Android系統(tǒng)在市場上突飛猛進與銳不可當(dāng)?shù)腍TC、三星等等。這些事例，讓我們感到一個成功者之所以成功所具備的創(chuàng)造力及永遠不妥協(xié)的“斗士”精神。|!---page split---|

那么，面對這種局面，諾基亞如何才能成功“突圍”？身為“諾基亞公司董事長”的陳禹州認為應(yīng)該從以下幾個方面“解困”，諾基亞手機才可能在全球手機市場上“力挽狂瀾”。

一、調(diào)整諾基亞手機的全球戰(zhàn)略

重新盤點諾基亞手機的命名，重新整合諾基亞手機的產(chǎn)品線，并根據(jù)世界各大洲的手機使用與消費情況進行布局。諾基亞手機的產(chǎn)品線是在市場沒有產(chǎn)生強烈競爭的情況下建立的，但到今天看來已經(jīng)不適應(yīng)新一輪的市場競爭。所以，新一輪的市場競爭要求就是要重新整理諾基亞手機的產(chǎn)品線。因為整理諾基亞手機的命名，就是整理諾基亞手機的產(chǎn)品線，就是調(diào)整諾基亞手機的全球市場戰(zhàn)略。

以往諾基亞手機的命名相當(dāng)龐雜，原因是：一諾基亞作為老牌的手機制造商，制造了無數(shù)手機，在不同的時期自然會因為市場策略、產(chǎn)品等因素為不同市場定位的手機賦予不同的名字；二是由于諾基亞的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品線又長，有些之前的產(chǎn)品線繼續(xù)生產(chǎn)但沒有合并到新的產(chǎn)品線中去，在這種手機型號新舊混雜、彼此之間定位又差不多的情況之下，消費者就很容易產(chǎn)生混亂。所以，在2010年的2月份，諾基亞宣布更新了自已的產(chǎn)品命名規(guī)則，以后的產(chǎn)品都將歸屬四個手機系列，分別是N（新科技的旗艦產(chǎn)品）、E（個人與商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品）、C（親友間的社交互動產(chǎn)品）、X（社交娛樂與年輕活力產(chǎn)品）等。

以上諾基亞手機產(chǎn)品線的命名在陳禹州看來仍然不精準，存在著很大的缺陷。我們看到，這些新定位的產(chǎn)品命名方式采用的是“一個英文字母+一個數(shù)字+兩個數(shù)字”。在這些新品中，已經(jīng)發(fā)布并有了多產(chǎn)品的有E系列和C系列及X系列，N系列少一點。以X7-00、X6-00、X5-01、X3-02、X2-01、X1-01為例，產(chǎn)品涵蓋了高、中、低檔，智能與非智能，全鍵盤與普通鍵盤，大屏幕與小屏幕配置的手機。同樣的C系列也是這樣的現(xiàn)狀，E系列稍微好一點。我陳禹州就不明白，一個X系列為什么就一定要整這么多“參差不齊”的產(chǎn)品，難道這就是“您”“社交娛樂與年輕活力產(chǎn)品”的精準定位？陳禹州不以為然。

一個基本的產(chǎn)品常識告訴我們，之所稱呼為產(chǎn)品系列的，必定是該產(chǎn)品系列的每個產(chǎn)品的內(nèi)“心”與外“型”的系統(tǒng)化。所以陳禹州認為諾基亞在2010年的2月份更新的這個產(chǎn)品命名規(guī)則并沒有做好。

假如我是諾基亞公司董事長，我將重新調(diào)整諾基亞手機的全球市場戰(zhàn)略，規(guī)劃、整理諾基亞手機的命名和諾基亞手機的產(chǎn)品線。它們是：N系列，大屏幕在3.7英寸屏以上的新科技智能旗艦觸摸手機，以最新的操作系統(tǒng)和強悍的硬件配置主打高端市場；E系列，個人與商務(wù)強力智能手機，以實體全鍵盤為主打產(chǎn)品，劃分為直板、側(cè)滑、直滑等全鍵盤類型的產(chǎn)品，屏幕在2.4英寸至3.2英寸之間； C系列，既然是親友間的社交互動產(chǎn)品,那么,根據(jù)目前市場手機體驗化的增強，宜采用3.2英寸至3.7英寸的觸摸屏，已經(jīng)上市的C5-03、C6-01將是最佳的參考樣本，而C7-00的外觀形狀則距離C系列就遠了點，C系列應(yīng)該定位為中擋手機；X系列，原定為社交娛樂與年輕活力產(chǎn)品，這個主題可以不變，但應(yīng)該明確定位為中、低端的入門手機，象X7-00就不應(yīng)該出現(xiàn)，因為它的出現(xiàn)打亂了諾基亞X系列手機的系統(tǒng)化。這樣，以X3-02、X2-00手機作為外觀造型樣本才是X系列的選擇，屏幕在2.4英寸至3.1英寸之間，可以從傳統(tǒng)的T9數(shù)字鍵盤過渡到全觸摸屏，2.4英寸屏以下的手機就不要生產(chǎn)了，X1-00、X1-01類的手機純粹是浪費資源。在此強調(diào)，一部手機的外觀造型非常重要，重要到什么程度？“科技以人為本”就是標準。就象俗語說的：貨賣一張皮。這一張“皮”是否人性化，就決定了你的產(chǎn)品的銷量。最終的結(jié)果是杜絕“諾基亞，科技以換殼為本”不在出現(xiàn)在廣大的網(wǎng)民中。

二、打造諾基亞手機的品牌型格

什么是產(chǎn)品或服務(wù)的品牌型格？在此，全球?qū)o一人能夠回答。因為，這是陳禹州畢12年之功對品牌建設(shè)與打造的過程，總結(jié)了當(dāng)今的各種品牌建設(shè)的觀點，在前人研究的基礎(chǔ)上進行提煉與總結(jié)后提出來的。

我們都知道，決定一個產(chǎn)品在市場上的暢銷程度是由產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與包裝來構(gòu)成的，所以在最后這個產(chǎn)品或服務(wù)就成為了大眾群體或者定位群體所認知與消費的品牌。那么，在品牌上加上一個“型格”后與品牌有什么不同呢？簡單而言，品牌型格就是在品牌的內(nèi)核與外型上進行統(tǒng)一的塑造，以符合市場的要求并引領(lǐng)市場給予消費。品牌型格的“內(nèi)核”煉的是品質(zhì)，“外型”煉的是人性化。它所創(chuàng)造的原理：一是將復(fù)雜的問題簡單化（體驗性）；二是將簡單的問題系統(tǒng)化（人性化）。品牌型格的打造：外煉形狀（上）、中煉品質(zhì)（中）、下煉口碑（下），并根據(jù)品牌的空間與外延創(chuàng)造品牌的上、中、下三個層次進行豐富與建設(shè)。如果說要陳禹州來給“品牌型格”下個定義，我想，應(yīng)該是這樣的：基于品牌母體的創(chuàng)立與發(fā)展的指導(dǎo)思想，根據(jù)品牌的定位對品牌內(nèi)外形狀的統(tǒng)一鍛造與提升，并與時具進進行人性化需求的完善而做出的與其他品牌相區(qū)別的品牌。

品牌型格的提出是在品牌豐富化而產(chǎn)生的市場競爭下為快速建構(gòu)品牌所服務(wù)的，它有著適用意義上的指導(dǎo)價值，其應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。談到諾基亞手機，根據(jù)陳禹州提出的品牌型格理論，我們可以“對癥下藥”。諾基亞手機的“基于品牌母體的創(chuàng)立與發(fā)展的指導(dǎo)思想”是“科技以人為本”，但后者堅持的不多；而“根據(jù)品牌的定位對品牌內(nèi)外形狀的統(tǒng)一鍛造與提升”諾基亞手機在這一點上做得就比較普通了，無論諾基亞手機的E系列和C系列及X系列或者N系列都沒有完全做到“內(nèi)外形狀的統(tǒng)一鍛造與提升”；最后的“并與時具進進行人性化需求的完善而做出的與其他品牌相區(qū)別的品牌”，諾基亞手機在這一點上的體現(xiàn)主要集中在“與時具進”上的表現(xiàn)不佳。諾基亞的塞班(Symbian)操作系統(tǒng)是在iOS、Android、BlackberrvOS等系統(tǒng)的強勢圍攻下才匆匆忙忙的更新就已經(jīng)說明了問題的所在。

而與之市場對應(yīng)的品牌手機HTC的“品牌型格”就做得非常漂亮，因為“品牌型格”做得好的產(chǎn)品或服務(wù)，在產(chǎn)品或服務(wù)完成“認知”期的過渡后，根本不需要看該產(chǎn)品或服務(wù)的logo，光看外型與行動你就很容易地識別該產(chǎn)品或服務(wù)是什么品牌了，“品牌型格”所做的就是創(chuàng)造這樣一種消費忠誠的價值。只是HTC手機在“品牌型格”的建設(shè)上“人性化”差一點，但已經(jīng)很不錯了。

所以，“假如我是諾基亞公司董事長”，對于諾基亞公司而言，智能手機個性化所帶來的產(chǎn)品差異化，正是打造品牌型格的最好方式。反之，如不重視產(chǎn)品系列的個性與人性的結(jié)合，必然會導(dǎo)致智能手機的外形和操作系統(tǒng)千篇一律，從而迫使企業(yè)通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，這將使整個手機行業(yè)進入惡性循環(huán)。所以，諾基亞公司的“全球市場戰(zhàn)略”上第一步應(yīng)該重視的就是陳禹州在2011年7月的這篇文章所提出的“品牌型格”的理論，然后通過對“品牌型格”理論的解讀來完成諾基亞公司的市場建構(gòu)策略。這樣，通過一段時間的努力，陳禹州相信諾基亞公司一定可以奪回手機市場屬于自己的“第一寶座”。

三、完善諾基亞手機的操作系統(tǒng)

我們都知道，全球就一個“蘋果”，也只有“蘋果”只做一個手機系統(tǒng)就“打遍天下”。而其他的手機廠商卻難在一個手機系統(tǒng)上“打天下”，我們看蘋果iPhone 3與蘋果iPhone 4，在品牌型格上看起來差別較大，而實際上他們在品牌型格上是統(tǒng)一的；諾基亞在品牌型格上看起來差別很小，而實際上在品牌型格的塑造上差距較遠。這一點，陳禹州在本文章的上部分已經(jīng)進行了詳細地敘述。

由于諾基亞有著市場穩(wěn)定多年的塞班(Symbian)操作系統(tǒng)，所以當(dāng)市場發(fā)生變化時忽視了新操作系統(tǒng)的潛力，從而步調(diào)上就慢了下來，說直接點就是“固步自封”。當(dāng)諾基亞醒悟時，才發(fā)現(xiàn)大片江山已經(jīng)易主，所以才匆匆忙忙找微軟合作。找微軟合作沒有錯，但一個企業(yè)的發(fā)展要靠“短、中、長”的戰(zhàn)略來構(gòu)成，微軟操作系統(tǒng)的成熟需要時間，這樣過高地估計自家的塞班(Symbian)操作系統(tǒng)能夠頂一段時間的想法，結(jié)果就是“一葉障目，不見泰山”。

最佳的策略是應(yīng)該應(yīng)用諾基亞手機在市場上的形象、營銷、傳播上的優(yōu)勢，再加上諾基亞手機一貫精致的做工積極地與各大公司的操作系統(tǒng)進行合作。我不管諾基亞手機有多少理由來“自圓其說”不與Google的Android系統(tǒng)合作，但市場從來就不認你的“理由”。

賺錢才是硬道理！

因此，假如我是諾基亞公司董事長，將進行并完善諾基亞手機操作系統(tǒng)的應(yīng)用問題。在調(diào)整完成諾基亞手機的全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，全面進行諾基亞手機操作系統(tǒng)的應(yīng)用梳理。

塞班Symbian操作系統(tǒng)。應(yīng)用于全球戰(zhàn)略規(guī)劃下的N系列、E系列、C系列、X系列手機，將以上系列的手機全面智能化，并加速提升Symbian操作系統(tǒng)的更新或者升級?，F(xiàn)在諾基亞公司將塞班智能手機降價只是一個方法而已，算不上是一個好的策略，更別說過幾年放棄它了。事實上，在陳禹州看來，諾基亞還是應(yīng)該在塞班系統(tǒng)的創(chuàng)新上再下功夫，畢竟生態(tài)圈的優(yōu)劣也很重要，如果塞班繼續(xù)老化，諾基亞再次打壓價格也是無用的。

安卓Android操作系統(tǒng)。與Google談判，進行全方位的合作。新列一個系列手機名稱加入全球戰(zhàn)略規(guī)劃系列里，可以定名為H系列，直指HTC手機的市場（沒有對手就做不好自己），在品牌型格上應(yīng)用諾基亞手機的工業(yè)設(shè)計優(yōu)勢進行打造真正體現(xiàn)“科技以人為本”的諾基亞Android手機。Android作為最受歡迎的開放操作系統(tǒng)，其終端已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要接入設(shè)備，摩托羅拉、HTC、三星、LG以及索尼愛立信等實力廠商紛紛加入Android陣營，這讓Android的市場占有率持續(xù)攀高，已經(jīng)超越RIM、蘋果iOS與Symbian，成為全球智能型手機操作系統(tǒng)龍頭。Android系統(tǒng)的強勢讓不少曾經(jīng)奄奄一息的手機廠商煥發(fā)了青春，也正是這個原因讓越來越多的廠商加入其陣營之中，諾基亞手機沒有理由不去采用。

米狗MeeGo操作系統(tǒng)。作為新的操作系統(tǒng)，將其作為諾基亞手機的長線戰(zhàn)略進行應(yīng)用。雖然諾基亞CEO埃洛普已經(jīng)宣布了放棄MeeGo系統(tǒng)，但陳禹州在這一點上有不同看法。未來的手機市場之爭事實上是操作系統(tǒng)的競爭，哪個操作系統(tǒng)的體驗性更好，那個操作系統(tǒng)就有生命力，“蘋果”就是這樣。當(dāng)然，諾基亞MeeGo操作系統(tǒng)的手機的品牌型格同樣需要下工夫進行打造，可以在N9手機造型上進行完善，但不可更換電池的手機卻是敗筆，諾基亞MeeGo手機可以列為M系列。最后是諾基亞與微軟合作的操作系統(tǒng)，目前Windows Phone正在準備推上市場，由于微軟對計劃采用WP7系統(tǒng)的手機硬件都做了限制，其諾基亞微軟WP操作系統(tǒng)的手機作為諾基亞微軟長期戰(zhàn)略的重點產(chǎn)品，可以列為W系列，并提高其屏幕的尺寸，最好在4.1英寸以上。

如此，才形成諾基亞手機全球市場上的真正戰(zhàn)略，而該戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行、產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新、品牌的營銷與傳播就交給各大市場的主管們?nèi)ゲ僮靼?！對于陳禹州快速打造與建構(gòu)品牌所提出的方法“品牌型格”理論，請關(guān)注陳禹州的后續(xù)文章對“品牌型格”的應(yīng)用、實施的推演。

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