自2009年2月中糧集團(tuán)集團(tuán)正式接盤(pán)五谷道場(chǎng)至今兩年了，其銷(xiāo)量一直不見(jiàn)起色，持續(xù)虧損。中糧集團(tuán)內(nèi)外，對(duì)接盤(pán)五谷道場(chǎng)質(zhì)疑的理由似乎越來(lái)越充分了。?

即便如此，寧高寧的中糧集團(tuán)要做全產(chǎn)業(yè)鏈的食品公司，以方便面為開(kāi)端的方便食品業(yè)務(wù)將成為中糧集團(tuán)在上游的糧油面粉等加工業(yè)務(wù)的出口（終端產(chǎn)品），出于這種戰(zhàn)略布局的考慮，中糧集團(tuán)因此仍然力挺北京五谷道場(chǎng)食品有限公司（下稱(chēng)?“五谷道場(chǎng)”），2010年給五谷道場(chǎng)追撥投入兩億之多。

當(dāng)初空降中糧集團(tuán)被寄予厚望的康師傅創(chuàng)始人之一，曾任華豐方便面營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國(guó)良總經(jīng)理，已經(jīng)暗然離去，繼任者原中糧可口可樂(lè)飲料(山東)有限公司總經(jīng)理陳占江和其同仁們還將在2010年銷(xiāo)售額僅2億元的基礎(chǔ)上，為年銷(xiāo)售6億元的目標(biāo)奮斗著。

五谷道場(chǎng)的未來(lái)如何？是人和隊(duì)伍的問(wèn)題，還是產(chǎn)品和概念的問(wèn)題，或者是投入不夠堅(jiān)持不夠的問(wèn)題？

戰(zhàn)略上的錯(cuò)棋：大公司做了小公司的事

中糧集團(tuán)是誰(shuí)？是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商，擁有福臨門(mén)食用油、香雪面粉、金帝巧克力、長(zhǎng)城葡萄酒等眾多知名農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，可謂實(shí)力雄厚，財(cái)大氣粗?？墒侵屑Z集團(tuán)在方便面業(yè)務(wù)的開(kāi)局上犯了錯(cuò)誤――大公司做了小公司的事！

中糧集團(tuán)顯然被五谷道場(chǎng)當(dāng)年“非油炸”的“成功”忽悠了，以為“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手腳，一猛子扎到了一個(gè)已經(jīng)有負(fù)面口碑叫做“非油炸”的小市場(chǎng)里。

中糧集團(tuán)的道理是，如果不做非油炸，我要五谷道場(chǎng)干什么！

這個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)似乎對(duì)，但是，中糧集團(tuán)你真的是要“非油炸”嗎？你要的是方便面！五谷道場(chǎng)首先代表方便面，而且是一個(gè)高知名度的方便面品牌，這難道不是中糧集團(tuán)想要的嗎？！

非油炸對(duì)之于當(dāng)年的中旺五谷道場(chǎng)是恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，因?yàn)樗?，又要做知名度，所以必須劍走偏鋒，出奇制勝?，F(xiàn)在中糧集團(tuán)把“非油炸”當(dāng)作自己的戰(zhàn)略市場(chǎng)，犯了起點(diǎn)上的錯(cuò)誤。在這里錯(cuò)了，后面的工作無(wú)論做得好與壞，全是錯(cuò)的。

中糧集團(tuán)收編五谷道場(chǎng)，其目的應(yīng)該是利用五谷道場(chǎng)四個(gè)字的品牌知名度和現(xiàn)成的廠(chǎng)房設(shè)備以使這個(gè)項(xiàng)目快速啟動(dòng)，其它一概無(wú)用。

第二問(wèn)題接著來(lái)了，五谷道場(chǎng)原來(lái)代表“非油炸方便面”，中糧集團(tuán)拿它做油炸方便面行嗎？誰(shuí)說(shuō)不行？消費(fèi)者首先要的是好吃，至于油炸不油炸對(duì)于健康，在消費(fèi)者看來(lái)根本不有像有些人說(shuō)的那樣差距巨大，遠(yuǎn)沒(méi)有好吃重要！

事實(shí)上，中糧集團(tuán)已經(jīng)不只一次在品類(lèi)市場(chǎng)決策上犯錯(cuò)誤了，中糧“悅活”自以為番茄、石榴等口味小品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)少，以為憑借自己的實(shí)力不信就碰不出個(gè)藍(lán)海來(lái)。事實(shí)上，小品類(lèi)市場(chǎng)，去的人少，中糧空有一身力氣。

據(jù)中糧集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，在日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，非油炸方便面所占市場(chǎng)份額約達(dá)15%，中國(guó)非油炸方便面的市場(chǎng)如果達(dá)到此份額，市場(chǎng)容量將高達(dá)75億元。

這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)巨大，其實(shí)是大市場(chǎng)中的小市場(chǎng)，而且是一個(gè)剛剛啟動(dòng)還需要教育的市場(chǎng)，是一個(gè)有著遺留問(wèn)題沒(méi)有解決的市場(chǎng)，總之，這是一個(gè)畫(huà)餅充饑的小市場(chǎng)。對(duì)于中糧集團(tuán)這個(gè)行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，你是開(kāi)發(fā)目前遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到15%的份額的不足75億元的市場(chǎng)非油炸市場(chǎng)呢，還是搶占90%份額的400多億的市場(chǎng)油炸市場(chǎng)呢？答案不說(shuō)自明，如果做油炸市場(chǎng)，以中糧的投入和能力，還用為區(qū)區(qū)年銷(xiāo)售10億元的目標(biāo)發(fā)愁嗎？！

更為不幸的是，在中糧五谷道場(chǎng)登臺(tái)之前，方便面另一巨頭白象搶先2個(gè)月推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品——“優(yōu)麥良品”，先行占領(lǐng)市場(chǎng)空檔，白象的零售價(jià)也比五谷道場(chǎng)更便宜，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，康師傅、白象、統(tǒng)一、今麥郎等方便面巨頭悉數(shù)聚首非油炸市場(chǎng)。

上述方便面品牌有油炸方便面墊底，做非油炸只是占位，收獲多少聽(tīng)天由命，而中糧的五谷道場(chǎng)卻指望其生存，難度可想而知。

五谷道場(chǎng)原品牌中的兩大問(wèn)題，中糧沒(méi)有解決

第一是，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)五谷道場(chǎng)的負(fù)面定位“非油炸＝口感差”沒(méi)有解決。

應(yīng)該承認(rèn)，中旺五谷道場(chǎng)當(dāng)年上市一開(kāi)局就因“非油炸，更健康”獲利了極高的知名度，但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)知名度，讓消費(fèi)者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗(yàn)了一把，結(jié)果大失所望：不好吃。專(zhuān)業(yè)上叫做復(fù)水性差，不入味。

從消費(fèi)者角度看，非油炸方便面口感偏差，已經(jīng)形成比較嚴(yán)重的負(fù)面口碑，可是這個(gè)問(wèn)題沒(méi)能引起中糧集團(tuán)的重視，一如既往地做起了非油炸。因而，不好吃的印象也就與非油炸如影相隨。

五谷道場(chǎng)的定位是“非油炸”，希望給消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是“更健康”。消費(fèi)者體驗(yàn)后給五谷道場(chǎng)的定位是“（非油炸）口感差”，消費(fèi)者內(nèi)心的結(jié)論是，“愛(ài)油炸（沒(méi)什么大不了）”。真是有點(diǎn)陰錯(cuò)陽(yáng)差、南轅北轍。

中糧集團(tuán)可能是被自己倡導(dǎo)的綠色健康新生活理念搞得有些膨脹了，主觀起來(lái)。中糧看好的正是五谷道場(chǎng)的“非油炸，更健康”，哪里舍得放棄，于是，中糧集團(tuán)的一切營(yíng)銷(xiāo)都以自己的觀念代替消費(fèi)者的想法，沉浸在自己營(yíng)造的健康樂(lè)園中享受著，忽視了消費(fèi)者的首要需求和感受，結(jié)果可想而知。

第二是，把“非油炸”等同于了“健康”，對(duì)原五谷道場(chǎng)的品牌靈魂沒(méi)有悟透。

五谷道場(chǎng)的品牌靈魂是健康，不是“非油炸”！“非油炸”只是從品牌內(nèi)涵提煉出來(lái)的、在傳播上用于刺透消費(fèi)者心智的椎子尖！因此，非油炸不是健康的全部，更不是五谷道場(chǎng)品牌價(jià)值的核心。

筆者的觀點(diǎn)在五谷道場(chǎng)原創(chuàng)始人和實(shí)操人任立那里得到了印證。

任立認(rèn)為，現(xiàn)在的五谷道場(chǎng)把原來(lái)的魂丟掉了，只留下了軀殼。所謂的“魂”，是指對(duì)品牌的核心概念注入“五谷”的現(xiàn)代綠色理念和“道法自然”的傳統(tǒng)文化精神，這樣，五谷道場(chǎng)才會(huì)超出純產(chǎn)品層面，上升到品牌的認(rèn)知。當(dāng)年，他編纂《中國(guó)面文化大典》，在每例產(chǎn)品中配折頁(yè)卡，把很多關(guān)于面的歷史文化知識(shí)，也就是五谷道場(chǎng)的“魂”呈現(xiàn)給消費(fèi)者。有靈魂的五谷道場(chǎng)才是唯一的、是與眾不同的。現(xiàn)在的五谷道場(chǎng)與其它品牌的產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別。

因此我們看到，中糧五谷道場(chǎng)就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，宋國(guó)良自2009年初上任后，一口氣推出6種新品，其中4種為原創(chuàng)： “原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面”。產(chǎn)品創(chuàng)新本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思路，而不是品牌經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有高度，沒(méi)有核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)。以品種和味道與康師傅比拼，還會(huì)有勝算嗎？

中糧接手后，盡管五谷道場(chǎng)的Slogan依然是“非油炸，更健康”，但其系列電視廣告已然更換了情境，當(dāng)年霸氣、陽(yáng)剛、個(gè)性的陳寶國(guó)版廣告換成了臺(tái)灣男，其廣告形象完全偏離了五谷道場(chǎng)的品牌和文化價(jià)值，與普通方便面為伍。失去品牌之魂的五谷道場(chǎng)，投入再多的資金也枉然。

大企業(yè)病，盲目自信不聚焦

不聚焦幾乎是大企業(yè)的通病，中糧集團(tuán)做五谷道場(chǎng)的投入和氣勢(shì)，看起來(lái)似乎還沒(méi)有當(dāng)年中旺五谷道場(chǎng)大，為什么？因?yàn)椴痪劢埂?/p>

這是大企業(yè)的盲目自信，具體表現(xiàn)是，目無(wú)對(duì)手的雄心壯志，求全貪大，相信沒(méi)有搞不定的市場(chǎng)，對(duì)對(duì)手估計(jì)過(guò)低，對(duì)自己估計(jì)過(guò)高，結(jié)果一到市場(chǎng)比拼，方方面面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，自然敗下陣來(lái)。

方便面市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一等巨頭企業(yè)雄居，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，想在這個(gè)市場(chǎng)撕開(kāi)口子談何容易。即便是中糧集團(tuán)這樣的實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也必須聚焦市場(chǎng)、聚焦投入，在一定的時(shí)間內(nèi)、在相對(duì)集中的市場(chǎng)內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)，才有可能站穩(wěn)腳跟，繼而成功！

營(yíng)銷(xiāo)首先要做對(duì)的事，而不是埋頭只顧把事情做對(duì)。眾所周知，影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的因素有許多，產(chǎn)品呀、品牌呀、投入呀、隊(duì)伍呀等等，這些因素有主有次，最終的成功不取決于你做遍所有的事，而是首先要把重要的事情做對(duì)（不一定做到最好）。如果重要的事情做對(duì)了，次要的事情即使沒(méi)做好、甚至做錯(cuò)了，工作也還會(huì)在正確的軌道上，只不過(guò)前進(jìn)的速度慢些罷了；如果相反，在重要的事情上犯了錯(cuò)誤，那么無(wú)論你在次要事情上做得多么完美，也無(wú)濟(jì)于事。

我們?cè)诜治霾怀晒Φ臓I(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，不能像一些單位的反腐敗，找出十個(gè)原因，提出十條措施，好像都有點(diǎn)道理，最終一條真正管用的都沒(méi)有。所以，做營(yíng)銷(xiāo)首先要把你的全部工作分清大事還是小事，是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，是全局還是局部，是規(guī)律還是個(gè)例。只有在大事上不犯錯(cuò)，在小事上做到位，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)向理想的目標(biāo)推進(jìn)。

在營(yíng)銷(xiāo)大事上決策失誤的案例并不少見(jiàn)，可口可樂(lè)在茶飲料市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗，最后推出了“原葉茶”還是不靈，為什么，違犯了營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)于品類(lèi)應(yīng)用和創(chuàng)新的規(guī)律，一是沒(méi)有成功地占據(jù)一個(gè)現(xiàn)成的品類(lèi)市場(chǎng)，二是沒(méi)有讓品牌代表品類(lèi)，這是原則性的大錯(cuò)誤。可口可樂(lè)無(wú)論有多高的品牌知名度，無(wú)論市場(chǎng)投入多么大，無(wú)論代言明星成龍父子多么大牌，無(wú)論產(chǎn)品原料多少地道（號(hào)稱(chēng)原葉）、口味多么出眾、渠道政策多么給力，也無(wú)濟(jì)于事。

中糧五谷道場(chǎng)自找小市場(chǎng)、無(wú)視消費(fèi)者既有認(rèn)知、不聚集，這些都是根本性的問(wèn)題，起點(diǎn)上的問(wèn)題，無(wú)論多么努力，都不會(huì)有本質(zhì)的改變。

出路：高端+營(yíng)養(yǎng)，做徹底的革命者

如上所述，非油炸不是健康的全部，非油炸所弘揚(yáng)的品牌本質(zhì)是健康！五谷道場(chǎng)必須從非油炸的“陰影”中走出來(lái)，向著健康的大市場(chǎng)前進(jìn)。

健康和營(yíng)養(yǎng)相對(duì)于“非油炸”，內(nèi)涵獲得了極大豐富，也是當(dāng)年非油炸利益的自然伸延、傳承和發(fā)揚(yáng)，也擺脫了非油炸的束縛。

方便面的健康是什么？是營(yíng)養(yǎng)！沒(méi)營(yíng)養(yǎng)恰恰是長(zhǎng)期以來(lái)方便面?zhèn)涫艿脑嵅　?/p>

讓中國(guó)人吃得更好更美味不是中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的責(zé)任和使命嗎?解決“方便面不營(yíng)養(yǎng)”的根本問(wèn)題，就是方便面的更大更美好的未來(lái)！就是中糧五谷道場(chǎng)最藍(lán)最藍(lán)的藍(lán)海！

不要在油炸還是非油炸上糾結(jié)了，要放眼更大的價(jià)值，在面的原料上大膽突破，利用“粗糧更健康”的心智資源，開(kāi)發(fā)蕎面、豆面、莜面等健康面（當(dāng)然，實(shí)際市場(chǎng)投放還是以白面為主）；在湯料包上大膽突破升級(jí)，讓其貨真價(jià)實(shí)：湯，比方要像肯德基芙蓉鮮蔬湯那樣，菜是綠的，有著大片兒的蛋花；蝦，比方要像國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的“水煮蝦”，紅鮮誘人；牛肉，比方要像馬蘭拉面里的大片兒醬牛肉；雞，比方要像德州扒雞的大雞腿……徹底結(jié)束方便面包裝上普遍標(biāo)注的“圖片僅供參考，具體以實(shí)物為準(zhǔn)”的騙人歷史！

這才是中糧五谷道場(chǎng)應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)面！中糧五谷道場(chǎng)應(yīng)該徹底改變“方便面＝不營(yíng)養(yǎng)”的局面，做徹底的革命者！相比之下，中糧創(chuàng)新的“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面”是不是似曾相識(shí)，是不是不夠大膽不夠徹底，是不是頂多算改良？

有人說(shuō)了，就是個(gè)方便面，湊和著吃，做這么高檔，成本上來(lái)了，有人買(mǎi)嗎？

我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)升級(jí)在、消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)的歷史階段，各種產(chǎn)品的在價(jià)值上在品牌上都在升級(jí)，不斷催生出高檔產(chǎn)品。升級(jí)已成為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，做企業(yè)必須洞察這個(gè)趨勢(shì)。別說(shuō)能夠管一頓飯的面食了，就是原來(lái)休閑食品奶茶、傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)食品黑芝麻糊也紛紛升級(jí)，受到市場(chǎng)的熱烈追捧，非常能夠說(shuō)明問(wèn)題。

又有人說(shuō)了，“健康”“營(yíng)養(yǎng)”這些概念太寬泛，沒(méi)有殺傷力。有道理！

中糧五谷道場(chǎng)應(yīng)該為“健康”“營(yíng)養(yǎng)”的方便面命名一個(gè)全新品類(lèi)――不叫“方便面”我叫“大吃面”！大吃面從此不再是方便面樣的“湊合”，大吃面就是正餐面！大吃面就是營(yíng)養(yǎng)全面的面！就是健康的面！這就是中糧五谷道場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！而且是極端吻合中糧集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略的絕佳機(jī)會(huì)！

眼界有多大，市場(chǎng)就有多大。在20世紀(jì)80年代初，可口可樂(lè)以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)，而且所有的人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，游戲圍繞著爭(zhēng)奪其余10%的市場(chǎng)份額展開(kāi)。此時(shí)百事可樂(lè)風(fēng)頭正健，證券分析專(zhuān)家?guī)缀跻獮榭煽诳蓸?lè)唱挽歌了。在大家束手無(wú)策時(shí)羅伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）來(lái)了，他的見(jiàn)解振聾發(fā)聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少？他問(wèn)大家，-愛(ài)華網(wǎng)-“我不是說(shuō)可口可樂(lè)在美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)占有的份額，也不是說(shuō)在全球的軟飲料市場(chǎng)占有的份額，而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額！”他的話(huà)讓大家恍然大悟，在這個(gè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額少到可以忽略不計(jì)！

羅伯特·格祖塔給可口可樂(lè)帶來(lái)了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂(lè)，而是咖啡、牛奶、茶、水?？蓸?lè)行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間超出任何人的想象，可口可樂(lè)擁有無(wú)可限量的市場(chǎng)前景。此后，可口可樂(lè)迎來(lái)了它歷史上新的發(fā)展高峰。

中糧五谷道場(chǎng)的對(duì)手就是方便面嗎？不！如果你放開(kāi)眼界，五谷道場(chǎng)的對(duì)手是所有吃進(jìn)肚子里的各種食物！尤其是各種方便的、低端飯館。這些飯館解決的就是人們的吃飯問(wèn)題，吃飽就行，這樣的餐館簡(jiǎn)單吃一下至少得花8－15元。如果中糧五谷道場(chǎng)推出高檔面有著誘人的大雞腿、紅紅的大鮮蝦，一桶賣(mài)8、9塊，還愁沒(méi)人買(mǎi)嗎？！

用“非油炸”搶占方便面30%的市場(chǎng)份額，根本不可能，跑錯(cuò)了方向使錯(cuò)了勁。中糧集團(tuán)只有跳出方便面看方便面，才會(huì)找到正確的方向。

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